Социология массовых коммуникаций (А. Черных). Учебное пособие Издательский дом гу вшэ москва 2008 удк 361. 77(075. 8) Ббк 60. 56 449
 Скачать 2.46 Mb.
|
|
1.6.2 Однонаправленность массовой коммуникации Итак, процесс массовой коммуникации в современном обществе носит преимущественно однонаправленный и внеличностный характер, 52 1.6. «Параметры» массовой коммуникации Таблица 1 Характеристики межличностной и массовой коммуникации
53 Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе поскольку отправитель удален от потенциального адресата. В этих условиях необходимая для эффективной коммуникации обратная связь может быть обеспечена лишь при помощи внешних, т.е. дополнительных по отношению к масс-медиа средств, в качестве которых выступают специальные исследовательские организации (в частности те же институты по изучению общественного мнения), базирующиеся на полученных в рамках социологии массовой коммуникации результатах и широко использующие ее достижения. В связи с этим без преувеличения можно сказать, что возникновение (в рамках американской социологической традиции) и дальнейшее развитие этой научной дисциплины было вызвано к жизни не только исследовательским интересом, но и практическими потребностями эффективного функционирования современных медийных средств. Одной из основных целей социологических исследований массовой коммуникации, в ходе которых анализируется социальный состав аудитории, ее динамика и текучесть, а также размер является изучение влияния информации, транслируемой СМИ на аудиторию. Коммерциализация СМИ привела к созданию особой сферы исследования аудитории — популярности различных изданий, каналов, передач, или рейтингам, числовым показателям изучения аудитории, фиксирующими степень внимания к ним. Применительно к радио и телевещанию это, как правило, техническая фиксация количества домовладений, принимающих те или иные передачи, чем занимаются специальные службы, обычно создаваемые крупными вещательными корпорациями. В США наибольшим авторитетом в этой сфере пользуются рейтинги, определяемые компанией Нильсена (см. гл. 6). Полученные данные выражаются в индексах популярности (ratingpoints), которые напрямую влияют на конкурентоспособность тех или иных СМИ. 1.6.3 Роль технологий в массовой коммуникации Технологии — то, что в «цепи Шеннона», или «трансмиссионной модели передачи информации», выступает под названием канала и кратко было проанализировано выше в целях сохранения логики изложения. 54 1.6. «Параметры» массовой коммуникации Однако учитывая все возрастающую роль технологического фактора в развитии СМИ, следует остановиться на этой проблеме подробнее. Историю масс-медиа обычно ведут от появления в середине XVTI в. газет современного типа, обязанных своим возникновением технологии книгопечатания. Аудиовизуальные формы СМИ зародились в конце XIX в. также в связи с грандиозными техническими инновациями. Трудно не согласиться с одним из наиболее интересных исследователей в области коммуникативистики канадским ученым Маршаллом Мак-Люэном(1911 — 1980), выразившем это обстоятельство в одной фразе: «Medium is a message» (средство коммуникации есть сообщение). Именно техническое развитие в конечном счете приводило к расширению влияния СМИ и изменению их социальной функции. В этом смысле СМИ представляют собой, в первую очередь, производство, подобное фабричному массовому. Удивительно, пишет современный английский исследователь, насколько производство телевизионных программ или современной газеты напоминает производство холодильников. Здесь также налицо разделение труда, сложнейшая организационная структура и огромные инвестиции1. Кроме того, потребители СМИ также, как потребители промышленных товаров, должны выбирать из предложений, имеющихся на рынке. Как и на любом рынке, потребители имеют очень мало реальных возможностей контролировать или проверять качество предлагаемого им товара. В последнее время, благодаря развитию новых технологий СМИ, кабельному и спутниковому телевидению, Интернету, возникают но-вые — интерактивные — СМИ, деятельность которых регулируется уже не только производителями, но и непосредственными потребителями. Именно принципиальное технологическое отличие новых масс-медиа от традиционных означает размывание «трансмиссионной модели» передачи информации с минимальной «обратной свя-зью» и отказ от пассивной фигуры реципиента как члена аудитории. В основе интерактивного общения лежит традиционная межличностная коммуникация, примером которой является беседа. 