Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы Учебное пособие (2. Рекламы
 Скачать 2.72 Mb.
|
|
Команда проекта — РА Lowe Adventa. Креативный директор — Александр Бренер. Арт-директор — Анна Гладкова. Продакшн-студия — Park VI. Режиссер — Петр Буслов. Оператор — Михаил Агранович. Композитор — Алексей Соловьев. Сценарий ролика. Действие происходит в обычной квартире. Муж и жена (мать и отец) сидят за празднично накрытым столом и ждут, когда придет их сын со своей девушкой, чтобы познакомить ее с родителями. Родители явно нервничают, отец устал ждать и проголодался. Он тянет руку к еде. Жена просит его: «Не хватай, вот лучше соку попей». Наливает сок «Добрый» в стаканы, они оба пьют. Открывается входная дверь, в комнату заглядывает сын. Родители встают. Сын: «Мама, папа... — вслед за парнем входит девушка. — «Знакомьтесь — это Оля!» Пауза. Мама в ужасе оглядывает Олю, внешний вид которой явно не соответствует тому, что ожидали увидеть родители молодого человека. Девушка напоминает смесь байкера и тинейджера. Отец, прерывая неловкое молчание, хлопает в ладоши и говорит: «Ну, как говорится, добро пожаловать!» Сок «Добрый» — с добрыми пожеланиями! Итак, исходное событие — ожидание. Основное событие — появление сына. Центральное событие — появление Оли. Финальное событие — приглашение к столу. Исходное предлагаемое обстоятельство — желание родителей иметь невестку, соответствующую их стереотипам о будущей жене для сына. Ведущее предлагаемое обстоятельство — желание сына встречаться с девушкой, которая ему нравится, несмотря на то, что родители могут оказаться не в восторге. Сквозное действие — решение сына познакомить Олю с родителями, поставить их перед фактом, надеясь на их понимание и доброту. Исходное и ведущее предлагаемые обстоятельства и будут определять конфликт. Две противоположные точки зрения, в данном случае отцов и детей, будут определять тему (проблему) ролика. «Добрые» свойства рекламируемого продукта не дают разгореться конфликту, что поддерживает идею «С добрыми пожеланиями!». В итоге главное событие — победа доброго и позитивного в человеке, что собственно (кроме самого сока, конечно) и продает данный продукт. Разумеется, метод идейно-тематического анализа можно применить не ко всем телевизионным рекламным роликам. Речь идет только о чисто режиссерской, драматизированной рекламе. 2.4. Рекламный образ Природа рекламного образа Очевидно, что современная телереклама как творческая созидательная деятельность создается с помощью художественных средств и является одной из форм материального воплощения искусства. Вступая в диалог с потребителем, реклама является имманентным феноменом массовой культуры и одной из форм массовой коммуникации посредством передачи образов. Реклама предлагает потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов, и люди потребляют не товары, а соответствующие им образы. Рекламный образ — это реализация четкого плана, творческий процесс, ограниченный рамками брифа, он актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Рекламный образ должен адекватно отражать сущность рекламного послания рекламодателя потребителю и базироваться на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Рекламный образ, существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, исторических и культурных традиций общества, в котором существует его целевая аудитория, не будет работать. Символическая природа рекламного образа требует от реципиента декодирования информации. Считывание рекламных образов во многом обусловлено психологическими особенностями восприятия. Перцептивные процессы целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламного образа и рекламы в целом, поскольку именно в формате восприятия запускается рекламная коммуникация. Рекламный образ должен считаться только с авторской трактовкой, иначе он не выполнит своей функции. Образ, предполагаемый автором рекламного произведения, должен оказаться равным образу реципиента. Рекламные образы воспринимаются пассивно, не требуя активной работы сознания и фантазии, поскольку по большей части несут функциональную нагрузку. Главный механизм воздействия рекламного образа — это частота экспликации, которая в итоге формирует лояльность к бренду и, как следствие, потребление товара. Технология создания рекламных образов Производство рекламных образов формирует потребление товаров и услуг, поэтому способы создания рекламного образа, несмотря на безусловное присутствие творческого начала, глубоко технологичны. Говоря о технологиях создания