Киселев. Киселёв А.Г. Теория и практика массовой информации. Учебника для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) Связи с общественностью кнорус
 Скачать 2.78 Mb.
|
|
ГЛАВА 8 ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ 8.1. Маркетинг как инструмент в рыночном поведении средств массовой информации Маркетинговые коммуникации строятся при помощи таких инструментов, как PR, реклама и стимуляция продаж. PR занимается созданием благоприятного имиджа корпоративной или продуктовой марки и управляет репутацией. Реклама решает несколько задач: информирование субъектов рынка о торговой марке, напоминание о торговой марке, побуждение потребителя к приобретению товара. Как правило, все указанные инструменты используются в качестве информационных поводов, инициирующих появление публикаций, радиорепортажей или телевизионных сюжетов. Таким образом, медиапространство ежедневно отражает огромное многообразие маркетинговых действий разных компаний. Соответственно, СМИ являются приоритетным источником информации о конкурентах, поставщиках и партнерах, а правильное применение этих инструментов при проведении мониторинга и анализа рынка предоставляет маркетологу наиболее важные данные, на основе которых планируются дальнейшие действия компании на рынке. Вряд ли можно утверждать, что сейчас в российских СМИ маркетингу не уделяют внимания. Практически во всех более менее крупных изданиях, на радиостанциях и телеканалах существует собственная маркетинговая служба. Где-то она присутствует в форме объединенного отдела рекламы и маркетинга, где-то — в форме самостоятельного департамента или службы. Другое дело, насколько квалифицированные сотрудники в ней работают и сколь значимую роль маркетинговая служба играет в жизни своей компании. 290_____________________________________________________А.Г.Киселев 8.1.1. Маркетингв СМИ В Российской ассоциации маркетинга (РАМ) считают, что в целом маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности российских компаний в настоящее время используется явно недостаточно, и СМИ не являются исключением. Традиционно маркетинг принято относить к затратной части бюджета компании. Каждый год при утверждении бюджета руководителям маркетинговых служб приходится обосновывать свои расходы, убеждать в необходимости увеличения сумм. Впрочем, в последнее десятилетие на Западе утвердилась иная точка зрения: ведущие маркетологи и экономисты стали говорить не о затратах, а об инвестициях в маркетинг и рассматривать его как нематериальный актив компаний. Предпринимаются попытки разработать методику, которая позволяет на языке финансов оценить вклад маркетинга в повышение капитализации компании. «В России недопонимание руководителями и инвесторами компаний роли маркетинга связано, прежде всего, с отсутствием отечественных разработок по определению роста капитализации компании через использование маркетинговых инструментов», — говорит исполнительный директор РАМ Андрей Калибердин. Именно поэтому Российская ассоциация маркетинга по поручению РСПП приступила к разработке методики повышения капитализации российских компаний через использование маркетинговых стратегий По мнению экспертов, долгое время редакционные коллективы формировали коммерческую политику издания в соответствии со своими представлениями. Служба рекламы и распространения не вмешивались в эту политику, а маркетинговое подразделение и вовсе отсутствовало. «Между тем понятно, что газета как любой продукт рынка является товаром, который надо продавать, это та истина, которую не все редакторы для себя уяснили. Для этого необходима разработка соответствующей маркетинговой стратегии, которая впоследствии реализуется редакционным коллективом, службами рекламы и распространения. В этом случае гораздо проще заинтересовать своего читателя и привлечь рекламодателя». В РАМ считают, что роль маркетинговой службы в издании должна быть ключевой. С этой целью в Российской ассоци- Теория и практика массовой информации____________________________291 ации маркетинга недавно была существенно обновлена секция «Маркетинг в СМИ», в рамках которой предполагается формировать новые подходы к ведению медиабизнеса. 