Менеджмент учебник. Учебное пособие для студентов высших учебных заведений
 Скачать 0.72 Mb.
|
6.3.2. Стандартная программа продвижения брендаДля начала важно отметить труды первых разработчиков стратегии брендинга, их рекомендации отличаются друг от друга, но некоторое сходство прослеживается: - Предложение Скотта М. Дэвиса (книга «Brand asset management»). - Позиция Дэвида Аакера, изложенная в книге «Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution». - Восемь этапов строительства бренда из лекций Марка Ритсона, крайне успешного практикующего консультанта по брендингу и преподавателя курса бренд-менеджмента в London Business School. Сравнение их подходов приведено в таблице 6.2. Таблица 6.2. Виденье этапов строительства бренда ведущих экспертов
На основе их опыта становится возможным предложить этапы стандартной программы, которая с соответствующей адаптацией может быт применена на предприятиях различных отраслей деятельности. Этап 1. Определение цели.Руководству и ядру рабочей группы, обладающим знаниями о стратегических целях (миссии) компании, необходимо четко определить, каковы стратегические цели бренда. Эти цели удобнее всего формулировать в контексте параметров: осведомленности, накопленного знания и восприятия. Например, если у гипотетической компании ОАО «Альфа-связь» есть стратегическая цель – через пять лет стать крупнейшим продавцом электронных накопительных карт на территории России – то показатели ее бренда должны отвечать следующим условиям:
Определение целей бренда по подобным четким параметрам нужно для того, чтобы дать исполнителям осязаемое представление о направлении работы. Измеримость целевых показателей, с одной стороны, позволяет следить за прогрессом, происходящим на тернистом пути, а с другой – мотивирует исполнителей. Даже если года через два после начала реализации проекта придется пересмотреть установленные цели, это не страшно. Гораздо хуже отправляться в путь, не зная направления. Этап 2. Планирование проекта .Как и в любом деле, прежде чем начать копать траншеи, необходимо узнать не только цель, но и ограничения, доступные ресурсы, сроки, определить ответственных и исполнителей. Ресурсы. Если фирма решит привлекать сторонних специалистов в области брендинга, необходимо учесть, что их работа стоит довольно дорого, поэтому вам нужно понять, какие средства вы можете пожертвовать на то, чтобы проект достиг цели, описанной в шаге 1. Кроме затрат на внешних консультантов, на определенном этапе задача построения бренда может потребовать больших инвестиций в продвижение (реклама, PR-мероприятия, web-promotion и т.д.). К необходимости этих расходов компания должна быть морально готова с самого начала реализации проекта. Однако при правильном планировании мероприятий по дистрибуции бренда и эти затраты могут быть минимизированы. Радует то, что при достижении цели – построить сильный бренд все издержки компенсируются с лихвой. В этом случае продажи растут, клиенты возвращаются и приводят друзей, партнеры с легкостью идут на компромиссы, ценные сотрудники продолжают трудиться в фирме. Команда / ответственность. Опыт подсказывает, что ответственным за брендинг в компании становится директор по маркетингу или руководитель маркетинговых коммуникаций. При этом проекту по формированию бренда просто необходима направляющая сила, желательно хозяин, или генеральный директор компании. Если у проекта нет горячей поддержки со стороны самого высокого авторитета, то вероятность его провала резко возрастает. Скорее всего, в ходе его реализации возникнет или конфликт интересов между подразделениями, или расхождение между стратегическими и тактическими целями компании. Решить эту проблему может только самое заинтересованное в успехе фирмы лицо. Поскольку развитие бренда компании зависит от работы всех ключевых подразделений, то необходимо, чтобы их представители вошли в состав «продвиженцев» бренда. Руководителю проекта очень важна согласованность всех ключевых подразделений, потому что, во-первых, он всегда будет в курсе тех важных событий, которые происходят в компании; во-вторых, в ходе реализации проекта его участники проникнутся важностью; и в-третьих, они будут хорошо знать все аргументы, скрывающиеся за теми или иными решениями. Таким образом, руководители подразделений фирмы будут более заинтересованы и подготовлены к тому, чтобы страстно и аргументировано нести идею бренда в народ. Сроки. Фирма должна быть готова к тому, что быстро проект не завершится. Понадобится, скорее всего, не меньше месяца на прохождение каждого крупного этапа. Таким образом, на преодоление всех этапов цикла, придется затратить на не менее полугода (а может и год). Если есть какие-то «горящие» вопросы, с которыми необходимо разобраться прямо сейчас (допустим, нужен новый слоган или шаблон упаковки), то можно принять временное решение, которое позже возможно будет изменить и модернизировать. Иначе потребность в срочных мерах может исказить систему приоритетов, что повлечет за собой некачественные решения, которые повлияют на дальнейшее развитие бренда. Необходимо запастись терпением и предупредить коллег, что мгновенных результатов ждать не следует [37]. Другие ограничения. При планировании важно вовремя учесть то, что фирма можете столкнуться с уникальными только для нее ограничениями, которые повлияют на ход проекта. Например, возможно, придется соблюдать абсолютную секретность, и это повлияет на выбор подрядчика либо на процесс исследования целевой аудитории. Или будет необходим одновременный запуск обновленной маркетинговой продукции по всему миру; или разработчики бренда будут вынуждены регулярно отчитываться совету директоров, или включать ключевых акционеров в состав членов брендингового проекта, отвечающую за разработку бренда. Специфические ограничения могут заставить пойти на компромисс либо в отношении качества результата (что в данном проекте крайне нежелательно), либо в отношении сроков или объемов требуемых ресурсов. Этап 3. Анализ реального состояния бренда (т.