образа в телевизионной рекламе, нужно учитывать ее аудиовизуальную структуру, разделяющую технологии на вербальные и визуальные. Сегодня при создании рекламных текстов используются такие вербальные технологии, как нейролингвистическое программирование (НЛП) и технологии языкового манипулирования. К визуальным технологиям создания рекламного образа можно отнести использование в телерекламе образов детей и животных, активное применение сексуальных мотивов, использование стереотипов, в том числе тендерных, а также мифов и архетипов, которые являются мощным средством эмоционального воздействия на аудиторию. Образ в рекламе многозначен. Это характер героя, действительность, в которой он живет, и поступки, которые он совершает. Образ — это и целое произведение, и какая-то его часть. Образ — это то, что остается в голове после просмотра рекламы. Это может быть что-то неопределенное, а может выражаться конкретным символом. Рекламный образ — это материальная идея, которая вербально воплощается в слоган, а визуально — в наглядно-чувственный образ. Рекламный образ может быть решен через: ● образ-персонаж. В роликах сока «Моя семья» актеры создают образы семейных персонажей, которые очень узнаваемы. Слоган так и звучит: «Моя семья»; ● образ-оформление. Ролики шоколада «Баунти», где окружающая обстановка «райского» острова работает на создание образа, слоган: «Баунти — райское наслаждение»; ● образ-действие. Серия рекламных роликов сока «Рич», наглядно, «действенно» выражающая слоган «Жизнь хорошая штука — как ни крути». В роликах могут успешно сочетаться несколько видов решений образов. Опоздание в роликах пива «Толстяк» будет образом-действием, но и сам Толстяк одновременно будет являться образом-персонажем; слоган: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно». Итак, образы в рекламе используются, чтобы с максимальной выразительностью высказать отдельно взятую мысль — рекламный слоган. Для создания образа человечество выработало за века определенные обобщенные способы, приемы, основанные на психологических закономерностях. Открыты они были еще древнегреческими риторами и с тех пор успешно используются во всех искусствах, в том числе и в рекламе. Эти приемы называются тропами (от греч. tropos — поворот, направление). Использование тропа в контексте экранного произведения приводит к сдвигу семантического значения объекта, т.е. одновременному считыванию его как прямого, так и переносного значения, которое являет основным. Виды тропов: ● аллегория — олицетворение. Изображение идеи или понятия посредством отчетливо представляемого образа. Связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии. Смысл аллегории характеризуется однозначной определенностью и раскрывается не в художественном образе, а путем подведения образа под какое-либо понятие; ● метафора — сравнение без «как». В основе построения метафоры лежит принцип сравнения предмета с каким-либо другим предметом на основании общего для них признака. Режиссер прибегает к приему метафоры, называя только то, с чем сравнивается изображенный предмет или понятие, утаивая его прямое наименование, чтобы заставить работать мысль и воображение зрителя; ● символ — знак. Символ определяется как многозначный, предметный образ, объединяющий разные планы воспроизводимой художником действительности на основе их существенной общности, родственности. Символу присуще метафорическое начало. Коренная черта символа — многозначность; ● гипербола — преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления; ● литота — преуменьшение; ● метонимия — установление связей по смежности, т.е. ассоциирование по сходным признакам; ● синекдоха — когда частью чего-либо обозначают целое, или наоборот: большее вместо меньшего и меньшее вместо большего; ● олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия; ● сравнение — качество одного предмета сравнивается с качеством другого; ● эпитет — характеристика предмета или явления посредством прилагательного. Не всякая метафора или гипербола может быть образом, но всякое образное выражение, понятие или явление можно классифицировать одним из подобных терминов. Классификация приемов создания рекламного образа Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим. Одна из классификаций приемов создания рекламных образов дана в книге И. Имшинецкой «Креатив в рекламе» [6]. Все эти приемы можно условно разделить на три категории, о которых говорилось выше: образ-персонаж, образ-оформление, образ- действие. Использование профессионального статуса. Мы все склонны доверять людям, имеющим в наших глазах авторитет, поэтому лекарства рекламирует врач, еду — повар и т.