Реферат диссертационное исследование
 Скачать 2.25 Mb.
|
ОЦЕНКА РИСКОВ И ПРОГНОЗНОЙ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИУчитывая, что данная программа мероприятий разрабатывается для организации, находящейся только на этапе запуска, в том числе коммуникационной кампании, поэтому особое внимание следует уделить этапу прогнозирования. Это позволит выделить некие критические точки, которые будут являться сигналом для оперативного вмешательства и принятия срочных управленческих решений. В соответствии с медиаплном, представленным в параграфе 2 главы 3 данного исследования, планируются следующие мероприятия (таблица 13): Таблица 13 – Мероприятия коммуникационной программы и их стоимость на 6 месяцев, руб.
Прогнозный период достижения точки безубыточности – 6 месяцев. Итого затраты на коммуникационную кампанию за 6 месяцев – 129000 руб. Средняя стоимость оказываемых юридических услуг: а) Конституционный Суд РФ – 40000 руб., себестоимость услуги – 20000 руб. б) оспаривание НПА в судах общей юрисдикции – 20000 руб. – себестоимость 10000 руб., при этом спрос на услуги в 2,5 раза больше. Таким образом, средняя стоимость услуг по осуществлению нормоконтроля - 30000 руб., в том числе себестоимость услуг 15000 руб., валовая прибыль с одного потребителя – 15000 руб./потребитель. Определим количество потребителей, привлечение которых позволит окупить расходы по всем мероприятиям коммуникационной кампании: а) окупаемость разовых расходов формула (1):  N (потр) = З (р)ВП (потр) , (1) где N (потр) – необходимое количество потребителей; З (р) - разовые затраты; ВП (потр) – валовая прибыль с одного потребителя. N (потр) = 36000 / 15000 = 2,4, то есть необходимо привлечь как минимум 3-х потребителей. Возможны варианты: либо 2-х потребителей услуг, связанных с Конституционным Судом РФ; либо 4-х потребителей услуг по оспариванию НПА. б) окупаемость ежемесячных расходов формула (2): N (еж) = З (еж)ВП (потр) , (2) где N (потр) – необходимое количество потребителей; З (еж) - разовые затраты; ВП (потр) – валовая прибыль с одного потребителя. N (потр) – 15500 / 15000 = 1, то есть нам нужно обеспечить привлечение как минимум 1 потребителя ежемесячно. Таким образом, окупаемость расходов по всем коммуникационным мероприятиям за 6 месяцев будет обеспечена при привлечении минимум 1-го потребителя в 1-3 месяц работы, 2-х потребителей в 4-6 месяц работы; за 6 месяцев – минимум 9 потребителей при достижении средней стоимости услуг. Иной вариант расчета: продать услуг в месяц не менее чем на 21500 руб. Представим прогнозную эффективность использования контекстной интернет-рекламы, при этом в расчет заложим не только окупаемость затрат на коммуникационную программу, но и себестоимость оказываемых услуг. В качестве площадок размещения контекстной интернет-рекламы были выбраны платформы Яндекс и Google. Следует отметить, что огромным преимуществом данных платформ является наличие сервисов онлайн аналитики - Яндекс.Метрика, Google Analytics, которые позволяют отлеживать эффективность рекламной кампании в режиме реального времени и по разным параметрам. Так, в качестве анализируемых критериев обычно выделяют: а) количество переходов на сайт – количество кликов; б) стоимость одного перехода – клика (СРС); в) стоимость переходов в сутки; г) количество сформированных заявок по итогу перехода на сайт (обращение); д) стоимость одного обращения (СРО); е) отдача сайта (CR) [65]. Спрогнозируем эффективность контекстной рекламы, размещенной на площадке Яндекс.Директ. Основываясь на оценке прогнозной стоимости размещения контекстной интернет-рекламы сервисом Яндекс в бюджет Организации на данный канал коммуницирования было заложено – 150 руб./месяц., 6 месяцев – 900 руб. Данная стоимость рекламной кампании была спрогнозирована с помощью сервиса Яндекс по ключевым словам, с учетом заданного региона (Россия). Так, требуемая (желаемая) валовая прибыль для покрытия расходов на всю коммуникационную кампанию – 130000 руб. за 6 месяцев; себестоимость услуг составляет 50% их рыночной стоимости. Прогнозный (целевой) доход с контекстной рекламы в Яндекс.Директ формула (3): Целевой доход =Валовая прибыль , (3) 1−% себестоимость услуг где, целевой доход – прогнозный доход с канала коммуникации; валовая прибыль – желаемая прибыль; себестоимость услуг – 50 % их стоимости. Целевой доход = 130000/1-0,5 = 260000 руб. Далее рассчитаем количество потребителей, привлечение которого необходимо для получения целевого дохода формула (4): N (потр) = Целевойдоход, (4) ВП (потр) где N (потр) – необходимое количество потребителей; Целевой доход - прогнозный доход с канала коммуникации; ВП (потр) – валовая прибыль с одного потребителя. N (потр) = 260000 руб. / 15000 руб. = 17,3 потребителя. Таким образом, для получения целевого дохода необходимо привлечь 18 потребителей, чем покроются затраты на коммуникационную кампанию, а также себестоимость услуг. Далее рассчитаем прогнозную стоимость привлечения 1 потребителя по формуле (5):  СРО = Б𝑁 (потр) , (5) где CPO – прогнозную стоимость привлечения 1 потребителя; Б - бюджет на рекламную кампанию Яндекс.Директ; N (потр) – необходимое количество потребителей. СРО = 900 / 18 = 50,5 руб. Однако реальная стоимость привлечения 1 потребителя может в разы отличаться от прогнозной, так как цена за клик устанавливается в Яндекс.