е. представлений о нем в сознании целевого сегмента).Для того чтобы куда-то добраться, важно понять, где находишься сейчас, или, говоря математически, для того, чтобы нарисовать вектор, недостаточно знать точку конца, надо знать и точку начала. Поскольку бренд – это убеждения, существующие в сознании окружающих, то для того, чтобы понять его реальное состояние, надо провести исследование всех сегментов целевой аудитории. Следует обратить внимание на то, что интересуют нас именно те ее сегменты, с которыми мы будем работать в дальнейшем. Компания «Провокация» из примера, приведенного выше, должна составить собственное представление об осведомленности со стороны целевой аудитории, восприятии и узнаваемости фирмы и ее образа как можно более широкого территориального пространства. (даже если сейчас компания работает в малом регионе). Этап 4. Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому.На данном этапе необходимо спуститься с эйфорических облаков в прозаическую реальность и посмотреть, насколько ваш живой и непричесанный бизнес может сойти за прекрасного принца. В долгосрочной перспективе невозможно полностью скрыть несоответствие реального имиджа компании желаемому. Если бренд-имидж ОАО «Провокация» предполагает, что фирма дает 3-х годовую гарантию на свою продукцию, то необходимо следовать этому обязывающему условию в реальном производстве. Однако есть недоказуемые характеристики на использовании которые в большинстве и опирается описательная часть в формировании иммиджа, например сроки службы стройматериалов неподкрепленные документально, или характеристики надежности конструкций которые, кстати часто зависят не только от самих конструкций, но и от качества монтажа и условий эксплуатации. По этому, для подстраховки своей репутации фирмы часто указывают на важность монтажа, эксплуатации и обслуживания, памятуя о том, что хорошие вещи требуют соответствующего обращения. Если для фирмы оказывается невозможным выполнить конкретное обещание в части предоставления 3-х годовой гарантии, или это условие обходится нецелесообразно дорого, то лучше и не указывать его в информационной части своего бренда. Тем не менее, в ряде случаев гораздо разумнее будет исправить не только формы подачи цели, а свою реальную работу. Если бренд в глазах клиентов выглядит недружелюбным (а дружелюбность и позитивность необходимы для достижения стратегического успеха), то следует натренировать сотрудников, изменить продукцию, наладить коммуникации и организовать политику фирмы так, чтобы соответствовать требованиям. Этап 5. Анализ конкурентов .Чтобы создать сильный бренд, важно отстроиться от конкурентов. Поскольку соперника надо знать в лицо, следует выявить:
Исследовать конкурентов необходимо, чтобы выработать тактику позиционирования собственной компании. Этап 6. Разработка стратегии развития бренда.В зависимости от того, насколько сильно различаются желаемое (этап 1,) и реальное (этап 3) состояния бренда, можно понять, какова вероятность успешно реализовать свои цели. Например, если ясно, что настоящее представление о бренде соответствуют желаемому, а не достает лишь уровня осведомленности, то в ближайшие годы нужно будет тратить силы и средства на рост осведомленности. Если представления о бренде не соответствуют желаемому, а осведомленность, например, достаточная, то значит перед компанией стоит задача переформирования имиджа. В примере с ОАО «Альфа-связь», если сейчас вся страна знает его как производителя аксессуаров к мобильным телефонам (это дополнительный вид выпускаемой продукции), то переубедить такую обширную аудиторию на электронные накопительные карты будет непросто. Дешевле создать новый бренд, оставив в покое аксессуары. Рассмотрим элементы стратегии развития бренда. Позиционирование бренда. Позиционирование – это место бренда, занимаемое в сознании целевой аудитории. Оно достигается путем краткого и емкого описание отличительных характеристик данного бренда, т.е. того уникального представления образа, которое сложилось в головах ваших целевых потребителей. Позиционирование – основная платформа для всех последующих действий. Чтобы его разработать, необходимо знать следующее:
