мфтв васнецова. Учебник для медицинских и фармацевтических вузов и медицинских специалистов
 Скачать 4.23 Mb.
|
|
Рис. 30.4. Схема разработки нового лекарственного препарата на основе лекарственного растительного сырья (по Л.И.Бабаскиной) собствует или мешает аптечному учреждению или ЛПУ добиться успехов в достижении поставленных ранее целей. Затем принять решение о новых целях (если необходимо сменить старые), выдвинуть стратегию, определить тактику и реализовать ее. Внутренняя ревизия — это добросовестная попытка проанализировать влияние внешней среды на деятельность организации и оценить ее потенциал, а также пределы его возможного использования. Замалчивание недостатков и преувеличение положительных моментов могут только уменьшить ценность этого процесса. 30.3.1. Ситуационный анализ макросреды (внешней среды) Как было сказано в разделе 28.1, при анализе макросреды изучают влияние главных внешних факторов: социальных, экономических, экологических, научных, технологических, политических и культурных и т.д. Как правило, для этих целей используются вторичные источники информации — данные ГОСКОМСТАТА, Министерства здравоохранения и социального развития и другие официальные источники. Причем в зависимости от целей и задач исследования выбирают только те факторы, которые оказывают влияние на изучаемый объект. При анализе внешней среды следует учитывать, что в силу своей природы они не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. В этом случае к факторам внешней макросреды относятся: Социальные факторы — совокупность факторов, характеризующих потребителя медицинской услуги. Например демографические показатели, заболеваемость, прожиточный минимум, пенсионное обеспечение и т.д. Из демографических показателей изучают — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, уровень миграции, образования. Технологические факторы — силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые медицинские и фармацевтические товары, услуги и маркетинговые возможности. К ним относятся — уровень развития науки; технологии производства товаров медицинского назначения; технологии лечения; количество и уровень образования всех, кто участвует в процессе оказания медицинской и фармацевтической помощи — от инженерно-технических работников до провизоров и медицинского персонала ЛПУ. Экономические факторы — совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. К ним относятся — ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения. Политические факторы — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, совокупность законов и других нормативных документов государственных учреждений и структур, оказывающих влияние на медицинскую деятельность. Природные факторы — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии. Экологические факторы — совокупность экологических факторов, воздействующих на потребителя. Культурные факторы — социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества, а также культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание. Когда можно ограничиться первыми четырьмя факторами используют метод STEP-анализа, который подробно разобран в гл. 29 раздел 29.2.5. При осуществлении ситуационного анализа перед исследователем возникает масса вопросов, на которые он должен дать однозначный ответ. При ситуационном анализе макросреды фармацевтического продукта необходимо ответить на следующие вопросы:
При ситуационном анализе оптовых или розничных звеньев, кроме того, необходимо знать:
При ситуационном анализе конкурентов необходимо знать:
30.3.2. Ситуационный анализ микросреды Как было сказано ранее, при этом проводят анализ непосредственного окружения и внутренней среды организации. Анализ непосредственного окружения организации направлен на изучение состояния тех составляющих среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии и проводится по следующим основным компонентам: потребители услуг (пациенты); поставщики; конкуренты (другие аптеки, ЛПУ); рынок рабочей силы и т.д. Чаще всего при анализе непосредственного окружения проводят сегментирование фармацевтического рынка исходя из нужд потребителя. Поэтому основными объектами сегментации фармацевтического рынка являются прежде всего конечные потребители лекарственных средств — больные. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под целевым сегментом понимают ту часть потребителей лекарственных средств, которая ориентируется на определенный лекарственный препарат или фармакотерапевтическую группу. Рис. 30.5. Схема простого многофакторного сегментирования по Ф.Кот- леру: а — отсутствие, б — полное, в — по уровню доходов (1,2 и 3), г — по возрастным группам (а и б), д — одновременно по возрастным группам и уровню доходов Практическими результатами сегментации рынка являются выявление той категории покупателей, которые могут стать потребителями конкретных препаратов, а также той или иной фармакоте- рапевтической группы лекарственных препаратов. Сегментирование проводят методом простого (см. рис. 30.5) или сложного многофакторного сегментирования (см. рис. 30.6). Как видно из табл. ЗОЛ, к критериям сегментации фармацевтического рынка относят общие объективные критерии: географические, демографические, социально-экономические, психографические, потребительские (разовые покупатели, постоянные покупатели, потенциальные покупатели; лица, не купившие анализируемый лекарственный препарат). При сегментировании фармацевтических товаров необходимо учитывать наличие промежуточных потребителей — врачей и провизоров. При позиционировании товара на рынке сопоставляют объект исследования по выявленным потребительским предпочтениям с продуктом-конкурентом и определяют его место среди них.      Позиционирование лекарственных препаратов в ряду фармакологических аналогов проводится по следующим характеристикам:  Краткосрочный Среднесрочный Долгосрочный Временной уровень Рис. 30.6. Схема сложного многофакторного сегментирования Весь мир Регион Страна Область Потребитель Общий объем продаж Объем продаж в отрасли Объем продаж компании Ассортимент товара Категория товара Единица ассортимента товара Пространственный уровень Уровень товара эффективность, безопасность, фармакологическая активность, побочный эффект, число противопоказаний, суточная доза, число показаний, лекарственная форма, упаковка, цена и др. Пример результатов позиционирования приведен на рис. 30.7. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что какая-то фирма решила выпустить болеутоляющее средство под своим запатентованным торговым названием в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих мягкость действия препарата. Подобное позиционирование предполагает, что препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных аптеках. Ассигнования на продвижение товара на рынке должны быть большими. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. Безопасность (побочные эффекты)
Рис. 30.7. Схема позиционирования лекарственных препаратов (по Ф.Котлеру)  В процессе маркетинговых исследований очень важно правильно определить моменты появления нового лекарственного препарата на рынке. Сделать это помогает концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Согласно этой концепции товар, подобно живому организму, рождается, живет и умирает. С позиций маркетинга структура ЖЦТ описывается несколькими фазами (стадиями), как это показано на рис. 30.8. Число их колеблется от четырех до шести: разработка товара, внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Причем у фармацевтических товаров стадия разработки самая длительная, поскольку требует продолжительных клиничес-  Разработка Внедрение Рост Зрелость I Зрелость Упадок А Л ▼ Л_ |