Социология массовых коммуникаций (А. Черных). Учебное пособие Издательский дом гу вшэ москва 2008 удк 361. 77(075. 8) Ббк 60. 56 449
 Скачать 2.46 Mb.
|
|
42 1.5. Масса, массовое общество и массовая коммуникация общение, текст, специализированная культурно-семантическая подсистема (отрасль знаний или деятельности в ее информационном аспекте), локальная культурно-семантическая система (этническая культура, национальный язык), глобальная (международная) семантическая система (интернациональный специализированный язык) и пр. Вместе с тем социокультурная коммуникация сама по себе является лишь средством осуществления социокультурного взаимодействия субъектов и коллективов, чем и определяется ее основная социальная функция. 1.5 Масса, массовое общество и массовая коммуникация Массовая коммуникация представляет собой специфическую форму социокультурной коммуникации: область культуры, состоящая из открытых, упорядоченных процессов трансляции социально значимой информации, поддающихся целенаправленному порождению и регулированию. Как уже говорилось, сам термин «массовая коммуникация» возникает в конце 30-х годов XX в. для обозначения нового феномена. И хотя до сих пор нет его общепринятого определения (так, Юрген Рюш выделил 40 различных подходов к определению коммуникации), некое единство в понимании самого явления существует, позволяя выделять общие характеристики рассматриваемого феномена. Понятие коммуникации проанализировано в начале главы, обратимся теперь к другой его составляющей — «массовой», — фиксирующей специфический характер создания (производства) информационного содержания и его обращения в современном обществе. Понятие «массы» появилось в XIX в., когда начинали формироваться представления о «массовом обществе» в рамках противопоставления доиндустриальных и капиталистического (индустриального) обществ. . 43 Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе 1.5.1 Масса и массовое общество Понятие массового общества, как правило, связывают с социальными проблемами, порожденными развитием капитализма, которые отмечали многие социальные мыслители XIX в. — от А. де Токвиля до К. Маркса. Однако собственно теория массового общества формируется в периоде 1920-х по 1960-е годы по двум основным направлениям. Это, во-первых, литературная критика, преимущественно английская, представленная Т.С. Эллиотом и Ф.Р. Ливисом, которые говорили об утрате высокого качества литературы и культуры в целом, а также об исчезновении культурной публики; во-вторых, представители Франкфуртской школы, анализировавшие политические аспекты массового общества, в рамках которого создаются условия для манипуляции массами со стороны правящих элит. Франкфуртцы, следуя своей генеральной линии, рассматривали аудиторию массовой коммуникации как относительно недифференцированную и легко поддающуюся воздействию информации, получаемой из СМИ. Согласно концепции массового общества, каковым является и современное, преимущественно западное, общество в целом характеризуется следующими чертами: 1) сходными чертами, которыми обладает каждый индивид, их недифференцированностью, равенством в смысле отсутствия различий, т.е. отсутствием индивидуальности; 2) рутинным характером труда и отчуждением его результатов от работника; 3) утратой религией своего влияния, отсутствием глубоких и значимых моральных ценностей и склонностью масс к фанатизму; 4) слабостью «человеческих» связей между людьми и уменьшением значения родственных уз; 5) политической апатией масс, становящихся легкой добычей манипулирующих ими диктатур и бюрократий; 6) превращением культуры — искусства, литературы, философии и даже науки — в массовую, т.е. низкопробную (в 1962 г. выдающийся английский писатель Ч. Сноу проанализировал эти процессы в своей, быстро ставшей популярной, книге «Две культуры»1). К настоящему времени представления о массовом обществе сохраняется как «фоновое» в социальных науках, будучи вытесненным более актуаль- 1 Сноу Ч. Две культуры / пер. с англ. М.: Прогресс, 1976. 44 1.5. Масса, массовое общество и массовая коммуникация пыми понятиями «информационного» и «потребительского» обществ. ()днако понятие «массы» по-прежнему играет весьма значительную роль для изучения социально-массовых процессов в современных обществах, «единицей» которого выступает «массовый человек», или «человек массы», со всеми присущими ему негативно-уничижительными характеристиками. 1.5.2 «Толпа» и «масса» Первой моделью «массы»1 была «толпа», представления о которой формируются в конце XIX в. в психологии. Особенности поведения толпы исследовали итальянец Сципио Зигеле (1868—1913), французы Постав Лебон (1841-1931) и Габриэль Тард (1843-1904). Специфика толпы — в изменении поведения человека: в ней он ведет себя иначе, совершает неожиданные для самого себя поступки, словно утрачивает собственную индивидуальность, превращаясь в существо, движимое примитивными импульсами — все это позволило говорить о преобладании в толпе специфического «массового сознания». Человек как член «массы», т.