Теоретический анализ управления продвижением продукции на новый рынок сбыта. ВКР. Решение по продвижению продукции пао чкпз 47 2 План мероприятий и анализ ресурсов проекта для пао чкпз 55
 Скачать 2.45 Mb.
|
Глава 3 разработка проекта по управлению продвижением продукции ПАО «ЧКПЗ» на новые рынки3.1 Проектное решение по продвижению продукции ПАО «ЧКПЗ»Проанализируем рынок комплектующих для вагонных подшипников в Китае. с Китайского рынка составил 1 948 000 шт. колец для кассетных подшипников, при этом средняя цена за кольцо – 400 руб. Таким образом, упущенная выгода составляет 4 379 200 тыс. руб. По данным Исследовательского института промышленности Хуацзин. В минувший 2021 год объем производства подшипников для вагонов в Китае в натуральном исчислении составил 589 145 тонн, что на 25,4% меньше, чем в предыдущем году. В денежном – 3 628,1 млн долларов США, что на 7,5% меньше, чем годом ранее. В целом объем продаж китайских подшипников в 2021 году рухнул, однако начиная с сентября рост стал стабильно превышать аналогичные продажи в 2020 году. Статистика показывает, что после провального января - марта, когда в стране свирепствовала эпидемия коронавируса, продажи медленно и верно растут к докризисному периоду. В декабре 2021 г. объем продаж достиг 401,6 млн. долларов США или 62 575 тонн, показав рост по сравнению с 2020 годом на 8,6% и 5,8% соответственно.1 Следовательно, можно сделать вывод, что производство подшипников растет. Стоит отметить, что китайские производители подшипников специализируются на узкой номенклатуре товаров, что позволяет им сосредотачиваться на целевых рынках и снижать издержки. Ключевыми конкурентами на Китайском рынке для ПАО «ЧКПЗ» по производству комплектующих для подшипников будут является следующие компании: ООО «КамАЗ-металлургия» (Россия), NQK.SF (КНДР), NACHI (Япония), которые на данный момент уже функционируют на данном рынке. Удобным инструментом сравнения возможностей фирмы и основных конкурентов является построение многоугольника конкурентоспособности. Критерии конкурентоспособности представлены в таблице 19. Таблица 19 Критерии конкурентоспособности
По результатам проведенного анализа составим многоугольник конкурентоспособности.  Рис. 19 Многоугольник конкурентоспособности Таким образом, конкурентным предполагаемым преимуществом ПАО «ЧКПЗ» является уникальность предложения, так как кольца для подшипников изготавливаются из российской стали, которая ценится за рубежом, узнаваемость бренда на мировом рынке. Узнаваемость на рынке Китая достаточно высокая, однако компании необходимо повышать узнаваемость, чтобы увеличить частоту обращений с Китайского рынка. Рассмотрим количество обращений на комплектующие подшипников с разных стран (Рис. 20 ).  Рис. 20 Количество обращений на комплектующие для подшипников за 2-ое полугодие 2021 г. Количество запросов в России – максимально (32%), однако потребность в кольцах для подшипников составляет всего 4%, остальную долю составляют сепараторы, ролики и полимерные прокладки, производимые для России Швецией и США. В Китае же максимальная потребность в кольцах кассетных подшипников – 12%. Причинами выбрать Китайский рынок как основной для продвижения служат: 1. Сборка 57% кассетных подшипников производится в Китае. 2. Самая крупная корпорация CRRC по производству вагонов находится в Китае. Она занимает около половины мирового рынка. Рассмотрим методы продвижения, используемые ПАО «ЧКПЗ». Массовая реклама – не актуальна для рынка Китая, так как здесь необходимо точечное продвижение потенциальным потребителям; PR остаётся актуальным методом продвижения для Китая, однако необходимы коррективы неймнига и позиционирования компании и продукта; Стимулирование сбыта для рынка Китая является актуальным, однако сложным, так как компания только выходит на рынок; Персональные продажи – участие в выставках на данный момент затруднено, в следствие политической ситуации в мире; Прямой директ маркетинг является самым перспективным направлением продвижения продукции; Интернет-маркетинг актуален для рынка Китая, однако для продвижения в интернете необходимо перейти на уникальные китайские платформы – Baidu, Haosou и Sogou. Для выхода на рынок Китая необходимо создать проектную команду. Прямой директ маркетинг предполагает написание коммерческих предложений для потенциальных потребителей и массовую рассылку. Для создания воронки продаж и правильного позиционирование на данном рынке рассмотрим портрет потребителя. 1. Общий уровень Крупные промышленные предприятия отрасли машиностроения, в частности производители железнодорожного машиностроения ((С&U Group, CIXING Group Co. Ltd, Huanchi Bearing Group Co., Ltd. и др.). Обладают обширной базой диллеров, открыты как к офлайн-, так и к онлайн-торговле. Готовы на сотрудничество с российскими компаниями. Обладают высоким уровнем суеверности, широко используют национальные поисковые системы и социальные сети, активно опираются на мнение лидеров мнений. 