Р.Дафт Менеджмент. T h o m s o n
 Скачать 21.38 Mb.
|
|
Coca-Cola возглавлял Дуглас Ивстер, никто в штаб-квартире и не задумывался о надвигающемся кризисе менеджеры занимались своими повседневными делами. Австралиец Д. Дафт знал, что сохранить звание одной из самых почитаемых и уважаемых компаний в мире Coca-Cola сможет только в том случае, если он решится на коренные преобразования. В первый же год пребывания на посту исполнительного директора Д. Дафт привлек новых топ-менеджеров, готовых осуществить изменения и оживить компанию. Немалую часть времени он тратил на восстановление отношений с регулятивными органами в Европе, стремившимися выжать из провинившейся Coke все соки. Несмотря на прилагаемые менеджментом усилия, объем продаж компании не увеличивался, а курс акций продолжал снижаться. Исполнительный директор был уверен, что ему срочно необходим стратегический план возрождения Если бы выбыли главой Coca-Cola, какими стратегиями вы воспользовались бы для того, чтобы вернуть конкурентные преимущества Какие шаги по формулированию и внедрению нового стратегического плана вы могли бы предложить? Случай с Coca-Cola как нельзя лучше иллюстрирует значение стратегического планирования. Проблемы в компании начались давно, после ухода из жизни всеми любимого директора Роберто Гойзуэты. Бывший руководитель компании обладал разделявшимся многими видением стратегических перспектив компании но его преемнику Д. Ивстеру не удалось обеспечить движение организации к поставленным целям. И вот теперь сотрудники компании, члены совета директоров и инвесторы надеются, что Д. Дафту удастся сформулировать и внедрить стратегию, которая позволит Coca-Cola возродиться. В любой организации в той или иной степени используются различные элементы стратегии. Стратегия компании Fuji Photo Film в «фотопленочной войне с Kodak предполагает использование низких цен. Усилия Fuji в области снижения внутренних издержек позволили ей предложить покупателям более низкие цены на товары и постепенно увеличить долю рынка за счет американского желтого гиганта. Компания Hershey решила, что победу над главным конкурентом, Mars, принесет ей бесконечный поток новых продуктов. Компания неплохо заработала выпустив серию лакричных палочек «Twizzlers», карамель на палочке «Jolly Rancher» и «Bites», уменьшенную версию популярных в Америке шоколадных батончиков. В тоже время стратегические ошибки приводят к возникновению больших проблем. Например, компания Mattel приняла решение о диверсификации, и помимо ключевого бизнеса занялась выпуском компьютерных игр. Время Часть III. Планирование показало ошибочность предложенного высшим менеджментом плана и новый директор компании Роберт Экерт реализует стратегию возврата к основам, надеясь вернуть известного производителя игрушек на прибыльные «рельсы». В своих действиях высшие менеджеры Mattel, Hershey, Fuji, Coca-Cola руководствуются принципами стратегического менеджмента. Они находятся в непрерывном поиске способов противодействия конкурентам, приспосабливаются к сложным условиям внешней среды и эффективно используют имеющиеся у них ресурсы Исследования показывают, что стратегическое планирование позитивно отражается на деятельности и финансовых результатах компаний В современных условиях глобализации, дерегулирования, технологического прогресса, изменения образов жизни потребителей стратегическое планирование приобретает новое значение Менеджеры должны настраивать свои организации на достижение успехов в непрерывно изменяющемся мире. Лучшие компании наших дней умеют своевременно изменить правила игры в своих отраслях либо создают новые подка тегории. Например, специализирующаяся на торговле недорогими типовыми домами компания Champion Enterprises оказалась на грани банкротства. По словам ее руководителя Люди считали, что мы торгуем трейлерами для бедных. У нас была самая настоящая проблема с восприятием. Менеджер решил попытаться изменить правила игры в категории сборных домов. Сегодня Champion процветает на торговле полноразмерными сборными домами и предлагает покупателям такие удобства, как веранды, застекленные крыши, ванны с гидромассажем.2 Данная глава посвящена проблемам стратегии. Прежде всего, мы дадим определение составляющих стратегического менеджмента, а затем рассмотрим модель этого процесса. Далее мы проанализируем методы