Директе по итогу проведения аукциона. И для того, чтобы рекламная кампания не была убыточной нужно просчитать максимально допустимую стоимость этого клика для своей организации. Максимальная возможная цена клика рассчитывается в зависимости от конверсии сайта: количество посетителей в количество заявок, а также конверсию количества заявок в количество договоров. Однако для описываемой Организации данных о конверсиях еще не имеется. Именно поэтому расчет стоимости будет произведён исходя из среднестатистической конверсии. Так, по заявлению специалистов рекламного агентства Edison для получения 1 рабочей заявки с сайта необходимо в среднем 30 кликов, а реальная продажа требует в среднем 5 заявок [65]. Если взять за основу приведённые расчетные показатели, то получится конверсия клика в заявку – 3,5%, заявки в потребителя - 20 %. Теперь рассчитаем максимальную стоимость клика исходя из расчетных показателей: а) прогнозное количество заявок = 18 (требуемое количество потребителей) * 20 % = 50 заявок; Таким образом, стоимость привлечения заявки = 50,5 руб. * 20% = 10,1 руб. б) прогнозное количество кликов = 50 заявок / 3,5% = 1429 кликов. Таким образом, максимальная стоимость клика не должна превышать = 10,1 руб.*3,5% = 0,35 руб. Сравним полученные результаты с прогнозными расчетами оценки стоимости рекламной кампании (рисунок 17):  Рисунок 17 - Прогнозная ежемесячная стоимость использования контекстной рекламы на платформе Яндекс [74] Однако прогнозные расчеты оценки стоимости рекламной кампании, сделанные сервисом Яндекс, и расчеты по средним показателям конверсии сайта разошлись более чем в 6 раз, что означает либо возможное увеличение рекламного бюджета, либо отсутствие требуемого количества кликов. Описанное еще раз подчёркивает необходимость постоянного мониторинга и анализа показателей рекламной кампании. Следующим шагом спрогнозируем результативность PR-компании, а именно ведение блогов, группы в соцсети «Одноклассники» и публикации в электронном СМИ Pravo.ru. На сегодня существует множество метрик эффективности PR-компаний: повышение посещаемости сайта по ссылки, например, из социальных сетей, увеличение количества запросов в поисковиках по названию организации, количество подписчиков, комментариев. Так, социальная сеть «Одноклассники», выбранная в качестве пилотной площадки для ведения блога и социальной группы, предлагает сервис аналитики по группам, блогам, который позволяет анализировать показатели сообщества за разные периоды времени и по разным показателя. Например, оценить статистику по публикациям предлагается через оценку охвата целевой аудитории, её вовлеченности, количества просмотров, комментариев, количества уходов, жалоб, а также переходов по ссылкам сайт организации. Кроме того, аналитические сервисы Яндекс и Google позволяют оценить количество пользователей, перешедших по ссылке из соцсетей. Например, статистика по публикации в соцсети «Одноклассники» может выглядеть следующим образом (рисунок 17):  Рисунок 17 – Пример статистического отчета социальной сети «Одноклассники» Спрогнозируем эффективность ведения блога и социальной группы в СС «Одноклассники», основываясь на вышеприведённом алгоритме. В бюджет Организации на данный канал коммуницирования было заложено – 5000 руб. /месяц., 6 месяцев – 30000 руб. Так, требуемая (желаемая) валовая прибыль для покрытия расходов на всю коммуникационную кампанию – 130000 руб. за 6 месяцев. При этом себестоимость услуг составляет 50% их рыночной стоимости. Прогнозный доход с PR-компании в СС «Одноклассники» рассчитан по формуле (5) = 130000/1-0,5 = 260000 руб. в течение 6 месяцев (с учетом затрат на себестоимость услуг). Таким образом, для получения целевого дохода необходимо привлечь 18 потребителей, чем покроются затраты на коммуникационную кампанию, а также себестоимость услуг. Далее рассчитаем прогнозную стоимость привлечения 1 потребителя по формуле (5): CPO = бюджет на рекламную кампанию / требуемое количество потребителей = 30000 / 18 = 1666 руб., при этом указанная стоимость в отличие от контекстной рекламы постоянная. При этом опять же основываясь на мнении специалистов рекламного агентства Edison, что для получения 1 рабочей заявки с сайта необходимо в среднем 30 кликов, а реальная продажа требует в среднем 5 заявок [65], следует, что число потенциальных подписчиков в сети должно быть не менее 1429 человек за первые 6 месяцев. Таким образом, прогнозная результативность коммуникационной программы на первые 6 месяцев (таблица 13): Таблица 13 - Прогнозная результативность коммуникационной программы юридической организации за первые 6 месяцев:
Вместе с тем в соответствии с гражданским законодательством любая предпринимательская деятельность по определению рисковая деятельность, которые могут иметь разную вероятность их наступления, а также разную степень значимости. Так, по мнению В.Е. Шкурко риски представляют собой события, которые в случае их наступления оказывают либо положительное, либо отрицательное влияние на проекта (программы) [50]. Матрица рисков для данной программы мероприятий (таблица 14). Таблица 14 - Матрица рисков Программы мероприятий по взаимодействию с потребителями
Окончание таблицы 14 - Матрица рисков Программы мероприятий по взаимодействию с потребителями
Таким образом, наиболее опасными рисками Программы выступают: а) недостижение прогнозных результатов; б) повышение стоимости контекстной рекламы; в) маркетинговые риски. Однако предложенные в Программе мероприятия по управлению рисками позволят нивелировать негативные последствия их наступления для Организации. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||