8.1.2. Маркетинговыеслужбыв СМИ О состоянии маркетинга в СМИ можно судить по работе маркетинговых служб. Сейчас, пожалуй, рано еще говорить, что структура и функции маркетинговых служб в СМИ приобрели четкие и законченные формы. Как и весь рынок в целом, дальше всего в . этом вопросе продвинулись крупные столичные издания, радиостанции и телеканалы. Впрочем, следует уточнить, что речь пойдет о работе маркетинговых служб в печатных СМИ и на радиостанциях. Руководители соответствующих служб телеканалов, к. которым обращались «НСМИ»,. к сожалению, не смогли предоставить конкретной информации по этому вопросу. Численность маркетинговых служб невелика — 35 человек. Самыми многочисленными (5 человек), по преимуществу, являются единые службы издательских домов и медиа-холдингов. Помимо маркетинговых исследований службы занимаются PR и рекламной деятельностью (проведение рекламных акций и кампаний). Так, в маркетинговой службе журнала Cosmopolitan работают 3 человека, в департаменте маркетинга журнала «Эксперт» — 5 (руководитель, социолог, PRмeнeджep, бренд-менеджер и специалист back office). В EKIPRESSEKONLIGA (журналы «Ателье», «Индустрия мода», «Стильные прически», «Русское искусство» и др.) единая служба маркетинга насчитывает 4 человека (имеется одна вакансия). Следует отметить, что в издательских домах структура маркетинговой службы может быть и более сложной. Например, в петербургском издательском доме «Собака» (журнал «Собака», гид «Петербургский календарь») существует единый маркетинговый и PRoтдeл. Помимо этого отделы рекламы каждого журнала имеют своего менеджера по маркетингу. В ИД «Московский комсомолец» отдел маркетинга входит в департамент продаж и маркетинга. Сам отдел рекламой и PR- 292_____________________________________________________А.Г.Киселев акциями по продвижению бренда «Московский комсомолец» не занимается. Маркетинг продаж осуществляет коммерческая структура издательского дома — РИА «О'Кей». На сегодняшний день в отделе маркетинга заняты 5 сотрудников, которые ведут работу по следующим направлениям: изучение аудитории, анализ рынков, формирование предложений для отдела продаж, организация и проведение исследований, внутренний учет. Исключение составляет ИД журнала «Здоровье» («Здоровье», Teteatete, «Здоровье Столица»), где нет маркетингового отдела. Всеми вопросами, относящимися к сфере маркетинга, занимается управляющий директор издательского дома Владимир Сергеев. Ему непосредственно подчинены рекламный и Р" отделы. Если говорить о маркетинге на радиостанциях, то час вопросами, так или иначе связанными с маркетингом, занимаются программные директора (например, радио «Шансон») либо генеральные продюсеры (например, РадиоДом «ГазпромМедиа»). Своя служба маркетинга есть в «Русской Медиа Группе» («Русское радио», «Русское радио2», «МонтеКарло», «Динамит FM»). В настоящее время у отделов маркетинга и PR-группы один руководитель — Елена Малеженкова. При этом брендменеджеры, отвечающие за отдельные радиостанции «Русской Медиа Группы», относятся к PR-отделу, а не к отделу маркетинга. Особо следует сказать о государственной радиостанции «Голос России», которая вещает на зарубежную аудиторию. «Голоса» есть свои PR-служба и Дирекция социологических исследований. В последней работают 10 специалистов. Дирекцию занимается изучением всемирной аудитории «Голоса России» и места радиостанции на рынке СМИ в ближнем и дальнем зарубежье. Задачи, которые стоят перед маркетинговыми службами, так же как и их структура, не отличаются единообразием. Скорее всего, здесь определяющую роль играют представления руководства о возможностях маркетинга в СМИ. У одних они сформулированы довольно просто. По словам генерального директора ИД «Собака» Максима Ефимова, перед единым отделом маркетинга и PR стоят следующие задачи: исследование рынков печатных СМИ и рекламы, разработка и Теория и практика массовой информации____________________________293 подготовка рекомендаций для редакций журналов, отделов распространения и рекламы. У других — более масштабно. Например, директор по маркетингу и PR «Русской Медиа Группы» Елена Малеженкова заявила «НСМИ», что служба маркетинга РМГ по большей части является исследовательской и ее конечная задача — повышение рейтинга радиостанций. А у третьих стоящие перед маркетинговой службой задачи представляют собой довольно обширный и детализированный список. В частности, директор единой службы маркетинга ИД EKIPRESSEKONLIGA Мария Морозова назвала следующие задачи: оценка конъюнктуры рынка, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, проведение ситуационного рыночного анализа; разработка стратегии маркетинговой деятельности в отношении каждого из журналов, выбор каналов и методов продвижения продуктов, формирование и поддержание имиджа изданий и ИД. О высоком уровне работы маркетинговой службы может свидетельствовать наличие в ней таких специалистов, как социолог и брендменеджер, а также собственный бюджет. По словам руководителя дирекции по маркетингу ИД «Коммерсантъ» Татьяны Скороходовой, в 2003 г. маркетинговый бюджет составил порядка 7% доходов издательского дома. При этом на рекламные расходы было выделено 60% бюджета, на маркетинговые исследования, PR и промоушн — по 10%. 