Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы Учебное пособие (2. Рекламы
 Скачать 2.72 Mb.
|
|
Жанровое разнообразие рекламных сообщений Телевизионная реклама при всем ее жанровом разнообразии во всех учебниках по рекламе систематизируется одинаково. Рекламу обычно анализируют по принципам маркетинга, с точки зрения предполагаемой психологии потенциального покупателя. Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр, как таковой (драму, комедию, трагедию), сколько внешние признаки рекламной формы. Продукт — главный герой. В этом жанре все внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупными планами, без появления демонстратора или пользователя. Например, ролики «Кока-Колы» («Для всех и для каждого»). Жизненная ситуация. Такого рода ролик представляет достоинства товара в сцене из обычной повседневной жизни. Потенциальный потребитель может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть максимально достоверны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю. В эту категорию попадают рекламные ролики чистящих и моющих средств. Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается: «Наш продукт — решение ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрировано показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта, или же показом целой истории. Вариантом этого способа является избежание проблемы благодаря использованию товара. В этой категории роликов от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия зрителя рекламе. Прием «решения проблемы» часто применяют в рекламе шампуней, дезодорантов и т.п. Презентация. В этом случае человек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. В таком ролике конферансье может обладать определенным авторитетом. Для подтверждения излагаемых доводов могут использоваться схемы или диаграммы. В категорию «презентация» входят ролики из серии «Представляем вам...» Блок новостей. Эта категория близка к презентации, но в ней модулируется типичная картина телевизионных новостей. Представление продукта осуществляется диктором. Рекомендация специалистов и знаменитостей. Это достаточно популярный прием рекламного обращения. Считается, что участие в ролике эксперта добавляет рекламе достоверности. Например, реклама зубной пасты «Колгейт» построена на диалоге стоматолога со знаменитостью. Иногда рекомендации исходят от известного человека. Его узнаваемость и общественный престиж также могут позитивно повлиять на восприятие рекламы зрителем. Сценарист, как правило, придумывает текст, учитывающий личные качества знаменитости, с тем чтобы она выглядела на экране естественно. Одна из проблем при использовании такого способа заключается в том, что очарование «звезды» может заслонить от зрителя само рекламное обращение. Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна подавлять товар. Удачные примеры — ролики шампуня «Пантин», который рекламируют российские актрисы Любовь Толкалина, Марина Александрова и Светлана Ходченкова. Демонстрация. Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует. В роликах этой категории наглядно показывается эффективность использования продукта. Во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар или какую пользу он принесет покупателю. Сильные стороны товара занимают центральное место. В демонстрации увидеть — значит поверить, поэтому целью демонстрации является убеждение. Демонстрация снимается на кинопленку, поскольку здесь качество изображения приобретает особое значение. При этом часто прибегают к крупным планам: зрители должны отчетливо видеть, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием «субъективная камера», что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам зритель. Ролик может быть снят в виде теста или испытания продукта. Прием демонстрации может быть применен в рекламе геля для бритья или краски для волос — в роликах, где зритель может видеть процесс и результат использования товара. Драматизация, или зарисовка с натуры. В роликах, принадлежащих к этой категории, например роли сока «Моя семья», визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Как правило, главный драматургический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Герои такой рекламы стереотипны, и эти стереотипы хорошо известны аудитории. Главное в драматизированной рекламе — чтобы диалог звучал естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема — реальной, а реакция героев соответствовала