Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы Учебное пособие (2. Рекламы
 Скачать 2.72 Mb.
|
|
2 ОСНОВЫ СЦЕНАРНОГО МАСТЕРСТВА РЕЖИССЕРА РЕКЛАМЫ Секрет любой оригинальной рекламы не в новых словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок. Лео Барнетт Выразительные и изобразительные возможности экрана — всего лишь инструментарий, с помощью которого создается экранное произведение. Главной же задачей режиссера является подчинение пластического и ритмического решения каждого кадра драматургическому замыслу. Поскольку практикой доказано, что применение правил классической режиссуры органично для рекламы, то в данной главе следует рассмотреть классические правила сценарного мастерства как основу построения рекламного сценария. 2.1. Композиция рекламного сценария Законы композиционного построения драматургического произведения, способные пробуждать у зрителя интерес и вызывать различные эмоции, безотказно действуют уже не одну сотню лет. Слово «композиция» с латинского языка переводится как «составление, хорошо расположенный, стройный, правильный». Композиция — это взаиморасположение и взаимодействие основных частей литературного произведения, в нашем случае — литературного сценария рекламного ролика. У слова «композиция» есть синонимы — «архитектоника», «конструкция», «построение». Основными частями композиции сценария являются эпизоды и переходы между ними. Их взаиморасположение и взаимодействие и образуют то, что называется сюжетом. Литературный сценарий рекламного произведения строится в соответствии с основными законами драматургии. Под драматургией подразумевается способ организации материала и приемы динамизации зрительского интереса, а также приемы, вызывающие зрительское, эмоциональное сопереживание. Драма в переводе с греческого означает «действие», и задача драматургии — постоянно развивать действие, интригу. Драматическое произведение (спектакль, фильм или рекламный ролик) строится не на описании событий, а на самих событиях, т.е. на действии, создании и преодолении конфликтных ситуаций, столкновении интересов, характеров и ситуаций. Современные телесериалы, произведения Шекспира и драматизированные рекламные ролики построены по одним и тем же принципам, лежащим в основе любой драматической конструкции. Каковы же они? Драматическое произведение должно начинаться с «одного простого действия». Далее, по правилам драмы, должен быть немедленный взлет к удаче, везению, славе. И тут же падение в пропасть, провал, несчастье. Это называется «движение от счастья к несчастью», так как драму интересует персонаж, который преодолевает барьеры и препятствия, добиваясь своей цели. Из всех видов активности человека драму в первую очередь интересует то, что происходит «здесь» и «сейчас». Драматическая ситуация — это положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа, проще говоря, когда человек находится в безвыходном положении. Драматическая ситуация заставляет человека действовать. Она бросает вызов характеру, возбуждает интерес зрителей, превосходит возможности характера человека и мобилизует все его резервы. Драматическую ситуацию определяют три фактора: ● человек находится в безвыходном положении; ● угроза развития этой ситуации заставляет его искать выход; ● он ищет выход и вступает в борьбу. Драматическая ситуация — это барьер, который надо преодолеть, чтобы двигаться дальше. Мотивация вспыхивает на всех уровнях: сознательном, подсознательном, инстинктивном. Мотивация превращается в намерение — желание достичь цели. Благодаря альтернативному фактору должен быть получен ясный ответ на вопрос: что будет с героем, если он не справится с драматической ситуацией? Теперь вернемся к схеме построения рекламного ролика. Классическая схема построения, согласно правилу драматургии, выглядит следующим образом: экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал). Адаптацию классических элементов композиции к рекламе рассмотрим на примере литературного сценария рекламного ролика «Журналист» торговой марки «Спрайт». Команда проекта — РА «Родная речь» Креативный директор — Юрий Воловский Копирайтеры — Михаил Дробот, Александра Головина Арт-директор — Борис Житков Режиссер — Мартин Аамунд Оператор — Марат Адельшин Сценарий ролика. Жаркий летний день, конец учебного года в университете. Мы видим большую лекционную аудиторию «амфитеатром», полную студентов. Преподавательница: «На этом все! И на время сессии забудьте про личную жизнь. Вопросы есть?» Преподаватель строгим взглядом оглядывает аудиторию. Студентка (пьет «Спрайт», в ее голове созревает какое-то решение). Она встает из-за парты: «...