8.1.3. Перспективыразвитиямаркетинга в СМИ Примером «высшего пилотажа» в использовании маркетинговых технологий в СМИ в настоящее время является редакционный маркетинг. Этот термин хорошо знаком зарубежным издателям, в первую очередь, издателям газет, которые в последние десятилетия столкнулись с серьезными проблемами, прежде всего с жесткой конкуренцией со стороны телевидения, радио и Интернета. Неуклонное снижение доли газет на международном медийном рынке заставило многих владельцев изданий пересмотреть свое отношение к маркетингу. 294____________________________________________________А.Г.Киселев Редакционный маркетинг определяет сферу применении маркетинговых приемов и предполагает четкую координацию маркетинговой службы и редакции на всех стадиях подготовки и производства издания. В борьбе за внимание читателей уже одержаны первые победы. Благодаря проведенным на Западе исследованиям было установлено, что время, отводимое потребителями на чтение газет, значительно сократилось. Нынешнее поколение тратит на знакомство с газетами не больше 20 минут. В результате появился новый формат газет — «20 минут», который стал очень популярным в Швейцарии и Франции. Подобную газету можно полностью освоить именно за треть часа. Читают ее в общественном транспорте. Другой пример. Чтобы расширить и закрепить собственную аудиторию, две солидные британские газеты The Times и Thе Independent перешли на так называемый таблоидный формат (tabloid), который традиционно считался форматом развлекательной прессы. Ранее они издавались в формате broadsheet (А2). И сегодня в Лондоне эти газеты можно встретить в двух форматах. Таким образом, в итого можно сделать вывод о том, что для достижения успеха рекламной кампании необходимы разработка и планирование всего комплекса рекламных мероприятий. Успех — это фактор, вытекающий из требований рынка, который может дать фирме преимущества перед конкурентами. Чтобы добиться успешной рекламной кампании, необходимо разработать эффективный поэтапный ее план, грамотно определить цели и задачи кампании, просчитать стратегии медиа планирования1. В целом, развитие маркетинга в СМИ в настоящее время ограничено рядом факторов — отсутствием общепринятой методики оценки вклада маркетинга в повышение капитализации компании, нехваткой квалифицированных специалистов маркетологов, отсутствием достоверных данных об участниках рынка. В то же время решение вышеперечисленных проблем без усиления роли маркетинговых служб вряд ли возможно. В настоящий момент ситуация, которая сложилась с российскими медиаисследованиями, может быть охарактеризована Теория и практика массовой информации____________________________295 одной фразой: рынок получает те данные, за которые он готов платить. Связано это, в первую очередь, с качеством предоставляемой информации. Для того чтобы разобраться в этом более детально, необходимо, понимать, что подавляющее большинство организаций, предоставляющих исследовательские данные, являются коммерческими, и заинтересованы в максимизации своей прибыли. Следовательно, на рынок предоставляются продукты, на которые существует вполне конкретный спрос как со стороны СМИ, так и со стороны рекламодателей и рекламных агентств. Контрольные вопросы и задания 1. Дайте оценку маркетингу в средствах массовой информации. 2. Что из себя представляют маркетинговые службы в СМИ? Каковы перспективы развития маркетинга в СМИ России? Охарактеризуйте в целом маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ. 8.2. Реклама как вид журналистики Рекламу, прежде всего, нужно рассматривать как творческий процесс. Между тем, реклама — это искусство. Реклама — это тяжелый изнуряющий труд. Реклама — это талант плюс большая доза везения. Реклама — это интуиция, если хотите, наитие, озарение плюс мастерство, доведенное до совершенства владение приемами и методами работы. Вы талантливы и удачливы? Тогда добро пожаловать — нет, еще не в рекламный бизнес, пока только в учебный класс. Взваливая на свои плечи нелегкую ношу, взвесьте свои возможности, убедитесь, что вам по силам избранный труд. Сколько времени, сил, нервов затрачивает рекламный журналист, чтобы придумать удачный слоган, написать сценарий десятисекундного ролика, не говоря уже о планировании большой рекламной кампании! Но все трудности преодолеваются 296____________________________________________________А.Г.