д. В рекламе детского творожка «Растишка» о пользе для детского организма кальция, содержащегося в рекламируемом продукте, рассказывает педиатр. Показ потребителя товара. Персонаж ролика уже пользуется рекламируемым товаром. Хочешь быть, как он, — купи. Хочешь быть здоровым — пей напиток «Актимель», который укрепляет иммунитет. Олицетворение — оживление товара. Хороший пример — реклама шоколада M&M's. Результат использования товара. Применяется в рекламе различных косметических средств. Показ жизненной ситуации использования товара. Реклама моющего средства «Фейри» в ситуации, когда нет горячей воды. Контраст (визуальный конфликт). Реклама шоколада «Nestle for men» с ситуацией «девушка за рулем». Прием контраста «до» и «после». Реклама шампуней от перхоти. Использование имиджа животных. Реклама зубной пасты «Блендекс»: зубы, как у акулы. Визуализация стереотипа. Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществе стереотип получает визуальное воплощение. Например, молоко «Домик в деревне» рекламирует, конечно же, бабушка. Использование сказок. Например, ролики «Кока-Колы» «Пей легенду». Изменение угла зрения. Рекламный образ может строиться на показе того, кому станет плохо после употребления товара (если это является целью). Например, реклама моющего средства «Доместос», которое «убивает» все известные микробы и бактерии. Противостояние борьба — победа. Например, реклама шоколадных завтраков «Несквик», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Использование символов прошлого. Если в рекламном образе показать атрибуты прошлого или сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем. Например, черно-белая реклама зефира «Шармэль», реклама пива «Сибирская корона», создающие исторические образы и использующие костюмы начала XX в. Использование национальной принадлежности. Например, индийский чай, швейцарские часы, французскую косметику могут рекламировать представители этих национальностей. Недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламируемый товар. Этот прием используется в серии рекламных роликов пива Redd's. Использование семантики окружения. Контекст, в котором показан товар. Предмет, помещенный рядом с другими предметами, приобретет те же качества. Например, рекламный ролик автомобиля Lexus RX 300 (дорогой дом — дорогая машина). Гиперболизация. Нарушение пропорций в пользу важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара либо его исключительность. Например, реклама жевательной резинки «Орбит белоснежный», которая делает улыбку не только белоснежной, но и «сверкающей». Использование произведений искусства. Этот прием построен на безусловном авторитете произведений искусства. Использование его в рекламе добавляет рекламируемому товару элитарности, ценности, особого статуса. Например, реклама кофе «Нескафе Gold» с «Венерой» Боттичелли. Оригинальность. Результатом действия этого приема должно стать удивление. Например, рекламный ролик напитка «Айрн Брю». Использование метафоры. Сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. Например, воздушные облака и карамельный водопад в рекламе воздушного творожка «Чудо- творожок». При создании рекламного образа может использоваться не один, а несколько перечисленных приемов. Главное, чтобы сознание потребителя оказалось способно воспринять и запомнить образ, а следовательно, и товар, ради которого этот образ был придуман. Для режиссера в первую очередь важно проследить, чтобы связь образа и рекламируемого товара была понятной и очевидной, чтобы визуальная идея, выраженная в образе, полностью поддерживала рекламную идею, выраженную в слогане. Сегодня российская реклама движется по пути запретов. Ужесточение рекламного законодательства (например, запрет на телерекламу спиртных напитков и использование образа человека в рекламе пива) приводит к тому, что образ часто является единственной возможностью построить коммуникацию с потребителем. Поэтому развитие рекламы будет и далее осуществляться в русле образно-знаковой концепции, а тема эффективного рекламного образа всегда будет актуальной. 