Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Тематический таргетинг актуален, если предполагается показывать объявления не только в результатах выдачи, но и на тематических ресурсах. Яндекс.Директ автоматически определяет наиболее подходящие сайты для размещения рекламы; при необходимости можно запретить показ на конкретных площадках. В Google AdWords можно указать одну или несколько тематик сайтов, на которых объявления будут демонстрироваться пользователям. Поведенческий таргетинг определяет интересы пользователей на основе поисковых запросов или посещения сайтов определенной тематики. Показы объявления осуществляются на площадках партнеров поисковой системы тем пользователям, которые недавно интересовались вашим товаром. Подобная технология позволяет показать объявление, если по какой-то причине пользователь не увидел объявление на поиске. Эффективность таких посетителей сопоставима с поисковым трафиком. Ретаргетинг позволяет показывать объявления пользователем, побывавшим на сайте рекламодателя. Оценив поведение пользователя на сайте, можно вернуть его, заинтересовав новым предложением. При выборе сегмента можно одновременно использовать несколько срезов таргетинга, например, фраза «купить пластиковые окна» в регионе Новосибирск с 18-22 в будние дни, только на поиске. На расчетную цену за клик влияет значение конверсии, поэтому сегментацию аудитории лучше проводить по нему. Например, для разных регионов можно сделать разные кампании, но для упрощения работы регионы стоит сгруппировать. Можно предположить, что конверсия будет уменьшаться по мере увеличения времени доставки. Таким образом, можно сделать три кампании: для своего, ближайших и дальних регионов. Группы фраз и погрешность оценки данных Согласно представленной теории, необходимо максимально охватить все сегменты аудитории, поскольку в любой аудитории можно с какой-то вероятностью найти потенциального клиента и работать с ним. На практике все упирается в минимальный порог бюджета рекламной кампании, достаточный для сбора статистических данных. Чем больше сегментов анализируем, тем точнее можно настроить эффективность и тем больше нужно переходов для анализа. Каждый сегмент для оценки требует не меньше 200 переходов, это количество позволяет оценить конверсию с точностью до 0,5 %. Если в кампании 100 сегментов, то минимальный трафик должен быть 20 000 кликов. При ставке за клик 5 руб. минимальный бюджет, при котором оценка будет достоверной, составит 100 000 руб. Не стоит забывать, что актуальная статистика имеет срок жизни, например, для сезонных товаров не больше трех месяцев. Тогда формула для расчета максимального количества сегментов будет выглядеть следующим образом:  Месячный трафик оценивается из расчета месячного бюджета через специальные инструменты прогноза бюджета. При трафике 2000 посетителей в месяц мы можем использовать не больше 30 сегментов. Первичная группировка осуществляется по регионам и месту размещения. Например, при делении на 3 региона и 2 места размещения (Поиск и тематика) будет 6 кампаний. На каждую кампанию остается по 30 / 6 = 5 сегментов. В каждой кампании можно создать около 5 групп фраз по типу товаров или другим признакам. Возможны варианты динамических групп, когда по мере накопления статистических данных группировка происходит по каким-то признакам. Главным критерием группировки является конверсия, чем ближе по конверсии будут фразы, тем меньше будет ошибка при выставлении ставок. Экспертная оценка играет важную роль при запуске рекламных кампаний. Эксперт может оценить конверсию разных регионов или фраз и отделить их на этапе составления семантического ядра. Это позволит экономить средства на сборе статистических данных по неконверсионным фразам. Cоциальные сети В оглавление В последнее время все больше компаний используют социальные сети как инструмент маркетинга. И действительно, при правильном подходе они являются весьма эффективным каналом. Методы продвижения могут быть самые разные. Создание и продвижение собственных страниц и групп, продвижение в уже существующих популярных пабликах, создание игр, организация конкурсов, прямая директ-реклама с таргетингом по аудитории. В качестве каналов прямых продаж наиболее предпочтительными кажутся таргетированная реклама и размещение