Киселев много легче, когда вы вооружены необходимыми знаниями, обладаете опытом, выработали профессиональные навыки, владеете технологией журналистского и рекламного производства, по праву считаетесь мастером своего дела. Все это — обязательное «дополнение» к природным способностям, без этого никакой талант не поможет. Эта глава рассчитана на самое первичное ознакомление с теорией и методикой журналистского творчества в рекламном бизнесе. Однако изложенное здесь может стать тем фундаментом, на котором будет строиться весь последующий процесс вашей профессиональной подготовки. Реклама в определенной мере является показателем уровня и образа жизни и одновременно формирует их. Стало быть, не только по методам и способам, приемам и формам творческой работы, но и по ее результатам рекламную деятельность в средствах массовой информации можно отнести к одному из видов журналистской деятельности. 8.2.1. Журналистврекламномбизнесе Что же роднит журналистику и рекламу? У них немало общего в приемах и методах создания, средствах распространения и способах воздействия на аудиторию, жанрово-тематических и изобразительно-выразительных особенностях. У журналистики и рекламы, в сущности, единая творческая лаборатория. «Живя под одной крышей», имея сходные цели и выполняя похожие задачи, журналистика и реклама, как представляется, вполне могли бы иметь общую теорию и методику. Тем не менее, на практике журналистика и реклама, подчас искусственно, отделены друг от друга. Более того, журналисты нередко свысока смотрят на «рекламщиков» как на людей нетворческих (а ведь хорошая реклама немыслима без творческого взлета — в то время как посредственные журналистские материалы занимают значительную часть газетных площадей, теле- и радиопрограмм; впрочем, плохой — нетворческой — рекламы тоже хватает). В свою очередь, работники рекламного бизнеса, иногда кичась высокими заработками, реже — ощущая свой действительно высокий творческий потенциал, не идут Теория и практика массовой информации____________________________297 на сближение с коллегами-журналистами, которые, по мнению (в общем справедливому) владельцев рекламных агентств, только потому и могут развиваться свободно и независимо, что средства для этого получают от рекламы. Однако связь и взаимозависимость здесь сложнее. А главное — в условиях рыночной экономики журналистика и реклама развиваются даже не в симбиозе, но в органическом единстве. Одно без другого невозможно, они неотделимы друг от друга. Образно выражаясь, реклама — могучая зеленая ветвь на большом дереве журналистики. Или по-другому: журналистика и реклама — близкие родственники в творческом отношении, поскольку у них сходная «технология» творчества. Но если слагаемые мастерства журналиста давно и тщательно изучаются на серьезном научном уровне, то подобного нельзя сказать о мастерстве авторов рекламных произведений. Здесь существует обширный пласт литературы с практическими советами и рекомендациями столь же утилитарно-делового, прагматического характера, как и предмет рекламного творчества. Вот почему представляется крайне полезным и увлекательным попытаться перенести достижения журналистской науки на труд сотрудников рекламных агентств. Вот почему есть все основания проанализировать работу журналиста в рекламном бизнесе (назвав его не «рекламщиком», а журналистом, творческой личностью, если хотите — художником в первозданном смысле этого слова) и сделать это с позиций традиционной журналистики, ее теории и методики, во всеоружии журналистской науки. Подобная постановка вопроса делает предлагаемый курс оригинальным, отличающимся новизной и, как мы надеемся, практической ценностью. Таким образом, предмет этой темы — изучение творческих и технологических особенностей создания эффективной рекламы в средствах массовой информации. Ее цель — максимально сблизить приемы и методы работы в сфере традиционной журналистики и в рекламном бизнесе. После всего сказанного выше такая постановка вопроса, на первый взгляд, может показаться очевидной, ибо журналистику и рекламу, безусловно, объединяет то, что в обоих случаях речь идет о распространении информации и желании убедить аудиторию, хотя сфера деятельности традиционной журналистики — по преимуще- 298_____________________________________________________А.Г.