мфтв васнецова. Учебник для медицинских и фармацевтических вузов и медицинских специалистов
 Скачать 4.23 Mb.
|
|
Рис. 30.3. Внешняя и внутренняя информация, собираемая при проведении маркетинговых исследований лекарственных препаратов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара. По назначению маркетинговую информацию делят на регулирующую, нормативную, официальную, справочную, рекомендательную и сигнальную. Регулирующая информация является обязательной для всех участников обмена. Как правило, к ней относятся Международные конвенции, законы страны, подзаконные акты, приказы соответствующих ведомств стран, участвующих в обмене. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства [для фармацевтического товара это фармакопейные статьи (ФС), временные фармакопейные статьи (ВФС), государственные стандарты (ГОСТы), отраслевые стандарты (ОСТы), технические условия (ТУ) или временные технические условия (ВТУ), а также нормативные законодательные акты]. Официальная информация, как правило, издается Госкомстатом или Минздравсоцразвития ежегодно в виде кратких или полных статистических сборников, государственных реестров и т.п. информации. Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п. Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. Существенное значение придается классификации маркетинговой информации по отношению к обработке. При этом маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные. Первичные данные, как правило, менеджеры собирают сами или через агентов, а вторичные берут из официальных и других источников информации. Поэтому вторичные данные дешевле, но не всегда пригодны к использованию. Как было отмечено раньше, часто фирмы прибегают к самостоятельному сбору первичных данных, при этом используют различные методы сбора данных — наблюдение, опрос фокус-группы, сбор статистических данных, эксперимент. Первые два метода обычно используют при ознакомительных исследованиях. Третий метод — при описательном исследовании (например, при изучении потребителя). Четвертый метод — при установлении причинно-следственных связей. Это наиболее строгий с научной точки зрения метод. Для сбора данных используют и различные инструменты исследования — анкеты на бумажных или электронных носителях; автоматические устройства. Последние наиболее целесообразно использовать при изучении пациентов, поскольку они не всегда могут достоверно описать свои ощущения, а прибор улавливает малейшие изменения параметров жизнедеятельности и психической реакции организма. После того как выбрали метод сбора первичных данных и используемые инструменты, необходимо определить состав контактной аудитории (выборку):
Одновременно определяют способы проведения анкетирования: личное (назначенное и случайное), по телефону, по почте, с использованием электронных средств связи (E-mail). По завершении сбора первичных данных приступают к созданию массива первичных данных, который затем представляют в удобной для пользователя форме. На базе массива первичных данных и необходимых вторичных данных формируют базу данных для проведения маркетинговых исследований. Четвертый этап — анализ информации. Исследователи обобщают данные в таблицах и одновременно изображают полученные зависимости в графическом виде, рассчитывают для основных переменных среднее значение и дисперсию, или используют другие, более сложные методы статистической обработки результатов эксперимента. При анализе информации стремятся описать работу рыночного механизма в максимально общем виде, но при этом следят за тем, чтобы была максимальная формальная строгость и точность. Однако широкое использование математического аппарата не является самоцелью. Он позволяет маркетологам предельно четко излагать все предпосылки и ход рассуждений, что уменьшает опасность логических ошибок. Пятый этап — разработка стратегии и тактики. В зависимости от объекта исследования будут отличаться маркетинговые стратегии. Тактика же разрабатывается исходя из целей исследования. 30.2. Составление плана маркетинговых исследований Как правило, все изучают во взаимосвязи. Поэтому общий план маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров должен состоять из следующих основных разделов. Л. Стратегический маркетинг I. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
2.2.3. Анализ конкурентоспособности, определение условий при которых будет устойчивое конкурентное преимущество.
Б. Операционный маркетинг
а) Выбор целевого сегмента. б) Изучение маркетингового комплекса. в) Составление бюджета маркетинга (бизнес-план).
IV. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ
Как правило, при этом разрабатывают три варианта тактического плана: минимальный, оптимальный и максимальный, чтобы план маркетинга был не догмой, а гибкой программой действий. Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный при «нормальном», максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три. Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельства чрезвычайно сложные, но исключительно важные для успешной работы на рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных ситуаций. Принято считать, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%, и чтобы на них было обращено максимум внимания. Концентрироваться, а не распыляться — лозунг, который приносит максимум успеха. Варианты планов и их реализация могут быть различными. На рис. 30.4. приведена схема маркетингового подхода при разработке нового лекарственного препарата на основе лекарственного растительного сырья (JIPC). 30.3. Ситуационный анализ В маркетинге товаров повседневного спроса принято периодически (1—2 раза в год) заниматься «внутренней ревизией» или ситуационным анализом, т.е. составлять своего рода «моментальную фотографию» деятельности фирмы в ее отношениях с макросредой и внешним окружением. Аналогичным образом следует поступать и при проведении маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность аптеки или ЛПУ, рассмотреть достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы, связанные с внутренней средой организации. Ситуационный анализ позволяет оценить полученную информацию с точки зрения того, насколько выявленная ситуация спо-  неэффективные идеи неэффективные позиции по фармакологическому действию низкое содержание биологически активных в-в недостаточная сырьевая база нерациональность разработки нового ЛРС N 1 ЭТАП. ПОИСКОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1.1. формирование (поиск) идей и их отбор 1.2. предварительные исследования биологически активных веществ, спектра фармакологической активности и их оценка 1.3. предварительная оценка сырьевой базы неэффективные замыслы  нерациональность разработки лек. препарата из данной лек. формы I 1.4. разработка замысла (концепции) нового ЛРС и его проверка на группе целевых потребителей 1.5. разработка стратегии маркетинга 2 ЭТАП. РАЗРАБОТКА ЛЕКАРСТВЕННОЙ ФОРМЫ 2.1. выделение и углубленное изучение биологически активных веществ
2.3. углубленное изучение химического состава лекарственной формы, фармакологического действия, токсичности и их оценка неэффективные позиции по фармакологическому действию высокая токсичность
3.2. разработка технологии производства сырья и лекарственной формы 3.3. изучение стабильности сырья и лекарственной формы 3.4. разработка технико-экономического обоснования 3.5. разработка, согласование и утверждение нормативной документации \ /  нерациональность разработки нового лек. препарата 3.6. изготовление и предварительные испытания опытных образцов нового лек. препарата 3.7. разработка программы рекламной деятельности 3.8. клинические испытания нового лек. препарата (Методические указания, М., 1994) | |||||||||||||||