1 Barrat D. Media Sociology. L.: Sage, 1986. P. 15. 55 Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе 1.7 Массовые коммуникации в социальном контексте История развития масс-медиа — история не только технических инноваций. Становление средств массовой информации связано, прежде всего, с грандиозными социальными инновациями, а ступени развития масс-медиа совпадают с этапами социального развития современного общества. Так, возникновение первых газет в современном смысле этого слова связано с появлением и усилением нового класса — буржуазии, для которого они стали средством реализации его экономических, политических и культурных целей. Впоследствии СМИ превращаются едва ли не в основной инструмент экономических и политических взаимодействий и конфликтов в обществе, в необходимую предпосылку становления либеральной экономики и конституционной демократии, как, впрочем, и бюрократических экономик, и авторитарных, и тоталитарных политических режимов. Развитие СМИ шло в ногу с изменениями в социальной и культурной организации, нередко инициируя их: урбанизация, подъем жизненных стандартов и увеличение свободного времени, становление современной бюрократии и другие глобальные социокультурные процессы были бы просто немыслимы без средств массовой коммуникации. Газета — не только символ масс-медиа, но и символ современного мира. За последние четыре десятилетия при анализе тенденций в сфере мировых информационных процессов наиболее влиятельными были три теоретических подхода, которые по характеру рассматриваемых проблем можно определить следующим образом:
1.7.1 Массовая коммуникация и развитие Процессы, инициированные результатами Второй мировой войны, а именно крушением колониальной системы и образованием на месте 56 /. 7. Массовые коммуникации в социальном контексте Полоний новых независимых государств, актуализировали в академических кругах Запада проблематику, связанную с природой развития современного общества, прежде всего молодых независимых государств. Итогом этих дискуссий стали концепции модернизации, в основе которых лежала попытка очертить пути преодоления бывшими колониями отставания с целью «подтягивания» их до уровня запад-пых обществ. Особое место в рамках модернизационного проекта уде -лялось средствам массовой коммуникации, отсюда и его название — "коммуникация и развитие». Наибольшее значение в рамках этой концепции имели работы Д. Лернера1 и В. Шрамма2. Большое внимание авторы — сторонники теории социального действия — уделяли изучению «ментальностей», норм и ценностей конкретного общества с точки зрения их влияния позитивного или негативного — на социальные изменения. По мнению как Лернера, так и Шрамма, важнейшими составляющими процессов развития являются политическое участие и экономическая активность населения, а в качестве главного препятствия на этом пути рассматривались традиционные ценности, присущие обществам развивающихся стран. Поэтому активизация средств массовой коммуникации в развитых странах, считали они, позволит создать необходимую основу для трансляции западных норм и ценностей, не просто противостоящих, но способных потеснить традиционные установки и ценности, являющиеся реальным тормозом на пути модернизации бывших колоний. Особая роль средств массовой коммуникации в этом процессе определялась следующими обстоятельствами:
1 Lerner D. The Passing of Traditional Society. N.Y., 1958. 2 Schramm W. Mass Media and National Development. Cal.: Stanford University Press, 1964. 57 Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе индивида (планирование семьи, питание, личная гигиена), в целом формируя новые стили жизни, что влияет на развитие и традиционного сельскохозяйственного производства, и становление новых промышленных производств. i 1.7.2 «Зависимое развитие» и культурный империализм Ответом на теорию модернизации со стороны интеллигенции развивающихся стран (по преимуществу левой ориентации) явилась теория «зависимого развития». Представители «третьего мира» отвергали универсалистские претензии сторонников модернизационной модели, считая, что последняя далека от действительности экономического и политического развития этих стран прежде всего в силу игнорирования реальных социальных, политических и