Киселев ству социально-политическая информация, а в рекламе — утилитарно-деловая. Почему же до сих пор исследование творческих проблем журналистики и рекламной деятельности проходило, в лучшем случае, параллельно, не пересекаясь и не взаимодействуя? Назрело время устранить это упущение. Следовательно, изучение рекламного творчества призвано обеспечить надежным теоретическим фундаментом, методическими рекомендациями и заложить основу необходимых практических навыков. В сочетании фундаментального теоретического курса с практическими занятиями вы получаете все необходимое в области избранной специализации для эффективной деятельности в рекламном бизнесе. Вот возможные темы изучения курса путем самообразования. 8.2.2. Коммерческаятелереклама Как же шел процесс становления рекламы — столь родственного журналистике вида творческой деятельности? Следует сказать, что даже не параллельно, хотя вплоть до начала XX в. — со значительным опережением, что объясняется утилитарным, прагматичным характером рекламы. Принято считать, что первым дошедшим до наших дней рекламным материалом был египетский папирус с сообщением о продаже раба. О деятельности финикийских купцов рассказывают наскальные надписи вдоль древних торговых путей. В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных и побеленных стенах— «амбумсах». Когда же рекламные надписи стали появляться на стенах жилых домов, что, естественно, не нравилось их владельцам, городские власти стали бороться с этим. Появился указ, направленный против дикой рекламы, который гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет здесь упомянуто. Да не будет ему удачи». Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1473 г. Во второй половине XV в. в Британии приступили к выпуску еженедельной коммерческой газеты «Меркурий». Во Франции печатная реклама появилась в 1631 г. в «Газет де Франс». Рекламное дело в России прошло две стадии становления. Уже в X—XI вв. русские купцы стали пользоваться услугами Теория и практика массовой информации____________________________299 зазывал, извещавших потенциальных покупателей о достоинствах товаров и самого купца. Создателями и исполнителями виртуозной устной рекламы были коробейники. Второй этап развития отечественной рекламы связан с распространением ярмарочной торговли. Как раз в Нижнем Новгороде, до революции славившемся своей знаменитой ярмаркой, издавались газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка». В это же время в Москве появилась газета «Комиссионер». В Великобритании в настоящее время с ее старейшей в мире капиталистической системой насчитывается 300 рекламных агентств; в Москве еще недавно их было около двух тысяч. Попутно заметим, что сегодня в мире ежегодно расходуется на рекламу более 300 млрд. долл. В США она обеспечивает свыше половины доходов журналов, 75% -1- газет и почти 100% эфирного коммерческого телевидения. В России же надежная статистика, касающаяся рекламных расходов и доходов, пока отсутствует. Современная система средств массовой информации России представлена гигантской индустрией новостей, анализа современного общественного развития, развлечения и организации досуга наших сограждан. Неотъемлемой органичной составной частью этой могущественной информационно-пропагандистской системы стали рекламные агентства, без которых существование независимой коммерческой прессы было бы просто невозможно. Типология рекламы строится на иных принципах, нежели в традиционной журналистике: здесь жанровые особенности уступают место содержательным характеристикам, а на передний план выводится понятие целеполагании. До сих пор теоретики рекламы считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то, как он сделан. Однако в плане профессионального мастерства второе уж никак не менее важно. Все начиналось очень просто: рекламная классификация, в сущности, укладывалась в два понятия — так называемая прямая реклама, или рекламное объявление, и, как говорят в англоязычных странах, адветориал — нечто промежуточное между объявлением и редакционной статьей в газете, теле- и 300_____________________________________________________А.Г.Киселев радиопередачей. В этом случае рекламный материал выносился из традиционного рекламного раздела, в котором сообщения громоздились друг на друга. Вместо этого «адветориал» спокойно обсуждал проблему, решаемую при помощи рекламы предлагаемого товара или услуги. По мере совершенствования рекламной деятельности типология рекламы усложнялась. Сегодня охотно говорят о престижной, имиджевой, рекламе (ею пользуются для формирования долговременного образа фирмы, учреждения, организации), о рекламе марки (тоже для долговременного выделения конкретного марочного товара), рубричной рекламе (для распространения информации о продаже, услуге или каком-то событии в деловом мире), о разъяснительно-пропагандистской рекламе (для отстаивания конкретной идеи). В американской науке реклама классифицируется с позиции типичных