Кажанов_Курс лекций СПИОМ. Социологические проблемы изучения общественного мнения
 Скачать 1.04 Mb.
|
|
2. Сложность структуры общественного мнения, возможности его формирования, противоречивость условий его действия порождают важную характеристику этого явления – подверженность манипуляции. В основе манипулирования, т.е. воздействия на общественное мнение при помощи определенных средств с целью достижения значимых результатов, лежит объективная характеристика сознания, связанная с ее изменчивостью, неустойчивостью, стремлением личности к позитивным изменениям. Нежелание мириться с происходящим, потребность заглянуть в будущее, активность субъекта – почва для манипуляций при формировании общественного мнения. Мощным инструментом такой манипуляции являются средства массовой информации. Влияние на общественное мнение особенно сильно тогда, когда массы испытывают доверие к источнику информации. Для этого используется клише «Из компетентных источников известно…», « Одно высокопоставленное лицо сообщило…» и т.д. Поскольку правящие круги заинтересованы в распространении определенных идей в массах, используется такой прием, как внедрение их через специальные журналы. Например, в США это «Журналы мнений». Такой способ манипулирования общественным мнением заключается в следующем: выдвигая на своих страницах «нужные идеи», «Журналы мнений» стремятся, чтобы они были замечены более массовыми изданиями и уже через них широко распространялись среди читателей. Создавается впечатление, что информация поступает нейтрально, не от политических элит, не из властных структур и правительственного источника, а значит, эти журналы якобы не связаны с интересами господствующих групп. Важным способом воздействия на общественное мнение являются ограничение и дозировка каналов информации. Немаловажный способ влияния на общественное мнение состоит в учете особенностей аудитории, когда фабрикуется содержание информации. Если тема сложная или аудитория имеет низкий уровень образования, то делаются готовые выводы и заключения ( например, обозначения, где надо смеяться во время показа американских комедийных телесериалов). Если же тема простая, то аудитории предоставляется возможность сделать выводы самой. Для высокоинтеллектуальной аудитории материал подается с «двойной аргументацией»: «за» и «против». Это способствует более эффективному внедрению нужных идей, норм, ценностей. Поскольку негативной информации в большом количестве люди стремятся избегать, постольку такая информация строго дозируется. При этом учитывается и то, что охотнее воспринимается и имеет убедительную силу материал, подтверждающий имеющуюся точку зрения читателей, слушателей, зрителей. СМИ сообщают то, что хочет услышать, увидеть аудитория. Эффективными приемами манипулирования общественным мнением являются прием многократного повторения сообщений и прием непрекращающейся в течение суток трансляции передач. Люди слышат, не слушая, запоминают и не только повторяют то, что услышали, но нередко начинают действовать в соответствии с услышанным. Эти приемы лежат в основе эффективной социальной технологии «промывания мозгов». На этом же строится и вся реклама. Для воздействия на общественное мнение в качестве ценности может выступать некий авторитет (« эффект оракула») или обращение от имени какой-либо авторитетной группы. Этот прием широко использует наше телевидение (передачи «Герой без галстука», «Лидер и мнение», «Я сама» и пр.). Одним из приемов манипулирования является смешение мнения одного человека с мнением всех (политические спектакли и пр.). Привлекательные, созданные имиджмейкерами образы политиков усыпляют сознание телеаудитории, и тогда ей можно «подсунуть» любое содержание. Этому же служит участие в рекламных роликах известных артистов (или использование их голосов). И кто-то начинает верить, что насущными проблемами действительности являются прокладки, шампунь, сникресы и пр. Это порождает эффект двух реальностей: например, политической, где действуют, принимают решения, и телевизионной, где создается видимость приобщения народа к управлению (например, трасляции заседаний Совета Министров РФ). В манипулировании общественным мнением СМИ важную роль отводят языку передач. Нарочитая языковая нечеткость (неопределенность) понятий может формировать у слушателей, читателей «нужные» представления о том или ином явлении. Например, СМИ «сыплют» понятиями «либеральный», «красно-коричневый», «консервативный», «анархия», «свобода», «порядок», «деспотия» и т.