Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Типы поисковых запросов. Семантическое ядро Одна из первых задач, возникающих при оптимизации сайтов в поисковых системах, - это подбор целевых запросов. При выборе запросов важно представлять, что хочет найти пользователь. От этого зависит, какую информацию следует разместить на сайте, каким образом представить ее пользователю и, вообще говоря, возможность повышения рейтинга сайта. Поисковые запросы отражают намерения пользователей. Они могут быть следующими. Навигационные (пользователь хочет найти определенный сайт) Информационные (пользователь ищет информацию о некотором объекте) Транзакционные (пользователь хочет совершить определенное действие – купить, скачать, отправить …) Нечеткие (намерения пользователя не следуют из запроса явным образом) Чтобы получить трафик из ПС, сайт должен легко находиться по выбранным запросам. Из всего множества запросов нужно выбрать те, которые подходят для продвижения именно этого сайта. Во-первых, нужно осознать цель продвижения: увеличение трафика (легко монетизируемый трафик); электронная коммерция; видимость (брендинг); выявление потребителей и прямой маркетинг; управление репутацией; у идеологическое влияние. Во-вторых, нужно учесть, что продвижение по нецелевым запросам не окупается. Нецелевыми запросами являются те, в ответ на которые владелец сайта не может предложить удовлетворяющих пользователя данных. Кроме этого, любой запрос обычно оценивается с двух сторон: популярности (частоты набирания пользователями) и продающей способности. По статистике все запросы набираются с разной частотой. Есть те, которые пользователи вводят постоянно, а есть те, которые в лучшем случае будут набраны раз в месяц. Частота запроса - количество раз за промежуток времени (обычно месяц), когда пользователи вводят запрос в поисковой системе. Следует заметить, что частота одного и того же запроса в разных поисковых системах отличается. Данные обычно собираются поисковыми системами и доступны всем желающим. Например, поисковая система Яндекс предоставляет сервис подбора слов, который позволяет не только узнать набираемость запросов в разных регионах, но и предлагает похожие запросы, которые интересовали пользователей. Поисковая система Google предоставляет схожий функционал в системе Google AdWords. Продающая способность запроса обычно оценивается дважды: до продвижения и после получения первых результатов. В первом случае специалист использует свою интуицию, здравый смысл и опыт. Его задача - спрогнозировать, будут ли пользователи, пришедшие по такому запросу, покупать товары или услуги, предлагаемые на сайте. Во втором случае специалист может воспользоваться накопленной на сайте статистикой посещаемости. Достаточно ли много пользователей, пришедших по запросу, воспользовались предложениями на сайте? Окупились ли усилия, вложенные в продвижение запроса? В случае положительного ответа запрос считается продающим. Заметим, что для оценки некоммерческих сайтов можно использовать не количество покупок, а количество любых полезных (желаемых владельцем сайта) действий пользователя, например количество подписок на информационную рассылку. Отбор запросов для продвижения зависит от предлагаемой на сайте информации, возможностей сайта, ассортимента товаров и услуг. Веб-мастер с помощью сервисов статистики поисковых запросов находит возможные формулировки, оценивает их и выбирает те, которые соответствуют тематике сайта, являются продающими и при этом обладают достаточной частотностью. Первым шагом при подборе целевых запросов является составление семантического ядра. Семантическое ядро – список фраз, наилучшим образом соответствующий смысловому содержанию сайта. В него попадают запросы, ответ на которые содержится на страницах сайта. В первую очередь это названия товаров и услуг, их синонимы, переводы и транслитерации. Можно использовать ошибочные, но часто употребляемые варианты названий. Часто добавляют: названия составных частей товаров и услуг, особенно для комплексных услуг; названия наиболее крупных потребительских решений на основе предлагаемых товаров и услуг; запросы, описывающие задачи и проблемы потребителей, решить которые можно с помощью предлагаемых товаров и услуг. Для формирования семантического ядра можно использовать следующие методы. Анализ сайта: каталога предлагаемых товаров и услуг, информационных материалов, предложений. Большинство искомых фраз уже размещены на сайте, и их нужно только найти. Анализ сайтов конкурентов: присутствующих на офлайновом рынке, лидирующих в поисковой выдаче по уже подобранным фразам, в тематических каталогах или онлайн-рекламе. Опрос потребителей с целью узнать, как они ищут предлагаемые товары и услуги. Использование тезаурусов и справочников по тематике сайта. Анализ статистики сайта, собираемой с помощью специальных сервисов. Большинство таких сервисов хранят информацию о том, по каким запросам пользователи переходили на сайт. Анализ статистики поисковых систем, позволяющей найти популярные фразы, схожие с уже выбранными. Они носят название ассоциированных запросов и часто набираются друг за другом. Поисковые системы выявляют их с помощью статистического анализа всего множества запросов. Также поисковые системы предлагают часто набираемые расширяющие фразы. Формирование семантического ядра заканчивается, когда владелец сайта или веб-мастер посчитает, что полученный список достаточно точно отражает содержание ресурса. После этого следует приступить ко второму этапу - формированию списка целевых (продвигаемых) запросов, основой которого служит построенное семантическое ядро. В общем случае список целевых запросов не является подмножеством семантического ядра. Многие фразы семантического ядра можно дополнить специальными «продающими словами» (купить, продажа, цена, недорого) или геомаркерами (названиями региона, в котором можно приобрести товар или заказать услугу). Полученное расширение семантического ядра обязательно чистится от непродающих запросов. Далее каждый запрос можно оценить по четырем параметрам. Тип запроса: информационный, транзакционный, навигационный или нечеткий. Для продвижения коммерческих ресурсов наилучшим образом подходят транзакционные запросы, некоммерческих - информационные, иногда навигационные. К нечетким запросам можно обращаться, если понимание запроса поисковой системой соответствует направленности сайта: грубо говоря, если он похож на сайты с наивысшим рейтингом. Частотность. Чем выше частотность запроса, тем больше посетителей смогут найти по нему сайт, однако тем меньшая доля из них будет заинтересована в покупках или заказе. Конкурентность оценивается субъективно каждым специалистом. Она определяет то, насколько сложно будет достичь первых позиций в рейтинге по данному запросу. Для оценки конкурентности часто используют такие факторы, как наличие контекстной рекламы в поисковой выдаче, количество результатов по запросу, наличие признаков оптимизации сайтов-конкурентов. Тип поисковой выдачи отражает то, каким образом поисковая система воспринимает запрос. Результаты поиска могут состоять только из главных страниц сайтов или же не содержать ресурсов по одному из значений запросов (для нечетких или многозначных фраз). Бюджет на продвижение оценивается приблизительно. В него включается стоимость технических доработок по сайту, составление «правильного» с точки зрения поисковых систем и пользователей содержания (сюда можно отнести услуги по написанию текстов, подготовке изображений, видео-контента и т. д.) Результаты анализа запросов принято оформлять в виде таблицы (табл. 7). Из нее нужно удалить неэффективные запросы: имеющие низкую частотность, слишком высокие конкурентность или бюджет, а также запросы, не соответствующие типу выдачи. Кроме этого потребуется выбрать запросы, суммарный бюджет по которым не превосходит денежные ресурсы, выделенные на продвижение. После этого работа по составлению списка продвигаемых запросов может считаться законченной. Таблица 7. Пример оценки списка поисковых запросов для абстрактной поисковой системы  Кейс. Как продвинуть сеть ломбардов в Интернете и увеличить посещаемость сайта в 10 раз? Клиент – розничная сеть "Первый Ювелирный" - выдача займов под изделия из драгоценных металлов и продажа их через интернет. Была поставлена задача по увеличению трафика и привлечению максимального количества целевой аудитории на сайт. В качестве канала продвижения была выбрана поисковая оптимизация сайта по ключевым запросам семантического ядра и вывод в ТОП-10. Тематика клиента является высоконкурентной, сайт за время работы менялся трижды, что тоже создавало некоторые сложности