мфтв васнецова. Учебник для медицинских и фармацевтических вузов и медицинских специалистов
 Скачать 4.23 Mb.
|
|
о X X ZT S I S CD ч/ о X S =г S 2 I X ffi V со и 5 $ О. У СО •е X со и 5 Ф а. з- со •е S ZV X S g 2 £ й I £ I
X I ш о I
I
74 X
ffi & CD g
Естественно, что в каждом конкретном случае будут отличаться технологии и планы маркетинговых исследований. Однако, при проведении любых маркетинговых исследований помимо объектов исследования — продуктов или услуг, изучаются:
инстуциональные), поставщики, производители, конкуренты;
Макро и микросреда изучается чаще всего с использованием метода STEP и SWOT—анализа, методика проведения которых описана в гл. 29 (см. 29.2.5 и 29.2.6.). При анализе субъектов маркетинга — потребителей в отличие от общего маркетинга, где, как правило, на первое место ставят культурные составляющие личности индивида, в маркетинге здравоохранения на первый план необходимо поставить физиологические потребности индивида-пациента. Из них наиболее важным (см. табл. 30.1) является болезнь или заболевание. Именно на изучение влияния этого фактора необходимо обратить серьезное внимание при проведении маркетинговых исследований, ибо мы должны в первую очередь удовлетворить нужду потребителя и вылечить его. При этом исходя из принятой у нас в стране классификации болезней — нозологии выбирают изучаемую нозологическую форму (нозологическую единицу). Влияние (вес) фактора для каждого объекта исследования — разный. Он будет максимальным для пациента и зачастую не будет существенно влиять при анализе провизора (если только речь идет не о специализированной аптеке, например для диабетических больных и т.п.). В то же время нозологическую форму заболевания необходимо учитывать при изучении производителя медицинской услуги — врача, для определения специализации врача, прописывающего лекарственный препарат. Целесообразно при проведении маркетинговых исследований потребителей сгруппировать результаты исследования в виде, представленном в табл. 30.1 Иногда отдельно изучаются каналы продвижения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Другими словами канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. На анализе кана- Таблица ЗОЛ. Характеристика потребителей в фармацевтическом маркетинге
Продолжение табл. 30.1
Продолжение табл. 30.1
Окончание табл. 30.1
* Перечень болезней соответствует нозологиям, приводимым в Российском статистическом ежегоднике. ** Возрастные группы указаны в соответствии с Российским статистическим ежегодником, в каждом конкретном случае выборка делается в зависимости от целей исследования. дов товародвижения мы подробно остановились в главе 28, где показали, что каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней (см. рис. 28.4). 30.1. Этапы проведения маркетинговых исследований Маркетинговое исследование проводят следующим образом:
На наш взгляд, эта схема универсальна и может быть с успехом использована и при маркетинговых исследованиях в фармации. На первом этапе необходимо определить цель исследования. При этом нужно проследить за тем, чтобы она:
При выдвижении цели маркетингового исследования целесообразно указывать количественные параметры. Плохо, если целью является увеличение объема продаж. Тогда даже при увеличении на 0,00000001% можно считать цель достигнутой, но так ли это на самом деле? Если же поставить цель — увеличить объем продаж в 2 раза, то легко понять, что это и целесообразно, и проверяемо. В том случае, когда маркетинговые исследования проводятся с целью знакомства с ситуацией по той или иной проблеме фармацевтического рынка, то нет необходимости при формулировании цели исследования давать количественные характеристики. Хотя всегда надо стремиться конкретизировать цель исследования. Нередко маркетинговые исследования проводят с целью подтверждения или опровержения какого-то факта. Часто для установления причинно- следственной связи необходимо провести конкретный эксперимент, например при решении вопроса о влиянии расположения препаратов безрецептурного отпуска на прилавке на спрос. Второй этап — разработка плана маркетингового исследования. Разрабатывая план, одновременно оценивают стоимость реализации этого плана, следя за тем, чтобы план позволил увеличить доход фирмы по сравнению с ее деятельностью до реализации плана и сумма затрат на реализацию обеспечивала планируемый ранее доход фирмы. Например, вы собираетесь освоить новый сегмент фармацевтического рынка и планируете получить при этом прибыль в 100 тыс. рублей. Необходимо составить такой план маркетинговых мероприятий, который позволил бы увеличить прибыль до 150 тыс. рублей и тогда вы сможете потратить на исследования 50 тыс. рублей. Третий этап — сбор информации и формирование базы данных. При проведении маркетинговых исследований медицинских или фармацевтических товаров отдел маркетинга собирает как внешнюю, так и внутреннюю информацию (см. рис. 30.3). При этом маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Характеристики того или иного лекарства Ценообразование Претензии покупателей Затраты Названия, описания, адреса Цены, объемы продаж упаковок Прогнозируемые объемы продаж Причины расхождения с прогнозами Продукция Цены Продукция  Внутренняя информация Покупатели Поставщики Претензии Экономическая Тенденции (изменения в информация валовом национальном продукте, доходе на семью и т. п.) Уровень инфляции Правила экспорта и импорта Цены Характеристики продукции Основные факторы, влияющие на решение о покупке Затраты Типы информации Стратегия конкурентов Внешняя информация Законы и правила Доля рынка Продукция Цеиы  Информация Продукция Покупатели Продвижение Сбыт и Территориальный дистрибьюция охват Наценки Дистрибьюторы Покупатели | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||