Р.Дафт Менеджмент. T h o m s o n
 Скачать 21.38 Mb.
|
|
Toys «R» Us и Amazon.com создали стратегическое партнерство по онлайновой продаже детских игрушек Amazon обеспечила складирование, выполнение заказов и дизайна взамен получила варрант на покупку 5% toysrus.com плюс начальные платежи и участие в доходах сайта. Еще более высокую степень кооперации обеспечивают совместные предприятия (СП) — самостоятельные юридические лица, созданные двумя или более фирмами учредителями. Например, телекомпания MTV Networks появилась на свет как СП Warner Communications и American Express (было это в конце х гг.), в котором Р и с . 8 . 6 . Разновидности стратегий партнерства Источник tio n ’s B u s in e s s (M ay 1 9 9 6), 1 8 -2 8 . Часть III. Планирование организации-участники разделили между собой затраты ириски, связанные с созданием нового проекта. По некоторым оценкам, с 1985 г. количество СП американских и иностранных фирм увеличивается на 27% ежегодно. У концерна Merck, например, созданы крупные СП с такими конкурентами, как Johnson & Johnson, DuPont и Наивысшая степень взаимодействия достигается при слиянии и поглощении компаний Г.ТТТА пр пи г у п д и т настоящий бум объединений. Американская фармацевтическая компания Upjohn объединилась со шведской Pharmacia. Результатом поглощения корпорацией Boeing авиапредприятия McDonnell Douglas стала крупнейшая в авиационной промышленности организация. Не так давно Phillips Petroleum и Conoco слились в третью по величине американскую нефтегазовую компанию. Современным компаниям приходится одновременно решать вопросы конкуренции и кооперации. Редким фирмам удается противостоять натиску международной конкуренции, технологического прогресса и новых регуляционных правил води ночку. В этой новой среде устойчивое преимущество достигается за счет умелой комбинации стратегий конкуренции и стратегий партнерства. Формулирование стратегии на функциональном уровне Стратегии функционального уровня представляют собой планы действий основных отделов фирмы, цель которых — обеспечение реализации стратегии данного уровня. К числу основных отделов коммерческой компании относятся отделы маркетинга, производства, финансов, кадров и отдел исследований и разработок (R&D). Координация стратегий на функциональном уровне и стратегий на уровне подразделений позволяет достичь стратегических целей организации в целом. Для примера рассмотрим компанию, которая в соответствии с принятой стратегией дифференцирования выводит на рынок новые товары (планируется, что вскоре они выйдут на траекторию роста. Очевидно, что стратегия отдела человеческих ресурсов компании должна соответствовать планируемому росту (обеспечение найма дополнительных работников и подготовка менеджеров среднего звена к переходу на новые должности. Отдел маркетинга обязан сфокусировать усилия на проведении пробных продаж, агрессивной рекламной кампании и различных мероприятиях, стимулирующих приобретение новых товаров. Финансовому отделу необходимо разработать планы по привлечению кредитов и осуществлению масштабных производственных инвестиций. Компания, товары которой находятся стадии зрелости я значит, наиболее адекватной для нее является стратегия лидерства по издержкам, придерживается иной функциональной стратегии. Отдел человеческих ресурсов должен выработать меры по стабилизации коллектива (перевод сотрудников на новые места продвижение по служебной лестнице, стимулирование эффективного и безопасного труда. Специалистам по маркетингу следует направить основной удар на повышение степени лояльности потребителей торговым маркам, развивать каналы распределения, добиться повышения их надежности. Производственники, как правило, сосредотачивают усилия на укрупнении партий товаров, оптимизации технологических маршрутов и сокращении издержек, финансисты — на чистых денежных потоках и положительной валюте балансов денежных средств Глава 8. Формулирование и внедрение стратегии 309 Внедрение и контроль над реализацией стратегии Внедрение, претворение стратегии в реальные дела — заключительный этап стратегического менеджмента. Многие считают, что реализация стратегии является наиболее сложными ответственным этапом стратегического процесса в целом Как бы творчески ни была сформулирована стратегия, она