Р.Дафт Менеджмент. T h o m s o n
 Скачать 21.38 Mb.
|
|
Р и с . 8 . 5 . Пять влияющих на отраслевую конкуренцию сил Источник Е . P o r te r , « C o m p e titiv e S tra te g y : T e c h n iq u e s fo r A n a ly zin g In d u s trie s an d C o m p e tito rs » (N e w York: F re e P res s, 1 9 8 0 ); a n d M ic h a e l E. P o rte r, « S tra te g y a n d th e In te rn e t» , H a r v a r d B u s in e s s R e v ie w (M a rc h , 2 0 0 1 ) , 6 3 - 7 8 . Часть III. Планирование и подержанные машины получить подробные технические характеристики узнать о возможных объемах технического обслуживания той или иной модели и его стоимости и не побывал ли подержанный автомобиль в аварии. Возможности поставщиков диктовать свои условия Степень влияния поставщиков во многом определяется их концентрацией в данном регионе и наличием альтернативных производителей. Единственный поставщик двигателей для компании — производителя небольших самолетов оказывает сушествен- ное влияние на ее деятельность. В этой сфере Интернет способен оказывать как позитивное, таки отрицательное влияние. С одной стороны, управление снабжением посредством Сети обычно увеличивает власть производителя над поставщиками, с другой — паутина обеспечивает компаниям-постав- щикам доступ к большему числу покупателей, а значит, и конечных пользователей. В целом Интернет способствует увеличению рыночной власти поставщиков. Угроза товаров-заменителей. Влияние альтернативных продуктов или субститутов выпускаемых фирмой товаров определяется динамикой издержек их производства и другими тенденциями. Например, растущее внимание людей к собственному здоровью привело к изменению многих потребительских предпочтений. Растущая популярность заменителей сахара негативно отразилась на уровне спроса на сахара повышенное внимание к экологической безопасности — на спросе на товары в аэрозольных упаковках. В этом секторе Интернет создает дополнительную угрозу в том смысле, что открывает новые подходы к удовлетворению потребностей потребителей. Например продажи авиабилетов через Интернет нанесли серьезный удар по доходам туристических агентств. Возможности ведения фирмой конкурентной борьбы Из рис. 8.5 следует, что формы конкурентной борьбы в большинстве случаев определяются рассмотренными нами выше четырьмя силами, а также уровнем издержек фирмы и степенью дифференцирования ее товаров. С усилением влияния Интернета и информационных технологий многие компании испытывают растущие трудности в попытках дифференцировать себя и свои предложения от конкурирующих. Следовательно, уровень интенсивности конкуренции воз растает. Драка за покупателя, обман конкурентов — все это примеры того, что М. Портер назвал рекламной возней. Наглядный пример острого конкурентного соперничества — действия компаний PepsiCo и Coca-Coia. Не менее жаркая битва идет между Federal Express и United Parcel Service: обе компании борются за лидерство в сфере экспресс-доставки. IBM и Oracle Corporation соперничают за звание лидера рынка корпоративного программного обеспечения (его объем оценивается в $50 млрд Недавно на рекламном щите напротив штаб-квартиры Oracle появилось объявление «IBM ищет талантливых программистов. Рядом мгновенно возникла ответная реплика Вы обратились по правильному адресу». Конкурентные стратегии. Компаниям, стремящимся найти свое место в конкурентном мире, М. Портер советует придерживаться одной из трех стратегий дифференцирования, лидерства по издержками фокусирования (см. табл. 8.2). Для Глава 8. Формулирование и внедрение стратегии 303 Т а блица. Характеристики организаций в соответствии с конкурентными стратегиями М. Портера С трате г и я О р га низа ц ионные характеристики bbД и ф ф ерен циация Органичные, свободные действия, высокая степень координации между отделами Большой потенциал Я & Э Творческое чутье, оригинальные идеи Развитые маркетинговые способности Поощрение инноваций Высокий уровень качества и технологическое лидерство Л ид ер ство пои зд ер ж ка м Централизованное руководство, жесткий контроль над издержками Приоритетность стандартных процедур Производство основывается на простых в освоении технологиях Высокий уровень эффективности систем закупок и распределения продукции Контроль над деятельностью работников, ограничение их полномочий Частые