Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы Учебное пособие (2. Рекламы
 Скачать 2.72 Mb.
|
|
Описание видеоряда Зарисовка Аудио 1 Общий план: душная аудитория, тихо, слышен только скрип мела 2 Средне-общий план. Панорама: студенты, изнывающие от жары. Кто-то спит, кто-то обмахивается тетрадкой 3 Крупно: верхняя точка, показывающая сексапильность преподавательницы. Она ставит точку 4 Крупно: преподавательница окидывает аудиторию строгим взглядом 5 Общий план Преподавательница: «На этом все. И без конспектов на экзамен не приходить!» 6 Средний план: одна из девушек отпивает из бутылки «Спрайт» Преподавательница: «Вопросы есть?» 7 Крупно: на лице девушки мы видим некое озарение... 8 Она поднимает руку... Студентка: «Есть!» 9 Крупно: девушка задает вопрос Студентка: «Что за молодой человек подвозил вас...» 10 Верхняя точка: девушка продолжает задавать вопрос, все студенты оборачиваются к ней Студентка: «...вчера на джипе?» 11 Преподаватель в замешательстве 12 Общий план: девушка продолжает задавать вопросы Студентка: «Правда ли, что вас видели вместе...» 13 Лицо девушки, продолжающей задавать вопрос Студентка: «...в магазине дорогого нижнего белья?» 14 Крупный план: вопросы не заканчиваются... 15 Средний план героини Рис. 2.1. Рабочая раскадровка рекламного ролика После написания сценария, создания раскадровки и подбора актеров создается постановочный проект. В него входят сценарий, раскадровка, фото или видео места съемки, эскизы декораций, костюмов, варианты грима, список технического оборудования и реквизита. Над постановочным проектом режиссер рекламного ролика работает вместе с художником, оператором и продюсером. 2.3. Режиссерский замысел Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Этой цели режиссер достигает на основе своего творческого замысла. Исследование объектов, о которых рассказывает реклама, начинается задолго до съемок. Сценарий, построенный с учетом эстетики телевидения, претерпевает в процессе осуществления значительные изменения. Если в начале это литературная заявка, которая описывает суть рекламируемого, опираясь на авторские предложения, и наметка путей, по которым может пойти режиссерское исследование, то затем это постановочный проект — руководство творческой группе для поэтапного накопления материала, где уже произошел перевод ситуации на язык телевидения. Суть режиссерского замысла Режиссерский замысел — это основная часть постановочного проекта. Он осуществляется на основе подробной информации о рекламируемом товаре, а также на основе литературного сценария рекламного ролика. Режиссерский разбор литературного сценария рекламы делается с точки зрения главного героя рекламного произведения. Замысел включает в себя: ● тему; ● идею; ● сверхзадачу; ● конфликт; ● событийный ряд; ● характеристику действующих лиц; ● рекламный образ; ● жанр. Рассмотрим каждый компонент замысла в отдельности. Тема — отвечает на вопрос: «О чем в данном произведении идет речь?». Само понятие «тема» происходит от греческого слова, буквально означающего: «то, что положено в основу». Тема — это предмет исследования, изображения, повествования. Определить тему — значит определить объект изображения, тот круг явлений действительности, который нашел свое воспроизведение в данном произведении. Тема — это наиболее общее представление о процессе, происходящем в произведении, т.е. она рассматривает очерченный в произведении круг жизненных явлений. Тема — это проблема, то, что лежит на поверхности. Понятие темы можно трактовать широко, говоря о так называемых вечных темах — любви и ненависти, жизни и смерти, верности и предательстве, взаимоотношениях в семье, противостоянии среде и обстоятельствам. На практике тема произведения определяется более узко и конкретно. Например, тему любви можно рассматривать под разным углом: первой любви, неразделенной любви, любви и ревности, любви-ненависти, трагической любви, любовного треугольника и т.д. Понятие темы не такое простое, как кажется на первый взгляд, поскольку оно часто соотносится, с одной стороны, с понятием материала, с другой стороны — с идеей. Между тем понятие материала имеет к понятию темы косвенное отношение. Материал произведения — это бытовой и социальный фон, на котором разворачивается действие произведения, и среда, в которой происходит действие, будет накладывать свой отпечаток на специфику отношений между героями. Пример. Сценарий широко известного рекламного ролика «Дед Мороз» торговой марки «Толстяк». Команда проекта — РА Lowe Adventa. Креативный директор — Александр Бренер. Режиссер — Алексей Розенберг. Оператор — Андрей Макаров. Композитор — Сергей Чекрыжов. Рекламная кампания: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно». Сценарий ролика. Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят, пьют пиво. Один из них — забавный, добродушный парень. Мы видим нашего героя, он в костюме Деда Мороза, рядом стоит елка и мешок с подарками. Голос за кадром: «Пиво «Толстяк» — отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно». Мы снова видим нашего героя, он заходит в дверь, за которой слышится мужской голос: «Разрешите вас, как говорится, поздравить...» В этот момент наш герой в костюме Деда Мороза и с подарками заходит в комнату. Комната украшена цветами и воздушными шариками. Посреди комнаты стоит группа женщин с цветами в руках. На стене висит плакат «С 8 Марта!». «...С международным женским днем!» — продолжает мужчина. Удивленный мужчина, глядя на Толстяка, задает вопрос: «Ты где был?» «Пиво пил», — смущенно отвечает наш герой. Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак: «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно». Итак, тема отвечает на вопрос: о чем в произведении идет речь? Отвечая на вопрос, можно сказать, что этот ролик о том, как Толстяк (т.е. наш главный герой) пил пиво с друзьями и из-за этого опоздал на празднование Нового года. Ключевым словом будет «опоздал», значит, темой данного ролика будет опоздание. Это и есть проблема главного героя. Определение темы и осмысление ее как проблемы помогает правильно сформулировать идею. Идея — основная мысль произведения, главный вывод содержания. Оценка отображаемых явлений и событий. Идея отвечает на вопрос: в чем я хочу убедить зрителя? Тема всегда конкретна. Она кусок живой действительности. Идея, наоборот, абстрактна. Она вывод и обобщение. Тема — объективная сторона произведения. Идея субъективна [5]. Идея — это лозунг, а лозунг в рекламе — это слоган. Именно слоган дает толчок той визуальной идее, которая превращает литературный сценарий в готовый ролик. Тимур Бекмамбетов, режиссер: «Слоган — это самое главное. Смотрите, какая цепочка: сначала есть нечто, что клиент хочет продать, потом агентство придумывает, что нужно кричать и на каком углу, потом — как эмоционально продать идею зрителю. Рекламный ролик нужен только для одного — чтобы объяснить людям содержание слогана. Если слоган неясный, туманный или, того хуже, непонятный, то ролик будет сдаваться долго и с большими проблемами. Бывает, что слоган правильный, но как-то банально сказан. Это не так страшно, можно вытащить ролик за счет истории, придумать, как его интересно сделать. Самая большая проблема, когда сценарная история не приводит к слогану» [17]. Слоган ролика: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно». Визуально ролик полностью поддерживает эту идею. Пиво настолько хорошее и компания настолько приятная, что забываешь обо всем на свете: о работе, обязанностях и т.д. Герой не просто опаздывает, иначе это было бы просто досадное недоразумение, а опаздывает так, чтобы «совсем». Русский характер и менталитет. Сверхзадача — цель произведения. Отвечает на вопрос: ради чего? Поскольку конечной целью любой рекламы является продажа товара (услуги), то очевидно, что сверхзадача любой рекламы — продать. Но реклама сегодня продает не столько товары и услуги, сколько мечты, уверенность, красоту, здоровье, общение и все то, в чем так нуждается сегодня современный человек. Поэтому сверхзадачу рекламы целесообразно рассматривать гораздо шире, чем обычную продажу товара. Реклама пива «Толстяк», безусловно, продает пиво, но вместе с ним дружбу, единение, юмор и веселье. В драматургическом произведении привлечение внимания зрителя достигается за счет композиции и использования ряда приемов, когда происходящее на экране способно: ● вызвать любопытство; ● породить эмоциональный отклик; ● заставить смотреть с напряжением за тем, как герой ищет выход из непростой ситуации. В целом произведение должно быть построено так, чтобы вызывать у зрителя постоянный интерес. В хорошо сделанном экранном произведении мы с интересом следим за развитием конфликта — чем закончится борьба, спор, как разрешится возникшее противоречие. «Конфликт» с латинского языка переводится как «столкновение сторон, мнений, сил». Конфликт — это способ раскрытия противоречий, динамично развивающийся процесс борьбы. При помощи конфликта происходит расстановка сил, он движет сюжет и способствует выявлению характеров героев. В любом произведении нас привлекает драматизм — напряженность действия, когда мы следим за судьбой героя и с нетерпением ждем, чем закончится столкновение, спор, преодоление препятствий, схватка героя с противником или с обстоятельствами. Схватка — это не обязательно драка в прямом смысле этого слова, это какие-то действия, поступки, слова персонажей произведения, противостоящие друг другу или обстоятельствам жизни. Конфликт — это и есть столкновение, он зарождается, развивается и разрешается примирением конфликтующих сторон или катастрофой. Например, в рекламном ролике сока «Добрый» «Знакомство» конфликт разрешается путем снятия противоречия между родителями и сыном, разумеется, при помощи рекламируемого товара. В противоположность первому примеру ролик пива «Сибирская корона» «Аукцион» заканчивается катастрофой. Главный герой выбрал честь, потеряв при этом любовь. Причиной конфликта является точка зрения героев произведения на действительность, описанную в произведении, на жизнь, друг на друга, на обстоятельства. Это оценка героем окружающего мира и себя самого в этом мире. Конфликт — это столкновение различных точек зрения. В произведении их может быть несколько. Задача режиссера — понять: точку зрения какого героя считать главной, чей конфликт будет доминировать, позиции каких героев важнее с экранной точки зрения. Точки зрения проявляются в том, как главный герой оценивает окружающую действительность и себя в ней. Разнообразие конфликтов определяется свойствами характеров персонажей, временем и местом действия, материальными, духовными, объективными и субъективными причинами. Конфликты бывают внутриличностные, межличностные, групповые, социальные, культурные, политические и т.