д. без разбора. При этом не раскрывается сущность этих понятий, одно их значение подменяется другим. Для слушателей остается неясным, в каком значении употреблен, к примеру, термин «либеральный», который может обозначать либерально мыслящего человека, политическое направление, политическую партию и пр. Такая неопределенность имеет четко выраженные политические манипуляционные цели. В выступлениях политических деятелей или комментариях СМИ к ним часто используются так называемые «лозунговые слова» - «демократия», «прогресс», «национальный интерес», «национальная идея», «кризис доверия» и пр. Как заклинания могут использоваться слова: «свобода», «собственность», «законность», «самодержавие», «православие», «народность». В США это – «Америка – самая свободная страна мира», «С нами бог» и т.д. Психологи заметили, что в массовом сознании, прежде всего, «оседают» зрительная, внешняя, ритуальная сторона явления, процесса, а не его сущность. Поэтому зрелищных передач по ТВ показывается гораздо больше, чем других. Каждая из них несет какие-то идеи, установки, образцы и решает стратегическую задачу – дать массам ту информацию, которая нужна правящей верхушке для внедрения в общественное мнение. Как видим, методы воздействия СМИ на общественное мнение разнообразны, но суть их одна: внедрить в массовое сознание такие интересы, установки, идеи, которые необходимы тем, кто обладает монополией экономической и политической власти. Другими словами, добиться способом манипулирования и нивелирования сознания индивида, превращением его из суверенно (независимо) мыслящего человека в индивида со стандартизованным, стереотипным мышлением. Это положение в сути не изменяет использование Интернет, хотя у человека расширяются возможности выбора информации, что, хотя и затрудняет процесс манипуляции индивидуальным и массовым сознанием, общественным мнением, но не отменяет его. Казалось бы, в новой информационной системе формируется новый тип личности: «человек немассовый». Но это лишь кажется, так как и Интернет – это новая современная массовая система, и доступ к ней служит каналом распространения определенной информации, определенных идей, мнений, установок. Словом, и Интернет сообщает ту информации, которую «следует знать массам». И будь то Интернет или ТВ, мы все равно увидим тексты, мифы, которые повторяются и решают задачу манипулирования сознанием и его производства с конкретной направленностью, нужной властвующей элите. Манипулятивная функция СМИ делает общественное мнение небезопасным с идеологической и политической точек зрения. Это касается как опросов общественного мнения, так и обнародования их результатов. Мнения могут стать силой, а соотношение мнений привести к обоюдоострым силовым конфликтам. Люди, особенно в обстановке кризиса, оказываются под силовым давлением полей уже сформированных мнений. Эти мнения поддерживаются определенными социальными группами. Таким образом, выбор человеком мнения зачастую оказывается выбором его или другой социальной группы. Однако власть придержащие могут игнорировать общественное мнение. Например, исследование мнений молодежи РФ в 1997 г. показало, что 60% молодых людей считало, что реформы в России идут в неправильном направлении. Однако курс реформ продолжился в том же направлении. В условиях современной России происходит поляризация и политизация общественного мнения. Поэтому даже его зондаж становится инструментом идеологического и политического воздействия. Предлагаемая самими исследователями общественного мнения проблематика вопросов уже в какой-то мере подчинена их идеологическим пристрастиям и политическим интересам. «… Институт общественного мнения, не ограничиваясь сбором уже существующих мнений, - считают французские социологи П.Бурдье и П.