и детальные контрольные отчеты Ф оку сир о ван и е Для достижения конкретной стратегической цели используется комбинация из перечисленных выше характеристик Высоко ценится и вознаграждается гибкость и устойчивые связи с покупателями Издержки соразмерны уровню сервиса и степени лояльности потребителей Работники, контактирующие с покупателями, в обязательном порядке наделяются дополнительными полномочиями И ст очники M ic h a e l Е. P o r te r , «Com petitiva Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors» (New York: The Free Press, 1980); M ic h a e l T r e a c y a n d F re d W ie rs e m a , «How M arket Leaders Keep Their Edge», F o rtu n e , February 6 , 1995, 8 8 -9 8 ; M ic h a e l A. H itt, R . D u a n e Irela n d , R o b e r t E . H o s k is s o n , «Strategic M anagem ent» (St. Paul, Minn.: West, 1 9 95), 1 0 0 -1 1 3 поддержки и усиления выбранного стратегического подхода могут использоваться возможности Интернета. Дифференциация Сущность стратегии дифференциации заключается в попытке компании-производителя добиться восприятия потребителями своих товаров и услуг как уникальных, для чего организация широко использует рекламу, наделяет свои товары отличительными характеристиками, обеспечивает исключительно высокое качество сервиса, использует новые технологии. Успех данной стратегии позволяет компании рассчитывать на высокую прибыль (лояльные покупатели готовы приобретать товары или услуги поболее высоким ценам. Вот несколько примеров успешной стратегии дифференцирования автомобили «Mercedes-Benz», бытовая техника «Maytag», одежда «Tommy Hilfiger», воспринимаемые на своих рынках как уникальные продукты, непохожие на остальные товары того же класса. Предприниматели из компании Space Island (англ Космический остров) планируют Часть III. Планирование к 2007 г. предложить туристам поездки на частную космическую станцию где им будут предложены отели, рестораны и космические аттракционы Основатель и президент компании Джин Майерс привлек к работе более 150 высококвалифицированных инженеров, многие из которых работали над программой космических челноков NASA. В планах Космического острова наследующие десять лет — строительство 50 коммерческих шаттлов ___ стоимостью $300 млн каждый. Первый из них должен быть запущен к 2005 га первая космическая станция должна открыть свои шлюзы перед посетителями кг. В реализации уникального проекта Космическому острову помогут высокотехнологические ноу-хау, креативность работников и великолепные маркетинговые способности. Стратегию создания отличительных преимуществ могут применять и провайдеры услуг, такие как American Express и Hilton Hotels. Например, Harleysville Group дифференцируется на рынке страховых услуг за счет своей корпоративной культуры (см. Мастера менеджмента»). МАСТЕРА МЕНЕДЖМЕНТА РАБОТА В HARLEYSVILLE ПРИНОСИТ СОТРУДНИКАМ РАДОСТЬ a r l e y s v i l l e G r o u нельзя назвать средней, заурядной страховой компанией, о чем прекрасно известно и ее клиентами сотрудникам. Значительная часть усилий ее менеджеров направлена нас о здание благоприятной атмосферы, когда людям просто не хочется покидать рабочие места. А судя потому, что последние несколько лет текучесть кадров вне превышает, руководство компании прекрасно справляется с этой задачей. Соответственно, большинство сотрудников компании опытные, компетентные специалисты, способные обеспечить клиентам высокий уровень сервиса. И клиенты, особенно те , которым довелось иметь дело с фирмами сне стабильными трудовыми коллективами, это ценят. Ч ем же радует своих сотрудников Помимо впечатляющей политики оплаты отпусков и выходных дней, развитых медицинских услуг, вкусного кафе и кофе с булочками с доставкой во фиском пани я предлагает удобный доступ к банком ат а мата к же услуги химчистки. Разв неделю во фи спр их од и т массажист, причем минутный сеанс стоит всего намного дешевле рыночной цены. Его услугами пользуется сам директор компании, который кто муже время отв ре м е ни оплачивает массаж работникам в качестве маленького вознаграждения зад ости гнутые успехи. Две других очень важных составляющих поощрений бонусы за успешно выполненные проекты ивы годные пенсионные планы 4 0 1 ( к ). Например, за эффективную работу в команде сотрудник может получить чек на пум