культурных условий (как исторически сложившихся, так и современных), а потому предлагаемые ее создателями идеи не могут рассматриваться как руководство к практическому социальному действию. ' Сторонники теории «зависимого развития» рассматривали отсталость и слаборазвитость как особый путь развития, отражающего специфику исторической эволюции мирового капитализма, а именно отношения между его центром и периферией. Концепция «культурного империализма» является одной из сопоставляющих теории «зависимого развития». Наиболее ярко эта концепция представлена в работах известного американского коммуни-кативиста Герберта Шиллера'. Шиллер — сторонник институционального подхода, который принимает в расчет существующие и преобладающие структуры, что, по его мнению, позволяет «понять, как развивалась система, какие классы, какие социальные слои получают наибольшие выгоды». В соответствии с концепцией «культурного империализма», суть которой сводится к контролю США и Запада в целом над культурой развивающихся стран, сложившиеся условия международного разделения 1 Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1984. 58 /. 7. Массовые коммуникации в социальном контексте труда в области информационных технологий, глобальные информаци-онные потоки и система производства «культурной продукции» не только не способствуют развитию, но усиливают прежнюю зависимость. Сторонники концепции «культурного империализма» подчер-кивают, что функционирование СМИ Запада (прежде всего США) в информационном пространстве развивающихся стран неизбежно вы-зывает следующие явления:
зации и проектов, ориентированных на потребление, в ущерб инвестициям в здравоохранение, образование, т.е. в социальную инфраструктуру развивающихся стран. Создатели теории «культурного империализма», или «медиа-империализма», исходили из осознания зависимости внешнеполитических интересов, расширения системы капитализма в целом, от динамики мировых информационных процессов и инфраструктуры средств массовой коммуникации и их содержания, оценивая сложившуюся ситуацию как контроль СМИ Запада над культурой. Остановимся подробнее на этих вопросах, поскольку в силу лапидарности понятий реальное социальное содержание данных процессов часто ускользает из поля зрения. На эту тему написана масса книг и статей. Рассмотрим одну из сравнительно свежих публикаций — книгу американского исследователя Л.Скляра. Скляр вводит понятие транснационального или глобального капитализма, культурно-идеологический проект которого состоит в необходимости «убедить людей в потребности потребления сверх традиционно сложившихся потребностей»1. Это означает трансляцию на 1 SklairL. Sociology of Global System. N. Y.: Pretice Hall, 1995. P. 47. 59 Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе весь мир сложившейся в последние десятилетия XX в. в странах Запада психологии (и философии) консьюмеризма, согласно которому смысл жизни состоит именно в обладании вещами. По мнению Скляра, это ведет к «увековечиванию идеи накопления капитала для частной выгоды», и «именно это обеспечивает представление о глобальной капиталистической системе как раз и навсегда данной»1. Поскольку, по мысли адептов консьюмеризма, смысл жизни состоит именно в обладании вещами, то «только потребляя, мы реализуем полностью свои жизненные возможности, а для того чтобы оставаться живыми, мы должны постоянно потреблять»2. Эти идеи складывались на протяжении веков. Вначале их носителями была буржуазия, затем — с развитием «общества потребления» — они получили мощнейшую подпитку со стороны рабочего класса («синих воротничков») стран Запада. Проводником идей консьюмеризма служит реклама, масштаб которой в процессе деятельности СМИ и информационном пространстве все возрастает. Наибольший доход дает реклама товаров и услуг потребительского, а не производственного характера: продуктов питания, табака, автомобилей, товаров для дома, отдыха и т.д. Эта же тенденция характерна и для стран «третьего мира», хотя здесь прослойка людей, способных приобрести рекламируемое, весьма узка. Из идеи культурного империализма вытекает и идея медиа-империализма, через посредство которого и осуществляется культурный империализм. Причина — США обладают на сегодня самой развитой экономикой, а поэтому их производственная практика наиболее эффективна, т.