должна быть адекватно претворена в практические действия. Сегодня все сильнее ощущается потребность в динамичных подходах как к формулированию, таки к исполнению стратегий Неправомерно рассматривать стратегию как статичный аналитический процесс она требует дальновидности, интуиции и участия в ее разработке и реализации всех работников компании. Многие организации отказались от центральных отделов планирования, стратегия становится частью повседневной деятельности на всех управленческих уровнях. Внедрение стратегии требует применения различных инструментов, изменения отдельных частей организации (рис. 8.7). После того как менеджмент принял решение о новой стратегии, начинается ее внедрение сопровождающееся изменениями в стилях руководства, структуре, информационных и контрольных системах и человеческих ресурсах. Внедрение можно считать успешным в том случае, если новой стратегии отвечают все аспекты организационного устройства. Чаще всего внедрение бывает связано с принятием непростых решений о том, как организовать ту или иную деятельность в русле выбранной стратегии, а не против ее течения. В последующих главах книги мы детально Внешняя среда Стратегия > > Результаты деятель ности Р и с . 8 . 7 . Основные инструменты претворения стратегии в жизнь И с то ч ник К. K azanjian, «Strategy Implementation: Structure, Systems and Process», 2d ed. (St. Paul, Minn.: W est 1986), 115. Часть III. Планирование рассмотрим такие темы, как лидерство, организационная структура, информационные системы и системы контроля, управление человеческими ресурсами. Лидерство Ключевым фактором успешного внедрения стратегии по праву считается лидерство Лидерство руководство) — это способность индивида оказывать, с целью обеспечения внедрения стратегии, желаемое влияние на членов организации. Важная часть реализации стратегии — достижение консенсуса. В новую стратегию, все видение и цели должны поверить все члены организации. Лидерство включает в себя убеждение, мотивацию и изменение корпоративных ценностей и культуры в целом. Призванный обеспечить выполнение новой стратегии руководитель организации может проводить публичные выступления перед коллективом, создавать коалиции, убеждать менеджеров средних уровней действовать в соответствии сего видением бизнеса. Глава Dell Computer Майкл Делл — признанный мастер стратегического лидерства. Для обеспечения поддержки своего видения и стратегии он ежегодно проводит собрания всего трудового коллектива компании, где лично объясняет, какой он хочет видеть Dell в следующем году. Харизма и убеждающий стиль лидерства М. Делла заставляют работников поверить в достижимость новых целей компании. Ощущение осмысленности действий и общей цели мотивирует людей, заряжает их на решение стратегических задач. Другой способ достижения консенсуса и преданности идеям стратегии — расширенное участие работников в самом формулировании стратегии. Это упрощает ее внедрение, так как менеджеры и рядовые сотрудники изначально осознают необходимость новой стратегии и испытывают чувство ответственности за успешное ее осуществление. Структура Создание или изменение структуры компании обычно начинается со структуры организационной. Рассматриваются обязанности и ответственность менеджеров распределение полномочий, схемы подразделений, отделов и производственных мощностей. Структура также определяет степень децентрализации управления компанией, процедуры разработки рабочих заданий и применяемые технологии Более подробно данная проблема будет рассмотрена в гл. Внедрение новой стратегии часто сопровождается изменениями в организационной структуре добавляются или меняются штатные должности, производится реорганизация в команде, изменяются должностные инструкции сотрудников обязанности или линии подчинения менеджеров. Например, одна из компаний — ПрОИЗБОДйТсЛсй СуХИХ ЗаБТраКОБ рсШИЛа БНсдрИТЬ СТраТСГИЮ ЛИДСрСТБа ПО ИЗДСрЖ кам. Для этого, в частности, четыре штатных единицы на операции упаковки были сокращены до одной, а работников обучили управлять всей гаммой упаковочного оборудования. Тем самым удалось снизить потребность в рабочей силе в периоды пиковой загрузки и простои рабочих в периоды относительного низкого спроса. Эти и многие другие структурные изменения позволили добиться