способов ее производства. Жанрами называются следующие типы создания рекламных сообщений: прямая продажа; обращение от лица фирмы; рекомендации знаменитостей или специалистов; интервью с покупателем; демонстрация; прямое сравнение товаров; драматизация; музыкальная реклама; анимация. Надо признать, что такая классификация намного удобнее. К сожалению, в учебниках по рекламе отсутствует хоть какая-то попытка рассматривать производство рекламы для СМИ с позиций теории журналистики. Между тем это представляется целесообразным. Судите сами. У рекламы в СМИ есть четко выраженные родовые признаки: реклама может быть печатной, звуковой и видео (другие типы рекламы — прямая почтовая, реклама на транспорте, рекламные сувениры, наружная и витринная реклама — нас в данном случае не интересуют). Вполне возможен также перенос на рекламу видовых и жанровых признаков журналистики. Чрезвычайно интересно разобраться, какие рекламные сообщения можно считать чисто информаци- Теория и практика массовой информации____________________________301 онными, какие аналитическими и какие художественными. Однако при определенном их сходстве с журналистскими рекламные жанры все же сохраняют специфический характер. Безусловно, не стоит торопиться с прямыми переносами традиционных журналистских жанров на все рекламные произведения. Если бы это было так просто, реклама была бы не видом, но частью журналистики. Однако рекламная деятельность — самостоятельный вид творчества, но он находится в очень близком родстве с журналистикой (повторим: речь о рекламных материалах для СМИ). Очевидно, что многие свойства и функции рекламы зависят от ее информационного содержания. Реклама призвана, прежде всего, информировать потребителей (сообщать) и убеждать (пропагандистская функция) их в необходимости воспользоваться теми или иными товарами, услугами и проч. Вот почему рекламу вполне логично рассматривать как часть деловой информации, т.е. особого вида журналистики. Как уже отмечалось, главная цель журналистского труа—и рекламного творчества тоже — состоит в передаче информации (коммуникативный акт). Человек может выразить и воспринять мысль, идею, образ наиболее точно и недвусмысленно посредством слова. Специально организованный словесный ряд становится текстом журналистского произведения, или его литературной основой. Все это напрямую относится к печатной, радио- и телерекламе. Даже если речь идет о чисто видовом материале на телевидении (все том же «ролике», «клипе»), все начинается со сценария, написанного в традиционно вербальной форме. Если в обычном журналистском, произведении использование тропов — необходимый элемент профессионального мастерства, то при изготовлении рекламы — это, что называется, предмет первой необходимости. Вот рекомендации по работе над рекламным текстом из коллекции покойного профессора МГУ Н.Н. Кохтева2, демонстрирующие более и менее удачные примеры использования тропов: 302_____________________________________________________А.Г.Киселев Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Подумайте сами, какую информацию несут слова хороший, лучший, вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный, специфический. Да никакую. В лучшем случае вы имеет приблизительное представление смысловом содержании этих слов! Цены могут быть высокие, средние, умеренные, низкие, но зачем же говорить хорошие цены, лучшие цены? В русско-литературном языке такого сочетания нет, а если рекламный автор хотел создать нечто индивидуально-авторское, то получилось это неудачно. А что значит вкусный или хороший на вкус? Вкус может быть соленый, кисло-сладкий, терпкий, пряный, сладко-приторный и т.д. Посему в рекламном тексте рекомендуется употреблять либо точные, нормативные определения, либо эпитеты, функция которых позволяет дать образное определение товару, услуге, понятию. Весьма плодотворно использование сравнений. Например, в объявлении объединения «Медэкспорт»: «Лазер, как скальпель». Или реклама дистанционного управления радиосторожа: «И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла...» Иногда авторы рекламных текстов, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность, прибегают к гиперболе: «Всемогущий сахар», «Маршрутам нет числа»... Еще один, до сих пор не названный нами, прием — олицетворение, когда свойства человека переносят на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Из рекламы изделий Конаковского завода: «Но русский фаянс не подчинялся «аглицкой манере», своим путем шел, народные традиции в себя впитал...» И так же как в литературе и журналистике, наиболее действенным художественным