м у ffci 5 0 0 или $ 2 ты с. С отру дни ка м предлагаются также стимулы ко бучению и продвижению вверх пока р ь ер ной лестнице. В H a r l e y s v i l l высоко ценится техническая грамотность поэтому только на обучение сотрудников информационного отдела ежегодно выделяется тыс. Причем в эту сумму не входит оплата обучения работников в колледжах и других вузах. Чтобы облегчить жизнь сотрудникам, компания приглашает профессоров к себе в кампус, чтобы людям не приходилось ездить науч е б у по окончании рабочего дня Нельзя сказать, чтобы заработная плата в H a r l e y s v i l l была очень высока. Среди других страховых компаний ее выделяет количество дополнительных льгот и доброе отношение краб от ник а м . Конечно, некоторые из них уходят из компании, нос вяза но это, как утверждает директор У эй н Р ац , отнюдь нес разницей Глава 8. Формулирование и внедрение стратегии 305 в зарплате Люди покидают нас ради совсем уж необычных возможностей или из желания изменить образ жизни Источник Erik S h e r m a n , «Happy in Harleysville», CIO (O ctober 15, 2 0 0 0 ), 8 4 -8 6 Эффективная стратегия дифференциации предполагает, что компания обладает развитыми маркетинговыми способностями, творческим мышлением и репутацией лидера. Наличие лояльных марке компании потребителей в какой-то мере позволяет избежать жесткой конкурентной борьбы. Рассмотрим, например, он лайновую компанию eBay. Когда в сектор Интернет-аукционов вышли Amazon.com и другие конкуренты, eBay не снизила расценки, а сфокусировала усилия на упрочении виртуального сообщества. Клиентам были предложены услуги и возможности, которых они не найдут ни на каком другой сайте. В результате многие из них стали еще более лояльны к eBay. Эффективная стратегия дифференциации также позволяет добиться ослабления рыночной власти крупных покупателей, поскольку продукты других производителей будут восприниматься ими как менее привлекательные. Кроме того, уменьшается угроза со стороны товаров-субститутов. Дифференциация позволяет создать на входе в отрасль дополнительные барьеры та же покупательская лояльность. Лидерство по издержкам Стратегия лидерства по издержкам предполагает что организация активно использует новые методы повышения производительности, проводит тотальное сокращение расходов, жестко контролирует издержки. Низкий уровень затрат позволяет продавать товар, не уступающий по качеству продукции конкурентов, поболее низким ценам, получая целевую прибыль. Стратегии минимизации затрат придерживаются сети мотелей Comfort Inn и Motel 6, более дешевые альтернативы Holiday Inn и Ramada Inn. Компания Dell Computer, о которой мы тоже уже рассказывали добилась максимальной экономии на производстве и продаже ПК, что и сделало ее неоспоримым лидером по издержками ведущим производителем персональных компьютеров. Стратегия лидерства по издержкам позволяет компании оградить себя от всех пяти конкурентных сил (рис. 8.5). Наиболее производительные, имеющие наименьшие издержки, фирмы имеют наивысшие шансы на выживание в ценовой войне, причем одновременно с получением прибыли. Например, в середине 2001 г когда на рынке ПК произошел крупнейший спад продаж, Dell фактически развязала ценовую войну. Результат Сама Dell закончила год с прибылью в $361 млн в то время как ее конкуренты в сумме потеряли около $1,1 млрд. Аналогичным образом фирма с небольшими издержками защищена от притязаний влиятельных покупателей и поставщиков (первые не имеют возможности приобрести товары поболее низким ценам, а вторые испытывают проблемы введении переговоров с другими фирмами, не имеющими резервов по закупочным ценам. В случае появления товаров-субститутов или новых конкурентов лидер по издержкам имеет множество возможностей отстоять принадлежащую ему долю рынка. Фокусирование В случае стратегии фокусирования организация сосредотачивает усилия на определенном географическом регионе или группе потребителей, возможно используя стратегии дифференцирования или лидерства по издержкам, но только в расчете на избранный рыночный сегмент. Так Часть III. Планирование служба проката автомобилей Enterprise Rent-A-Car сделала себе имя на политике замены автомобилей в страховых случаях, которую игнорировали лидеры отрасли (Avis и Hertz). Если взятый напрокат в Саг автомобиль