Есть! Что за молодой человек подвозил вас вчера на джипе? Это с ним вас видели в ночном клубе?» (Вопросы не заканчиваются.) Голос за кадром: «Юлия — будущий скандально известный журналист. А кто ты? «Спрайт» — жажда подскажет!» Итак, что нужно понимать под каждым элементом схемы: экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал). Экспозиция сообщает информацию, необходимую для понимания действия, описывает место и время происходящих событий. Представляет основных персонажей, обозначает существующие между ними связи и противоречия. Все это должно быть проделано точно и лаконично, поскольку любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Сценарист рекламного произведения должен таким образом написать экспозицию, чтобы режиссер смог ее реализовать на экране минимальным количеством планов. Ролик «Журналист». Экспозиция — конец лекции. Дополнительные обостряющие обстоятельства — приближающаяся сессия и жаркий летний день, в который хочется пить холодный «Спрайт» и совсем не хочется учиться. Завязка — это начало событий и поступков персонажей. То, что в экспозиции было в спокойном состоянии, приходит в движение. В завязке всегда есть момент первого напряжения. Это своего рода вспышка интереса, возбуждающая внимание зрителя. В завязке также обозначается конфликт. Чаше всего началом действия, развития сюжета служат: ● знакомство; ● появление нового персонажа; ● начало новых взаимоотношений или обострение отношений; ● появление новой информации, меняющей жизнь героев; ● возвращение героя; ● происшествие или возникновение необычной ситуации; ● приезд героя в новое место. Так называемый сюжет дороги («шашлычный сюжет»), имеющий линейную структуру, состоит из серии встреч героя с новыми персонажами и ситуациями. В постановочном рекламном ролике именно в завязке происходят события, которые приводят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит драматическая ситуация — положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа. Проще говоря, когда человек находится в безвыходном положении. Драматическая ситуация заставляет человека действовать. Ролик «Журналист». Завязка конфликта — заявление строгого преподавателя о том, что на время сессии нужно забыть о личной жизни. Звучит, как угроза. Именно это условие и ставит главную героиню в безвыходное положение. Развитие действия — события и поступки, которые совершают персонажи. Момент от завязки до развязки включает в себя кульминацию. Для того чтобы зритель не утратил интереса к происходящему на экране, должно быть постоянное нарастание напряжения. Очередной поворот сюжета заставляет привлечь внимание зрителя и повысить интерес к происходящему на экране. Ролик «Журналист». Действие развивается через слова, поступки и действия персонажей (студентки Юли и строгого преподавателя). Развитие действия чаще всего идет скачкообразно. Герой время от времени оказывается либо перед выбором, либо в казалось бы совершенно тупиковой ситуации. В конце концов решение находится и очередное препятствие преодолевается. Самое серьезное испытание выпадает на долю главных персонажей в самом конце истории, перед тем как ситуация или конфликт должны разрешиться. Это пик развития сюжета, его кульминация. Кульминация — самый напряженный и волнующий момент ролика. Наивысшее проявление идеи произведения. Идея ролика «Журналист» выражена в слогане «А кто ты? «Спрайт» — жажда подскажет!». Другими словами, на что ты способен в экстремальной ситуации? Наивысшим проявлением этого тезиса будет принятие решения студенткой Юлией (разумеется, не без помощи рекламируемого товара) поставить на место преподавателя, которая, по ее мнению, не правомочна давать указания о личной жизни студентов. Развязка — снятие конфликтного противоречия, результат конфликта, завершение событий и поступков персонажей. Когда главное препятствие преодолевается либо герой терпит поражение, происходит развязка, т.е. разрешение конфликта, конец интриги, завершение сюжета. Действие после этого еще какое-то время может продолжаться, но в целом после развязки сюжет исчерпан. Развязка в рекламном ролике — это резкий поворот в течении событий, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Рекламная развязка должна быть четко мотивирована, т.