Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы Учебное пособие (2. Рекламы
 Скачать 2.72 Mb.
|
|
Анонс Анонс — это вариант афиши, т.е. оповещение о грядущем событии, мероприятии. В анонс входят наиболее яркие и динамичные моменты будущего действия. Анонсы делают не рекламные агентства, а телекомпании. Пример анонса телевизионной программы. «Юрий Любимов и его актеры. Театр — легенда. Они не желали подчиняться законам времени. Рождение театра «На Таганке». Программа «Как это было». 28 сентября на Первом канале». Стандартное представление анонса состоит из трех частей: музыкальной заставки передачи, нарезки наиболее ярких фрагментов, текста (приглашения к просмотру, напоминания, пересказа). Пример анонса кинофильма. На экране — наиболее зрелищные моменты фильма. Голос диктора: «Катастрофа. Виртуальный эксперимент стал неуправляемым. Киллер, выращенный на жидких кристаллах, выходит в свет. Человеческий разум против искусственного интеллекта. Смотрите на РТР фантастический триллер "Виртуозность"». Клип Рекламный видеоклип появился на стыке музыкальной и телевизионной культур. Он характеризуется сочетанием выразительных и изобразительных средств. Музыка является стержнем, которому подчиняется информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение. «Видеоклип по существу — это динамичный набор картинок, организованных музыкальным сопровождением. По форме это микрофильм, монтажная форма культового искусства современности» [1]. Яркий пример, соединяющий рекламу и музыку, композитор Александр Войтинский, который является одним из лучших композиторов рекламы нашей страны. В 2004 г. он дебютировал в качестве режиссера не только рекламных роликов (тариф «МТС- OPEN»), но и видеоклипов группы «Звери» («Все, что касается», «Напитки покрепче» и др.). Рекламный фильм Это рекламное произведение, детально и подробно представляющее предмет рекламирования. Аналогичен развернутому рекламному объявлению. Это могут быть фильмы о зубных клиниках, магазинах и т.д. Корпоративные рекламные фильмы можно условно разделить на презентационные, учебные и репортажные. Презентационные фильмы обычно рассказывают о компании или ее продукции. Такой материал используется для показа потенциальным клиентам или заказчикам. Учебные фильмы служат непосредственно для обучения. Репортажные фильмы наиболее близки к документальному кино в его наиболее привычном для зрителей виде. Рекламные фильмы строятся в соответствии с правилами композиционного построения произведения (экспозиция, завязка, развитие действия и т.д.). Для режиссера здесь главное — выстроить правильную рабочую последовательность действий, событий, мнений, поставив в центр рекламируемый товар, услугу или фирму. Рекламная передача Это крупноформатный жанр, одна из особенностей которого — конкретное место в сетке вещания. Например, телемагазины, «Домашняя библиотека» и т.п. Структура рекламной передачи: ведущий подробно демонстрирует товар, рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах. Параллельно дается цена, номер лота, подробное наименование, информация о скидках, количестве товара, условиях заказа и доставки, времени, в течение которого делается заказ, указывается телефон. Также в передаче могут присутствовать демонстрация товара в действии, житейская история, мнение специалиста или свидетельство знаменитости. Темы докладов и рефератов 1. Объясните роль креативного директора рекламного агентства в процессе создания сценария телевизионного рекламного ролика. 2. Как вы понимаете работу художника над раскадровкой рекламного ролика? 3. Попытайтесь представить технологию создания рекламного образа. 4. Расскажите о драматургии аудиовизуального произведения. 5. В чем выражается работа режиссера над постановочным проектом? Вопросы для самопроверки 1. Из каких элементов состоит литературный сценарий рекламы? 2. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный образ решается через оформление. 3. По какому принципу пишется режиссерский сценарий рекламы? 4. Что такое раскадровка телевизионной рекламы? Дайте определение и характеристику. 5. Раскройте тему, идею, сверхзадачу в рекламном ролике. 6. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный образ решается через действие. 7. Что такое анимационная раскадровка? 8. Перечислите виды конфликтов. 9. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный образ решается через персонаж. 10. Что является основой жанровой типологизации рекламы? 