угонялся или попадал в аварию, арендатору наследующее утро пригоняли новую машину. Данная стратегия способствовала быстрому развитию компании Решение о том, какая именно стратегия обеспечит компании наибольшее конкурентное преимущество, требует тщательного анализа всех за и против Например, корпорация Gibson Guitar, известная своими инновационными, высококачественными музыкальными инструментами, попыталась конкурировать с японскими компаниями Yamaha и Ibanez на базе низких издержек, но безуспешно. Когда ее менеджеры осознали, что главным фактором выбора покупателями ее товаров является не цена, а репутация компании, они вернулись к стратегии дифференцирования и направили средства на новые разработки и маркетинг В своих работах М. Портер пришел к выводу, что компании, игнорирующие рассмотренные нами стратегии, не имеют конкурентных преимуществ. Прибыли которые они получают, уступают показателям конкурентов, руководствующихся стратегиями дифференцирования, лидерства по издержкам или фокусирования А если учесть растущее влияние на конкурентную среду Интернета, значение продуманного стратегического позиционирования компании на рынке становится очевидным. Стратегии партнерства Мы рассмотрели стратегии конкурентной борьбы между компаниями. Альтернативным подходом является взаимодействие, сотрудничество. В некоторых ситуациях участники рынка могут достичь конкурентных преимуществ в процессе кооперации с другими фирмами. Стратегии партнерства становятся все более ибо лее популярными. Во всех отраслях экономики фирмы объединяют усилия с различными организациями, чтобы совместно разрабатывать новые предложения расширять рынки сбыта, преследовать общие цели. В прошлом партнерство считалось уделом небольших фирм и малых предприятий, которым недоставало маркетинговых мускулов или возможностей для операций за рубежом. Сегодня партнерские стратегии с успехом используют и крупные и малые компании. Вопрос состоит не в том, идти ли компании на сотрудничество или нет, а в том, где в какой мере и с кем кооперироваться. Нередко конкуренция и кооперация идут рука об руку. В г. Нью-Йорке компания Tim? Weimer (ныне AOL T i Wn mp . r ) отказалась транслировать круглосуточный новостной канал телекомпании Fox по своим кабельным сетям. Между конкурентами началась самая настоящая война со встречными судебными исками и обвинительными статьями в прессе. Однако один простой факт таки остался незамеченным обе телекомпании не могут жить друг без друга. Fox и Time Warner связаны многочисленными коммерческими отношениями в разных странах мира, и никакая локальная конкуренция не сможет помешать их сотрудничеству на глобальной арене. Интернет одновременно стимулирует компании на партнерские отношения и способствует их развитию. Для Citigroup, Dow Chemical, Herman Miller и других компаний возможности быстрого осуществления трансакций, передачи инфор Глава 8. Формулирование и внедрение стратегии 307 мации, обмена идеями, совместной деятельности по реализации сложных проектов посредством Интернета означали появление принципиально новых видов бизнеса С помощью Интернета IBM сотрудничает с многочисленными партнерами по всему миру, причем в их число входят даже такие конкуренты, как Dell и Hewlett-Packard. Эти компании сообща разрабатывают, совершенствуют и продвигают программное обеспечение и сервисы для Взаимозависимость и партнерство стали неотъемлемой частью жизни. Впрочем, степень сотрудничества может быть разной статус предпочтительного поставщика, стратегическое бизнес-партнерство, совместное предприятие, слияния и поглощения. На рис. 8.6 данные типы партнерских отношений расположены в порядке увеличения степени сотрудничества. В случае, когда отношения ограничиваются статусом предпочтительного поставщика, закупающая организация например, Wal-Mart) формирует особые связи с ключевым поставщиком (например, Procter & Gamble). Компании отказываются от помощи посредников и организуют беспрепятственный обмен информацией, что позволяет добиться снижения издержек. Соглашения о предпочтительных поставках обеспечивают долгосрочную стабильность обоим участникам, но уровень взаимодействия остается относительно низким. Образование стратегического бизнес-партнерства предполагает более тесное сотрудничество сторон. Например, |