Выбор каналов распространения. Внутренняя организация, которой пользуется фирма для обеспечения нормальной деятельности, — это первый шаг в системе всеобщего тотального маркетинга. Каждая фирма должна сама решать, как работать внутри этой системы. Некоторые решения, которые нужно претворить в жизнь, требуют средств, необходимых для передачи производимых товаров в руки непосредственных потребителей.
Для тех, кто производит лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту врача, некоторые из решений уже конкретизированы. Правила требуют, чтобы между производителем и потребителем было хотя бы одно промежуточное звено — врач. Продавать лекарственные средства непосредственно от производителя пациенту запрещено. В некоторых странах самый короткий канал распределения лекарств по рецептам:
производитель —> вран потребитель.
У нас в этот процесс включен провизор, а роль врача сводится к принятию решения, какое именно лекарственное средство выписывать. В подобном случае схема распространения лекарственных средств выглядит так:
производитель-врач провизор —> потребитель
Несмотря на немаловажную роль в выборе лекарства, врач принимает участие не во всех схемах распространения. Особенно это касается лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача.
Часто канал распространения лекарств, отпускаемых по рецепту врача, включает в себя оптовое звено:
производитель —> оптовое звено —> врач —> потребитель
Однако основным звеном в свете разработки нового лекарственного препарата при маркетинговых исследованиях на фирме, конечно, остается производитель. При этом изучаются:
финансовые возможности;
репутация;
образ действия производителя.
При маркетинговых исследованиях следует принимать во внимание, что для мелких производителей продажа напрямую настолько дорогостоящая операция, что заниматься ею нецелесообразно.
Возможность обеспечить как прямое, так и непрямое, но эффективное распространение очень сильно зависит от репутации фирмы (честности и порядочности).
31.2. Управление комплексом маркетинговых коммуникаций
Для того чтобы маркетинговые усилия увенчались успехом, необходимо тщательно разработать управление движением товаров на всех этапах — от получения сырья до потребления готового лекарственного средства. Руководитель проекта разрабатывает программы для каждого отдельного сегмента рынка, рыночной ниши и потребителя. Для продвижения лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача используют:
информацию о препаратах — объявления в СМИ, на упаковке, в справочниках, на стендах объявлений, на выставках, аудио-визуальные, на видеокассетах, вкладыши, рекламные ролики, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, репринты рекламных объявлений, демонстрация новинок, символы и логотипы;
стимулирование сбыта — конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, призы и подарки, раздача образцов товаров, промышленные выставки и ярмарки, специализированные выставки, демонстрации, купоны на товар, скидки, низкий процент по кредиту, развлечения, прием товаров в счет оплаты покупки нового, долгосрочные программы, продажа в нагрузку и т.п.;
связь с общественностью — подготовка пакетов информации для прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты,
личная продажа торговые презентации, торговые встречи, поощрительные программы, раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки;
прямой маркетинг — каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, покупки через компьютер, покупки через телевидение, связь по факсу, E-mail, телефону, сетевой маркетинг. Выбрав средства и виды деятельности, которые компания собирается использовать для продвижения товара на рынке, следует определиться с объемами затрат, необходимыми для достижения цели. Это самая сложная маркетинговая задача. В каждой фирме своя стратегия и тактика. При этом большинство компаний исходит из основных четырех подходов: возможностей; процента со сбыта; соответствия конкурентам; целей и задач фирмы.
Руководитель отдела должен определить приоритеты видов деятельности исходя из типа рынка, степени готовности потребителя к покупке, жизненного цикла лекарственного средства. При этом он должен оценить стратегическую роль отдельных направлений и найти оптимальное сочетание для обеспечения четкости, последовательности и максимального воздействия коммуникационных программ.
31.3. Разработка маркетинговых стратегий
В зависимости от объекта исследования будут отличаться и маркетинговые стратегии. Ниже в качестве примера приведены особенности стратегий, в зависимости от объекта исследования и целей фирмы.
1. Особенности стратегии единичного рынка сбыта
Усиление влияния компании в единичном сегменте рынка.
Выбор стратегии связан с необходимостью перераспределения ограниченных ресурсов.
Выбираются небольшие сегменты рынка, не способные заинтересовать крупные компании.
Конкурентоспособность зависит от способа обслуживания клиента, полезности товара и его качества.
Особенности стратегии суммарного рынка
Выбор нескольких сегментов рынка для позиционирования товара (пример: дети, подростки, взрослые, пожилые люди).
Стратегия предполагает длительное существование фирмы на рынке.
Возможность постепенного освоения отдельных сегментов рынка. Недостаток: данную стратегию могут позволить себе только крупные производственные компании с высоким финансовым уровнем, поэтому для расширения поля деятельности фирмы прибегают к слиянию с другими компаниями.
Особенности стратегии мультирынка
Взаимодействие с несколькими сегментами рынка.
Возможность выбора предпочтительных сегментов рынка, чтобы избежать конкуренции.