11. Что такое постановочный проект? Из каких элементов он состоит? Упражнения и задания 1. «Картинки». Подготавливается большое количество вырезок из журналов: жанровые, сюжетные фотографии. Студенты выбирают картинку случайным способом. Выбранный видеоряд является отправной точкой для развития рекламного сюжета (реклама туалетной воды — фотография кита — морская свежесть парфюмерии). 2. «Образы». Из большого количества журнальных вырезок студенты отбирают образы, соответствующие заданным условиям (реклама банка — надежность — фотография танка). 3. «Оживление товара» (или монолог предмета). Студент выбирает рекламируемый товар (телефон, помаду, шампунь, автомобиль и т.д.) и на основе УТП и потребительских свойств товара придумывает сюжет, ситуацию, историю от «первого лица» выбранного предмета. 4. «Самореклама». Напишите рассказ о себе (своей семье, группе, друзьях, знакомых), используя рекламную терминологию. 5. «Характеры». Студенты делятся на пары, и каждый пишет на листе бумаги о том, что он любит и что не любит (как вариант — свои «плюсы» и «минусы»). Затем студенты меняются листами и составляют рекламные истории, используя приоритеты и свойства характера. Цель — «создать» характер и определить, что может рекламировать этот человек. 6. «Типичная ситуация». Задается «типичная ситуация» («Летели две птицы», «В электричке было тесно», «Корабль причалил к берегу» и т.п.). Далее ситуация обыгрывается в соответствии с выбранной рекламной идеей. 7. «Сказка». Педагог или студент задает первую строчку сказки. Далее по кругу каждый добавляет свою строчку, пока в сказке не будет задействован запланированный рекламный объект. 8. «Расшифровка». Расшифруйте по буквам название товара или торговой марки. При этом ориентируйтесь на необходимые в рекламе потребительские свойства. Придумайте к расшифровке видеоряд. 9. «Рифма». Студенты подбирают рифмы к названию товара или торговой марке, составляя короткие стихотворные фразы. 10. «Пословицы». Известные пословицы модернизируются, изменяются или объединяются друг с другом до появления уникальной рекламной фразы. 11. «Фразы». Придумайте соответствующий рекламной идее видеоряд к известным изречениям, крылатым фразам или расхожим речевым конструкциям. (Как дела? — Все «Твикс»!). 12. «Герой». Сформулируйте рекламную идею от имени знаменитого персонажа, литературного героя, политического деятеля, известного человека. Возможно использование юмора (например, Му-му — страхование). 13. Напишите режиссерский сценарий на основе литературного сценария рекламного ролика. Нарисуйте раскадровку. * * * 1. Отец наливает дочери стакан сока «Моя семья». Девочка мгновенно выпивает и просит папу налить еще. Отец удивляется и говорит: «Это уже третий, ты же лопнешь, деточка!» Дочь неожиданно отвечает: «Пап, а ты налей и отойди». Голос за кадром: «Моя семья». * * * 2. Поезд дальнего следования, спальный вагон. В купе двое пассажиров: студент — скромный, худой юноша в очках и его попутчица — наглая, болтливая тетка из провинции с большим количеством сумок. Она, не останавливаясь, говорит. Молодой человек ошарашен такой попутчицей и поэтому молчит. Тетка достает из своих сумок еду, ставит на стол бутылку с квасом и банку с курицей. В купе заглядывает проводник и сообщает, что до отправления поезда осталась одна минута. Вдруг в дверях появляется привлекательная молодая девушка и говорит, что место, которое заняла тетка, принадлежит ей. Тетка расстроенно смотрит на молодого человека, он улыбается в предвкушении общения с девушкой. Голос за кадром: «МТС — в последнюю минуту происходит все самое интересное. Не плати до последнего». * * * 3. Раннее утро. Молодые парень и девушка гуляли всю ночь и теперь идут по улице домой. Проходя мимо своего дома, парень предлагает зайти к нему и выпить кофе, так как его родители еще спят. Девушка соглашается. Парень заваривает кофе, девушка с удовольствием пьет. Вдруг молодой человек слышит шум в родительской спальне и видит струящийся туда запах кофе. Герой срывает шарф с шеи девушки и пытается им заткнуть щель между дверью и полом. В этот момент дверь открывает проснувшийся отец. Он заспанный и в пижаме. Сын невозмутимо предлагает ему кофе. Отец с матерью входят на кухню, девушка их приветствует. Все знакомятся и пьют кофе. Голос за кадром: «Кофе «Якобс Монарх» — сближающая аромагия». * * * 4. Студент бежит по университету, очень торопится. Останавливается у двери с табличкой «Кафедра психологии». Переводя дух, достает бутылку «Спрайта», чтобы попить. Появляется преподаватель со словами: «Так... Уже третий раз за неделю!» Студент продолжает пить «Спрайт». Преподаватель строго: «Молодой человек, ваши опоздания меня беспокоят!» Студент: «Вы хотите поговорить об этом?» Преподаватель: «Да... Пожалуй». Студент берет преподавателя под локоть и, уводя в сторону, говорит: «Вам надо было сразу обратиться ко мне». Следующий кадр: преподаватель и студент беседуют. Обстановка располагающая. Студент: «В чем проявляется ваше беспокойство?» Голос за кадром: «Петр — будущий известный психоаналитик. А кто ты? «Спрайт» — жажда подскажет!» * * * 5. Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят. Пьют пиво. Один из них — забавный, добродушный парень. Мы видим рядом с нашим героем торт и игрушечный грузовик, приготовленный в качестве подарка. Голос за кадром: «Пиво «Толстяк», отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно». Затем мы видим нашего героя с тортом и игрушкой в руках. Он звонит в дверь и присаживается на коленки, чтобы быть на одном уровне с малышом, для которого приготовлен подарок. Дверь открывается, и перед носом нашего героя чьи-то коленки. Камера поднимается, и мы видим подростка. Из-за его плеча высовывается недоуменный отец. Подросток спрашивает недоуменно: «Пап, а это кто?» Пропустив мимо ушей вопрос сына, отец спрашивает: «Ты где был?» «Пиво пил», — смущенно отвечает наш герой. Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак: «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно». 14. Сделайте разбор рекламных сценариев методом идейно-тематического анализа. Определите обстоятельства, событийный ряд, конфликт, тему, идею и сверхзадачу. * * * Утро рабочего дня в обычной семье. Время завтрака. Жена сидит за столом на кухне и пьет сок. Муж, опаздывая на работу, бегает по квартире в поисках своих вещей. Подходит к жене и спрашивает: «Где мой пиджак?» Жена молча продолжает пить сок, муж продолжает поиски пиджака. Выходя из кухни, он кричит: «В ванной уже смотрел, на стуле смотрел, под столом тоже нет!» В это время жена наливает ему стакан сока. Муж возвращается на кухню, на ходу надевая пиджак, и недоуменно спрашивает супругу: «Кто додумался повесить пиджак в шкаф?» Жена молча протягивает ему стакан сока, тот пьет и уходит обратно в комнату. Жена продолжает спокойно пить сок, в это время из комнаты опять раздается возглас мужа: «А где портфель?» Голос за кадром: «Моя семья». Большой офис, середина рабочего дня. Две сотрудницы устроили себе небольшой перерыв, чтобы попить чаю. Их коллега, мужчина приятной наружности, преподносит им коробку конфет «Нестле Классик». Они, улыбаясь, благодарят его. Открываются двери лифта и появляется красивая, молодая девушка. Она легкой походкой проходит через весь офис, сопровождаемая восхищенными взглядами. «Наша новая сотрудница», — говорит им мужчина. Девушки оценивающе смотрят на нее. Вдруг одна из них, откусив конфету, говорит: «Славная девушка». Другая подхватывает: «Нежнее, Марина, еще нежнее!» Марина: «А давай позовем всех наших мужиков. Пускай познакомятся». Голос за кадром: «Молочный шоколад «Нестле» — сама нежность». * * * Середина рабочего дня. Огромная пробка на дороге. Две машины в одном ряду, одна почти полностью упирается в другую. На заднем сиденьи первой машины — противный рыжий мальчик лет 12. За рулем второй машины — солидный мужчина лет 40. Противный мальчишка корчит невероятные рожи мужчине. Мужчине приходится терпеть, так как деваться ему абсолютно некуда. Мальчик явно доволен своей выходкой и старается все больше. И тут мужчина достает пакетик с картошкой-фри из «Макдональдса» и ест, медленно и с удовольствием. Противный ребенок побежден. Он опускает голову, признавая свое поражение. Голос за кадром: «"Макдональдс" — вот что я люблю!» * * * Новое утро. Станция полярников в Арктике. Полярники Иванов и Петров, как обычно, начинают новое утро с чашечки кофе. «Теперь душ!» — твердо говорит Иванов и, сбрасывая с себя одежду, решительно выходит на улицу. От того, что хлопает дверь, с крыши на него падает целый сугроб снега, и он, удовлетворенно фыркая и растираясь, входит в дом. Следующим, пытаясь побороть страх, с отчаянным криком выбегает Петров, но на него с крыши падает только лишь маленький комочек снега. «Завтра я первый пойду», — говорит Петров, когда они вновь садятся пить кофе. Иванов соглашается. Голос за кадром: «"Нескафе" — отличный вкус, отличное начало!» «Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят, пьют пиво. Один из них — забавный, добродушный парень. Одет в костюм, рядом с ним лежит букет цветов. Голос за кадром: «Пиво «Толстяк», отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно». Мы снова видим нашего героя с букетом цветов, нажимающего на кнопку дверного звонка. Дверь открывает женщина средних лет. Наш герой говорит: «Марьиванна, я прошу у вас руки вашей дочери!» У женщины открывается рот от удивления, за ней мы видим ее дочь, мужа дочери и их детей. Наконец Марьиванна нарушает молчание: «Ты где был»? — «Пиво пил», — смущенно отвечает наш герой. Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак: «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно». 15. Проведите в группе кастинг для рекламы духов, пива, автомобиля, минеральной воды и т.д. Аргументируйте требования к типажу. Сделайте видео- и фотопробы. 16. На основе сценария рекламного ролика (придуманного или готового) создайте постановочный проект, включающий в себя бриф, сценарий, раскадровку, режиссерский замысел, эскизы декораций, костюмов, световое и музыкальное оформление. Библиографический список 1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого СПб.: Питер, 2004. 2. Борисов Л.Б. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 3. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама. Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2003. 4. Дворко Н.И. Режиссура мультимедиа: генезис, специфика, эстетические принципы: Автореф. дис. ... док-pa искусствоведения. М., 2004. 5. Захава Б.Е. Мастерство актера и режиссера. 4-е изд. М.: Просвещение, 1978. 6. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. 7. Казанцева А. В компании с «Толстяком» // Индустрия рекламы. 2002. № 14. С. 22-27. 8. Казанцева А. Ну-ка, фрукты, встаньте в ряд // Индустрия рекламы. 2003. № 4. С. 34-37. 9. Козицкая Н. Музыкальный автомат // Индустрия рекламы. 2004. № 9. С. 26-28. 10. Левин Е.С. Композиция сценария: Учеб. пособие. М.: ВГИК, 1989. 11. Мухаметов М., Радаев П. Как создается TV реклама. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://adme.ru/ 12. Основы режиссуры мультимедиа-программ: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2005. 13. Поламишев A.M. Мастерство режиссера: действенный анализ пьесы: Учеб. пособие. М.: Просвещение, 1982. 14. Попов П.Г. Режиссура. О методе. М.: Всероссийский центр художественного творчества, 2003. 15. Реклама: внушение и манипуляция: Учеб. пособие. Самара: Издательский дом «БАХРАХ-М», 2007. 16. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова и др. М.: РИП-холдинг, 2000. 17. Семина Н. Сплошной поток позитива // Индустрия рекламы. 2003. № 16. С. 20-22. 18. Соболев С. Жажда подскажет // Индустрия рекламы. 2004. № 20. С. 44-48. 19. Тихомиров Д. Кино для служебного пользования // Коммерсантъ Деньги. 2004. № 47. С. 23-27. 20. Фрумкин Г.М. Введение в сценарное мастерство: Учеб. пособие. М.: Социум, 2001. 21. Шубина К.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. 3 СОЗДАНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ Реклама сопряжена с таким количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом. Клод Хопкинс Поскольку мы будем рассматривать искусство режиссуры в контексте создания телевизионной рекламы, то режиссеру рекламного произведения необходимо иметь представление об особенностях и типологизации этого средства рекламы. 3.1. Телевидение как аудиовизуальное средство массовой коммуникации Термин «телевидение» (от лат. videre — видеть) появился в конце XIX в. Но возникновение телевидения в нынешнем его понимании полностью связано с XX веком. Как способ передачи изображений на расстояние, телевидение было обосновано в 1907 г. и осуществлено в 1911 г. русским ученым Б. Розингом, который обобщил научно- технические достижения исследователей многих стран. Его изобретение способа электрической передачи изображения было запатентовано как «Привилегия №18076» [7]. Технологичным, т.е. способным к широкому практическому внедрению, данное изобретение становится лишь после создания В. Зворыкиным электронно-лучевой трубки, что легло в основу системы электронного телевизионного вещания и стало одним из самых значительных открытий XX века. Однако самым главным изобретением Зворыкина стало создание передающей системы. В апреле 1931 г. в СССР состоялась первая телевизионная передача изображения, а в 1934 г. была проведена первая передача телевизионной программы со звуковым сопровождением. Экспериментальный период создания телевизионных систем в нашей стране завершается к 1936 г. С июля 1938 г. в Ленинграде начал работать первый в СССР телевизионный центр, в конце 1938 г. начал свою работу и Московский телецентр. В 1948 г. появляются первые экспериментальные передвижные телестудии, а с 1955 г. начинается ежедневное цветное телевещание. Телевидение стремительно вошло в жизнь как средство массовой информации, просвещения и развлечения. За свое недолгое существование оно претерпело существенные преобразования, связанные с достижениями в науке, технике и технологии. И что самое существенное — соединило в себе два потока