д. Виды конфликтов: ● «я — я» (внутренние конфликты); ● «я — ты» (взаимоотношения с другими); ● «я — мы» (конфликт между личностью и социальной средой); ● «я — мы» все (конфликт между человеком и человечеством, историей); ● «я — все» (конфликт между личностью и природой). Основной конфликт произведения, как правило, должен быть таким, чтобы он мог охватить наибольшее количество героев. В нашем примере с «Толстяком» конфликт лежит между желанием героя весело провести время в компании друзей и необходимостью идти поздравлять коллег с Новым годом. Это внутренний конфликт «я — я». Кроме основного конфликта в произведении могут существовать конфликты второстепенные, побочные, которые будут служить раскрытию основного конфликта. Но и основной, и второстепенный конфликты должны быть тесно взаимосвязаны. В «Толстяке» также присутствует конфликт взаимоотношений с другими «я — ты», поскольку понятно, что опоздание нашего героя даром ему не пройдет. Но второй конфликт тесно взаимосвязан с первым и является его следствием. Конфликты всегда должны быть персонифицированы, т.е. взгляды и интересы групп, народов, социальных слоев и т.д. обязательно выражаются в образах конкретных персонажей. Конфликт способен развиваться только благодаря активным действиям героев. Герои сценария участвуют в каких-то событиях, совершают какие-то поступки, из которых складывается наше представление об их характерах и причинах развития конфликта. Это взаимосвязано: характеры определяются поведением героев в конфликте, а конфликт — позицией героев в предлагаемых автором обстоятельствах. Мотивированность действий и поступков героев Немаловажной частью мастерства драматурга является мотивированность действий и поступков героев. Для этого их характеры должны обладать теми качествами, которые позволят им совершать убедительные для зрителя поступки. Опытный драматург, а следом за ним и режиссер сразу определяют для себя, что хочет герой (цель действий), почему хочет (мотивация действия), против кого направлены действия (суть конфликта), с чьей стороны герой испытывает противодействие (развитие конфликта) и как он преодолевает конфликт (разрешение ситуации). Герой не может существовать в безвоздушном пространстве, без среды и окружения. Именно среда, в которую он погружен, и создаст конфликтную, драматургическую ситуацию. Определяя характер персонажа, подбирая актера на роль, режиссер вместе с актером пытается прояснить сверхзадачу персонажа, то, к чему он стремится и что определяет его отношения с другими героями. Если драматург и режиссер заботятся о том, чтобы образ героя был объемным, они постараются наделить персонаж широким спектром личностных проявлений. В этом случае недостаточно одного представления о психофизических данных героя: внешности, возрасте, конституции, здоровье. Зритель должен получить представление об интеллекте героя, его окружении, социальном статусе и взглядах. Кроме этого, для создания образа нужны сугубо индивидуальные черты персонажа, выделяющие его среди других. Важно, как проявляются воля, эмоции и ум героя, что составляет его характер. Столкновение разных характеров и интересов составляет основу драматургии, так как именно характер чаще всего и определяет судьбу человека. По мере развития действия экранные персонажи проявляют себя с разных сторон. Обычно это люди с уже сформировавшимся характером, но поскольку мы узнаем их постепенно в разных проявлениях, то в данном случае принято говорить о развитии характера экранного персонажа. Драматург и режиссер стараются наделить своего героя такими чертами, которые сразу вызвали бы у зрителя чувство симпатии. В этом случае зритель как бы идентифицирует себя с героем, и фильм оказывает на него наибольшее эмоциональное воздействие. Достаточно часто герои рекламных роликов похожи друг на друга, как братья- близнецы. После просмотра рекламного блока вы не можете вспомнить ни одного конкретного героя. Персонажи в основном безлики. Мы видим их лица, но у них нет характеров, нет биографии. Они вне реальной жизни. Конечно, задача рекламы заключается в том, чтобы продавать товары, а не характеры, но, делая невыразительным персонаж ролика, теряет в выразительности само рекламное сообщение. Если зритель не верит в реальность рекламного героя, то почему он должен верить его мнению о рекламируемом товаре? Реклама теряет достоверность и доверие зрителя. Данное