Разделение рынка на предпочтительные сегменты и разработка маркетинговой политики в направлении данных сегментов.
Особенности стратегии единичного продукта
Концентрация всех усилий фирмы на единичном товаре или услуге.
Достижение максимальной прибыли при рациональном объеме производства и распределении ресурсов.
Возможность быстрого реагирования на тенденции развития рынка (модификация товара, его усовершенствование, выбор иных сегментов рынка).
Недостаток: устаревание товара при изменении моды на него.
Особенности стратегии мультипродукта
Предполагает позиционирование нескольких товаров.
Возможность компенсации плохих показателей одного товара высоким рейтингом другого товара.
Стабильность на рынке определяется количеством активно позиционируемых товаров.
Недостаток: стратегия предполагает крупные капиталовложения и активные действия на рынке со стороны фирмы.
Особенности стратегии «системных товаров»
Позиционирование на рынке комплекса услуг или товаров.
Стремление к монополизации рынка — покупатель становится полностью зависимым от компании.
Удовлетворение покупателя только при покупке им полного спектра услуг или товаров.
Данная стратегия характерна для некоторых дистрибьюторов и не превалирует на рынке.
Особенности стратегии «новых товаров»
Выработка компанией стратегического плана развития позиционируемых товаров.
Формирование штата сотрудников, ответственных за обеспечение условий для вывода товара на рынок.
Контроль и мониторинг всех этапов при позиционировании товара.
Недостаток: данная стратегия связана с крупными капиталовложениями фирмы, но при рациональном ее использовании может принести огромную прибыль.
Особенности стратегии воспроизведенных лекарственных препаратов - дженериков.
Необходимо соответствие оригинальным лекарственным препаратам (контроль со стороны FDA).
Производство дженериков характерно для компаний с ограниченным капиталом и ресурсами.
Выпуск дженериков дает превосходство в цене на товар на рынке.
Выпуск дженериков и их позиционирование на рынке — проверенный способ получения прибыли.
Развитие дженериков связано с развитием химических наук, что в свою очередь вносит определенный вклад в науку. Недостаток: выпуск новых оригинальных лекарственных препаратов может значительно изменить спрос на дженерики.
Особенности стратегии модифицированных лекарственных препаратов
Стремление к изменению недостатков в лекарственных препаратах — «препараты выбора».
Стремление к завоеванию рынка, благодаря поиску новых свойств у лекарственных препаратов.
Модификация может быть направлена на исключительно эстетические изменения (упаковка, оформление, структура товара).
Стремление к снижению побочных свойств, изменению режима дозирования, повышению эффективности, усилению действия — тратится до 25% капитала компаний.
Особенности стратегии оригинальных лекарственных препаратов
Требуются значительные капиталовложения.
При разработке используется принцип «от меньшего к большему» — важность незначительных изменений.
Особенности стратегии элиминации товаров
При снижении позиции товара на рынке.
При несоответствии товара тенденциям развития фирмы.
При выборе данной стратегии компании оказываются в выигрыше (они избавляются от «обузы»).
12. Особенности стратегии диверсификации
Ориентирована на развитие какой-либо одной товарной линии или же на единичный продукт.
Поиск у товара новых свойств и качеств для конечного потребителя.
Расширение возможностей товара.
Неотъемлемо связана с модификацией товара и ведением научных/клинических исследований.
Стремление к расширению числа потребителей товара.
Тенденция к объединению усилий компаний и их слиянию.
Вопросы для самоконтроля (модуль 9):
Каковы основные этапы маркетинговых исследований. Дайте развернутый план ситуационного анализа.
Перечислите источники информации, используемые при маркетинговых исследованиях в здравоохранении и классифицируйте их.
Приведите схему маркетингового исследования и опишите более подробно этап анализа ситуации.
В чем сущность метода STEP-анализа и его качественной и количественной интерпретации.
В чем сущность метода SWOT-анализа и его качественной и количественной интерпретации.
Дайте ваше понимание процесса сегментирования лекарственных препаратов и перечислите признаки, по которым его проводят.
Дайте ваше понимание процесса сегментирования рынка и требования к характеристикам сегмента.
Дайте ваше понимание процесса сегментирования рынка и критерии выбора сегмента.
Приведите схему простого многофакторного сегментирования.
По каким факторам вы бы проводили сегментирование при маркетинговых исследованиях детского терапевтического отделения.
Приведите схему сложного многофакторного сегментирования.
Дайте ваше понимание процесса позиционирования лекарственных препаратов и перечислите признаки, по которым его проводят.
Что такое жизненный цикл товара?
Какие фазы жизненного цикла лекарственных препаратов вы знаете?
Как влияет фаза жизненного цикла товара на стратегию маркетинга?
Перечислите виды маркетинговой стратегии в зависимости от объекта исследования.
В чем сущность маркетингового управления?
ГЛОССАРИЙ
А
|
Скачать 4.23 Mb.