Учебное пособие для вузов И. М. Лемешевский. Минск ООО фуаинформ, 2003. 720 с. Посвящается
 Скачать 2.15 Mb.
|
|
ГЛАВА 4 ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА
Для современного человека потребности выступают как объективное условие жизни. Познание отношений, связанных с возникновением, форми рованием и удовлетворением потребностей, позволяет обнару жить ряд законов и закономерностей, имеющих особое практи ческое значение, теоретически верно отразить существующую национальную экономическую систему. Оценка степени удов летворения потребностей, а также возможностей национальной экономики повышать достигнутый уровень жизни населения часто выступает объектом социальной напряженности и поли тических конфликтов. В условиях рыночной экономики есть основание считать, что человек как потребитель суверенен и постоянно стремит ся максимизировать собственную выгоду от использования 133 имеющегося денежного дохода. Для обозначения такой выго ды в экономической теории используется понятие полезность. Экономический анализ полезности начинается с изучения про цесса формирования потребностей людей, включает анализ потребительной стоимости блага, предполагает исследование процесса насыщения потребности. Полезный эффект, получаемый субъектом в процессе потребления от каждой последующей единицы потребляемо го блага, есть предельная полезность. Предельная полез ность блага непрерывно снижается, так как имеет место на сыщение потребности человека. Ситуация, при которой предельная полезность равна нулю, называется точкой пол ного насыщения. Возникновение такой ситуации полностью вытекает из механизма действия закона убывающей пре дельной полезности. Сумма предельных полезностей есть общая полезность. С увеличением физического объема запаса благ общая полез ность увеличивается, а темпы ее прироста снижаются. Анализ цены спроса выявляет ее зависимость от величи ны полезного эффекта, получаемого покупателем в процессе потребления блага. Поэтому между законом спроса и законом насыщения потребности существует прямая связь. Основой цены спроса выступает субъективная оценка полезности вещи, т. е. предельная полезность. Покупатель устанавливает для себя приемлемую силу денег. Покупательная сила денег показывает, сколько полез ности рассчитывает получить покупатель на одну денежную единицу в определенный момент времени. В обмен на каждую единицу денег домашнее хозяйство склонно получить один и тот же объем полезного эффекта. Разграничение общей и предельной полезности имеет принципиальное значение при анализе рыночного механиз ма ценообразования. Такое разграничение позволяет объяс нить ряд экономических явлений, включая и известный пара докс А. Смита. 134 В реальной действительности формирование общей и пре дельной полезности конкретного блага происходит во взаимо связи с процессом потребления других благ. Экономический человек всегда стремится обеспечить для себя оптимальный потребительский выбор. Совокупность альтернативных набо ров, обеспечивающих потребителю одинаковый уровень удов летворения потребностей и имеющих для него одинаковую полезность, отражает кривая безразличия. Норма замещения равна количеству товара одного рода, которое потребитель согласен уступить взамен увеличения на одну единицу коли чества товара другого рода с тем, чтобы уровень общего удов летворения потребностей остался неизменным. Покупатель вынужден согласовывать свои желания и предпочтения с экономическими возможностями, т. е. с имею щимся семейным бюджетом. Оптимальным признается такой потребительский выбор, который относится к области бюджет ной совокупности и обеспечивает максимальную полезность конкретному потребителю. Объем и структуру потребительской корзины определяют цены товаров и величина денежного дохода. Изменение рыноч ной цены приводит к изменению объема спроса и структуры потребления, что в совокупности предстает как сумма эффек та замены и эффекта дохода. Изменение потребительского выбора вызывается и ростом доходов домашнего хозяйства. Достижение максимального объе ма полезности при формировании потребительского набора до машнего хозяйства в соответствии с имеющимся уровнем де нежного дохода отражает кривая «доход — потребление». Исследование закономерностей формирования объема и структуры потребления, взаимосвязи между денежными дохо дами, потреблением и сбережениями на уровне домашнего хо зяйства позволяет вырабатывать рекомендации по обновлению национальной концепции социально-экономического развития. 