е. носитель массового сознания, оказывается значительно более подвержен внешнему воздействию. Это обстоятельство широко используют харизматические лидеры, один из которых писал в «Майн Кампф»: «В массовых собраниях мышление выключено. И я использую это состояние; оно обеспечивает моим речам величайшую степень воздействия, и я отправляю всех на собрание, где они становятся массой, хотят они того или нет. Интеллектуалы и буржуа также хороши, как и рабочие. Я перемешиваю народ, я говорю с ним как с массой»2. В коммуникативистике понятие «массы» употребляется для обозначения большой группы людей, разнородной по социально-демог- 1 Термин «масса» имеет латинское происхождение (massa— ком, кусок) и первоначально обозначало тесто, используемое для выпекания хлеба. Понятие «массовый человек», или «человек массы», связано с названием пьесы немецко го драматурга Э. Толлера, опубликованной в 1921 г. 2 Цит. по: Леммерман X. Учебник риторики. М., 1997. С. 207. 45 Глава I. Коммуникация и ее роль в обществе рафическим характеристикам (принадлежность к тому или иному социальному слою, статус, пол, возраст), но сравнительно однородной по своим вкусам, интересам, а главное — единой в своем влечении к массовой культуре и транслирующим ее масс-медиа, формирующим из них и для них стандарты мышления. Для современных СМИ численность аудитории имеет решающее значение, поскольку в силу экономических причин они находятся в системной зависимости от массовости их потребителей. 1.5.3 Массовая коммуникация: содержание понятия Итак, термин «массовый» означает большой объем, область или степень распространения (людей или, например, производства), а понятие «коммуникация» относится к созданию и восприятию смыслового сообщения, к передаче и получению сообщений. Так, одно из наиболее часто цитируемых определений, принадлежащих М. Яновицу, гласит: «Массовая коммуникация охватывает институты и технику, с помощью которых специализированные группы используют технологические средства (прессу, радио, кино и т.д.) для распространения на большие, гетерогенные и чрезвычайно рассеянные аудитории»1. Правда, это определение несколько сужает рамки процесса передачи информации, трактуя его лишь с позиции отправителя сообщения и оставляя за скобками представления об отклике, участии и взаимодействии со стороны аудитории, т.е. об обратной связи с ней (feedback). Традиционное объединение под общим названием «масс-медиа» столь разных по характеру и времени появления таких средств коммуникации, как массовая пресса — газеты и журналы (XVIII—XIX вв.), индустрия кино и звукозаписи (начало XX в.), радио (20-е годы прошлого века), телевидение (1940-е годы), — и расширение этой унаследованной от прошлого лексики на новейшие электронные СМИ выполняют полезную описательную функцию: используя этот термин, мы понихмаем, о чем идет речь. Однако в научном плане это понятие 1 Janowitz M. The Study of Mass Communication, in: International Encyclopedia of the Social Sciences. Vol. 3. N.Y.: Macmillan and Free Press, 1968. P. 41—53. 46 1.5. Масса, массовое общество и массовая коммуникация чересчур неопределенно в силу слишком больших различий между иключаемыми в него столь разнородными феноменами. Используется оно скорее в силу привычки, как удобный способ для обозначения области исследования. Определения же того, как эта сфера должна изучаться, каковы предпосылки, на которых должны базироваться исследования массовой коммуникации до сих пор нет. Все это, конечно, можно отнести к трудностям становления науки коммуникативистики. Именно данным обстоятельством объясняется проявившийся с 40-х годов XX в., т.е. практически с момента внесения этого концепта в научные исследования, терминологический «разнобой». Для обо-значения коллективных действий медиа представители Франкфуртской школы Теодор Адорно (1903—1969) и Макс Хоркхаймер (1895— 1973) в своей знаменитой книге «Диалектика просвещения» (1948) предложили словочетание «индустрия культуры»; француз Луи Аль-тюссер (1918—1990), объединив медиа с семьей, церковью и системой образования, обозначил этот конгломерат как «идеологические осно-вы государственного аппарата»; для американца Чарлза Райта Мил-лса (1916—1962) — это «аппарат культуры». По мнению английского социолога Тони Беннета, в этой терминологической разноголосице отразились «новые подходы к изучению медиа, в рамках которых связь между медиа-процессами и более широкими социальными и политическими отношениями истолковывается на языке, который существенно отличается от языка, воплощенного в подходах более традиционной социологии массовых коммуникаций»1. Процесс массовой коммуникации не есть синоним «масс-медиа» (хотя в обыденном языке распространено именно такое — синонимическое употребление понятий). Ныне в коммуникативистике существует разграничение между массовой коммуникацией как процессом социального воздействия mass media (в русском языке масс-медиа, или СМИ) на аудиторию, или эффекты ее воздействия, восприятие сообщений масс-медиа, социальная роль СМИ и ее функции в обществе и т.