тропом является метафора. Реклама консервов: «Кальмар — это энергия океана на вашем столе»\ тканей: «Шелковая радуга» ювелирных изделий: «Маленькое солнце — камень в золото», и наконец, продовольствия: «Волшебный маргарин». Кроме того, в рекламных текстах нередко используются фразеологизмы, пословицы и поговорки, крылатые слова, раз- Теория и практика массовой информации____________________________303 личные образы из художественной литературы, мифологии, фольклора. Стоимость рекламы, как правило, обусловлена ее расположением на полосе. В близком соседстве с материалами развлекательного характера рекламное место всегда стоит дороже. Понятно почему: здесь вероятность привлечь внимание читателей значительно выше, хотя сама реклама от такого соседства нередко проигрывает — в тех случаях, когда страдает недостаточной изобретательностью или даже входит в противоречие с развлекательными текстами. Далее мы предлагаем программу теоретического курса «Реклама как вид журналистики», рассчитанного на самостоятельное изучение материала. Представьте себя слушателями учебного семинара, осваивающими секреты рекламной деятельности в современной журналистике. Перед вами проблемы, заслуживающие внимания, и формы занятий, которые, как нам кажется, могли бы дать желаемый эффект. Предлагаемый курс дает возможность теоретического изучения и практического освоения методики эффективной рекламной деятельности в средствах массовой информации, причем, что особенно важно, — с использованием методов работы, изобразительно-выразительных средств самой журналистики. Логика данного курса поднимает авторитет профессии, превращает «рекламщика», составителя рекламных текстов (как раньше поэта-песенника называли автором текстов) в полноценного журналиста, не просто хорошо оплачиваемого наемного работника, но носителя творческой профессии, художника, мастера своего дела, уважаемого человека. Политическаяреклама Кроме явных рекламных объявлений существует еще серьезнейший пласт журналистской деятельности, называемый политической рекламой, или пропагандой. Вообще-то слово пропаганда в его первоначальном определении — термин нейтральный, обозначающий распространение идей. При всем том, что цели пропаганды и политической рекламы (в современной интерпретации этих понятий) иногда совпадают, это все-таки разные явления. В первом случае речь 304_____________________________________________________А.Г.Киселев идет о распространении государственной, узаконенной идеологии, нередко — навязывании аудитории официальной, обязательной точки зрения на личности политиков и их деятельность. Эту функцию выполняют контролируемые государством СМИ, и осуществляют ее органы массовой информации за деньги налогоплательщиков. Во втором случае политики сами, причем в незавуалированной форме, открыто рекламируют себя за свои (иногда действительно собственные, чаще собранные у спонсоров) деньги. Пропаганда преподносится как истина в последней инстанции (вспомним единственно верное марксистско-ленинское учение и светлое будущее всего человечества — коммунизм или утверждения о превосходстве арийской расы), а политическая реклама оставляет место для сомнений, свободного выбора потребителя рекламы. В политической рекламе налицо стандартная конкурентная ситуация. Между тем, приемы и методы пропаганды и политической рекламы во многом похожи, а иногда полностью совпадают. Для производителей рекламы, равно как и для журналистов, является обязательным соблюдение требований этики и политкорректности. В США еще в 1963 г. под давлением движения за расовое равноправие в общенациональные телепрограммы стали включать рекламу с участием темнокожих (первым из таких материалов была реклама стирального порошка с участием белого и чернокожего мальчиков). На отечественном телеэкране с успехом демонстрировался рекламный ролик, героем которого стал житель нашего Севера — эскимос или чукча (вероятнее второе, учитывая ассоциацию с популярной серией анекдотов). В то же время на советском ТВ за все годы его существования не было ни одного диктора с неславянской внешностью или нерусской фамилией (А. Буратаева появилась на ОРТ уже после распада СССР). Очевидно, что при обсуждении вопроса о связи СМИ и выборов существуют три группы интересов, подчас вступающих в серьезные противоречия друг с другом: стремление кандидата получить канал массовой связи с избирателями; интересы средств массовой информации со специфически журналистскими особенностями самовыражения; интересы общественности (электората), нуждающейся в получении максимально полной информации, необходимой для участия в выборах. Теория и