масштабу этой проблемы. Прелесть драматизированной рекламы состоит в том, что сложные проблемы быта и жизни в ней решаются легко и быстро, за считанные секунды, прямо на глазах у зрителей и порой весьма изобретательно. Поскольку для драматизации берутся нормальные, «жизненные» ситуации, детальная информация о товаре здесь не всегда уместна. Такие ролики могут быть схожи с роликами, принадлежащими к категориям «жизненная ситуация» и «решение проблемы». Интервью с покупателем. По существу, это разновидность рекомендации, но здесь фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Для того чтобы свидетельства в пользу товара выглядели максимально естественно, рекомендуется снимать их на видеопленку, что добавляет особой жизненной достоверности. Жанр таких роликов еще называют «мнение потребителя». В этом стиле выдержана реклама сока «Фруктовый сад» («Счастье — это просто!»), а также нашумевшая рекламная кампания «Тайд или кипячение». Музыкальная реклама. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы. Песня (она пришла на телевидение из радиорекламы, где называется «джинглом») прославляет достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих, сколько удовольствия от него получают люди. Бывает, что особо удачные рекламные песни снабжают разным видеорядом и возникает своего рода сериал, посвященный одному и тому же товару. Например, реклама «Нескафе» («Открой себя»). Следует также отметить, что музыка используется в рекламе других жанров как фон: создает настроение, акцентирует внимание на сообщении и т.д. Анимация. Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе — это «оживление» продукта. Например, реклама драже M&M's. Также используется прием отождествления продукта с персонажем. Например, в рекламе чипсов «Читос». Также в рекламе используется кинематографический прием — наложение анимации на живое видео. Например, реклама шоколадных завтраков «Несквик», в которой одноименный анимационный персонаж взаимодействует с живыми персонажами. Трехмерная анимация используется, когда нужно показать товар в действии, фактуру товара или процесс создания. Например, реклама косметических средств, лекарств или кондитерских изделий. Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну категорию, а могут подходить под несколько из них. Все вышеперечисленные категории достаточно традиционны. Но за последние годы многое изменилось. Сегодня больше рекламируется символическая ценность продукта или его связь с определенным стилем, образом жизни. По причине того, что общий уровень доверия к рекламе довольно низок и люди устали от тоскливой и эстетически бедной рекламы, некоторые ролики предлагают своего рода сделку между рекламистом и зрителем: «Мы все знаем, что такое реклама, так давайте вместе получать от нее удовольствие». Таким образом, возникают новые формы. Реклама как таковая становится темой рекламы. Можно определить следующие категории рекламы. Стиль жизни. Главная задача роликов этой категории — показать продукт или его потребителей в стильном окружении и ситуации. Это значит, что продукт связан с определенным стилем жизни, а потребитель продукта ведет подобный образ жизни. Стиль жизни не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям зрителя. Яркий пример — ролики пива «Тинькофф». Самоупоминание. Ролики этой категории имеют отношение не только непосредственно к продукту. Они могут также относиться к собственной рекламе. Этот прием использован в основном в «сериальных» роликах, где в каждом последующем ролике может упоминаться что-то из предыдущего. Стиль MTV. Ролики этой категории строятся на свободном, иногда беспорядочном ряде планов или кадров, не имеющих в основе какого-либо четкого рассказа или повествования, а открытых для построения собственных ассоциаций у каждого зрителя. Эта категория может в некоторых случаях быть особым разделом категории «стиль жизни». Пример — реклама пива «Сокол» («Овип локос»). Ни одна из категорий не является очень строгой. Многие ролики не попадают четко под какую-либо одну из них, так как рекламисты, желая создать успешный ролик, могут пользоваться широким спектром приемов. Все вышеупомянутые категории сформулированы на основе различных критериев: одни — на основе дизайна, другие — на основе драматургии, третьи — на основе содержания. Классификация по принципу «доминирующей профессии» Телевизионные рекламные ролики можно классифицировать также по принципу «доминирующей профессии». Режиссерский тип рекламы (ролики на основе драматургии). Это реклама товаров, свойства которых трудно проверить. Цель такой рекламы — убедить проверить. Дополнительный способ — «звездная» реклама. Знаменитость должна верить в то, что говорит, а это работа режиссера. К режиссерскому типу рекламы также относятся сюжетные постановочные ролики, основанные на работе режиссера с актером. Например, ролики операторов сотовой связи «Билайн» («Живи на яркой стороне») и МТС («О ком ты думаешь сейчас?») и т.