Именно поэтому считаю необходимым включить выработку позиционирования в шестой этап стратегии развития бренда, а не в первый («Целеполагание»). В процессе целеполагания можно выработать «черновик позиционирования», который будет дорабатываться на основе знаний, полученных на этапах 3, 4 и 5 (анализ клиентов, конкурентов и себя). Описание сути бренда и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук.) Одного лишь позиционирования недостаточно для того, чтобы соблюдать дух бренда, во всех действиях компании. В связи с этим и принципы, и характер бренда должны быть подробно описаны и четко декларированы. Кроме того, для продвижения необходимо знать не только позиционирование и суть бренда, но и правила, по которым выполняется дизайн, пишутся тексты, происходит общение сотрудников и другие действия фирмы. Для больших организаций, в которых тексты или дизайн создаются разными людьми, работающими в далеких офисах, необходима разработка формального бренд-бука (Brand Book). В бренд-бук входит описание миссии / позиционирования компании, стандартных шаблонов маркетинговых материалов, дресс-кода, сути бренда, правил использования логотипов и т.д. Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда. Необходимо определить, как в дальнейшем вы будете обеспечивать соответствие действий компании духу и «букве» бренда. Например, нужны ответы на вопросы: «Как и с кем согласовывать маркетинговые материалы?», «Кто несет ответственность за мониторинг бренда, с какой регулярностью мониторинг должен проводиться?». Естественно, что никакой бренд-бук не способен предусмотреть все возможные сложные случаи, поэтому необходимо выделить ответственных людей, так называемых «хранителей бренда», которые будут эти случаи рассматривать. Велика вероятность того, что главным хранителем бренда станет руководитель проекта брендинга, обычно менеджер по маркетингу. Разработка плана действий Конкретный план действий состоит из двух основных частей. Первая отвечает на вопрос: «Что нужно изменить в компании, чтобы реальное позиционирование соответствовало желаемому (план организационных изменений)?». Вторая: «Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (план дистрибуции)?». Этап 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании.На этом этапе осуществляются все те действия, которые описаны в стратегии (этап 6, пункт «Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда»). Если в процессе следования стратегии, фирма сталкивается с проблемами, то эти сложные случаи рассматриваются путем проведения процедуры, описанной в этапе 6, пункт «Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук)». Этап 8. Мониторинг бренда.Как утверждал Марк Ритсон: «Мониторинг - это то, что отделяет детей и шарлатанов от профессионалов брендинга». Он также утверждал, что на мониторинг имеет смысл тратить не менее 5% всего брендинг-бюджета. И действительно, для того чтобы регулярно исследовать состояние бренда и следить за собственным прогрессом, нужно очень хорошо понимать, что и зачем делаешь. На этом этапе окупятся усилия, направлявшиеся на разработку целей бренда и формулировку их в конкретных измеримых терминах (этап 1 «Целеполагание»). К сожалению, похоже, что требования к исследуемым параметрам не позволяют вкладывать в мониторинг скромные средства. Наиболее надежными являются «дорогие» методы исследования (в частности, глубинные интервью). Поскольку чтобы получить надежный результат, желательно провести не менее 30 интервью с представителями каждого сегмента целевой аудитории, то затраты на комплексное исследование бренда могут вылиться в большую сумму. Таким образом, получается, что слишком часто проводить комплексное исследование нецелесообразно. Оптимальной регулярностью исследований для типичной компании является примерно – один раз в год. При этом часто у фирмы есть возможность снизить расходы, включив «брендинговые» вопросы в другие регулярные исследования целевой аудитории, проводящиеся, например, в рамках производственного маркетинга. Приведем основные методы, которые лучше всего подходят для измерения различных параметров бренда. Осведомленность. Относительно дешевый способ – поместить опрос на сайте, который привлекает целевую аудиторию. Впрочем, более надежный результат возможно получить после проведения телефонного опроса по отфильтрованной базе данных. Знание вашего бренда целевой аудиторией. Лучший способ исследовать этот параметр – использовать личные глубинные интервью с представителем разных сегментов целевой аудитории. В этом случае у фирмы будет возможность понять, что на самом деле (а не в ее представлении) знают о ней люди. Есть шанс снизить стоимость исследования, если провести опрос в электронном виде и задать много открытых вопросов. Телефонные опросы, боюсь, не сильно помогут, потому что они способны показать лишь насколько аудитория знает определенные факты, касающиеся вас, а не что-то конкретное. Отношение и эмоции, испытываемые к исследуемому бренду. Как и в случае со «знаниями», гораздо лучше использовать глубинные интервью для исследования данного параметра [37]. Лояльность. Есть один очень удобный способ измерения уровня лояльности – Net promoter score (NPS). Видимым проявлением лояльности к бренду является желание рекомендовать его друзьям. В NPS задается вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукты «Альфа-связь» своим друзьям или коллегам? (0 – крайне маловероятно; 10 – обязательно порекомендую)». Все, кто ответил 9 или 10, являются ядром вашей лояльной аудитории, промоутерами вашего бренда. Те, кто поставил от 0 до 6, будут портить его репутацию. Отношение (или разница) между промоутерами и очернителями является показателем лояльности. NPS-вопрос можно размещать на популярных, индустриальных сайтах или даже на собственном сайте компании. Естественно, будет крайне полезно включить NPS-вопрос в глубинные интервью и другие более «личные» формы исследования. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||