Шампань, - создает часто из разных слоев «общественное мнение», которое является чистейшим артефактом, полученным при помощи записи и статистической агрегации положительных и отрицательных ответов на уже сформулированные, часто в расплывчатых и двусмысленных выражениях, мнения, которые ведущие опрос предлагают взятым наугад и подходящим для голосования по возрасту людям… Таким образом, опрос общественного мнения позволяет выдать за решенный любой важнейший вопрос политической акции, используя технику навязывания проблематики и подтасовки отдельных ответов, считая за таковые как личные мнения, так и выраженные посредством представителей коллективные мнения» (50/50: Опыт словаря нового мышления. - М.:Прогресс, 1989. - С. 219 - 220). Однако из этого утверждения нельзя делать категорический вывод о ненужности учета общественного мнения или его изучения. Это будет вульгаризаторством и упрощением социальной действительности. СМИ расширили возможности доступа к информации всем слоям населения. Существующая информационная дифференциация программ, предоставляемая СМИ своим клиентам, открывает видимые альтернативы. Кроме того, «информационный человек» - это не обязательно мифологизированный человек. Он способен делать выбор: и массовое и индивидуальное сознание, несмотря на манипулятивное воздействие СМИ, могут дифференцировать поступающую информацию и сохранять самостоятельное, суверенное состояние. 3. ХХ век, а особенно его вторая половина, прошли под знаком информационного взрыва, в том числе и для Российкого государства. В настоящее время социальный опыт и знания людей складываются из двух основных составляющих. Первая предполагает наличие непосредственных социальных контактов, вторая формируется за счет восприятия событий и явлений, опосредованных сообщениями средств массовой информации или массовой коммуникации. И СМИ И СМК играют огромную роль в жизнедеятельности современного российского общества. По мнению Е.Л.Вартановой*, три важнейшие особенности отличают сегодня структуру российских СМИ от советских. Первая связана с появлением новых предпочтений аудитории. «Читающая нация», как традиционно определялись советские люди, во все более значительной степени становится нацией телевизионной. Около 40% россиян ежедневно смотрят теленовости по центральным каналам, вещающим из Москвы, в то время как совокупная аудитория общенациональных газет не превышает 20% россиян. Примерно для такой же аудитории – 40% населения – местное телевидение стало важнейшим источником местной информации, при том, что только для 19% россиян местные газеты представляются наиболее важными источниками местной информации ( см. Общественное мнение России по социально-политическим проблемам / Под ред. А.В.Милехина, Н.И.Попова. - М.,2000. - С.23, 641, 645, 649). Среди причин, определяющих эту тенденцию, можно выделить: сокращение затрат на приобретение дорожающей периодической прессы, разочарование читателей в газетах, отсутствие платы за телевидение ( плата за электроэнергию, конечно, не в счет), универсальная доступность телесигнала на территории России ( ОРТ и РТР). Общественная востребованность определяет развитие телевизионной сферы в нашей стране сразу по нескольким направлениям. На общенациональном уровне развернулась конкурентная борьба за внимание телезрителей между центральными государственными и негосударственными каналами. В 1993 году приступили к производству и вещанию собственных программ каналы НТВ и ТВ-6. Очень скоро они сумели отобрать у государственных каналов значительную часть их прежней аудитории. Частное телевидение быстро осваивает региональную нишу, развиваясь как средство местной информации. Местные негосударственные каналы существуют сегодня в абсолютном большинстве субъектов Федерации: из 89 только 12 экономически слабо развитых районов не имеют негосударственных каналов. В 15 наиболее развитых краях, областях и двух городах федерального подчинения – Москве и Санкт-Петербурге – число негосударственных телепрогорамм колеблется от максимум 57 до 15. С середины 90-х годов традиционной монополии эфирных каналов на федеральном уровне был брошен вызов частными сетями – РЕН-ТВ, СТС, ТНТ. _____________________________ * см. Средства массовой информации постсоветской России: Учебное пособие / Под ред. Я.Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2002. - С.22-25. По данным Национальной ассоциации телевещателей, основу любого регионального телерынка составляют 9 телевизионных каналов, доступ к которым имеет более 50% россиян. В эту группу входят: ● 3 общенациональных федеральных канала с разным имущественным статусом (государственно-частный канал ОРТ, имеющий смешанную структуру собственности; государственный канал РТР; частный канал НТВ); ● 4 федеральных телесети (ТВ-6, Рен-ТВ, СТС, ТНТ); ● 2 межрегиональных канала (государственный канал «Культура» и столичный муниципальный ТВЦ). Таким образом, российский телезритель начинает собирать мозаику своего телевизионного досуга из блоков информации и развлечений разных телеканалов. Популярность последних начинает выстраиваться в определенную иерархию, о чем свидетельствуют эмпирические социологические исследования. В 2000 году 41% россиян отдали предпочтение ОРТ. За ним – в порядке ослабления зрительских симпатий – следовали НТВ – 25, РТР – 13, ТВ-: - 4, другие ( суммарно) – 11%. Показательно, что 6% зрителей вообще не выразили конкретных предпочтений к каким-либо каналам ( см. Средства массовой информации России: аудитория и реклама. - М.:2000. - С.89). Вторая особенность современной медиасистемы России связана с изменением структуры печатного рынка. Доминировавшая в СССР вертикально-иерархическая структура газетно-журнального рынка уступила место горизонтальным, почти сетевым конфигурациям на региональных (местных) рынках. Местная газета, выходящая рядом с домом читателей, становится все более нужной и аудитории (поскольку находится в центре каждодневных интересов читателей), и рекламодателям. В городах, где раньше издавались 2-3 областные газеты, одна городская или районаая, сегодня выпускается от 2 до 10 областных газет, несколько районных и городских. Введение рекламы в каждодневную практику российской медиасистемы, несомненно, следует признать третьей особенностью постсоветского развития СМИ. В российских медиа, как и повсюду в мире, реклама сегодня играет сразу несколько ролей. С одной стороны, это источник финансирования, причем наиболее «нормальный» в условиях рынка. При этом реклама остается важным источником потребительской информации и средством формирования бытовой и потребительской культуры, которое оказывает значительное влияние на жизненные ценности потребителей. Современные российские СМИ – фажный фактор формирования и выражения общественного мнения. Они дают возможность ознакомить максимальное число граждан с актуальными экономическими, социальными, политическими и культурно-духовными проблемами реальной действительности. При обсуждении многих вопросов СМИ – арена, на которой противники (например, предприниматели и профсоюзы, представители разных религиозных конфессий, этнических образований, правительство и оппозиция) отстаивают свою позицию. Печатные и электронные каналы передачи информации способны: ● выявлять и доводить до массового сознания смысл общественной проблемы (например, сообщив о частном случае «дедовщины» в российской армии); ● служить трибуной для выражения точек зрения заинтересованных сторон; ● высказывать собственную точку зрения редакции или журналиста. СМИ – гарант выявления столкновения интересов и мнений по актуальному вопросу, который становится предметом открытого обсуждения в демократическом обществе (а российское общество стремится к такому состоянию) и получает свое разрешение (желательно) цивилизованным путем. Свобода печати, радио, телевидения рассматривается и как важная предпосылка стабильности демократического правового государства. Средства массовой информации «просвечивают» деятельность и взаимоотношения различных центров власти, фиксируя в массовом сознании любые их попытки выйти за пределы правового поля и доминировать в управлении делами общества. Участие российских СМИ в формировании и выражении общественного мнения имеет свои особенности. Они проявляются в отдельных функциональных аспектах. I. Выбор темы. Процесс установления повестки дня в отечественных условиях обладает ярко выраженной спецификой, связанной с социокультурными особенностями взаимодействия с субъектами власти и влияния. Например, в отличие от американских СМИ, для которых явная политическая ангажированность является давно пройденной стадией, отечественные СМИ продолжают воспринимать себя и восприниматься аудиторией не как нейтральные информаторы, а как активные участники политической борьбы. Такая ситуация была особенно характерна для отечественной медиа-системы 90-х годов ХХ века. Последняя отличалась крайней политизированностью и способностью определять повестку дня, давая возможность владельцам СМИ (например, частных телеканалов) при необходимости провоцировать