135 4.1. Потребности человека. Суверенитет потребителя Потребность. Для того чтобы и жить и добиваться постав ленных целей, человек обязан постоянно удовлетворять свои потребности. Потребность — это нужда в чем-то, необходимом для поддержания жизнедеятельности человека и его развития как личности. Потребность, отраженная в сознании человека, выступает как интерес. Испытывать потребность — означает осознавать ее необходимость, иметь желание. С учетом конечного предназна чения потребность выступает как объективное условие жизни. Потребность проявляется как состояние неудовлетворен ности, испытываемое человеком, из которого он стремится всячески выйти, или как состояние удовлетворенности, кото рое человек желает для себя продлить. Поэтому мир потребностей человека неизбежно таит в себе многочисленные противоречия между имеющимся состоянием и желаемым будущим, между достигнутым комфортным со стоянием и опасностью его потерять. Все это в совокупности должно побуждать человека к активной деятельности. Одним из особых проявлений потребностей современного человека вы ступает стремление заняться хозяйственной и экономической деятельностью. Поведение потребителя в условиях товарно-денежных (рыночных) отноше ний проявляется как платежеспособный спрос на основе имеющихся возмож ностей и желания потратить определенную сумму денег на приобретение эко номических благ. Совокупность потребностей человека оказывает решаю щее воздействие на распределение времени (в течение суток, недели и т. д.) между отдельными видами деятельности, вклю чая обособление резерва свободного времени, определение порядка его использования. После одномоментного удовлетворения потребности, как правило, не исчезают, а непрерывно восстанавливаются (на пример, физиологические потребности, потребности в пище, крове и т. д.). 136 Сами потребности человека также не являются застывши ми формированиями. Они имеют исторический характер. Объемы, приоритеты и структура потребностей человека и об щества непрерывно изменяются, не в последнюю очередь под воздействием развития национальной экономики. В данном аспекте производство выступает как форма хозяйственной и экономической деятельности, предусматривающей создание благ, которые предназначены для удовлетворения индивиду альных и общественных потребностей (см. ч. 1, глава 3). В целом между потребителем и производителем складывается весьма сложная причинно-следственная зависимость. Для производства потребитель выступает в роли своеобразного носителя социального заказа. Формируя условия для удовлетворения возникшей потребности, производство сообща ет о своих возможностях всему обществу. Роль исходной категории. Не случайно именно потреб ность человека, а не собственность, конкуренция, государство или товар признается в современных теоретических выклад ках в качестве исходной экономической категории. Дело в том, что, только испытывая потребность, чело век начинает вступать в отношения с окружающей природой, строить общественные отношения. Потребность как эконо мическая категория призвана первой уловить содержание этих отношений человека, стремящегося создать для себя приемле мые условия жизни. Только отталкиваясь от потребностей че ловека, есть возможность логически последовательно отразить национальную экономическую систему. Познание совокупности отношений, связанных с возникно вением, формированием и удовлетворением потребностей, по зволяет обнаружить ряд законов и закономерностей — соци альных, психологических и экономических. Среди всеобщих экономических законов, которые отража ют динамику потребностей человека, следует выделить: а) закон непрерывного воспроизводства потребностей; б) закон возвышения потребностей (закон безграничности); в) закон единства формирования потребностей и развития производства; 137 г) закон единства потребностей личности и общества (син тез индивидуального и общественного); д) закон насыщения потребностей. Выделение данных объективных законов основано на том, что человек постоянно открывает для себя все новые и новые потребности. Развивая свои духовные потребности, человек совершенствует свой внутренний мир. Познавая свои потреб ности, человек познает самого себя. Совокупность потребностей определяет содержание лич ной жизни человека. Потребность выступает как невольное побуждение к жизни — к активной, целесообразной и созида тельной деятельности. Степень их удовлетворения предопре деляет осознание человеком своего личного счастья. С учетом непрерывного воспроизводства потребность не обходимо рассматривать как исходный и как конечный пункт хозяйственной деятельности человека. Однако