формулирования стратегии компании. В заключение главы мы расскажем об управленческих инструментах внедрения стратегических планов. Стратегическое мышление В предыдущей главе вы познакомились с типологией используемых в организациях целей и планов, а в настоящей мы приступаем к анализу стратегическою менеджмента, который принято рассматривать как один из особых типов планирования. В коммерческих организациях стратегическое планирование обычно связано с конкурентными действиями на рынке. В некоммерческих организациях таких как Общество красного креста, стратегическое планирование используется как правило, для проведения различных мероприятий во внешней среде. Основную ответственность за осуществление стратегического процесса несут топ менеджеры и руководитель компании. Условием успеха организации является активное участие ее главы в принятии определяющих и подкрепляющих стратегию решений и компромиссов. Высшие руководители таких компаний, как General Electric, ЗМ и Johnson & Johnson, требуют навыков стратегического мышления и от менеджеров среднего звена и первой линии. Некоторые фирмы находят способы вовлечения в процесс стратегического планирования простых рабочих Стратегическое мышление предполагает анализ долгосрочных перспектив, видение картины бизнеса в целом, включая организацию, конкурентную среду и взаимодействия между ними. Овладение стратегическим мышлением означает осознание концепции стратегии, ее уровней, принципов формулирования и внедрения Глава 8. Формулирование и внедрение стратегии 285 Что такое стратегический менеджмент? Стратегический менеджмент — это комплекс решений и действий по формулировке и внедрению стратегии, призванной обеспечить компании наилучшее конкурентное положение во внешней среде и достижение поставленных целей. Породу своей деятельности менеджеры должны отвечать на вопросы Какие изменения происходят в конкурентной среде, какие тенденции определяют ее развитие Кто является нашими потребителями Какие товары или услуги нам следует предлагать Как обеспечить их предложение на должном уровне Ответы на эти вопросы определяют позицию организации в среде по отношению к конкурентам. Высокая эффективность деятельности организации не бывает случайной Она зависит от принимаемых менеджерами решений. При помощи стратегического менеджмента руководство определяет направление движения организации, те ее основополагающую стратегию. Основополагающая стратегия компании Основополагающая стратегия — это общий план важнейших действий, посредством которых фирма намеревается достичь своих долгосрочных целей. Основополагающие стратегии подразделяются натри категории стратегии роста, стабилизации и экономии. Отдельная основополагающая стратегия может быть посвящена глобальной деятельности фирмы. РОСТ. Стратегия роста компании может базироваться на внутренних (инвестиции в расширение производства) или внешних (приобретение новых бизнес подразделений) источниках. Внутренний рост осуществляется, как правило, в форме создания новых или изменения существующих товаров (например, разработка компанией Starbucks такого нового товара, как бутилированный кофе «Frappuccino») или вывода существующих продуктов на новые рынки (например, организация продаж косметики «Avon» в ведущих универмагах США. Компания Kingsley Management LLC предлагает автомобилистам воспользоваться услугами высокотехнологичных автомоек «Swash». Пока эта бостонская фирма предлагает свои услуги на трех рынках — в Рочестере, штат Нью-Йорк, Гринвилле, штат Северная Каролина, и Джексонвилле, штат Флорида, — ее основатели Мэтью Лиеб и Крис Джонс планируют расширение компании, открывая новые первоклассные автомойки при АЗС и гипермаркетах. В местах с наиболее интенсивным движением они собираются открывать мойки, позволяющие обслужить сразу несколько автомобилей. Клиент подъезжает к автомату при въезде на мойку, расплачивается наличными, кредитной карточкой или картой предоплаты, получает инструкции по видео, заезжает внутрь бесщеточной, управляемой компьютером мойки и менее чем через пять минут выезжает на чистом автомобиле. Внешний рост обычно происходит в форме диверсификации, когда компания поглощает имеющие сходные товарные линии или позволяющие ей осуществить вхождение в новые сферы бизнеса фирмы. Очень многие организации предпочитают расти за счет слияний и приобретений других