практика массовой информации____________________________305 Как совместить эти интересы? Могут ли чьи-то интересы превалировать, и если да, то каким образом? Государственные СМИ освещают предвыборную кампанию в соответствии с инструкцией Центризбиркома, бесплатно предоставляя всем кандидатам одинаковое эфирное время. Независимые СМИ, в принципе, могут поступать в соответствии с вещательной политикой данного конкретного органа информации, однако и в этом случае следует стремиться к максимальной объективности, заботясь об авторитете и престиже телеканала. Понятно, что в новостных программах невозможно применять аптекарские весы, чтобы с математической точностью выверить равные возможности кандидатов на эфир. Если кандидат — должностное лицо высокого ранга, участвующее в официальном, обязательном или хотя бы желательном для освещения мероприятии, то такой материал нельзя считать предвыборной агитацией, хотя объективно он работает на имидж кандидата. В российских условиях на первом этапе число кандидатов на ту или иную выборную должность обычно весьма значительно. Можно ли всем предоставить одинаковое количество бесплатного эфирного времени, учитывая, что последнее все-таки небезгранично? Как быть с платной рекламой, когда в бюджет станции предлагаются весьма солидные, всегда нелишние средства? Все это непростые вопросы, окончательное решение которых впереди, если оно в принципе возможно. Важный момент избирательной кампании — предвыборные дебаты, которые, всегда проходят в прямом эфире. Роль журналиста-ведущего здесь чрезвычайно сложна и ответственна. С одной стороны, он не имеет права на какую бы то ни было пристрастность к одному участнику дебатов в ущерб другим. С другой стороны, если ведущий самоустранится, в проигрыше окажутся не только зрители, но и участники дебатов. Представляя интересы аудитории, электората, общества, журналист должен действовать крайне осторожно, взвешенно, спокойно и продуманно. В теледебатах обычно задействованы самые опытные работники студии, обладающие высочайшим профессиональным мастерством. 306_____________________________________________________А.Г.Киселев Можно посоветовать также поощрять участие аудитории, повышать ее интерес, используя для этого телефонные звонки, Интернет, приглашение в студию для участия в прямом эфире. Однако в этом кроется опасность пустой траты дорогого эфирного времени, если неподготовленным избирателям дать возможность задавать, тривиальные или даже не касающиеся существа дела вопросы. Наконец, платная политическая реклама может содержать, как минимум, нереальные, невыполнимые обещания или, что значительно хуже, откровенную дезинформацию. Понятно, что от такой рекламы, лучше отказываться, какие бы материальные блага она ни сулила станции. Если же все-таки дезинформация попала в эфир, у журналистов есть возможность достойным образом ее прокомментировать, и рекламодатель здесь не вправе предъявлять претензии. Освещение избирательной кампании в какой-то мере сопоставимо с работой в экстремальных условиях. Пока что российская реальность предоставляет журналистам достаточно возможностей для оттачивания своего мастерства, ибо выборы различного уровня проходят у нас с завидной регулярностью. Контрольные вопросы и задания Дайте понятие о рекламе как о виде журналистики. Поведение журналиста в рекламном бизнесе. Что такое политическая реклама? Чем она отличается от любой другой деловой информации? Что такое рекламная кампания применительно к политической рекламе? Как здесь используется принцип серийности? Какими приемами вы предлагаете создавать положительный имидж политика? Что вы думаете об антирекламе или негативной рекламе? Возможно ли ее использование в политической рекламной кампании, и если да, то каковы границы использования приемов негативной рекламы? Попробуйте разработать план рекламной кампании для известного политического деятеля, реально баллотирующегося на тот или иной пост. Теория и практика массовой информации____________________________307 Представьте, что вы стали владельцем собственной те- лерадиокомпании. Ваши указания «отделу кадров» по формированию творческого состава, распределению обязанностей, организационной структуре. Вам поручено создать новое рекламное агентство. Определите, с чего начнете. Как будете действовать? На чью помощь станете опираться? 10. Сформулируйте требования по результативности деятельности, составьте предполагаемый бизнес-план работы телерадиокомпании, печатного СМИ, рекламного агентства. 12. Попробуйте себя в разработке любого типа рекламы любого содержания (по собственному выбору) для Интернета. |