экономисты признают, что им одним исследование процесса фор мирования и удовлетворения потребностей все же оказывается не под силу. Дело в том, что при зарождении потребностей и желаний человека обнаружи ваются многие обстоятельства, которые непосредственно не относятся к пред мету фундаментальной экономической теории Поэтому в таких исследовани ях необходимо опираться на поддержку со стороны других социальных наук. Классификация потребностей. В современной экономичес кой литературе хорошо известны варианты систематизации потребностей по А. Маслоу, А. Маршаллу и др., когда при классификации используются достаточно гибкие критерии (см. ч.1, стр. 109-110). Одним из наиболее простых вариантов такой классифика ции выступает выделение:
Не секрет, что каждый из нас вполне осознанно выделяет первичные и вторичные потребности. 138 Первичные (крайне необходимые) потребности — это самые насущные, элементарные или физиологические потребности человека. Их перечень (пища, кров, медицинское обслуживание) и интенсивность удовлетворения не в последнюю очередь опре деляются чувством самосохранения самого человека. Неудов летворение первичных потребностей — это прямая угроза го лода и болезней, деградация человека как личности. Поэтому первичные потребности следует рассматривать как жесткие, не отменяемые. Они непрерывно воспроизводятся, со провождают человека на протяжении всей его земной жизни. Вторичные (высшие) потребности связаны с дальнейшим развитием человека, с формированием его способности к тру ду (рабочей силы), в том числе его «человеческого капитала». Это — потребности духовного развития, социальных контак тов и развлечения. Вторичные потребности, как правило, вза имозаменяемы и отменяемы. Будучи высшими социальными потребностями, они более эластичны, изменяемы во времени и при переходе от одной социальной группы к другой. Разделение потребностей на первичные и вторичные не остается без последствий для всей национальной экономики. От их удельного веса зависит определение приоритетов соци ально-экономического развития. Следует отметить, что степень удовлетворения потребно стей, сама их градация, оценка возможностей национальной экономики переходить от удовлетворения потребностей с бо лее низким к потребностям с более высоким порядковым но мером часто выступают объектом социальной напряженности и политических конфликтов. Определенное взаимодействие и противоречия могут скла дываться между индивидуальными и общественными потребно стями. Не столь уж редко в общественной практике обнаружи вается тенденция подавления или упрощения индивидуальных потребностей человека. Это характерно, например, для коман дной экономики, экономики военного типа, различных моделей «патрулируемой экономики». Увлечение материальными потребностями в ущерб духов ному развитию формирует так называемое потребительское 139 отношение к жизни. Больше симпатий все же вызывает выд вижение на первые позиции духовных и культурных потреб ностей человека. Суверенитет потребителя. В условиях современной рыноч ной экономики есть основание считать, что человек как потре битель независимо принимает решения об объеме и структуре своих покупок. Суверенитет потребителя означает:
В реальной действительности суверенитет и «свобода по требителя», как и иная свобода, все же ограничены. Приходит ся сталкиваться с фиксированными ценами. Порой имеет мес то нормирование потребления некоторых видов товаров. Чтобы стимулировать предложение, сплошь и рядом исполь зуются дотации для производителей «хороших» товаров. Что бы сдерживать интерес к «плохим» товарам, вводятся акцизы (специальные налоги). Имеет место запрет на определенные виды деятельности (наркотики, устаревшие модели техники, торговля с некоторыми странами или фирмами и т. п.). Как особый вариант ограничения суверенитета потребителя можно рас сматривать ситуацию, когда производственные программы хозяйствующих субъектов определяются не рыночным спросом, а административными указа ниями органов государственного управления. Гипотеза о рациональности поведения потребителя. Фундамен тальная теория потребления исходит из того, что каждый потре- 140 битель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. На осно ве данной шкалы он стремится выбрать наиболее предпочтитель ный товар или набор товаров, а также количество данного блага. Гипотеза о рациональности потребления потребителя ут верждает: потребитель постоянно ведет себя таким образом, чтобы при ограниченном доходе максимизировать собствен ную выгоду. Другими словами, при заданных ценах и