Менеджмент учебник. Учебное пособие для студентов высших учебных заведений
 Скачать 0.72 Mb.
|
6.3.1. Понятие и содержание корпоративного бренда«Народ надо накормить, напоить, одеть и обуть. Начнем с последнего» В бытовом сознании понятие бренда тесно сопряжено с понятием торговой марки и зачастую носит негативный смысл, однако следует разделять данные термины, поскольку корпоративный бренд – это не просто зарегистрированный торговый знак, это самоидентификация торговой марки посредством натуральной атрибутики, что и обусловливает ее узнаваемость. В условиях рынка бренд давно стал основой обеспечения популярности и престижа. Для выхода в национальное и тем более в мировое пространство уже не достаточно банальных хороших технических характеристик выпускаемой продукции. Борьба за постоянное повышение качества, несомненно самое гуманное стремление, однако само по себе высокое качество еще не в состоянии обеспечить высокую популярность, поскольку оно является лишь базой для формирования бренда, посредством которого она достигается. Следует заметить, что исходя из формулировки, признанной международными стандартами качества ИСО 9000: «Качество – это степень, с которой совокупности характеристик объекта удовлетворяет требования», вытекает, что понятие качества очень индивидуально и субъективно, поскольку требования у всех свои, а уж степень желания их удовлетворить и подавно. И это делает очевидным факт возможности произвольного установления критериев качества, по которым будет оцениваться предлагаемый обществу объект. На основе детальных маркетинговых исследований социальных состояний формируются предпочтительные для объекта и субъекта брендовой стратегии характеристики и параметры дистрибутивного бренда. Более того, при формировании критериев качества бренда интеллектуальной продукции возможно заложить базисные составляющие для формирования высоконравственной системы ценностей общества. При этом эффективность бренда определяется его позиционированием, которое заключается в определении места в сознании целевой аудитории и формирование таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличаются от марок конкурентов, являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребительским ожиданиям наилучшим образом. Сильные бренды построены именно на этом принципе. Например престижно ездить на Lexus и Chrysler круто на Lamborghini. Это уже не просто качественные торговые марки – это бренды, и сформированы они не случайным образом, а с помощью тщательно спланированных и скоординированных мероприятий. Почему бы и Россйским продуктам и услугам не занять подобного положения в сознании наших и иностранных сограждан посредствам использования моделей и технологий брендинга. Преимущества сильного бренда очевидны [18]:
Эти оптимистичные перспективы вполне достижимы при определенных усилиях и конкретных действиях. Чтобы гарантированно добраться до вершины популярности, нужно предпринимать осмысленные целенаправленные усилия, анализировать достижение успеха, и оперативно вносить коррективы в план действий. Поскольку обстоятельства жизни компаний различны, то, скорее всего, и стратегии построения сильного бренда у них будут отличаться. Можно выделить стандартную программу достижения популярности (этапы, которые являются обязательными при формировании корпоративного бренда) и дополнительную (действия, относящиеся к специфике производства). Однако необходимо помнить, что формирование сильного бренда – это бесконечный проект. Никогда не наступит момент, который позволит поставить финальную точку и подвести черту. Такой момент и не должен наступить, поскольку остановка будет означать застой, а застой в эпоху стремительного прогресса ведет к деградации. Поэтому считаю, что сильным может быть только актуальный бренд, а его актуализация достигается через постоянное укрепление целевых позиций и усиление психологического влияния. В этом направлении разные действия следует повторять с разной регулярностью. Например, делать ревизию миссии имеет смысл не чаще, чем раз в три-пять лет, а вот анализировать осведомленность и пристрастия целевой аудитории нужно не реже чем раз в год. Синхронизация различных действий в одну осмысленную систему – это непростая задача, стоящая перед ответственным за брендинг. |