Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы Учебное пособие (2. Рекламы
 Скачать 2.72 Mb.
|
|
Специфика рекламы на телевидении Если рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь прежде всего рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д. Рекламу на телевидении следует использовать, если фирма: ● стремится приобрести максимально широкую известность; ● в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок; ● намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда; ● намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать на укрепление деловой репутации, доверие клиентов. Телевидение — самое разностороннее из всех рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Одна из его сильных сторон заключается в способности усиливать вербальное сообщение визуальным, и наоборот. Когда вы смотрите телевизор, то видите говорящий и движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства на двухмерной плоскости телеэкрана. Телевидение является самым массовым по охвату потребителей средством рекламы, а телереклама обладает хорошей запоминаемостью и способностью внедрять в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также способность разворачивать действие в пространстве и времени. Однако главное ее достоинство — высокая эмоциональная убедительность. Зрелище, демонстрируемое потребителю телерекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Всего за несколько секунд телереклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и закрепления информации в сознании реципиентов. Итак, уникальность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством аудитория. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. Чтобы привлечь внимание зрителя, в телерекламе существуют только первые 3—5 с. Если это время будет упущено, реклама может пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь, или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале рекламного ролика необходимо повторить и в конце. Принципы эффективной телерекламы Существует несколько принципов, на основе которых создается эффективная телереклама: ● пробудите интерес зрителей с самого начала — первые три секунды являются решающими; ● ищите ключевой образ, который «упакует» ваше послание в привлекательную форму; ● один рекламный ролик должен содержать одну историю — пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю; ● соблюдайте правила монтажа, сделайте идею рекламного ролика визуально доступной для зрителя; ● всегда показывайте товар крупным планом в конце ролика (рекламисты называют такой кадр пэкшот). Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу живой и легкой. Реклама — это игра, в которую приглашают играть всех. Когда зрителя с экрана атакуют сотни объявлений, большинство из них он старается попросту забыть. Но если реклама сделана в мягком, приятном ключе, если она заставляет улыбнуться, у зрителя остаются приятные неосознанные ассоциации. Поэтому многие рекламодатели выше ценят мягкие, эмоциональные объявления, чем броские и крикливые. Исследования подтверждают это мнение. Понравившаяся, приятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке. Вместе с тем важно помнить о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке и в конечном счете — продажа. Реклама сделана неправильно, если форма запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание. Однако зрителями телевизионная реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации во время просмотра фильма или передачи. Ролик будет хорошо принят, если он качественно сделан и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу. Но создание качественной и эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом, мелькающим перед зрителем в перерывах между просмотром фильма, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы. Преимущества и недостатки телерекламы Итак, реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. Среди основных преимуществ телерекламы следует назвать следующие: ● одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; ● мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; ● личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение; ● широкий охват аудитории; ● возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; ● широкий выбор средств и форм; ● высокая частота повторения; ● возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; ● люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел; ● сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; ● возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника. К недостаткам телевизионной рекламы можно отнести следующее: ● высокую стоимость производства и проката; ● перегруженность телепередач рекламными роликами; ● краткость телевизионной рекламы не всегда дает возможности детально описать положительные качества товара или услуги; ● сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы; ● обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие; ● ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей. Приемы воздействия на потребителя рекламы Аудиовизуальное воздействие на зрителя достигается за счет совокупности элементов телевизионной рекламы. К ним относятся: видео- и аудиоэлементы, темп, актеры, реквизит, декорации, освещение, компьютерная графика и архивный материал. Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, поэтому используются в качестве первостепенных носителей концепции. Видеоэлементы включают все, что зритель видит на экране. Аудиоэлементы — это музыка, комментарии и звуковые эффекты. Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является самой сложной формой рекламы. Еще один важный элемент телерекламы — это темп, в котором разворачивается действие. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, другие — в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекламе, это обязательно указывается в сценарии. Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент — это актеры — типажи или знаменитости. В зависимости от жанровых особенностей ролика специфики рекламируемого товара или услуги важными элементами являются костюмы и грим. Основной реквизит в рекламном ролике — это товар. Реклама должна отражать его основные характеристики и свойства: упаковку, логотип, возможность показать товар в действии, контекст изображения. Обстановка, в которой снимается реклама, называется декорацией. Декорация может быть студийной и нестудийной. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. От вида съемок (студийные или натурные) зависит и освещение. Ни один рекламный ролик сегодня не обходится без применения компьютерных технологий. К ним относятся анимационные вставки, трехмерное изображение, различные спецэффекты, дублирующий текст и т.д. Иногда в роликах используется архивный материал — видео, слайды или фрагменты фильмов, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа, запуск ракеты, исторические сцены. Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие: телеролики, рекламные сериалы, телеобъявления, рекламные телепередачи, рекламные репортажи и телезаставки. В контексте данной работы нас интересуют телевизионные рекламные ролики и рекламные сериалы. Среди всего многообразия телевизионных рекламных роликов можно выделить четыре разновидности. Игровые или постановочные — рекламный сюжет разыгрывается актерами. Ролики с рекламой сока «Моя семья». Анимационные (двух- и трехмерные) — рекламный сюжет разыгрывается мультипликационными персонажами. Ролики с рекламой энергетического напитка «Рэд Бул». Комбинированные — живые актеры взаимодействуют с рисованными персонажами. Ролики с рекламой моющих средств «Миф». Ролики на основе документальной хроники или фрагментов художественных фильмов. Серия роликов оператора сотовой связи МТС по мотивам х/ф «Берегись автомобиля», «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен» и др. Высокий уровень воздействия рекламы обеспечивается в первую очередь тогда, когда реклама представляет собой комплексную стратегически выстроенную рекламную кампанию, а не единичное сообщение, имеющее точечное коммуникативное воздействие. Таким образом, возникают новые форматы телевизионной рекламы, одним из которых является рекламный сериал. Рекламный сериал Когда рекламная история развернута во времени, то от серии к серии начинает занимать определенную нишу в сознании потребителя. И каждый раз новые эмоциональные связи героев со своей аудиторией закрепляют нужное настроение. Сериал позволяет быстро обозначить характеры героев. Зрители подсознательно усваивают черты персонажей, которые от серии к серии подтверждаются и обогащаются, и уже не надо тратить драгоценные секунды хронометража на введение зрителя в курс дела. Все знают, что это за персонажи и чего от них можно ожидать, так как правила игры заданы в предыдущих сериях. Все это позволяет уделять больше внимания продукту и сам продукт сделать героем рекламы. В рекламных сериалах телезрители часто испытывают симпатию к персонажам, узнавая в них старых знакомых, друзей или членов семьи. Это позволяет разблокировать информационную защиту зрителей. Аудитория сериалов достаточно демократична, что делает формат действительно народным. Сериал конструирует некую реальность, которая может стать для потребителя очень узнаваемой. Зритель, идентифицируя себя с героями и ситуациями, автоматически усваивает способы решения проблем. Можно убрать пэкшот, логотип и слоган, но узнаваемость бренда от этого не пострадает. Яркий пример — серия роликов сока «Моя семья». Однажды точно заданный ход можно долго использовать, каждая новая серия легко нанизывается на выбранную концепцию, подогревая интерес зрителей. Кроме того, сериальный формат позволяет посвятить каждую серию какому-то аспекту рекламируемого продукта. К тому же каждая новая серия позволяет учесть реакцию потребителей и, если необходимо, соответствующим образом попытаться ее изменить. В качестве примера можно привести интерактивный рекламный сериал «Биг-бон», в котором зрители с помощью sms-голосования сами выбирали дальнейшую сюжетную линию любовной истории. Существует также несколько минусов данного рекламного формата, которые нельзя не учитывать при построении рекламного сериала. Сериал прочитывается как таковой не раньше второй, а то и третьей серии, причем временной разрыв между эфирами не должен быть слишком большим, иначе зрители все забудут. Потребители, которые не видели первых серий, могут не включиться в сюжет. Сериал также предполагает единство стиля, а значит, над проектом должны работать одни и те же режиссер, художник, композитор, актеры. Кроме того, клиент и агентство могут стать заложниками персонажа или актера. Опасность заключается в том, что образ главного героя может оказаться сильнее бренда и перетягивать на себя слишком много внимания, т.е. чтобы обеспечить определенное долгожительство сериала, нужно изначально найти точное соотношение образа героя и бренда. К признакам сериальности можно отнести наличие: нескольких серий, сквозного персонажа, истории с сюжетом, интригой и т.д., сюжетной нити, связывающей весь сериал, единого стиля, единого места съемок, свойственного некоторым сериалам, а также конструирование особого мира, атмосферы, исторической реальности. Наиболее известные рекламные сериалы середины 1990-х гг. — реклама «Альфа- банка», банка «Империал», АО МММ. Среди современных рекламных сериалов — реклама сока «Моя семья», шоколадного батончика «Nuts», порошка «Tide» и др. Product placement Среди прочих разновидностей телерекламы можно выделить product placement — продвижение торговой марки, товара или услуги в кино или на телевидении. Product placement существует в мире уже более 20 лет. Он возник в Америке в 1940-х гг., но настоящий взрыв рекламы в кино произошел только в 1980-е гг., и с тех пор за то, чтобы «засветить» в кино тот или иной бренд, компании готовы платить нешуточные деньги. Качественный product placement подразумевает удачную интеграцию бренда в сценарий фильма. Как технология он должен быть незаметен для зрителей. Во время просмотра художественных фильмов редко кому придет в голову переключить канал или пойти перекусить, как это нередко бывает во время показа коммерческой рекламы. Этим и пользуются рекламодатели, используя зрителей, активно настроенных на восприятие и усвоение. Это один из самых сильных плюсов product placement, но он не единственный. Фильм или сериал — это искусственный слепок с реальности, который дает зрителю возможность перед экраном совершить акт такой же искусственной социализации в своем воображении, т.