для продвижения. В начале для достижения цели специалисты компании Intelsib произвели ряд типовых действий по оптимизации сайта. Затем, помимо стандартных операций, была внедрена ЧПУ-адресация - перевод названий страниц в человекопонятные. Вместо адресов страниц вида //lombardd.ru/catalo g?cat %5B %5D=kolco&material %5B %5D=1 были сделаны адреса вида //lombardd.ru/ catalog/zolotie-koltsa. Несмотря на трехкратное изменение сайта за время продвижения, перенос оптимизации производился оперативно, с минимальными потерями в позициях. Важную роль сыграла работа над контентом сайта: на всех страницах были проработаны и переписаны тексты как с учетом требований поисковых машин, так и с учетом характеристик потенциальных пользователей сайта. Первоначальная цель была достигнута уже на третий месяц. Спустя некоторое время стало понятно, что просто трафика на сайте недостаточно. Была поставлена новая цель: снизить стоимость заявки при сохранении бюджета на интернет-маркетинг. Для этого к SEO-продвижению был добавлен инструмент маркетинг-аналитики. Его суть заключается в комплексном подходе к проекту, включающему как работу над сайтом с целью увеличения его конверсии, так и оптимизацию рекламных каналов. При этом решение о внедрении изменений на сайт принимается только по результатам А/В-тестирования их эффективности. Результат выполненных работ позволяет снизить стоимость заявки и повысить эффективность вложений на интернет-маркетинг. Ниже приведен график посещаемости ресурса. За время работы число посетителей сайта выросло в 10 раз. Периодические спады активности на сайте связаны с выраженной сезонностью бизнеса клиента.  Анализ содержания сайта (контент-анализ) К анализу содержания сайта следует приступить после того, как сайт проиндексирован и подобран список ключевых фраз, по которым владелец желает продвинуть свой сайт. Поисковые системы всегда стараются подобрать лучшие ответы на запрос пользователя. Поэтому вебмастер, желающий продвинуть свой сайт по определенному запросу, должен предоставить на одной из страниц своего сайта наилучший ответ. Почему именно на одной? Это следует из устройства поисковой системы, которая старается подобрать результаты с разных ресурсов, вследствие чего в поисковой выдаче чаще всего оказывается только одна страница сайта. Задача контент-анализа состоит в подборе наиболее подходящих страниц для продвижения отобранных запросов, на которых будет размещен «наилучший ответ». Страница, выбранная для дальнейшей оптимизации с целью получения высокого рейтинга по одному или нескольким запросам, называется продвигаемой, или целевой. Для каждого запроса выбирается только одна страница, что позволяет минимизировать издержки и избежать эффекта «каннибализации», состоящего в следующем. Если на сайте несколько похожих страниц, обладающих примерно одинаковой релевантностью запросу, то в общем поиске ранжируется только одна из них. При этом веб-мастер упускает возможность получить более высокий рейтинг в результатах поиска, поскольку «размазывает» релевантность по нескольким страницам. Очевидно, что одна и та же страница может быть наилучшим ответом для нескольких запросов. Такие запросы удобно объединять в группы. Однако устройство поисковых систем накладывает ряд ограничений на формирование групп. Некоторые запросы являются взаимовытесняющими: как только по одному запросу страница попадает на первую страницу поисковой выдачи, по другому она получает существенно более низкий рейтинг. Ответы на совместимые запросы должны быть однотипными по содержанию. Совместимые запросы должны быть близки по тематике и смыслу. При формировании групп полезным является главное правило SEO-специалистов: «смотрим ТОП глазами». Оценивая сходство результатов поиска по запросам, можно достаточно точно спрогнозировать, будет ли удачным продвижение этих запросов на одну страницу. При этом стоит учитывать, что группировка запросов должна быть оптимальной. Продвижение по стратегии «один запрос - одна страница» влечет нерациональное использование ресурсов и проблему каннибализации, продвижение по стратегии «слишком много запросов - одна страница» влечет проблему взаимовытесняемости и усложняет (а иногда делает невозможным) формирование «наилучшего ответа». После формирования групп запросов требуется сопоставить им подходящую для продвижения