мфтв васнецова. Учебник для медицинских и фармацевтических вузов и медицинских специалистов
 Скачать 4.23 Mb.
|
|
Рис. 30.8. Фазы жизненного цикла товара § tr 01 •ft ких испытаний. Остановимся на каждой из этих стадий подробнее (см. рис. 30.9). Стадия разработки товара. Это стадия требует около 80% всех затрат и вложения интеллектуального труда. При разработке лекарственных препаратов на нее уходит 5—15 лет. Стадия внедрения. На этой стадии новый лекарственный препарат предоставляется врачу впервые. Обычно это улучшенная версия уже имеющегося товара (например, пролонгированные формы), реже — принципиально новый товар. Объем реализации, как правило, возрастает на этой стадии медленно. Привычные представления врачей должны быть изменены, по крайней мере до того, как препарат пройдет апробацию у широкого круга медиков. Рынок для нового препарата во время этой фазы охватывает небольшое число медиков-новаторов. Если препарат так эффективен и безопасен, что оправдывает надежды и доверие части врачей, то можно ожидать его распространение среди остальных специалистов. В стадии внедрения направленная конкуренция, как правило, не является проблемой, хотя, если препарат является модификацией уже существующего, могут возникнуть трудности при убеждении врача в необходимости замены старой лекарственной формы на новую. Себестоимость товара, рыночная себестоимость и цены на этой стадии традиционно высоки. Экономические показатели массового производства достаточно сложно изучить, пока препарат не будет производиться в большом объеме. Стадия роста. Во время этой стадии происходит широкое одобрение нового препарата. Если он успешно выживает в стадии внедрения (что не всегда удается), то можно ожвдать, что его воспримет большое число потребителей. В течение этой стадии число конкурентов начинает увеличиваться. Появляются другие модификации оригинала или совершенно новая продукция, служащая этой же цели. К этому времени должны быть установлены и отлажены методы производства с многократным снижением себестоимости. Цены приобретают тенденцию к снижению по двум основным причинам: рост объема производства приводит к снижению себестоимости; налаживание выпуска аналогичной продукции конкурентами также ведет к снижению цен. Если речь идет о препарате, отпускаемом без рецепта врача, то на этой стадии нецелесообразно рекламировать его преимущества и качество, а нужно рекламировать преимущества собственной тор-
Рис. 30.9. Маркетинговая стратегия производителей лекарственного препарата на разных стадиях его жизненного цикла (по Ф. Котлеру и О. Васнецовой) говой марки лекарственного препарата по сравнению с продукцией конкурентов. Стадия зрелости. На этой стадии конкуренция достигает пика. К этому моменту все фирмы, которые имели какую-либо надежду на увеличение своей доли в рынке, активно участвуют в конкурентной борьбе. На стадии зрелости основной является борьба за оптовую торговлю: больницы, государственные учреждения и т.п. Для рекламы безрецептурных препаратов основными становятся журнальные и почтовые виды. Стадия насыщения. На данной стадии лекарственный препарат уже признан большинством врачей и государственных организаций и нашел свое место в терапевтической практике. Успех препарата может быть ослаблен появлением продукции нового типа или изменениями в медицинском мышлении. Стадия устаревания (упадка, спада). Наступление этой стадии может быть обусловлено многими причинами, основная из которых — появление на рынке более эффективных препаратов. Маркетинговая деятельность в этот период должна быть направлена на оповещение потребителей (например, пожилых врачей-консерваторов, пациентов), изучение каналов сбыта и на соблюдение гарантийных обязательств. Описанный жизненный цикл проходит большинство фармацевтических товаров, хотя общая его длительность, продолжительность каждой фазы, их особенности могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие фазы внедрения, другие из фазы внедрения переходят в фазу зрелости. Если у товара обнаруживаются новые сферы применения, то фаза зрелости и даже фаза спада может перейти вновь в фазу роста. Каждая фаза жизненного цикла товара требует своего набора маркетинговых инструментов. Если при внедрении нового товара большое значение имеет информация о его появлении на рынке и потребительских свойствах, то на фазе спада для поддержания продаж может быть использовано, например, снижение цены. Учет жизненного цикла позволяет оценивать конкурентоспособность товара в динамике, что особенно важно при разработке това- ров-аналогов и принципиально новых товаров. Один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. При изучении жизненного цикла лекарственных средств на фармацевтическом рынке можно использовать методику, которая рассматривает его как модель реакции рынка во времени. Зависимые переменные модели — сбыт, покрытие затрат, прибыль или другие показатели успеха предприятия; единственная независимая переменная — время. О жизненном цикле говорят в том случае, когда развитие показателей товара во времени проходит по определенному образцу. Задача этой модели состоит в первую очередь в сравнении цикла, который является типичным для данной категории товаров, с развитием показателей конкретного товара. Рассмотрим модель, в качестве зависимой переменной в которой выбран фактический сбыт лекарственного препарата. Определение стадии ЖЦТ проводят в три этапа:
Как правило, для практического использования рассматривают следующие интервалы значений темпов прироста для определения стадий ЖЦТ:
Для принятия окончательного решения о стадии и виде ЖЦТ учитывается целый ряд факторов:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||