компаний. Тем самым они быстро приобретают необходимые для конкуренции в глобальном масштабе веси ресурсы, получают возможность инвестиций в новые технологии, контроля над каналами распределения и гарантируют себе доступ крынкам никому неизвестный оператор междугородной и международной телефонной связи, за последний десяток Часть III. Планирование лет приобрел свыше 40 компаний и теперь предоставляет услуги местной телефонии, передачи данных и доступа в Интернет. Другая стратегия международного роста — создание совместных предприятий. Например, та же WorldCom создала СП сведущим испанским оператором Telefonica, что позволило компании выйти на рынок Южной Америки. Во вставке Лидерство онлайн» рассказывается остра bbтегии роста компании ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН____________ _____________ _____ E B A Y: РАЗВИВАЯ УСПЕХ В период, когда почти все интернет-компании и высокотехнологичные фирмы других отраслей увольняют сотрудников, в стенах eBay царит совсем иная атмосфера Компания онлайновы х аукционов собирается расширить свой штат нас о трудников. ЕВау, начинавшая как сайт для торговли коллекционными предметами, преследует стратегию роста и сегодня предлагает посетителям своего сайта широчайший ассортимент товаров, от компьютеров до одежды . Каждые минут на сайте продаются персональных компьютеров колец с бриллиантами и 1200 предметов одежды . Автомобили «Corvette» уходят с молотка в среднем каждые три часа. Исполнительны й директор М е г Витман считает своей главной задачей сохранение гибкости и атмосферы единства в развивающейся компании. ЕВау приносит прибыль с первого дня своего существования. Во втором квартале 2001 г компания отчиталась в получении прибыли в размере млн (в три с лишним раза больше, чем в предыдущем году. Отчасти успех объясняется тем , что, развивая компанию, топ менеджеры ни на минуту не забывали о своих клиентах, рядовых покупателях и продавцах. С трате ги чески й план роста eBay состоит из нескольких элементов. Прежде всего, в дополнение к своему аукционному формату компания приобрела Half.com — комиссионный сайт, на котором по фиксированным ценам выставляются напр од аж у новые и подержанные вещи. Кроме того, компания добавила новую опцию «Buy It Now» англ Купи сейчас, используя которую посетитель сайтам ож ет немедленно, не дожидаясь окончания аукциона, приобрести понравившуюся вещь Данная опция распространяется примерно на 3 5 % выставляемых на продажу товаров, что привело к заметному увеличению скорости торговли на сайте. Такие компании, как и Sum Microsystems, используют другой подход создавая виртуальные магазины . ЕВау рассчитывала привлечь около 2 тыс. фирма в действительности число ее партнеров оказалось враз большим. Еще бы ведь за относительно небольшую плату сайт позволяет установить контакты см ил лионами потребителей. Сточки зрения глобального развития компания приобрела европейский торговый сайт /Bazar и выделила средства на развитие своих отделений в Германии, Канаде и В еликобритании. М арк Голдштейн, бывший глава BiueUghic.com, онлайноыл и и щ ел ени н Kmati, \ иьи- рит: Все хотят, чтобы их интерне т-б и зн е сбыл таким же, как у eBay». И хотя в последнее время в эком мер ц и и происходит спад, онлайновы е покупатели (они же охотники за низкими ценами) приходят на eBay, где можно найти все и вся. Фактически стремительно становится «Уол -Мартом Интернета». Источник: M iguel H elft, «W hat M akes eB ay Unstoppable?» The In d u s tr y S ta n d a rd (August 6 - 1 3 , 2 0 0 1 ), 3 2 - 3 7 Стабилизация. Стратегия стабилизации (или стратегия паузы предполагает ограничение организацией масштабов производства, ставку на медленное, жестко Глава 8. Формулирование и внедрение стратегии 287 контролируемое развитие, простое продолжение бизнеса (как, например, Allied Tire Stores, девиз которой Мы просто продаем покрышки. К стратегии стабилизации организация переходит, как правило, после того, как организация преодолевает период бурного роста. Она предполагает концентрацию внимания менеджмента на интеграции стратегических бизнес-единиц (SBU*) и обеспечении эффективной деятельности организации в целом. Стратегию стабилизации применяет, например, компания Mattel, восстанавливающая силы после периода крупных слияний и приобретений. Новое руководство компании если и решается на новые шаги, то