2.5. Жанр рекламного произведения Итак, вам удалось придумать образ рекламного произведения. Что же дальше? Чтобы воплотить режиссерский замысел необходимо понять жанр произведения. Для этого нужно рассматривать образ под тем или иным углом зрения. Особенности выбора жанра Тема и идея произведения зависят от выбора жанра. Ориентируясь на тот или иной жанр, художник сознательно отсекает те жизненные проявления, которые не вписываются в его стилистику, искусственно ограничивая себя в выборе материала. В зависимости от того, какие эмоции требуется вызвать у зрителя, выбираются герои и соответствующие ситуации. Для того чтобы воздействовать на эмоции зрителя, драматург использует приемы, вызывающие смех, страх, сострадание, возмущение. Он может ограничить себя использованием художественных средств, выбором темы, сюжетов и характеров, чтобы вызвать у зрителя нужную эмоцию. И тогда, читая название жанра — комедия, драма, мелодрама, боевик, триллер и т.д., зритель сразу настраивается на определенную эмоциональную волну. Определение жанра по стилистической доминанте пришло из практики театра, и экранные произведения в силу пространственно-временных характеристик унаследовали жанровые определения пьес. Жанр — это способ отражения, угол зрения автора на действительность, преломленный в художественном образе. Угол отражения зависит от того, ради чего мы выбираем именно эти предлагаемые обстоятельства. Жанр — это совокупность особенностей произведения, которые определяются эмоциональным отношением художника к объекту изображения, это тип условности произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания. Природа жанра для режиссера — это способ взаимоотношений со зрителем. Режиссерский замысел — это неосуществленное решение. А замысел, реализованный во всех компонентах, — это уже решение как таковое. Смысл режиссерского решения состоит в том, чтобы найти непосредственную связь между образом и способом его реализации. Жанр — это способ реализации режиссерского замысла. Жанр определяет пространственное решение, меру условного и безусловного, пластический образ, изобразительные приемы, способ актерской игры. Критериями определения жанра рекламы могут быть объем произведения, способ построения образа, предмет изображения и его характер. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы являются цели, специфика аудитории, характер предмета рекламирования. Существует жанровая типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство. Основой типологизации рекламы служит способ организации материала внутри рекламного сообщения. По мере увеличения времени пребывания рекламы в эфире можно выделить: объявление, ролик, анонс, клип, рекламный фильм, рекламную передачу [16]. Объявление Основная функция объявления — информирование. Объявление использует устные, письменные и изобразительные ресурсы рекламы. Письменные и изобразительные — это бегущая строка, устные — это текст ведущих в спонсируемых программах. Такие объявления, как правило, обладают мягкой, эмоциональной окраской. Пример: но любой день превращается в солнечный независимо от погоды, если вы пьете чай «Дилма» (реклама в прогнозе погоды). Рекламный ролик Рекламный ролик — это наиболее популярный жанр рекламы. Постановочный диапазон рекламного ролика — от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры до сериала. Основные характеристики ролика — наличие героев и сюжета. По аналогии с кино рекламным роликам можно дать следующую классификацию. Мелодрама. Трогательная, эмоциональная реклама, например, реклама оператора сотовой связи МТС «О ком ты думаешь сейчас?». Комедия. Реклама с юмором, например реклама сока «Моя семья». Боевик. Например, реклама шоколадного батончика «Шок» — «Лара Крофт». Детектив. Например, реклама пива «Сибирская корона» («Гений российского сыска»). Костюмная драма. Например, реклама банка «Империал». Немое кино. Например, реклама корма для кошек «Китикэт» про кота Бориса. В рекламе эта классификация имеет ту же структуру и жанровые особенности, что и аналогичные жанры в кино. И поскольку жанров в кинематографе существует большое множество, а современные технологии все больше расширяют это многообразие, то вполне приемлемо отражение жанровой «киношной» специфики на постановочной рекламе. В рекламе, так же как и в кино, существует анимация. Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой: драму, комедию, трагедию, сколько внешние признаки рекламной формы. Большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах: ● продукт — главный герой; ● жизненная ситуация; ● решение проблемы; ● презентация; ● блок новостей; ● рекомендация специалистов и знаменитостей; ● демонстрация; ● драматизация или зарисовка с натуры; ● интервью с покупателем; ● музыкальная реклама; ● анимация. Вся эта классификация в режиссуре рекламного произведения выдвигает лишь дополнительные требования к форме и содержанию. |