е. рассматривается как образец для подражания. Транснационализация местных средств массовой коммуникации, транснационализация потребительских привычек способствуют социальным, культурным и политическим изменениям, приводя к конфликтам в развивающихся странах. Так, исследования, проведенные в 1980 г. под руководством Яниса, показали: транснациональные рекламные агентства более половины доходов получают вне США и стран Западной Европы. 1 SklairL. Sociology of Global System. N. Y.: Pretice Hall, 1995. P. 47. 2 Ibid. P. 48. 60 /. 7. Массовые коммуникации в социальном контексте В последние десятилетия XX в. проявился и новый феномен — политическая реклама. Так, в исследовании Файеса (1980) документально зафиксировано, что военные режимы в Чили и Аргентине использовали транснациональные рекламные агентства для поддержки своего имиджа. После свержения Альенде доходы рекламных агентств увеличились в 10 раз (исследование А. Маттелара 1978 г.). Это позвонило французскому исследователю сделать вывод, что «больше нет политических партий, больше нет конгресса, масс-медиа стали теперь суперструктурной партией диктатуры»'. Все это демонстрация несбалансированности потока сообщений I мировых средствах массовой коммуникации. 1.7.3 За «новый мировой информационный порядок» Различия в мощности и возможностях средств массовой коммуникации развитых и развивающихся стран привели не только к концептуальной, но и политической конфронтации. Это проявилось в выдвижении идеи «нового мирового информационного порядка» участниками движения неприсоединения (Индия, Индонезия) в середине 1970-х годов. Суть этой концепции такова. Мировая система массовых коммуникаций контролируется раз-витыми странами Запада в лице их «информационных олигополии», или «олигополии новостей»2 — Ассошейтед Пресс, Юнайтед Пресс Интернэшнл, Нью-Йорк Тайме, Ньюсуик и ведущими сетями «большой тройки» — Си-Би-Эс, Си-Эн-Эн, Эй-Би-Си. При этом новости из развивающихся стран представлены слабо, но даже они искажаются в угоду владельцам транснациональных олигополии. 1 Matte la И A. Multinational Corporations and the Control of Culture. Sussex:' Harverter Press, 1978. P. 112. 2 Олигополия (от греч. oligos— немногий, незначительный + греч. poleo— придаю) — господство небольшого числа крупнейших фирм в производстве и на рынке. Коммуникационные олигополии — тип рыночных структур в сфере ком муникации и информации, дающий возможность крупным компаниям догова риваться о выгодных связях для контроля и распространения информационной продукции. 61 Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе Контролируя технологию производства и распространения теле-и радиопродукции, индустриально развитые страны таким образом оказывают непосредственное воздействие на состояние масс-медиа в развивающихся государствах. Тем самым западные культурные ценности и стереотипы вытесняют традиционные культурные ценности. Односторонний «экспорт» вызывает всеобъемлющую несбалансированность в масс-медиа развивающихся стран: это зафиксировано как в исследованиях новостей, художественной продукции, характера программ, так и организационных структур и изменений профессиональных ценностей работников СМИ в развивающихся странах. Понятие «новый международный информационный порядок» впервые прозвучало на конференции в Найроби в 1976 г., получив международно-правовое признание в 1978 г., когда при ЮНЕСКО (Организации ООН по вопросам образования, науки и культуры) по инициативе неприсоединившихся стран была учреждена Международная комиссия Макбрайда (по имени ее главы — известного ирландского политического и общественного деятеля, лауреата Нобелевской премии мира Шона Макбрайда). Результаты работы комиссии, одобренные на Генеральной конференции ЮНЕСКО в Белграде в 1980 г., были обнародованы вдокладе «Многоголосый, но единый мир». Коммуникации, говорилось в докладе, можно рассматривать по-разному: как инструмент силы или революционное оружие, как продукт коммерции или средство образования. Однако «общей задачей является нахождение пути преодоления материальных, социальных и политических уз, препятствующих прогрессу»'. Доклад призывал к избавлению от несправедливости и дисбаланса в международном обмене любой информацией, но особенно новостями. В резолюции конференции ЮНЕСКО 1980 г. были предложены определенные меры по регулированию (например лицензирование) потоков новостей и различной культурной продукции, распространяемых через национальные границы. В том же году по инициативе ЮНЕСКО была создана новая организационная структура — Меж- 1 McBride S. et al. Many Voices, One World. Report by the International Commission for the Study of Communication Problems. P.: UN ESCO; L.