д. Операторский тип рекламы (ролики на основе дизайна). Ролики, где доминирующей является работа оператора. Но это вовсе не означает, что режиссер такому ролику не нужен. Операторские ролики используются, когда нужно показать цвет, блеск, фактуру (например, волосы после окрашивания или использования шампуня, блеск помады на губах, продукты, напитки и т.д.). Здесь очень многое зависит от правильно подобранного освещения и других параметров, например выбора ракурса съемки. В операторских роликах все строится на красоте, эстетике, эмоциях, ощущениях. Как правило, нет ярко выраженного сюжета, драматургии. Режиссер в этом случае должен проследить за тем, чтобы ролик был выдержан в том же стиле, в котором выдержан рекламируемый объект. Практически во всех «режиссерских» роликах есть «операторские» вставки, например, когда красиво показывают процесс наливания сока в стакан или сочные фрукты, падающие в йогурт. Но это только в том случае, когда речь идет о съемке натуральных продуктов питания, а не о трехмерной графике. Такие кадры очень сложные и дорогостоящие. Все «операторские» ролики снимаются на кинопленку, поскольку она дает ту мягкость фактуры, которая отсутствует на видеопленке. Например, ролик сыра «Ламбер», ролики шампуня «Пантин», сока «Рич» и т.д. Информационный тип рекламы (ролики на основе содержания). Используется для рекламы услуг и товаров, свойства и преимущества которых очевидны. Достаточно обычного информационного сообщения. К информационному типу сообщений относится напоминающая и информирующая реклама и практически вся региональная реклама. Разновидность этого типа рекламы — репортажные ролики. Это, как правило, реклама в жанре «мнение потребителя», где приоритетная роль отводится репортеру, но без режиссера и оператора здесь также не обойтись. Для достижения «репортажности», как правило, вместо дорогой кинопленки используется видеопленка, что добавляет ролику особую жизненную достоверность. Запись рекламы на видеопленку дает более яркое изображение и обеспечивает более высокий уровень достоверности, чем кинофильм. Такая запись выглядит более реалистично и производит «живой» эффект. Например, ролики зубной пасты «Бленд-а- мед». Возможно сочетание типов роликов, особенно режиссерского с операторским. В «чистом» виде все три категории встречаются достаточно редко. 3.4. Команда рекламного проекта Большинство региональных рекламных роликов просты и относительно недороги. Для их производства используются оборудование и персонал местных телекомпаний. Процесс же создания рекламы в национальном масштабе требует не только много сил, времени и средств, но и квалифицированного персонала. Рекламное агентство Это компания, оказывающая услуги в области маркетинговых коммуникаций. Самые крупные агентства в нашей стране не являются российскими. Они называются сетевыми, потому что представляют международные рекламные агентства и соответственно обслуживают в России своих же международных клиентов. Исторически это объясняется тем, что вслед за крупнейшими мировыми рекламодателями в Россию пришли соответствующие международные агентства. Именно рекламные агентства придумывают истории для брендов. За каждым роликом, который зритель видит на экране, стоит конкретная маркетинговая история, и ролик — это визуальное воплощение стратегии продвижения бренда. Рекламное агентство придумывает идею, которая решает конкретную маркетинговую задачу, после чего пишется сценарий и создается раскадровка. Рабочая группа рекламного агентства включает в себя креативного директора, арт- директора и продюсера. Крупные рекламные агентства, такие как BBDO, DDB, Leo Burnett, Lowe Adventa, McCan Erickson и др., насчитывают сотни сотрудников, причем структура этих агентств предусматривает деление как по клиентуре, так и по рекламным носителям. Рекламное агентство со стороны привлекает продакшн-студию, агентство, занимающееся подбором актеров, композитора и