сокращения издержек производства и непроизводственных затрат, при одновременном росте производительности труда и увеличении выпуска. Другой пример Лесли Векснер, основатель и председатель Limited Inc. (группы сетей специализированных магазинов, таких как Express, Victoria's Secret и др, решил осуществить стра Глава 8. Формулирование и внедрение стратегии 311 тегию дифференцирования, условием реализации которой было внедрение централизованной организационной структуры. Многочисленные магазины Limited работали каждый в своем духе и стиле единые направление, ориентация на покупателя у компании практически отсутствовали. В новой организационной структуре появился корпоративный мозговой трест из высокопоставленных руководителей, контролирующих дизайн, маркетинг и дистрибьюцию около 5 тыс. магазинов что и помогло вновь сфокусировать деятельность компании. Информационные и контрольные системы К информационными контрольным системам относятся системы оплаты труда поощрений, распределения ресурсов, собственно информационные системы, атак же правила, политики и процедуры компании. Изменение этих систем является мощным инструментом внедрения стратегии. Например, если новая стратегия предполагает проведение агрессивной рекламной кампании, менеджеры могут перераспределить имеющиеся у организации ресурсы в пользу отдела маркетинга Менеджеры и сотрудники должны поощряться за приверженность новой стратегии и высокие результаты деятельности. Исполнительный директор компании ConAgra (продукты питания под марками «Healthy Choice» и «Banquet») Филипп Флетчер создал вертикальную систему контроля за 60 подразделениями и новые корпоративные системы, позволившие добиться снижения затратна осуществление закупок, складирование и транспортировку сырья и продукции. Дабы обеспечить принятие нововведений, было принято решение о том, что менеджеры подразделений получают в виде премий 25% от достигнутой экономии. В первый же финансовый год компании удалось добиться сокращения расходов на $100 млн. Кроме того, в компании была внедрена компьютерная система мониторинга за стоимостью получаемого сырья.10 Человеческие ресурсы Человеческие ресурсы компании — это ее работники. Отдел человеческих ресурсов занимается отбором, наймом, переводами, повышениями в должности и увольнениями сотрудников. Все его действия должны быть скоординированы с общей стратегией компании. Например, программы обучения работников могут быть направлены на осознание ими целей и значения новой стратегии или на выработку необходимых навыков и стереотипов поведения. Иногда компании приходится осуществлять замену сотрудников. Когда менеджмент одной из американских газет принял решение об изменении времени выхода с вечернего на утреннее новая стратегия натолкнулась на сопротивление заведующих редакциями. В итоге 80% из них были уволены в связи с отказом от сотрудничества. На их место газета наняла новых журналистов, ив конечном итоге ее стратегия полностью оправдала себя.11 После трагической утечки ядовитого газа на заводе Union Carbide в Индии многие химические предприятия разработали стратегии повышенной безопасности American Cyanamid требует от своих работников посещения специальных занятий по безопасности труда. Программа рассчитана на 40 часов и включает курсы основ химии, что позволяет сотрудникам лучше разобраться в технологических процессах Часть III. Планирование Внедрение глобальных стратегий Деятельность компании (планы ее начала) в глобальном масштабе значительно осложняют внедрение стратегии. На первый план выходят такие управленческие навыки, как гибкость и коммуникабельность. Структура организации должна органично вписываться в зарубежную культуру ив тоже время служить мостиком, связывающим заграничные операции и деятельность на внутреннем рынке Менеджерам необходимо определить, какая из^возможных структур позволит добиться необходимого уровня глобальной интеграции и быстрого отклика на локальные изменения. Похожие проблемы возникают ив отношении информационных и контрольных систем. Так, например, в Японии и Китае финансовое вознаграждение за отличную работу считается унизительным, если оно предназначено для одного сотрудника, но групповая мотивация и вознаграждения — вполне допустимы. Компания может столкнуться