2. Уровень товарной категории В основном работают с производителями высокого и средне-ценового сегмента. Важным критерием выбора поставщика является клиентоориентрованность компании. Предпочитают работать по отсрочке платежа, либо частичная оплата. Решение о работе с производителем принимает непосредственно собственник бизнеса. Основными болями являются: Скорость поставки; Качество продукции; Возможность коммуникаций на своих платформах; Возможность изменения цены. 3. Отношение к бренду Лояльны к брендам, имеющим нейминг на китайском языке, представляющим долгосрочные взаимоотношения, отдают предпочтение компаниям, работающим с локальными интерфесами и сервисами оплаты. Таким образом, для выхода на новый рынок необходимо: Разработать нейминг компании на китайском языке, а также логотип компании в корпоративных цветах; Разработать PR компанию для потребителей китайского рынка; Разработать коммерческое предложение, учитывающее боли потенциальных потребителей, и перевести его на китайский; Зарегистрировать корпоративную почту на китайской платформе Baidu; Создать одностраничный сайт на локальной платформе; Получить лицензию ICP. Привлечение клиентов ПАО «ЧКПЗ» с помощью маркетинговых коммуникаций предполагает достижение таких целей как: - Формирование знания о такой торговой марке как «ЧКПЗ». Формирование знания предполагает: - повышение степени узнаваемости марки; - повышение осведомленности об ассортименте и ценах; - повышение осведомленности о присутствии на различных Интернет-ресурсах. Формирование знания о такой компании как ПАО «ЧКПЗ» с помощью интернет-технологий как раз позволит оставить у потребителей в сознании, что есть такая компания, предлагающая кольца для подшипников и другую металлопродукцию по доступной цене и при возникновении потребности в покупке таких товаров можно обратиться именно к данной компании. Иными словами, любой потенциальный клиент должен знать о существовании такой компании как ПАО «ЧКПЗ». Формирование знания о компании, будет осуществляться за счет существования компании в наиболее популярных социальных сетях Китая, содержащая полную информацию о компании, ассортименте, ценах, услугах, преимуществах перед конкурентами и другой полезной информацией, которая заинтересует потенциальных клиентов. Видео реклама позволит представить наглядно работы компании ПАО «ЧКПЗ», новые виды услуг и технологий, отзывы реальных клиентов и др. Видео реклама позволит повысить доверие и приверженность к компании. Как показывает статистика на сегодняшний день очень много пользователей интернета выходит в сеть через телефон, поэтому мобильная реклама так же необходима для привлечения потребителей. Контекстная реклама позволит в поисковой системе отображать компанию ПАО «ЧКПЗ» первой строкой в списке поиска, это повышает вероятность потенциального клиента зайти на сайт компании. SЕО - оптимизация сайта. Когда пользователь интересуется определенным видом товаров, он заходит в поисковую систему. Пользователь вводит запрос в строку поиска, и поисковая система выдает ему список сайтов. Этот перечень сайтов называют естественной (или органической) поисковой выдачей. Пользователь просматривает сайты в естественной выдаче и переходит на наиболее интересные ему. Обычно, чем выше сайт находится в поисковой выдаче, тем чаще пользователи заходят на него. Следовательно, необходимо использование оптимизации сайта ПАО «ЧКПЗ» для того, чтобы обеспечить большую вероятность, что целевая аудитория при поиске продукции в первых 5-7 строчках поискового ответа увидит компанию. Наполнение сайта актуальной информацией позволит, во-первых, в работе с оптимизацией сайта, выведения на первые строчки в поисковых системах, а во-вторых заинтересовать и задержать внимание клиентов на сайте компании. Выгодные условия позволят клиенту поделиться записями у себя в соц. сетях, что повысит узнаваемость компании. На данном этапе будут решены ряд задач: 1) выявить активность китайских пользователей интернета; 2) определить потенциал целевой аудитории в сети интернет, а именно оценить количественные характеристики целевой аудитории, для того, чтобы использовать различные инструменты интернет маркетинга в зависимости от сегментов; 3) выявить характеристики целевой аудитории на просторах интернета, то есть определить, чем занимается потенциальный клиент в интернете, какие сайты посещает, чем интересуется. Второй этап – это разработка мероприятий привлечения клиентов компании с использованием технологий прямого маркетинга и интернет маркетинга. Разработка мероприятий представляет собой набор инструментов привлечения клиентов с помощью маркетинговых технологий. После выделения сегментов в интернете, для каждого отдельного сегмента предлагается использование определенных инструментов привлечение клиентов. Например, персональное обращение к конкретным целевым сегментам. К «персональной» категории приемов относятся социальные сети, партнерский маркетинг, email рассылки и т.д. Рассмотрим воронку продаж отдела маркетинга ПАО «ЧКПЗ». Таблица 20 Воронка продаж ПАО «ЧКПЗ»
После проведенного анализа целевой аудитории предложены интернет-технологии, которые являются наиболее эффективными для продвижения компании ПАО «ЧКПЗ». Предложены следующие интернет-технологии: улучшение веб-сайта за счет дополнения сайта оригинальным контентом, информирования посетителей сайта, авторизации посетителей, улучшение определенных технических параметров; SEO-оптимизация веб-сайта. Работа над ключевыми словами, контентом, увеличение показателей лиц, внешних и внутренних ссылок; партнерский маркетинг. Сотрудничество с сайтами на взаимовыгодных условиях, реклама компании ПАО «ЧКПЗ» на сайтах и форумах, где есть присутствие целевой аудитории компании «ЧКПЗ»; контекстная реклама. Реклама, стимулирующая на посещение сайта, за счет креативных слоганов и фраз о ценах, скидках и т.д. После определения технологий продвижения в интернете, были поставлены две основные цели: Формирование знания о компании «ЧКПЗ»; Стимулирование сбыта. |