Менеджмент учебник. Учебное пособие для студентов высших учебных заведений
 Скачать 0.72 Mb.
|
6.3.3. Особенности бренда в телекоммуникацияхПриведенная программа действий включала только самые необходимые этапы, которые, скорее всего, подойдут любой компании. Однако если у организации есть особенности, то ей придется включить в план действий некоторые элементы «произвольной программы». Примеров особенностей может быть много, здесь приведены те, которые имеют место на предприятиях телекоммуникаций [18]. 1. Рынок инфокоммуникационных услуг достаточно сложен и в период обострения кризиса – 2009-10 гг. претерпел множество структурных и технологических изменений. В этой связи Институт экономических стратегий Отделения общественных наук РАН традиционно осуществляет постоянный мониторинг уровня стратегического потенциала. На основе программного комплекса «Стратегическая матрица компании» ежегодно проводится рейтингование участников рынка телекоммуникаций. К анализу принимается несколько десятков качественных и количественных показателей, в том числе качество управления, ресурсный потенциал, качество продукции, эффективность мотивирования и корпоративная культура. Профиль рынка с его основными участниками, построенный на базе главных стратегических показателей, дает полное представление о важнейших событиях и тенденциях в отрасли. Данный факт накладывает на предприятия связи обязанности постоянного контроля и улучшения основных показателей своей работы. 2. Инфокоммуникационные услуги относятся к технологически сложным и постоянно изменяющимся. Запросы потребителя тоже высокоизменчивы, поскольку развитие отрасли связи в условиях глобализации повышает его осведомленность в части характеристик и условий предоставления услуг связи в мировом информационном пространстве. Получается, что потребитель много знает и поэтому тоже хочет. В этом аспекте предприятиям связи нельзя отставать не в качественной, не в психологической части наполнения своего бренда, иначе любое промедление может повлечь за собой утечку клиентуры в сторону конкурентов. 3. Пакет основных услуг ведущих компаний связи по своей сути и условиям предоставления очень схож, а это означает, что и целевой потребитель тоже в одном регионе один и тот же. Невозможность четкой координации рыночных сегментов одного региона по разным предприятиям связи обостряет конкурентную борьбу. Эта проблема частично может решаться на полуофициальном уровне методом согласования ряда основных условий предоставления услуг, а масштабно для построения сильного бренда просто необходимо специфическое отличие от конкурентов, способное обеспечить его уникальность. 4. Как видно из вышеизложенного, для того, чтобы следовать даже основным канонам управления брендом в инфокоммуникациях, необходимо постоянно осуществлять множество процедур, которые обычно обходятся не дешево. Предприятия связи должны быть готовы, что их брендовый бюджет должен быть существенным и показательным примером этого служит бренд МТС признанный самым дорогим в рейтинге самых ценных российских брендов Best Russian Brands-2010. Перечень опубликовало международное агентство Interbrand. Как сообщили РИА PrimaMedia в Дальневосточном филиале ОАО "МТС", бренд компании оценен в 7,753 млрд долларов. 6.4.Управление продвижением бренда 6.4.1. Каналы и способы продвижением бренда «Реклама – это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше и не слышали» Наряду с рассмотрением этапов формирования сильного бренда считаю обоснованным уделить особое внимание эффективности дистрибуции бренда, от которой во много зависит успех проекта. Тем более раз уж мы коснулись инфокоммуникационных брендов, здесь я усматриваю некоторые особенности, которыми кстати, можно выгодно воспользоваться. Средства массовой информации и Интернет круглосуточно обрушивает на нас поток пропаганды зачастую чужих брендов, ориентированных на примитивное сознание обывателя. Рекламные ролики, плакаты, завлекаловки и «желтый» глянец, изобилующие примитивными сюжетами и придурковатыми персонажами часто оскорбляют дешевизной своего наполнения. Конечно я не берусь судить за всю страну и если уж такие формы PR используются отечественными производителями, нужно полагать, что они имеют реальную эффективность, ведь некрасивая реклама еще не значит неэффективная. Возможно этим производителям достаточно того обширного сегмента потребителей, который глотает примитивные наживки и такие дистрибуторы брендов предпочитают не заморачиваться на интеллектуальном развитии своего народа. И все-таки даже если некрасивая реклама является эффективной, она все равно остается некрасивой и потому не только не ускоряет, а напротив угнетает экономическое и культурное развитие общества. В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия. Интенсивная дистрибуция с использованием общих средств массовой информации и привлечение PR-компаний требует существенных финансовых затрат и по средствам далеко не всем предприятиям. В силу этого обстоятельства большинство качественных Российских производителей оказываются в несправедливой тени на внутреннем и глобальном рынке. При этом подчеркиваю, наличие широкого многообразия каналов коммуникаций, существующих в современном обществе. Их можно подразделить на следующие виды: СМИ (ТВ, радио, пресса), Интернет, специальные мероприятия (конференции, презентации, симпозиумы, конгрессы, и т.