с подводными камнями ив других сферах контроле, обучении, переводе в новые подразделения, продвижении по службе и увольнении работников. Внедрению стратегии могут помешать местные законы о труде (гарантии занятости) и культурные традиции, когда, например менеджмент не имеет права уволить не справляющихся со своими обязанностями работников. Итак, внедрение стратегии во многом определяет эффективность стратегического менеджмента. Для претворения намеченных планов в жизнь менеджеры используют такие инструменты, как лидерство, изменение структуры, информационных и контрольных систем и человеческих ресурсов. В отсутствие эффективного внедрения обречена на провал самая творческая организационная стратегия. Управленческое решение Рассмотрим шаги, которые предпринял глава Coca-Cola Дуглас Дафт, чтобы упрочить позиции компании на рынке прохладительных напитков. Coke по-прежнему придерживается стратегии глобализации, но потребность в учете особенностей конкретных рынков стала более чем очевидной. В связи с этим Д. Дафт постепенно осуществляет переход на транснациональную стратегию. Например, если раньше компания стремилась к разработке единообразных маркетинговых и рекламных стратегий, то теперь американские и зарубежные предприятия по розливу напитков получили полномочия на самостоятельное продвижение с учетом локальных событий и особенностей. Д. Дафт призывает глобальных менеджеров не ограничиваться традиционными рамками мышления и предлагать новые идеи, будь то идеи новых продуктов или новых способов проведения рыночных исследований И такие продукты появляются это и кальцинированная питьевая вода, и обогащенные витаминами напитки, и специальные виды чайных и кофейных напитков для азиатского рынка. Важную часть новой стратегии бизнес-уровня составляют партнерства. Например, Coke рассчитывает извлечь синергизм из учреждения СП с корпорацией Procter & Gamble. В нем дистрибьютивные способности Coke объединяются с успешными марками соков и снэков P&G. Аналогичное партнерство с Nestle посвящено разработке новых глобальных брендов чая и кофе. Сотрудничество с кинокомпанией Warner Bros, осуществляется с целью совместного маркетинга входе мирового проката фильма Гарри Поттер и философский камень Глава 8. Формулирование и внедрение стратегии 313 А в планах Coke — проект по созданию бизнес-инкубатора, в котором будут развиваться новые идеи, способные в будущем послужить во благо гигантской корпорации. Партнерский подход в новинку для островной Coke, привыкшей решать все вопросы своими силами. Но, как говорит директор по маркетингу Стивен Джонс, руководитель компании понимает, что сегодня возникает слишком много вопросов, на которые невозможно ответить в одиночку».12 Вопросы 1. Представьте себе, что выработаете управляющим крупного отеля. Ваша стратегия предполагает, что банкетные залы ресторана предоставляются для проведения крупных мероприятий. На ежемесячной встрече руководителей отеля менеджер по сбыту проинформировал менеджера ресторана, что для приема большого числа гостей необходимо будет трансформировать зал заседаний в банкетный зал всего за один час. Задача весьма сложная, но реальная. Менеджер ресторана пришел в ярость из-за того, что его не предупредили заранее. В чем заключается стратегическая проблема. Как бы вы охарактеризовали значение формулирования стратегии и ее внедрения Взаимозависимы ли эти процессы. Если в помощь менеджерам высшего уровня организация привлекает специалистов по стратегическому планированию, на какой стадии процесса стратегического менеджмента они выйдут на ведущие роли. Проведите ситуационный анализ (анализ) для своего университета Как выдумаете, учитывает ли администрация университета выделенные вами факторы при разработке стратегии. Что понимается под стержневыми компетенциями и синергизмом как компонентами стратегии Приведите примеры. Используя конкурентные стратегии М. Портера, охарактеризуйте стратегии торговых компаний Wal-Mart и Target. 7. У компании Walt Disney четыре SBU: производство кинофильмов (киностудия Touchstone), парки развлечений, производство потребительских товаров и телевидение (преимущественно кабельное. Расположите эти SBU на матрице BCG компании. Как будут различаться функциональные стратегии в области маркетинга |