только на самые сдержанные, предпочитая пусть более медленное, но стабильное развитие. Экономия. Стратегия экономии означает, что организация переживает период спада и либо сокращает число своих подразделений, либо продает или ликвидирует целые направления бизнеса, когда проводится всеобщее сокращение штатов и расходов. Например, в компании Nortel Networks, о которой рассказывалось в гл. 3, в связи со снижением спроса было уволено 20 тыс. работников и закрыто несколько бизнес-единиц. Некоторые средние компании из-за неудовлетворительных результатов и общей экономической рецессии, в стремлении к экономии ресурсов сворачивают или полностью прекращают свою деятельность в Интернете. Под ликвидацией понимается продажа предприятия за цену, равную остаточной стоимости его активов, те. прекращение существования. Говоря о продаже бизнеса, который перестал играть для компании центральную роль, обычно используют термин «дивестирование». По оценкам исследователей, столь жалкая судьба ожидает от 33 до 50% приобретаемых компаний. Так, реализуя данную стратегию компания ITT избавилась от 115 из 200 SBU, a General Electric рассталась с подразделениями семейных финансовых услуги производства домашней утвари. Саму стратегию экономии также называют уменьшением в размерах. Глобальная стратегия В дополнение к трем перечисленным долгосрочным планам компания может реализовывать другую, самостоятельную, но по праву заслуживающую отнесения к основополагающим, стратегию. Речь идет о стратегии глобального бизнеса. Многие глобальные корпорации предпринимают попытки формулирования согласованных стратегий, что позволяет добиться высокого синергизма разрозненных операций и сократить путь к достижению единых целей. В любом случае менеджмент обязан систематически анализировать стратегические альтернативы. Как правило, и крупные и небольшие, выходящие на международные рынки, компании придерживаются стратегии роста, те. рассматривают каждую страну или регион как новый рынок, преследуя цель увеличения объема продажи получения дополнительной прибыли. Но, выходя на международную арену, компания сталкивается со стратегической дилеммой, необходимостью выбора между глобальной интеграцией или высокой скоростью реакции на внутреннем рынке. Менеджменту необходимо принять решение относительно того, будет ли каждое зарубежное отделение действовать автономно или компания отдаст предпочтение стандартным централизованным SBU - S trategic Business U nits. Часть III. Планирование процедурам, а значит, встает перед выбором глобальной стратегии глобализация или мультирегионализация? Некоторые компании пытаются одновременно достичь и глобальной интеграции, и высокой скорости реакции и реализуют транснациональную стратегию. Основные разновидности глобальных стратегий представлены на рис. Глобализация. Выбор компанией стратегии глобализации означает, что она стандартизирует конструкцию, дизайн своих товаров и рекламные стратегии всех своих предприятий вне зависимости от стран их пребывания. Данный подход основывается на предположении о существовании единого глобального рынка как потребительских товаров, таки продукции производственного назначения. Согласно данной теории жители всех стран мира желают приобретать одни и те же товары, вести один и тот же образ жизни завтракать, обедать и ужинать гамбурге рами «МсОопаЫ’з», запивая их «Соса-Со1а». Экономическая идея стратегии глобализации состоит в том, что организация повышает свою производительность за счет стандартизации процессов разработки и производства товаров, взаимодействий в разных странах с одними и теми же поставщиками, ускоренного вывода товаров на мировые рынки, координации цени ликвидации дублирующих друг друга мощностей. Например, инициатива «Рогс1 2000» направлена на создание глобального автомобильного предприятия. За первые три года это объединение В ы сока я s S 5 а a i_ ш h X S >s о X л Н из ка я Стратегия глобализации ' Мир рассматривается как единый глобальный рынок Стандартизация глобальных товарных рекламных стратегий Транснациональная стратегия • Поиск баланса глобальной эффективности и локального отклика • Комбинирование стандарти заций и кастомизаций в рамках товарных/рекламных стратегий Мультирегиональная стратегия » Рынки каждой страны рассматриваются как независимые Адаптация товара/рекламы к локальным вкусами по |