страницу. Одним из лучших помощников в этом является поисковая система. При поиске по продвигаемому запросу c ограничением по сайту в результатах всегда будет отображаться страница, которую поисковая система считает наиболее релевантной рассматриваемому запросу. Эта страница - первый претендент на роль целевой страницы. Также рекомендуется рассмотреть другие страницы, которые поисковая система считает релевантными (табл. 8). Возможна ситуация, в которой для некоторых запросов нет релевантных страниц. Это возможно, если: неверно составлено семантическое ядро. В него попали запросы, ответа на которые на сайте нет. В этом случае нужно либо скорректировать семантическое ядро, либо добавить на сайт необходимую информацию (на новые или имеющиеся страницы) на сайте имеется подходящая для продвижения страница, однако поисковая система не считает ее релевантной. В этом случае нужно изменить содержание страницы в соответствии с алгоритмом ранжирования. Таблица 8. Вспомогательная таблица контент-анализа  Итоговое распределение запросов по страницам продвижения может быть представлено в табл. 9. Таблица 9. Результат контент-анализа  Оптимизация сайтов Поисковые системы стараются дать высшие рейтинги тем страницам, которые предоставляют наилучший ответ на запрос пользователя. Каким образом веб-мастер может улучшить страницы своего сайта, чтобы поисковая система считала ресурс релевантным и полезным? Внутренние факторы У нас есть распределение продвигаемых запросов по страницам сайта. Каждая из этих страниц должна быть модернизирована так, чтобы превзойти своих конкурентов по соответствующим запросам. Продвигаемые страницы должны содержать некоторый контент. он отличается в зависимости от типа страницы: фотогалереи содержат изображения, информационные страницы – тексты, каталоги – ссылки с кратким описанием. несмотря на разнообразие, оптимизация любых страниц имеет много схожих элементов. Это связано с тем, что при ранжировании разных страниц поисковые системы обычно используют схожие факторы. Из внутренних факторов основное влияние на ранжирование оказывают текстовые факторы. Некоторые из них являются запросозависимыми, некоторые - нет. Рассмотрим их более подробно. К запросозависимым факторам относят все факторы, связанные с ключевыми словами, из них наиболее важными являются следующие. Наличие и количество ключевых слов в тексте. Недостаток ключевых слов свидетельствует о низкой релевантности документа, а избыток - о трудновоспринимаемом, малополезном для пользователя и, главное, с высокой вероятностью неестественном тексте. Многие поисковые системы измеряют отношение количества ключевых слов к общему объему текста. При оптимизации требуется найти золотую середину: с одной стороны, доля ключевых слов в тексте должна быть достаточной для получения высокого рейтинга, а с другой стороны - не слишком высокой, чтобы не свидетельствовать о неестественности текста. Следует уделить внимание и тому, в какой форме и на каком расстоянии друг от друга используются ключевые слова. Многие поисковые системы выше ранжируют страницы, имеющие вхождения запросов в точной форме - то есть слова запроса идут рядом, в том же порядке и в тех же словоформах. Для владельцев сайтов это означает, что наиболее выгодной стратегией будет использование в тексте страницы точных формулировок продвигаемых запросов. Наличие ключевых слов в заголовках, размещенных в тегах title, h1 и прочих - h2-h6. Содержимое этих тегов имеет больший вес при ранжировании, поскольку именно в этих областях содержится описание - «про что данная страница». Расположение ключевых слов на странице. О релевантности документов могут свидетельствовать еще два фактора: близость первого вхождения ключевого слова к началу документа и равномерность распределения ключевых слов в тексте. Выделение ключевых слов с помощью тегов b, strong, em, i. Содержимое этих тегов акцентирует на себе внимание пользователей. Поэтому слова, выделенные с их помощью, получают дополнительный вес. Однако их не должно быть слишком много: полностью выделенные тексты, или «зебры», сбивают пользователя, и страницы с подобными текстами, как правило, не ранжируются высоко. К основным запросонезависимым факторам можно отнести: объем, естественность, уникальность текста, соответствие правилам языка, структуризацию. Уникальность