информации: аудиальный и визуальный, что, в свою очередь, стимулировало становление видеотехники, определив новое направление творчества на основе видеосъемки. С появлением телевидения и видеозаписи, благодаря электронным способам фиксации и обработки информации экранные искусства значительно обогатили свои возможности. Телевидение синтезировало ряд важных свойств и качеств театра, кино, радиовещания, обретя в процессе становления и развития собственные, специфические средства художественной выразительности. Современное телевидение, возникнув как средство массовой информации и коммуникации, является сегодня одним из видов современного аудиовизуального искусства, частью современной культуры. Его родовой признак — аудиовизуальный язык — расширил воздействие на аудиторию не только в силу более упрощенной и доступной по сравнению с другими видами искусства формы, но и благодаря тому, что видеотехнологии позволяют передавать информацию, используя приемы образного построения, воздействуя одновременно на сознание и подсознание зрителей. Формирование языка телевидения проходило под воздействием прессы, радио, изобразительного искусства и кинематографа, поэтому оно синтезировало выразительные средства слова и изображения на новом уровне — языке аудиовизуальных образов, созданных посредством электронных технологий. Специфика и природа зрелищности телевидения заложены в синтезе информационного, коммуникативного и художественного начала, который и сформировал образный язык телевидения. Телевидение обладает феноменом двойственности. С одной стороны, опираясь на временную основу, телеэкран подчеркивает одномоментность протекающего события, с другой — происходящее на экране независимо от наших эмоций подчиняется условным приемам: композиции кадра, ракурсам, монтажному решению, темпоритмическому построению, цветовой и светотональной характеристике и звуковому решению. Экранные искусства, в основе которых лежит монтажность восприятия мира, воспринимаемого нами посредством отбора, а затем соединения звукозримых образов, развивающихся в пространстве и во времени, стали частью второй реальности, а технические возможности телевидения еще больше усиливают этот эффект. Однако наравне с этим телевидение значительно расширяет объем информации, передаваемой за единицу экранного времени. Современное телевидение характеризуется не только освоением новых технических возможностей и новых технологий, но и использует синтетический язык звукозрительных образов, отчего его коммуникативная роль постоянно возрастает. Оно рассчитано на множественность, неоднозначность восприятия, провоцирует поиск аллегорий, аналогий и ассоциаций, предусматривает различные трактовки одного и того же явления, а также предлагает зрителю чувственное восприятие специфического языка при помощи символов и образов. Телевидение обладает определенной властью над личностью. Являясь отражением общества и в то же время управляя этим обществом, оно диктует зрителю не только определенные правила, но и ограничивает его свободу, навязывая ему определенные вкусы и формируя его мнение. Обращаясь к массовому зрителю, телевидение не только вырабатывает у него определенные представления, но и стремится подчинить его определенным правилам, присущим данному обществу, развивая стереотипы поведения и шаблоны восприятия, опираясь на присущие человеку качества: любознательность, чувство самосохранения, стремление к информированности, способность восхищаться окружающим миром и другие проявления чувственного начала. Эти правила основываются на системе, которая лежит в основе коммуникативных связей. Воздействие на человека на уровне эмоционального переживания является ведущим началом современного телевизионного зрелища, основой его образной структуры. Вследствие этого возросла роль образного языка, выразительных средств экрана, которые сегодня направлены скорее на манипулирование, чем на создание образа события. Используя особенности восприятия, опираясь на коллективное бессознательное, телевизионное зрелище вызывает у зрителя появление спонтанных образов и символов, порожденных ассоциациями и общепринятыми понятиями, реакцией на увиденное на экране. Образы, созданные на телевизионном экране, становятся близки зрителям, если в них проявляются типические черты героя, основанные на устойчивых архетипах, т.е. на универсальных символических представлениях и мотивах, которые понятны всем. 3.2. Общая характеристика телерекламы Телевизионная реклама — самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что абсолютно всегда она эффективна. Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков. |