п., и масс-медиа как организованными технологиями, обеспечивающими тех-ническую возможность массовой коммуникации. Эти технологии используются и в личных, частных или организационных целях: те же 1 Bennett Т. Theories of the Media, Theories of Society/ M. Gurevitch et al. (eds.). Culture, Society and the Media. L.: Metuen. P. 32. 47 Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе медиа, что доносят общедоступные сообщения широкой публике, могут транслировать личные объявления, пропагандистские сообщения, просьбы о милосердии, рекламу и огромное множество другой информации. Этот момент, как подчеркивает признанный авторитет в современной коммуникативистике Д. МакКуэйл, особенно важен в период конвергенции коммуникационных технологий, когда границы между публичной и частной, широкомасштабной и индивидуальной коммуникационными сетями становятся все менее заметны и значимы1. В современном обществе массовая коммуникация обеспечивает трансляцию той социально значимой информации, которой оперируют массы, поскольку она:
По мнению Д. МакКуэйла, представление о массовом (и гомогенном) характере аудитории массовой коммуникации, с которым традиционно работали исследователи, весьма далеко от реальности, а в результате появления новых технологий и новых способов их применения происходит и увеличение разнообразия технологически опосредованных коммуникационных взаимосвязей. Трудно не согласиться с его утверждением о том, что «массовая коммуникация с самого начала была скорее идеей, чем реальностью. Термин обозначает условия и процесс, которые теоретически возможны, но редко обнаруживаются в чистом виде»2, представляя собой то, что Макс Вебер называл «идеальным типом», — понятие, которое подчеркивает ключевые элементы эмпирической реальности. Там же, где массовая коммуникация существует в действительности, она, как считает МакКуэйл, оказывается «менее массовой, менее технологически детерминированной, чем представляется на первый взгляд»3. Возникает законный вопрос о соотношение понятий «массовая коммуникация» и «массовая информация», поскольку существует неясность в их употреблении, особенно когда говорят о «средствах массовой коммуникации» (СМК) и «средствах массовой информации» (СМИ). 1 McQuail's Mass Communication Theory. 4,h ed. L.: Sage, 2000. P. 11. 2 Ibid. 3 Ibid., 2000. P. 12. /. 6. «Параметры» массовой коммуникации Выше было рассмотрено различие между «коммуникацией» и «информацией» как процессом передачи сообщения и его содержанием. В случае передачи массовой информации как социальной, ко-торой оперирует масса, или которая рождается в массовой аудитории, пни распространяется по массовым каналам, будучи предназначенной «для неограниченного круга лиц», т.е. используя средства массо-вой коммуникации, понятия массовой коммуникации и массовой информации сближаются или даже отождествляются. Правда, в среде коммуникативистов существует еще, по крайней мере, две точки зрения. Представители первой относят к СМК также кинематограф и шоу-бизнес, сводя СМИ к прессе, радио и телевидению; вторые относят к СМ К технические средства, обеспечивающие межличностную коммуникацию, а именно телеграф, телефон, персональный компьютер, модем. Попытаемся теперь проанализировать основные характеристи-ки и современной массовой коммуникации, используя преобразованную для этих целей «цепь Шеннона», в которой ее элементы наполняются новым содержанием. 1 .6 «Параметры» массовой коммуникации ('огласно самому общему определению, массовая коммуникация — разновидность социокультурной коммуникации, реализуемой на уровне общества, процесс, в ходе которого специфически организованные институты посредством технических средств производят и передают послания большой и рассеянной в пространстве аудитории. «Отправитель сообщений». Всегда организованная группа (или медийная структура), являющаяся частью специфического социального института. Располагая систематической организацией и подчиняясь нормам социального регулирования процесса производства и распространения информации, характерным для данного общества, эта структура зачастую осуществляет функции, отличные от собственно коммуникационных. «Канал». В процессе массовой коммуникации каналы трансляции информации представляют собой сложные технологические си- 49 Глава I. Коммуникация и ее роль в обществе стемы структурированного массового производства и распространения сообщений, специфические для каждого вида медийных средств (пресса, радио, телевидение, Интернет и т.п.). «Информация». Передаваемые определенным отправителем по определенному технологическому каналу сообщения, являющиеся продуктом сложно структурированного массового производства. В современном процессе массовой коммуникации создание «информационного продукта» представляет собой чрезвычайно важную составляющую системы в целом. Не случайно с самого начала изучения анализ информации, передаваемой СМИ, являлся одной из главных исследовательских проблем, заключающейся в «эффектах» воздействия на аудиторию. Позже, с развитием методов семантического анализа, особое внимание стало уделяться изучению содержания сообщений, и только сравнительно недавно в сферу исследовательских интересов попали проблемы производства сообщений в условиях разветвленной современной медиа-системы. «Принимающая сторона». В качестве принимающей сообщение стороны выступает анонимный индивид, рассматриваемый обычно как часть группы с присущими ей чертами. Как правило, в процессе массовой коммуникации принимающей стороной является относительно большая аудитория (от auditorium, в основе лат. audire— слышать) — это все читатели, слушатели, зрители, т.