утверждение не доминантно, но персонажи, которые живут не только в рамках 30-секундного ролика, но и за его пределами, по определению, гарантируют рекламе успех, перенося это положительное влияние на рекламируемый товар или услугу. До появления на экране персонажи совершают какие-то поступки, возможно, с кем-то конфликтуют и по-своему относятся к окружающему миру. Они идут к тем кульминационным эпизодам своей жизни, из которых и состоят рекламные ролики. У Станиславского это называется «второй план», тот «жизненный багаж» персонажа, с которым герой приходит в произведение. Здесь легко провести аналогию с работой художника-живописца над жанровой картиной: на картине запечатлен только один момент жизни героев. Но если художник не позаботится о том, чтобы характеры, судьбы, социальное положение героев стали ясны зрителю, то картину ждет провал. Всем, конечно же, известны рекламные герои, которые стали народными любимцами, и их фразы из рекламных роликов, ставшие народным фольклором. Нелишне будет еще раз напомнить, что такой успех обеспечен симбиозом работы творческой цепочки: автор — актер — режиссер. Метод идейно-тематического анализа Метод идейно-тематического анализа драматургического произведения был разработан А.И. Кацманом, практиком и теоретиком российской театральной школы, учеником и соратником выдающегося режиссера XX в. Г.А. Товстоногова. Метод прошел успешное апробирование несколькими поколениями театральных и кинорежиссеров нашей страны и с успехом используется в настоящее время. Он одинаково хорошо подходит для режиссерского разбора театральных пьес, кинематографических и рекламных сценариев. Схема разбора произведения методом идейно-тематического анализа выглядит следующим образом (рис. 2.2). Рис. 2.2. Схема разбора произведения методом идейно-тематического анализа Все компоненты схемы полностью соответствуют элементам композиционного построения произведения с одной лишь разницей — данный метод является чисто режиссерским. Исходное событие (соответствует экспозиции) — это событие, которое начинается за рамками произведения и заканчивается на наших глазах. Основное событие (соответствует завязке) — начало борьбы по сквозному действию, завязка конфликта, событие, которое приводит в движение то состояние, которое в исходном событии было в спокойном виде. Центральное событие (соответствует кульминации) — кульминация борьбы по сквозному действию, наивысшее проявление идеи. Финальное событие (соответствует развязке) — окончание борьбы по сквозному действию, окончание событий и поступков главного героя. Разрешение конфликта. Главное событие — это сверхзадача, цель произведения. Для рекламы сверхзадача и главное событие тесным образом взаимосвязаны с миссией бренда. Это то, что заставляет представителя целевой аудитории ролика в ситуации выбора остановиться на конкретном рекламируемом товаре. Для режиссера главное событие определяет интерпретацию ролика. Событие — факт, выявляющий конфликт. Иногда в жизни случается что-то, что все меняет: вызывает новые мысли, чувства, заставляет по-новому смотреть на жизнь. Это происшествие мы и называем событием. В событии всегда есть момент действия, узнавания, известия или осознания. В развитии действия (сквозном действии) событие меняет линию действия главного героя. Событие не может быть растянуто во времени. Событие — это начало или конец какого- то процесса. Данный метод требует четкого определения событий, поскольку от этого зависит то, насколько правильно режиссер поставит актеру его задачу. Например, свадьбу нельзя назвать событием. Событием будет известие о свадьбе или предложение руки и сердца. Сама свадьба может превратиться в событие по истечении какого-то времени. Свадьбу как событие «здесь» и «сейчас» актер сыграть не может, зато может сыграть реакцию на известие о свадьбе. Исходное предлагаемое обстоятельство — условия жизни главного героя. Это действительное, то, что не меняется на протяжении всего произведения. Ведущее предлагаемое обстоятельство — обстоятельство, определяющее цель главного героя. Это желаемое. Возникает в завязке, заканчивается в развязке. Ведущее и исходное предлагаемое обстоятельство определяют конфликт. Сквозное действие — конфликт в развитии. Если сверхзадача — это цель произведения, то сквозное действие — это путь, по которому идут к цели. Сквозное действие — это борьба за цель. Сквозное действие возникает в завязке, развивается через события по законам причинно-следственной связи. Заканчивается разрешением конфликта. Другими словами, сквозное действие — это те слова, события и поступки, которые совершает главный герой для достижения своей цели. Все элементы данной схемы находятся в неразрывной взаимосвязи. Методом идейно-тематического анализа можно определить тему, идею и сверхзадачу. Режиссерский разбор рекламного произведения методом идейно-тематического анализа осуществляется на основе брифа и литературного сценария рекламы. Разбор делается с точки зрения главного героя. Рекламный ролик «Знакомство» сока торговой марки «Добрый». |