е. спроецировать себя в какую-то желанную социальную группу. И в этот момент все продукты, попадающие в зону этой социализации, воспринимаются как продукты круга этой социальной группы потребителей. Бренд невозможно построить только с помощью product placement, это лишь вспомогательный инструмент, который хорош для усиления известности марки и поддержания ее имиджа. Но product placement может решать не только имиджевые задачи. Есть категории товаров, для которых в этом формате привлекательно именно то, что он позволяет подробно, но ненавязчиво показать потребительские качества товара. В рамках рекламного ролика как следует этого сделать невозможно, а с помощью product placement это реально. Причем так, что зритель, увлеченный сюжетом, этого не заметит. Речь идет прежде всего о высокотехнологичных товарах (телефоны, автомобили, компьютерные программы). С помощью product placement можно перенести бренд в прошлое или в будущее, еще лучше, если продукт вплетен в сюжетную интригу так, что от него зависит развитие событий. Например, герои «Ночного дозора» пользуются поисковой системой Rambler для того, чтобы узнать будущее и спасти людей. Специалисты выделяют несколько видов product placement: ● визуальное присутствие продукта в сцене; ● вербальное упоминание; ● употребление; ● сцены, специально написанные для продукта. Существует креативная составляющая технологии product placement. Ее воздействие сложно измерить, но успех размещения зависит от того, какие эмоции зрители испытают во время показа на экране внедренного бренда. Если эмоциональная составляющая есть и она сделана тонко и правильно, то две секунды экранного времени могут быть настолько весомы и значимы, что позволят запомнить продукт значительно лучше, нежели если он будет просто находиться в кадре в течение гораздо более длинной, но вялой сцены. В российском кинематографе примеров product placement множество (х/ф «Ночной дозор», «Дневной дозор», «Бумер-2», сериалы «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой», «Каменская» и др.). 3.3. Типология рекламных роликов Классификация по цели и манере убеждения Любая типологизация рекламы зависит, прежде всего, от аспекта, в котором рассматривается рекламируемый объект. По своим целям реклама делится на: ● информативную (цель — создание первичного спроса, формирование образа фирмы); ● увещевательную (цель — создание избирательного спроса, формирование предпочтения к торговой марке); ● напоминающую (цель — поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании). Реклама создается для того, чтобы затронуть или разум, или чувства потребителя. Эти два подхода носят название жесткой и мягкой продажи. Жесткая продажа — это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум потребителя и вызвать ответ, основанный на логике. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе жесткой продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший. Например, стиральный порошок «Ариэль» в своей товарной категории позиционируется как «очень хороший, лучше других или самый лучший». В роликах этого моющего средства всегда есть сравнение с более дешевым сегментом, с помощью компьютерной графики показан процесс удаления пятен с одежды, есть рекомендация специалиста и мнение домохозяйки. Мягкая продажа — это эмоциональное обращение, которое использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Это рекламные ролики, где рекламодатели и рекламопроизводители апеллируют к чувствам и эмоциям потребителя и «продают» настроение и мечты, а не характеристики товара. Например, серия забавных и трогательных роликов корма для кошек «Вискас». По манере убеждения зрителей телевизионную рекламу подразделяют на лекцию и драму. Лекции являются формой прямого обращения. Говорящий обращается к аудитории напрямую и представляет доказательства, используя метод аргументированного убеждения. Некоторые лекции основаны на мнении авторитетных лиц или экспертов. Примером лекции может быть реклама моющего средства «Ваниш». Проблемы в лекциях появляются те же, что и у лекторов перед студентами. Аудитория часто отвлекается на другие дела, обесценивает доказательства, поднимает на смех источник или обсуждает каждый момент. Тем не менее лекции не должны быть скучными. Драма является формой косвенного обращения, как фильм или пьеса. В драме герои общаются друг с другом, а не с аудиторией. Зрители наблюдают за действием, принимая в нем участие косвенно. Они как будто подслушивают. Подобно сказкам, фильмам и романам, рекламные драмы по существу представляют собой истории о том, как устроен мир. Например, ролики моющего средства «Фэйри» и др. Драма может быть очень действенной с точки зрения эффективности. Поскольку зритель следит за развитием событий, выводы, сделанные на основе драмы, принадлежат ему, в то время как заключения, навязанные лекциями, являются идеями, которые пытаются ему втолковать другие люди. Драма должна быть органически присуща товару. Другими словами, не рассказывайте историю только для развлечения. В каждом ролике есть своя история, и товар должен быть в центре ее. Зрители должны забыть о рекламных доводах — в этом и заключается смысл использования драмы. Во многих телевизионных роликах лекция и драма комбинируются. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после чего драма завершается. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации. |