Поисковые системы стараются предоставлять в первых результатах поиска документы с различным содержимым. Действительно, пользователь вряд ли будет удовлетворен, если по запросу ему предложат ссылки на идентичные по содержанию документы. Поэтому веб-мастерам требуется отслеживать уникальность своей информации. Разумеется, есть исключения, такие как правовые документы, технические характеристики или инструкции к медицинским препаратам. Простое посимвольное сравнение текста со всеми другими не дает никакой гарантии уникальности. Иначе было бы достаточно изменить в тексте слово или даже символ, чтобы он стал уникальным. Более успешным методом проверки является метод шинглов. Шингл - небольшой фрагмент текста, не содержащий знаков препинания. Длина шингла обычно варьируется от 3 до 8 слов. Шинглы берутся «внахлест», например, "слово1 слово2 .. словоб", "слово2 словоЗ .. слово7" и т. д. Полученные множества сравниваются на предмет совпадений, доля которых и определяет схожесть двух текстов. Tестественность Поисковые системы стараются не ранжировать высоко страницы с неестественными текстами, которые люди не могут легко прочитать и понять. Часто такие тексты создаются с целью манипулирования поисковыми системами и содержат чрезмерное количество ключевых слов или тегов выделения. Современные поисковые системы все еще не умеют понимать смысл текстов, и заключение о естественности или неестественности текстов делают на основе лингвистического и статистического анализа таких параметров: средняя длина слова, средняя длина предложений, повторяемость словосочетаний, распределение знаков препинания, сжимаемость, наличие тематических слов, частота употребления слов. Наиболее известным лингвистическим фактом, активно используемым при проверке текста на естественность, является закон Ципфа: если расположить слова в порядке увеличения частоты их употребления в некотором достаточно большом текстовом массиве, то количество вхождений слова будет обратно пропорционально его номеру. Каким образом добиться естественности текста? Универсальный совет: создавать тексты для людей, а не поисковых роботов. Текст обязательно нужно читать, в нем не должно быть слишком много часто употребляемых или, наоборот, редко употребляемых слов, и он должен содержать полезную информацию. Орфография, пунктуация и стилистика Тексты, выдерживающие правила языка, вызывают больше доверия пользователя, чем тексты, содержащие грамматические ошибки. Этот факт используется поисковыми системами для определения полезности страниц. Структуризация Известно, что сплошные тексты, которые мы привыкли читать в книгах, на страницах веб-сайтов воспринимаются плохо. В Интернете пользователи привыкли быстро пробегать глазами текст, вычленяя наиболее важные фразы. Поэтому важно акцентировать внимание пользователя на ключевых элементах страницы, выделяя их на фоне остальных с помощью подзаголовков, списков, таблиц, изображений, выделений цветом, жирным шрифтом или курсивом. Написание интересных текстов с учетом всех технических рекомендаций - непростая задача. Иногда владельцы сайтов перекладывают ее на плечи копирайтеров - писателей рекламных и презентационных текстов, тематических статей. В настоящее время существуют биржи копирайтинга, на которой можно не только найти хорошего специалиста и заказать у него текст, но и приобрести уже готовый. В 2011 г. поисковая система Яндекс продемонстрировала примеры текстов, которые, по ее мнению, созданы для манипулирования поисковой системой. В качестве иллюстрации понятия неестественных и переоптимизированных текстов приведем один из таких. В последнее время проблема переоптимизированных текстов особенно актуальна. Переоптимизированные тексты (которые по-английски можно назвать over-optimized texts или over-optimized content), или тексты с запросами, часто используются для оптимизации сайтов. Переоптимизированные тексты помогают поместить на сайт большое количество ключевиков (ключевых слов, целевых запросов), по которым сайт продвигается. Поэтому сейчас активно используется такая процедура, как продвижение переоптимизированными текстами. Что такое продвижение переоптимизированными текстами, спросите вы. Если вы никогда раньше не пробовали продвижение переоптимизированными текстами, вы все равно наверняка знаете, что это такое. Ведь создать текст