е. органически вытекать из предшествующих событий. Она должна быть неожиданной, энергичной, высокоэмоциональной, поскольку является самой важной и запоминающейся частью рекламного фильма. Ролик «Журналист». Возможно, у каждого студента хватит смелости принять такое решение, но не у каждого хватит смелости его озвучить. Юля, рискуя не сдать сессию, «отрывается» одна за всех, давая понять преподавателю, что личная жизнь — это личное дело каждого — как преподавателя, так и студента. Этот поступок главной героини и будет развязкой, снятием конфликтного противоречия. Выводы (финал) — эмоционально-смысловое завершение Произведения. Этот этап характеризуется завершением сюжета с драматургической и рекламной точек зрения. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы (пэкшот), и заключительная «крылатая» фраза главного героя, так называемая «добивка», или «play off». Ролик «Журналист». Вывод — моральное удовлетворение (неотъемлемая составляющая скандальной журналистики). А каким образом Юля станет скандально известным журналистом — решать зрителю. Здесь главное, что с помощью рекламируемого продукта получен ответ на вопрос: «А кто ты?». Эпилог — то, что произошло с героями после того, как окончилась история. В ролике «Журналист» нет визуального эпилога, но есть сообщение, что в будущем студентка Юля станет скандально известным журналистом. Все элементы композиции обязательно должны присутствовать в произведении, только, возможно, не в той логической последовательности, в которой они были перечислены. Кульминация не обязательно бывает в середине произведения, чаще всего она ближе к концу. Экспозиции тоже может не быть в начале. Иногда о развязке можно узнать из первых строк, и тогда она становится завязкой. Из последовательности событий (событийного ряда), включающей экспозицию, завязку, кульминацию и развязку, состоит сюжет. «Сюжет» с латинского языка переводится как «подбрасывать». Здесь имеется в виду нечто, подброшенное автору жизнью. Сюжет — это временная, хронологическая последовательность событий, явлений, поступков персонажей, о которых говорится в сценарии. Те же самые события, явления и поступки персонажей, но изложенные в последовательности, избранной автором, будут называться фабулой. «Фабула» с латинского переводится как «рассказ». Нередко в аудиовизуальном произведении сюжет и фабула практически совпадают. Структурной единицей сюжета или фабулы является эпизод — относительно завершенная часть произведения, которая развивается по тем же законам, что и целое произведение, но не имеет финала. Виды эпизодов: ● эпизод — драматическая микроструктура, обладающая завязкой, развитием действия, развязкой конфликта; ● эпизод — мост — связующее звено между предшествующим и последующим эпизодами, без которых не был бы понятен переход от одного к другому; ● эпизод — штрих. Не имеет самостоятельного значения. Если его убрать, то ход действия не нарушится и не перестанет быть понятным. Служит для дополнительного раскрытия характера героя или ситуации. 2.2. Режиссерский сценарий и раскадровка Литературный сценарий рекламы не является финальным произведением. На основе литературного сценария пишется режиссерский сценарий. Это делает режиссер- постановщик рекламного фильма. Особенности режиссерского сценария Режиссерский сценарий — это партитура фильма, которая выполняет функции его производственного и технического «проекта». Но вместе с тем он является выражением творческого замысла, предугадывающего тему и стиль, атмосферу и ритм, точное эмоциональное звучание и конкретный смысл будущего произведения. Несмотря на то, что в процессе создания произведения могут возникнуть различные уточнения или изменения, именно режиссерский сценарий в значительной степени предопределяет художественное качество фильма. Режиссерский сценарий телерекламы — это письменная версия ролика с полным текстом, диалогами, стихами и инструкциями. Он включает в себя визуальный план ролика и все описания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съемки или создания декораций, актерскому агентству — для подбора актеров, композитору или аранжировщику — для написания музыки, продюсеру — для разработки бюджета, а также графика выполнения всего проекта. Разработать режиссерский сценарий — это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию, перевести литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех склеенных планов: крупного, среднего и общего. Например, вместо простой литературной фразы «Он читает много хороших книг», мы получаем монтажную конструкцию: «у него много книг» (общий план стеллажей); «это книги Пушкина, Гоголя, Маркеса» (крупный план обложек); «он их читает» (ряд характерных деталей, по которым видно, что эти книги не только украшают интерьер, но и читаются). Режиссерский сценарий рекламного ролика пишется в двух колонках: в левой колонке — описание кадров, а в правой — текст, музыка, шумы, звуки. Проще говоря, левая колонка — визуальная, правая — аудиальная. Основой структуры режиссерского сценария телевизионной рекламы является взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждого кадра напечатан его текст. Текст обычно нумеруется, чтобы показать связь с соответствующими кадрами. В сценарии нет философских рассуждений и описаний чувств героя. Описываются лишь события и места действия. На этапе разработки визуального решения ролика основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку рекламного ролика или, как ее называют рекламные художники, сториборд. Сториборд Раскадровка — это визуальный план, макет рекламного ролика. Часто говорят, что раскадровка напоминает комикс по мотивам произведения. Раскадровка — это серия эскизов, основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора, с изображением ключевых планов фильма. Число рисунков варьируется от ролика к ролику. Это зависит не столько от продолжительности рекламы, сколько от необходимости выделить ту или иную деталь. Раскадровка состоит из серии отобранных кадров, показывающих развитие сюжетной линии, и отражает как композицию и крупность кадров, так и взаимосвязь видеоряда с текстом. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи, схема света. Кадры раскадровки — это фотографии, они не показывают действие, а только иллюстрируют развитие событий. Художественный директор рекламного агентства определяет, какие изображения содержат больше информации. Напротив каждого кадра записывается версия текста, звучащего в нем, входные и выходные точки сценария и основные действия, которые надо выполнить актерам. Сториборд — это практический шаг от сырого сценария к настоящему производству, промежуточный пункт между рождением оригинальной идеи и завершенным фильмом. Покадровый план дает рекламодателю наглядное представление о замысле и становится основой дискуссии между агентством, клиентом и студией, осуществляющей съемку. Иногда для того, чтобы убедить клиента принять сценарии, вся творческая группа поет, танцует и изображает действие вместо актеров. И все же конечный продукт, готовый к выходу на экран, не всегда оказывается похожим на сториборд, как бы хорош тот ни был. Сложные дорогостоящие ролики невозможно точно передать в покадровом плане: они изобилуют быстро сменяющими друг друга кадрами, техническими ухищрениями. Здесь сториборд, как и сценарий, способен лишь передать идею в самом общем виде, дать подсказку, все остальное зависит от режиссера. Режиссерам комфортнее работать с теми художниками, которые понимают рекламную специфику, а не просто формально иллюстрируют. Это касается уровня профессионализма рекламного художника, где важна не только техника рисования, но и понимание задачи. При создании раскадровки важны такие моменты, как понятное краткое отображение действия в кадре, точное отображение крупности планов, монтажное мышление и т.д. Но, как правило, режиссеры очень редко снимают точно по сторибордам, часто раскадровка и конечный результат сильно отличаются. Антон Берг, художник («Спрайт — Журналист», «Сибирская корона», «Nuts»): «В процессе съемок приходят новые идеи по построению планов и композиций, что объективно правильно. Не многие режиссеры детально продумывают ролики заранее. Особенно это касается рекламщиков, вышедших из музыкального клипмейкерства. Хотя есть режиссеры, которые снимают практически дословно по сторибордам. С ними работать наиболее интересно, так как видишь результаты своей работы тоже» [11]. Таким образом, к литературному и режиссерскому сценариям добавляется раскадровка, которую можно назвать изобразительным сценарием ролика. На рис. 2.1 приведен пример рабочей раскадровки рекламного ролика «Журналист» торговой марки «Спрайт» (художник Антон Берг). Чтобы сделать раскадровку более реалистичной, кадры снимают на слайды. Если кадры записаны на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки, то такая раскадровка будет называться анимационной, или аниматикой. Если кадры являются фотографиями реального места действия, то такой вид раскадровки называется фотораскадровкой. При кастинге (подборе актеров для рекламного ролика) необходимо учитывать специфику рекламного фильма. В рекламе нет эпизодических ролей, персонаж может не быть главным действующим лицом, но роль, которую он играет, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное с точки зрения игрового кино положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Это вызвано еще и тем, что в рекламном фильме актер должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя. |