-. Kogan Page, 62 /. 7. Массовые коммуникации в социальном контексте лународная программа развития коммуникации (МПРК), деятельность которой должна была помочь сбалансировать информационные потоки путем их регулирования. По мнению представителей западных стран и в первую очередь CША, такого рода регулирование противоречит западной традиции деятельности прессы, препятствуя прежде всего свободе журналистов и критике государства и правительства, выражению различных точек зрения, свободному распространению информации в мире. В основе данной позиции лежат два теоретических положения, отстаиваемые представителями США, — свободный поток информации и публичная дипломатия. Понятие свободного потока информации (free flow of information) — тезис экономической теории, рассматривающей информацию как товар, следствием чего является распространение на него принципов свободного рынка, а именно купля-продажа всеми на рыночных условиях. Публичная дипломатия — новая тактика, положенная в основу десятельности Информационного агентства США (ЮСИА) в 60-е годы XX в., смысл которой состоит в формировании диалога как средства убеждения в прогрессивности внешней политики США в новых ин-формационных условиях. «Коммуникационная революция второй половины XX века дала публичным дипломатам США историческую возможность усилить свою роль как пропагандистов и стать подлинно пионерами в тех стремлециях, которые служат не только Соединенным Штатам, но и всем, кто добивается политического, экономического и социального развития», ибо «если информация является ключевым элементом в политическом, экономическом и социальном развитии современных обществ, то такая хорошо осведомленная и опытная организация, владеющая новой информационной техникой, как ЮСИА, находится в превосходной позиции для передачи развивающимся народам информации, в кото-рой они нуждаются для достижения целей своего развития»1. Резолюция 1980 г. имела далеко идущие политические послед-ствия: она стала одной из причин выхода США из ЮНЕСКО и их от- ' Hansen A. USIA. Public Diplomacy in The Computer Age. N. Y., 1984. 63 Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе каз — одного из крупнейших доноров — продолжать финансирование этой организации. Возникший дефицит средств на осуществление уже развернутых социально-гуманитарных и культурных программ привел к уменьшению роли и влияния в мире этой неправительственной международной организации, действующей под эгидой ООН. В последующие годы большинство ведущих экспертов в области мировых коммуникаций, равно как и новое руководство ЮНЕСКО, дистанцировались от концепции «культурного империализма». Отметим важный момент: в основе отвержения в странах Запада концепции «культурного империализма» лежал исследовательский подход, занимавший в тот период господствующее положение в американской коммуникативистике, суть которого состояла в особом — активном и избирательном — поведении аудитории. По мнению сторонников этой точки зрения, аудитория в процессе восприятия информационных сообщений масс-медиа формирует собственные оригинальные интерпретационные схемы и системы значений, осуществляя трансформацию и перекодирование «чуждых», в данном случае иностранных «гегемонистских», культурных продуктов на основе существующих культурных «кодов и образцов». 1.7.4 К «плюрализму» мировых коммуникаций В конце 1980-х — первой половине 1990-х годов появились новые тенденции мирового развития, серьезно повлиявшие на ситуацию в области мирового информационного обмена: политические вопросы, связанные с идеологией, культурой, даже социальные проблемы, отходят на второй план, а центральное место занимают проблемы экономические. Этот процесс обусловлен рядом обстоятельств, в частности известными геополитическими изменениями, связанными с окончанием «холодной войны», развалом мировой социалистической системы, приведшими к переходу от двухполюсного мира сначала к идее многополюсного, а затем однополюсного мира. Кроме этого, пожалуй, решающее значение имели экономические проблемы: с одной стороны, трудности в экономике развитых | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||