информационные кризисы и влиять на политику в целом. Это происходило довольно часто в случае, когда пересекались интересы во многом еще неустойчивых институтов власти и владельцев СМИ. Реальная политическая борьба превращалась в политический спектакль, транслируемый федеральными каналами. Эта система держалась на толерантном отношении власти к присутствию мощных, временами даже вполне самостоятельных игроков в медиа- пространстве. Имел место своеобразный обмен услугами между властью и представителями медиа-бизнеса. Они предоставляли власти символический ресурс в обмен на доступ к другим, не менее важным ресурсам. В начале ХХI века ситуация стала меняться. Окрепшей власти более не были выгодны самостоятельные, порой неконтролируемые игроки на медиа-поле. Навязывая свою информационную повестку дня, они могли провоцировать информационные кризисы, что, в свою очередь, было чревато кризисами политическими. В ситуации, например, с подводной лодкой «Курск» СМИ Березовского и Гусинского муссировали отказ президента В.Путина прервать свой отпуск, а также отклонение командованием ВМФ предложения помощи, поступившего от ряда зарубежных государств. Это на какое-то время ослабило позиции нового главы государства и продемонстрировало неспособность власти справляться с внутренними кризисами и адекватно реагировать на ожидания населения. Для обеспечения стабильности государственному истеблишменту требовалась «послушная» медиа-политическая система, и, прежде всего, контроль над федеральными ТВ-каналами. К концу 2000-2003 годов эта задача была решена. В новой медиа-системе не осталось значительных независимых играков, способных проводить самостоятельную политику, воздействовать на власть, навязывать ей свою повестку дня и таким образом угрожать ее стабильности. Как показывает практика, современная информационная повестка дня в стране складывается в процессе взаимодействия таких субъектов, как органы государственной власти, крупнейшие финансово-промышленные группы, политические партии и сами средства массовой информации. Ключевую роль при определении повесткообразующих тем играет Президент РФ. В российских условиях главными средствами массовой информации, обеспечивающими формирование информационной повестки дня, являются федеральные телеканалы (а не пресса, и, тем более, не радио). При этом следует подчеркнуть, что одновременно эти каналы в той или иной степени также являются субъектами, влияющими на формирование тем в повестке. Тележурналисты, стоящие «у шлюза» (gate keepers), особенно склонны отдавать преимущество своим взглядам и собственной позиции. СМИ несут главную ответственность не только за постановку темы на повестку дня, но и за ту степень актуальности, которая ей приписывается. Политизация средств массовой информации в 90-е годы ХХ века, игравших важную роль в формировании нужного властвующей элите общественного мнения, информационные войны, сопровождавшие формирование медиа-системы и ее трансформацию в медиа-политическую систему, обусловили сдвиг интересов аудитории в сторону, противоположную от политики. Центр внимания общества смещается к другим сферам социальной жизни – культуре и спорту. По данным Комкон –2 на второе полугодие 2000 года новостные и общественно-политические передачи занимали в среднем 4-5 место в рейтинге передач телеканалов (см. www. comcon-2.com). Достаточно высокую долю телезрителей имело развлекательное телевидение, которое дает возможность зрителю не только получить информацию, но и отдохнуть. Развлекательное телевидение представлено в основном каналами СТС, Рен-ТВ, ТНТ. Интересы россиян, предпочитающих информационные программы (63% зрителей отдают им первое место – доля к числу опрошенных), художественные фильмы (55%), развлекательные программы (48%), музыкальные программы (37%), художественные сериалы (23%), в целом повторяют пристрастия аудитории ТВ в большинстве стран мира ( см. Независимые медиа-измерения. - 2000. - Сентябрь. - С.9). Падение интереса к политике может усугубить процесс отчуждения общества от власти. В стабильной ситуации – как это уже было в годы «застоя» - деполитизация зрительской аудитории чревата негативными последствиями: общество будет игнорировать все, что относится к политике в телереальности. Все это указывает на неоднозначность процесса демократизации российского общества. |