д.), немедийные каналы (интерьер, экстерьер, исходящая документация, визуальные материалы, межличностные коммуникации), лидеры мнений, организационная культура. Все это огромные возможности выхода как в локальное, так и в глобальное информационное пространство, которые необходимо, по возможности максимально активно использовать в целях пиара высокотехнологичных брендов, а вместе с ними и инновационных ценностей, так недостающих современному обществу. И здесь у предприятий связи в наличии имеются огромные козырные возможности, поскольку именно им как никому другому максимально открывается доступность использования инфокоммуникационных каналов. 6.4.2. Предупреждение диссонанса в процессе продвижения бренда Однако интенсивность еще не определяет эффективность, брендинг дело тонкое и подходить к нему нужно со всей серьезностью и осторожностью во избежание не только отсутствия положительного результата, но и негативных, порой непредсказуемых последствий. Механизмам и уникальным нюансам формирования корпоративных и персональных брендов посвящена широкая область знаний, требующая отдельного изучения в других трудах. В рамках нашего курса мы остановимся на наиболее распространенных недоработках в процессе дистрибуции брендов [18]. Среди них:
Предположим, что необходимо донести информацию о вновь организованных курсах повышения квалификации для руководителей учреждений муниципального образования по организации государственных закупок. Учитывая ограниченность численности целевой аудитории вполне уместно направлено донести до них данную информацию через взаимодействие с Районо или иные центры, имеющие с ними тесный контакт, вместо того, чтобы тратить «кучу» денег на массовую рекламу, которая при всех усилиях не обеспечит желаемого эффекта. Еще вариант промаха, возможный, если учреждение представило свой рекламный материал для озвучивания на крупном форуме одному из его организаторов, либо участников. Достаточно не согласовать время его представления, или точную форму, как можно получить от незаинтересованного в успешности этого действия лица полную неадекватность подачи информации, в виде сообщения о дополнительном наборе на обучение в вузе после какого-нибудь скандального выступления например о произволе силовых структур. А если еще и рекламные тексты искажены, то страшно подумать какие эмоции разозленная аудитория спроецирует на ни в чем неповинное предприятие. При соблюдении важности указанных позиций нужно обратить внимание и на максимально возможное задействование и контроль имеющихся коммуникационных каналов. Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом – информационное пространство не терпит пустоты [36]. Более того, не исключено, что ваши конкуренты займут этот канал и либо будут использовать его для своего продвижения, либо попробуют опорочить через него вас и вашу продукцию. Наряду с указанными прямыми каналами коммуникации целевой аудитории с брендом, необходимо рассмотреть и второстепенные или нетрадиционные, которым часто уделяется необоснованно малое внимание. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Это прежде всего обусловливается тем, что современный потребитель под гнетом недобросовестной и зачастую просто лживой рекламы становится недоверчив и отчасти научился фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны продвигающихся брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности и убедить его в чем-либо становится достаточно трудно. Вместе с тем при контакте с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Он не ожидает, что им будут манипулировать, что-то ему «продавать». Барьер критичности стремительно ослабевает. Это с одной стороны. А с другой, в случае, если сообщения, передаваемые по второстепенным и нетрадиционным каналам коммуникации, не соответствуют или даже диссонируют с информацией, которая идет по основным каналам, то доверять потребитель будет именно «второстепенной» информации [25]. Именно эта информация будет формировать восприятие бренда. Иллюстрацией диссонанса второстепенных каналов с основными могут служить следующие примеры: - Невежливый персонал в организации, борющейся «за высокую культуру и нравственность»; - Фотография первого лица организации плохого качества в новостном материале; - Неопрятность официальных представителей учреждения; - Слабая дисциплина персонала и контингента; - Выходная документация на некачественной бумаге; - Коммерческое предложение, оформленное не на корпоративном бланке; - И многое другое… Таким образом, очевидно, что роль каналов коммуникации в процессе PR-поддержки строительства сильного бренда весьма высока и отводить выбору каналов коммуникации второстепенное место неразумно и часто опасно для репутации бренда. Располагая необходимой компетенцией в области практического маркетинга, социальной психологии и брендинга, для инфокоммуникационных компаний вполне реально, даже собственными силами достичь комплексного эффекта, значимость которого трудно переоценить, достигаемого дистрибуцией и устойчивым позиционированием своего бренда. Для целевой аудитории и общества эффективность состоит в повышении их культурного уровня и интеллектуального потенциала. Обществу нужны кумиры и ориентиры. Развитие личности и формирование ее системы ценностей происходит в имеющемся информационном пространстве. Если в нем мало сведений об интеллектуальных продуктах, то как было отмечено выше этот пробел с удовольствием (что и происходит) займут далекие от нравственности информационные потоки, и тогда уже под их влиянием будут формироваться идеалы нашего народа. Для инфокоммуникационных компаний сильный бренд – это прежде всего повышение рыночной конкурентоспособности и финансовой устойчивости, в подтверждение этому наша связь за счет получения дополнительного дохода сможет обеспечить быстрое движение информационных потоков, способствующее повышению производственной активности в нашей стране. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ: 1. Управление ресурсами. Цель занятия: Освоить навыки принятия наиболее рациональных решений в условиях ограниченных ресурсов и напряженных ситуаций. Порядок работы: Студенческая группа разбивается на 2-3 команды в которых выбирается директор, кредитор (поставщик материалов), секретарь, остальные – работники предприятия. Условия: Дт задолжность – 5 млн.р. Кт задолжность поставщикам – 4 млн.р. Р/с – 1 млн. р. Задолжность по зарплате работникам – 500 тыс.р. (3 месяца), работники собираются бастовать. Материальных запасов осталось на 100 тыс.р. (это на 2 дня работы). Имеется производственный заказ на выполнение которого необходимо материалов и комплектующих на 2 млн. р. Кредитор – поставщик подал иск на взыскание 2 млн.р. Задание: Вынести адекватные ситуации управленческие решения. 2. Управление маркетингом. Цель занятия: Освоить основные методы работы в рыночной среде по завоеванию и удержанию целевых потребителей. Порядок работы: Полученное в результате упражнения знание является ключом к рациональным методам управления маркетингом и стимулирования развития бизнеса, как с точки зрения стратегии, так и с точки зрения тактики. Первый этап: Найти своего потребителя. Потребитель всегда думает о фирме в терминах решений, а не продуктов. Иными словами, потребителя не интересует, какие конкретные проблемы, существуют у фирмы, а какой можно приобрести товар или услугу у данной фирмы. При этом потребители – это общество, которое состоит из людей, а каждый человек имеет свои желания и предпочтения и вот здесь для достижения успеха в рыночной среде производителю необходимо удовлетворить эти желания. Угодить каждому потребителю не возможно и совершенно не нужно, важно идентифицировать группы потребителей со схожими потребностями и с ними работать. Эти группы и будут являться целевым сегментом и для них мы должны стать неповторимыми. Второй этап: Сформировать имидж компании и популяризировать его до уровня бренда. Для того, чтобы имидж компании приобрел возможность стать брендом, необходимо чтобы он соответствовал своему целевому потребителю. Для этого необходимо тщательно изучить этого потребителя и подать ему его желания, при этом важно помнить, что мы на рынке не одни и для удержания своих конкурентных позиций необходимо быть уникальными и удовлетворять желания целевого потребителя особенным, только нашим образом. Третий этап: Определить формальные цели и разработать план. Планирование на один год отвечает на вопросы: кто? что? когда? как? Для эффективного управления ежедневной деятельностью фирмы необходимо разработать краткосрочные планы и цели, непосредственно связанные с работой отдельного человека или группы внутри данной фирмы. Планы должны быть жизнеспособными, цели – достижимыми. Необходимо также создать систему постоянного сбора и обработки данных. Четвертый этап: Управление оперативной деятельностью. Оперативное управление – это исполнение повседневных дел, функциональный мост между планами деятельности и целями. Для эффективного управления ежедневной деятельностью фирмы необходимо децентрализовать ответственность в управлении, но и продолжать осуществление контроля. Децентрализация ответственности нацелена на расширение базы управления и создание команды менеджеров, контроль – на использование стандартизированных процедур, установленной отчетности и более централизованного контроля за финансовой и кадровой практикой фирмы. Контроль уравновешивает децентрализацию. Пятый этап: Создание эффективного контроля и учета. Это необходимо для получения нужной информации по управлению в качестве базы краткосрочного планирования, внесения корректировок в эти планы, пересмотра целей и выяснения изменений в производительности. Когда работники должны регулярно отчитываться посредством представления текущей отчетности, они неизбежно улучшают свое рабочее поведение и результаты или же покидают компанию. Задание: Разработать и также кратко описать процесс создания собственной рекламной компании на ближайшие 3 года, отразив функциональные особенности и задачи управления маркетинговой деятельностью учитывая вышеперечисленные этапы. Рабочая ситуация: В уже сложившейся организации, где имеется конфликт между двумя группировками по поводу внедрения новшеств, появляется новый руководитель. Каким образом, по вашему мнению, он дол жен разрешить имеющийся конфликт? Выберите одно из возмож ных решений: А – не обращая внимания на сопротивление новому сторон ников стиля работы старого начальника, опираясь на сторонников противоположной группировки, вести работу по внедрению новшеств, не вовлекаясь в конфликты, воздействуя на противников силой своего примера; Б – в первую очередь попытаться разубедить и привлечь на свою сторону тех, кто выступает против или не соглашается с но вовведениями, хочет работать по-старому; В – прежде всего в решении конфликта опираться на тех, кто поддерживает руководителя; Г – постараться примирить сторонников старого и нового стилей работы путем постановки новых перспективных задач, поддерживая лучшие трудовые традиции коллектива. |