музыкантов, если это необходимо. В процессе планирования и производства ролика также участвует представитель заказчика. Итак, кто есть кто? Креативный директор и копирайтер Креативный директор на основе брифа придумывает идею рекламного ролика. Копирайтер на основе идеи пишет сценарий рекламного ролика, который состоит из диалогов, рассказа, стихов или описания. Если в ролике предполагается рекламная песня со словами, то копирайтер пишет слова песни или обговаривает ее содержание с поэтом, который должен будет зарифмовать идею. Самое главное в рекламном сценарии — написать так, чтобы это могли «увидеть» режиссер и оператор. Креативный директор возглавляет работу копирайтеров. По сути, креативный директор — это главный копирайтер. Несколько ярких примеров работы креативных директоров крупных рекламных агентств России. Андрей Амлинский (руководитель компании Amlinsky Creative Launch Company), автор слоганов «Есть идея — есть Икея!» (магазины «Икея»), «Не тормози — сникерсни» (шоколад «Сникерс»), «Жаропонижающий жаждоутолитель» (напиток «7UP»), «В любом месте веселее вместе» (шоколад «M&M's»). Александр Бренер (РА Lowe Adventa), автор знаменитых фраз «А кто идет за Клинским?» (пиво «Клинское») и «Ты где был? — Пиво пил» (пиво «Толстяк»). Сергей Коптев (РА «Родная речь»), автор рекламных слоганов «Ваша киска купила бы Вискас» (корм для кошек «Вискас») и «Сделай паузу — скушай Твикс» (шоколад «Твикс»). Владимир Перепелкин (РА «РАВИ»), автор слоганов «А тебе, лысый, я телефон не скажу» (клиника «RTH»), «Пиво Патра — пиво с пробкой» (пиво «Патра»), «Заплати налоги и спи спокойно» (реклама Налоговой полиции). Михаил Кудашкин (бывший креативный директор РА D'Arcy, сейчас креативный директор РА Leo Burnett Moscow), автор «Сладкой парочки» (шоколад «Твикс») и идеи роликов «Рондо». Андрей Ильясов (РА BBDO Moscow), автор идеи Orbit White — «Космонавт» («Ваша улыбка не останется незамеченной»), «Простые вещи», «Теннис-роуминг», «Со счета на счет», «Живой ноль» (оператор сотовой связи «Билайн»), «Самый сок телеэфира» (ТК Рен ТВ). Художественный директор и продюсер Художественный директор (арт-директор) создает типажи рекламных героев, которых придумали креативный директор и копирайтер, разрабатывает раскадровку и выбирает внешний облик ролика. Под руководством арт-директора работают художники. Продюсер возглавляет и координирует все виды деятельности, связанные с производством ролика. Он ведает материальным обеспечением производства и бюджетом, осуществляет контроль над всеми аспектами производства и монтажа рекламного ролика, служит связующим звеном между агентством и режиссером. Продюсер «прогоняет» сценарий по «цепочке согласований» внутри агентства и у заказчика. Производственная фирма Производственная фирма (Production House) полностью координирует съемки, тесно сотрудничая с персоналом агентства. Съемочная студия как структура, предоставляющая в основном посреднические услуги, не обладает собственным оборудованием. Все, что используется на съемочной площадке, студия берет в аренду у владельцев. В Москве есть несколько мест, где арендуются камеры, проявляется и оцифровывается кинопленка, и несколько команд осветителей [8]. Наиболее известные и востребованные российские продакшн-студии: «Парк Продакшн», «Базелевс», «ЯрЧе!», Metrafilms, DTV-MA. Как правило, производственная фирма предоставляет режиссера, но его при необходимости можно пригласить со стороны, если для ролика желателен какой-нибудь особый режиссерский стиль. Режиссер-постановщик и оператор Режиссер-постановщик разрабатывает свой, режиссерский сценарий ролика и несет ответственность за весь процесс съемки: декорации, реквизит, освещение, продолжительность сцен и действий. Он определяет игру и поведение актеров в кадре, управляет работой оператора. На съемках режиссеру-постановщику помогают второй режиссер и ассистенты, которые проверяют диалоги, ведут хронометраж сцен и т.д. После того как материал отснят, режиссер-постановщик руководит монтажом, вместе с композитором определяет музыкальное и шумовое решение ролика. Оператор. Содружество режиссера и оператора, их взаимопонимание — гарантия успеха всего проекта. В пример можно привести многолетнее и плодотворное творческое сотрудничество режиссера Тимура Бекмамбетова и оператора Сергея Трофимова, которые вместе сняли не один десяток рекламных роликов, ставших классикой жанра, например, исторические рекламные ролики банка «Империал». |