Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Краткая история контекстной рекламы Считается, что впервые контекстная реклама появилась в 1997 г. в США. Ее родоначальник Билл Гросс предложил продавать ссылки, которые показываются одновременно с результатами поисковой выдачи сайтов согласно запросам, которые вводят пользователи. Компания GoTo.com (позже переименованная в Overture), представившая новую концепцию, была основана в 1998 г. и представляла собой поисковую систему, которая в ответ на поисковый запрос пользователя сначала выводила подходящие рекламные ссылки, а ниже - органические результаты поиска. Вскоре рекламные ссылки проекта GoTo.com стали появляться на сайтах-партнерах. Одним из первых конкурентов Overture стал сервис Google AdWords, появившийся в 2000 г. Поначалу система работала по принципу CPM (cost per mille - стоимость за тысячу показов) и не позволяла самостоятельно разрабатывать рекламные кампании. В феврале 2002 г. Google запустил вторую версию AdWords. В то время клиенты Overture оплачивали рекламу по классической системе аукциона - лучшие позиции получал тот, кто больше платил. Google же предложил дополнительно учитывать при ранжировании рекламных объявлений релевантность объявления и показатель click through rate (CTR). Позже система Google AdWords позволила показывать рекламу не только в поисковых системах, но и на других площадках. В 2002 г. компания Applied Semantic разработала первую рекламную сеть Adsense. Объявления привязывались к ключевым словам или тематике сайта. На сайтах размещались специальные рекламные блоки, также привязанные к ключевым словам или тематике. Google быстро выкупил технологию Adsense, и уже в 2003 г. была запущена рекламная сеть Google Adsense. В том же году компания Yahoo приобрела Overture.com и стала предоставлять рекламные услуги под брендом Yahoo! search marketing. В конце 2006 г. Microsoft запустила свой рекламный сервис Microsoft adCenter. Microsoft Advertising отличается относительной дешевизной кликов по сравнению с другими сервисами, возможностью импорта рекламных кампаний из других систем контекстной рекламы. Однако в данной системе не хватает инструментов для отслеживания эффективности рекламных кампаний. Возможно, данный факт послужил причиной того, что 18 февраля 2010 г. Microsoft и Yahoo! заключили соглашение об образовании альянса. Цель объединения технологий Yahoo! и площадок Microsoft - улучшение сервиса и расширение возможностей для рекламодателей. В настоящее время на зарубежном рынке контекстной рекламы лидируют три игрока, работающие по системе Pay Per Click (оплата за клик): Google AdWords, Yahoo! Search Marketing и Microsoft Advertising. В России контекстная реклама появилась в 2000 г., когда компания Яндекс предложила поисковую рекламу с готовым набором ключевых слов, разбитых по тематикам, с оплатой за количество показов. Принцип аукциона, оплата за клик и контекстные сети появились в России в 2002 г. благодаря компании «Бегун». Спустя год на них перешла рекламная система Яндекса - Яндекс.Директ. В 2005 г. на российский рынок вышел сервис Google AdWords, начав принимать объявления на русском языке. Таким образом, в России на рынке контекстной рекламы сформировалось три основных игрока: Яндекс.Директ, «Бегун», Google AdWords. Способы оплаты Рекламные системы используют два принципа, описывающих финансовую идеологию контекстной рекламы: оплата за переходы и аукцион. Оплата за переход является одним из способов оплаты размещения. Всего выделяют пять способов оплаты: Размещение на время (Flat Free) За 1000 показов (CPM – Cost Per Mille) За переход посетителя на сайт (CPC – Cost Per Click) За звонок потенциального клиента (PCC – Pay Per Call) За действие клиента (CPa – Cost Per action) Принцип аукциона позволяет рекламодателю платить за переход пользователя столько, сколько он сам сочтет приемлемым. Аукционная система состоит в следующем. Для каждого ключевого слова рекламодатель указывает цену, которую он готов платить за переход пользователя по объявлению. Объявления сортируются в зависимости от ставки (назначенной цены) с поправкой на CTR (кликабельность). Второй параметр вводится для того, чтобы сбалансировать рекламную выдачу, показывая действительно интересные пользователю объявления, а не просто самые дорогие. В этом случае качественно составленные объявления будут показываться на высоких позициях даже с небольшой ставкой. Преимущества контекстной рекламы Основное преимущество, лежащее в основе эффективности контекстной рекламы, заключается в показе объявлений только тем посетителям, которые нуждаются в данной информации. На сайтах рекламных агентств контекст представлен как инструмент для решения практически любой маркетинговой задачи, однако на форумах можно найти противоположные точки зрения и даже жалобы (рис. 81).  Рис. 81. Отзывы и жалобы на контекстную рекламу Почему же мнения пользователей о контекстной рекламе расходятся? Давайте разберемся. Быстро? Да, пожалуй. Сам процесс запуска кампании в сервисах (например, в Яндекс.Директе, Google AdWords) не займет много времени, и переходы на сайт по объявлениям начнутся уже через несколько часов. Поэтому контекстная реклама весьма эффективна, если вам необходимо: быстро привлечь внимание пользователей к новому интернет-проекту; оповестить аудиторию о распродаже, акции или другом событии на вашем сайте; оперативно поднять продажи сезонных товаров и услуг. Однако планирование кампании, расчет бюджета, формирование списка запросов, создание качественных текстов объявлений, анализ результатов - все это требует куда больше времени, чем кажется на первый взгляд. Удобно? Несомненно. Контекстной рекламной кампанией можно оперативно управлять в режиме реального времени: получить отчет, остановить, уменьшить или увеличить количество объявлений, изменить стоимость перехода пользователя на сайт. Чтобы использовать данное преимущество, необходимо внимательно следить за ходом кампании. Для некоторых это кажется неудобным. Выход - поручить контекст специалистам, просматривать регулярные отчеты и подсчитывать прибыль. Дешево? Спорный вопрос. С одной стороны, вы можете устанавливать ту цену за клик, которую действительно готовы платить и выбирать места размещения рекламы в зависимости от бюджета. А значит, можете занять свою нишу на рынке, имея даже скромный бюджет. С другой стороны, использовать контекст как основной рекламный инструмент для масштабных кампаний могут позволить себе или очень богатые, или очень легкомысленные компании: в долгосрочной перспективе стоимость размещения контекстных объявлений значительно выше, чем, например, стоимость поискового продвижения (SE0). Не имея достаточного опыта и не зная нюансов работы с рекламными сервисами, можно «сливать» бюджет, не получая отдачи. Таким образом, контекстная реклама оправдывает ожидания и вложенные в нее средства только при условии грамотного подхода и непрерывной аналитики. Яндекс.Директ Данная система контекстной рекламы показывает объявления на страницах Яндекса и сайтах партнеров рекламной сети Яндекса (РСЯ). В основе размещения рекламы лежит принцип покупки фраз (рис. 82). Пользователь покупает фразу, релевантную тематике своего бизнеса, например «Купить пластиковые окна», и в дальнейшем платит за переходы по объявлению с этой фразы (рис. 83).  |