денежном дохо де потребитель стремится распределить свою покупательную силу (денежные средства) таким способом, чтобы максимизи ровать получаемое удовлетворение. Данная гипотеза при всей кажущейся ее простоте, тем не менее, занимает центральное место в общей теории потребления. Отметим, что данная гипотеза не поддается экспериментальной количествен ной проверке, так как она — элемент индивидуальной системы предпочтений. А это означает, что «нечто хорошее» для одного покупателя может выступить для другого лишь посредственным благом. К тому же сторонний наблюдатель не в состоянии оценить рациональность выбора конкретного покупателя. Можно лишь исходить из того, что каждый потребитель стремится израсходовать свои деньги наиболее эффективным способом. Это — один из признаков поведения экономическо го человека (homo oeconomicus). 4.2. Общая и предельная полезность. Закон предельной полезности Полезность. Для того чтобы удовлетворить ту или иную ютребность, человек определяет соответствующие способы доступа и потребления благ — свободных или экономических. Для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое люди получают от потребления товаров или услуг, английский философ и социолог И. Бентам (1748-1832) исполь зовал термин «полезность». Полезность есть выгода от потребления, степень удов летворения потребности в определенном благе. Полезность — субъективная ценность, которую потреби тель приписывает определенному благу (продукту). 141 На рис.4.1 отмечено, что процесс формирования полезно сти включает три основных потока.  Рис. 4.1. Общая схема формирования полезности экономического блага Фокусирование потребностей человека. В качестве первого потока формирования полезности на рис. 4.1 выделено вызрева ние потребностей у конкретного человека с учетом имеющихся у него желаний, склонностей, т. е. с учетом сформировавшейся субъективной ценностной подсистемы человека. Ценностная подсистема (или ценностная установка) — понятие, которое широко используется в современной психологии. Выступает как совокупность врожденных и приобретенных норм, выступающих в роли стратегических на правляющих при выработке человеком линии поведения, своеобразных ориен тиров или маяков при проявлении склонностей и желаний человека Наличие потребности или желания является важнейшей предпосылкой для того, чтобы человек стал приписывать бла гу (вещи) присутствие ценности, значимости или полезности. Наоборот, отсутствие у человека потребности, соответству ющего интереса или желания приводит к тому, что благо вос- 142 принимается индифферентно, т. е. рассматривается субъектом как нечто абсолютно бесполезное. По крайней мере, как бесполезные будут рассматриваться, например, го рячие газы, выбрасываемые двигателем автомашины через выхлопную трубу. Потребительная стоимость. В качестве второго потока формирования полезности выступает определение потребитель ной стоимости вещи и степени ее соответствия сформировав шейся потребности человека (см. рис. 4.1). Для того чтобы вещь обладала полезностью, она должна иметь потребительную стоимость. Потребительная стоимость есть совокупность есте ственных, физических, химических и прочих внутренних и вне шних свойств вещи, способных удовлетворять ту или иную че ловеческую потребность. В потребительной стоимости полезность вещи находит для себя материальный фундамент дальнейшего существования. Выделяя те или иные свойства вещи, человек не создает их. Но в первую очередь он фиксирует те из них, которые пригодны для удовлетворения его насущной потребности. Поэтому потребительная стоимость имеет как объективную (наличие естественных свойств вещи), так и субъективную сторону (фильтрация свойств вещи человеком). В потребительной стоимости есть резон выделять внутрен ние и внешние свойства. Внутренние зафиксированные свойства вещи всегда свя заны с ее естественными свойствами. В процессе производства они, как правило, приобретают дополнительные и более при влекательные параметры (например, изменение процента жир ности молока или творога, сохранение в колбасе естественно го цвета мяса и т. д.). Внешние свойства потребительной стоимости — это, как правило, искусственно созданные свойства (привлекательная упаковка, удобная расфасовка, предпродажное обслуживание, гарантия качества и ремонта, доставка товара непосредствен но клиенту, условия оплаты). Таким образом, чтобы обладать полезностью, благо дол жно располагать такими естественными или искусственно со- 143 зданными свойствами, которые были бы способны восприни маться человеком как условия его жизни. |