со словами из запросов несложно, нужно просто как можно чаще употреблять ваши ключевики в тексте. Бытует мнение, что продвижение текстами или текстовую оптимизацию (переоптимизацию) можно также использовать для повышения позиций вашего сайта в выдаче. Чтобы продвинуть свой сайт (страницу сайта, документ) по целевому запросу, попробуйте употребить слова запроса в тексте на странице сайта максимально возможное количество раз. Размещать переоптимизированные тексты на сайте можно по-разному: переоптимизированный текст на главной странице внизу наверняка не будет заметен пользователю. Продвижение переоптимизированными текстами, переоптимизированные тексты использование - не самая простая процедура, но в то же время и не самая сложная. Результаты продвижения текстами с ключевиками, однако, могут оказаться неожиданными. Алгоритмы поисковых систем, рассмотренные ранее, учитывают не только текстовые факторы. Важными внутренними факторами являются ссылочные факторы. Внутренние ссылки участвуют в ранжировании аналогично внешним. Грамотно составленная организация навигации позволяет пользователям свободно ориентироваться на сайте и поэтому дает преимущество при ранжировании поисковыми системами. Основное правило при расстановке внутренних ссылок можно сформулировать так: тексты ссылок должны отражать содержание страницы, на которую они ведут. Поэтому наличие в текстах ссылок ключевых слов указывает поисковой системе на релевантность страницы запросу пользователя. Проектирование навигации на сайте - трудоемкий процесс. Она должна не только быть удобной для пользователя, но и давать дополнительную информацию о сайте: о его организации, о том, какие разделы есть на сайте. Выделяют два типа архитектуры сайта: глубокую и плоскую (рис. 77). Глубокая архитектура располагает страницы строго иерархично, имеет много небольших уровней. В плоской архитектуре, наоборот, используется небольшое количество широких уровней. С одной стороны, глубокая архитектура хорошо структурирует материалы на сайте, а с другой - затрудняет поиск. Ведь для того, чтобы пользователь добрался до нижнего уровня, ему придется просмотреть все предыдущие. В этом случае нарушается одно из главных правил удобства сайта - правило трех кликов: «любая страница сайта должна быть доступна с главной не более чем за три клика». Иногда проблему решают с помощью введения фильтраций страниц или поиска на сайте. Первое решение хорошо подходит для сайтов-каталогов, где страницам нижнего уровня соответствуют определенные товары, второе - для информационных ресурсов.  Рис. 77. Архитектура сайта: а - глубокая; б - плоская К навигационным элементам относят: меню (основное и дополнительные), «хлебные крошки», текстовые ссылки, текстовый поиск, поиск по характеристикам (фильтрации), нижнее меню. Важность страницы можно подчеркнуть, увеличив количество ссылающихся на нее страниц и, как следствие, такие показатели авторитетности, как PageRank или взвешенный индекс цитирования. В зависимости от выбранных продвигаемых страниц выбираются различные навигационные схемы. Наиболее предпочтительной является схема комплексного продвижения сайта, при которой вес распределяется от главной страницы к страницам низшего уровня (рис. 78). Если же требуется сконцентрировать вес на страницах определенного уровня, можно использовать одну из схем, приведенных на рис. 79, 80.  Рис. 78. Схема комплексного продвижения сайта  Рис. 79. Сосредоточение статического веса на главной странице  Рис. 80. Сосредоточение статического веса на нижнем уровне сайта Коммерческие факторы Особой группой внутренних факторов являются коммерческие характеристики сайта и страницы. Большинство транзакционных запросов сегодня требуют от сайта обязательного указания на то, что он реально может быть полезен посетителю. потенциальный покупатель не должен бояться доверить свои деньги и быть уверенным в качественном сервисе доставки выбранного товара или в качестве предоставляемой услуги. поэтому всегда нужно учитывать факторы, которые позволяют Яндексу положительно относиться к сайту и ранжировать его выше других. Известно, что для коммерческого ресурса важно качество не только страницы с товаром, но и всего сайта в целом. Существует ряд общих показателей сайта, которые учитывает Яндекс при ранжировании. Рассмотрим наиболее важные показатели. |