е. совокупность реципиентов массовой информации, каждый из которых выбирает, принимать сообщение или проигнорировать его. 1.6.1 Масса, публика, аудитория В коммуникативистике встречается, по крайней мере, три термина для обозначения принимающей стороны: масса, публика, аудитория. Понятие массы в интересующем нас ключе в 30-е годы XX в. начал разрабатывать американский психолог Г. Блумер, определяя ее как «элементарную спонтанно возникающую группировку»1. Именно це- 1 BlumerH. The Mass, the Public, and Public Opinion// Reader in Public Opinion and Communication / ed. by B. Berelson, M. Janowitz. N.Y., 1953. 50 1.6. «Параметры» массовой коммуникации лям организации и сплочения (мобилизации) масс и подчинена дея-тельность средств массовой коммуникации, сообщения которой дол -жны учитывать реальный уровень сознания ее членов. Существенной характеристикой члена массы, по Блумеру, является постоянная не-заполненность его сознания, своего рода «неизбывная жажда», для уто-ления которой он должен заглянуть в очередную газету, потянуться к несмолкающему радиоприемнику и «постоянно заполняемому мельтешащей мозаикой всевозможных сообщений телеэкрану»1. Масса, согласно Блумеру, — это негативно маркированная пассивная аудитория, которая без разбора «глотает» любую информацию, не вникая в ее содержание, а лишь для удовлетворения своей «неизбывной жажды» нового. В американской коммуникативистике существует специальный термин — heavyviewers(тяжелые зрители), проводящие у экрана телевизора по 4—5 (а иногда и более) часов в сутки, смотрят все программы без разбора. Именно они оказываются под наибольшим воздействием основного потока массовой информации, демонстрируя определяющую социальную характеристику, усиленную информационной «всеядностью», — конформизм. Следующий термин — публика, употреблявшийся в начальный период исследования процессов массовой коммуникации Габриелем Тардом, Чарлзом Кули, Уолтером Липпманом и впоследствии приобретший концептуальное наполнение в работах Гарольда Л ассуэла и Г. Блумера. Позже, уже в 1960-е годы, это понятие как синоним «общественности» разрабатывал Ю. Хабермас, связывая ее возникновение с появлением первого массового средства коммуникации — газет. Публика — это также совокупность индивидов, но в отличие от индивидов массы, достаточно четко осознающих свои интересы, активно реализующих их, а потому имеющих и способных публично выразить собственное мнение. Здесь, как правило, подразумевается мнение, которое публика выражает, участвуя в политических процессах, прежде всего в процессе выборов, когда та же самая публика выступает под названием «электорат», а результатом выраженного ею совокупного мнения является победа той или иной группы организованных инте- 1 Цит. по: ТеринВ.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта Запа-да. М.: МГИМО, 2000. С. 23. 51 Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе ресов, т.е. партий. Это есть и общественное мнение, или мнение публики, носителем которого являются информированные активные граждане. (Такое осознанное мнение следует отличать от получаемого в ходе опросов и выдаваемого за «общественное» представителями соответствующих организаций по его изучению.) Понятия «публика» и «аудитория» нередко сближаются, выступая как содержательные синонимы: под аудиторией подразумевается публика, к аудитории относят тех, до кого «доходит» смысл разнообразной информации, получаемой из разных источников. Иногда, когда хотят подчеркнуть право на свободу слова в условиях одностороннего потока информации в современных СМИ, употребляют понятие «аудитория» (audience), определяя ее как возможность и право на одну из свобод быть услышанным и воспринятым. Таким образом, эти три термина, используемые в коммуникативистике для обозначения «принимающей стороны», довольно существенно различаются по смыслу. В зависимости от научных подходов и предмета исследования, а также интересов практической деятельности, используются различные понимания аудитории, получающей информацию из СМИ. В социологии массовой коммуникации аудитория — это публика, т.е. совокупность лиц, воспринимающих информацию в зависимости от своих возрастных, социально-демографических (поколение) или культурно-образовательных характеристик. Для специалистов в области массовой культуры аудитория — масса потребителей этой культуры, распространяемой посредством масс-медиа. Исследователи коммерческо-рекламных аспектов деятельности СМИ рассматривают аудиторию как рынок сбыта. (Неартикулируемый публично принцип взаимодействия рекламных агентств с масс-медиа гласит: «Мы платим вам деньги, а вы обеспечиваете нам аудиторию».) |