рекламных постов в популярных тематических пабликах. Другие методы продвижения больше подходят для коммуникаций с целевой аудиторией и увеличения ее лояльности. Особенности аудитории социальных сетей Перед тем как начать процесс распределения рекламных бюджетов в социальных сетях, не лишним будет узнать, в какой именно сети находится ваша целевая аудитория, какая из них наиболее пригодна для продвижения вашего бренда, ваших продуктов и услуг. Сейчас в России несколько популярных социальных сетей, достаточно сильно отличающихся друг от друга по возрастному и гендерному составу аудитории, по качеству и платежеспособности аудитории, по популярности в отдельных городах. Рассмотрим особенности самых популярных в России социальных сетей. Одноклассники Эта сеть стала первой русскоязычной социальной сетью и до сих пор весьма активно развивается. У нее есть свои плюсы, минусы и свои особенности. Одноклассники - это самая «женская» сеть. По последним исследованиям, женщин здесь более 56 %. Возрастной состав ядра аудитории составляет 28-40 лет. Сеть наиболее популярна в регионах. В Москве и Санкт-Петербурге пользуется небольшой популярностью, зато в городах за Уралом «Одноклассники» до сих пор является лидером. Средний чек в этой сети небольшой: 1000-1500 рублей. По качеству контента «Одноклассники» отстает от «Вконтакте» года на два: в этой сети сейчас популярен тот контент, который был популярен в vk.com несколько лет назад. Достаточно непритязательные вкусы, простые материалы. Популярны кошечки, фразы, демотиваторы, юмористические или просто милые картинки и т. п. Главная «сила» «Одноклассников» в том, что эта сеть обладает высокой вирусностью. А все из-за того, что в ней до сих пор оценка «Класс» у поста означает его автоматический перепост на своей странице. И аудитория сети жмет на эту кнопку весьма охотно. Есть паблики «стотысячники» и «миллионники». Поэтому продвижение в пабликах «Одноклассников» сейчас весьма эффективно, особенно с учетом предыдущего параграфа. Практика показывает, что конверсия в пабликах «Одноклассников» более чем в два раза выше, чем в пабликах «Вконтакте», при схожей теме и прочих близких параметрах. Месячная аудитория ресурса, по оценке на январь 2014 г., составляла 42,6 миллиона пользователей. ВКонтакте Сейчас «Вконтакте» - самая популярная и посещаемая русскоязычная социальная сеть; пожалуй, она и самая универсальная по всем параметрам, плюс самая удобная, хотя это спорный вопрос. Неудивительно, что большинство специалистов по SMM предпочитают работать именно с ней. У этой сети следующие особенности. Гендерное распределение: примерно 53 % женщин, остальные мужчины. Ядро аудитории: 18-34 лет. Сеть популярна в столицах и других крупных городах, но уступает пальму первенства «Одноклассникам» во многих провинциальных городах. Средний чек около 3000 рублей (выгодно продвигать недорогие товары и услуги). Возможность глубокого таргетинга (пользователи указывают о себе большое количество личной информации, что позволяет точнее определить целевую аудиторию). Можно отбирать аудиторию вплоть до указания районов города. Это позволяет очень тонко настроить рекламную кампанию на вашу целевую аудиторию. Популярность комьюнити-модели общения (склонность вступать и общаться в группах). Во «Вконтакте» очень много популярных пабликов на самые разные темы с огромным числом подписчиков. Есть удобный инструмент для автоматизации процесса создания и публикации постов в пабликах с отбором их по разным параметрам. Стоимость продвижения ниже, чем в других сетях, и хорошо регулируется. Месячная аудитория ресурса, по оценке на январь 2014 г., составила 52,7 миллиона пользователей. Фэйсбук «Фейсбук» - прежде всего международная социальная сеть. Она не настолько популярна в России, как две предыдущие, но обладает очень качественной аудиторией. А если ваш бизнес не ограничен только русскоязычной аудиторией или изначально нацелен на рынки других стран, - тогда «Фейсбук» станет для вас главным инструментом социального маркетинга. Особенности сети следующие. Это нишевая социальная сеть с наиболее качественной аудиторией. Примерно 53 % женщины. Ядро аудитории 25-40 лет. Много предпринимателей. Сеть очень популярна в Москве и Санкт-Петербурге. Средний чек до 8000 рублей. Транзакций меньше, но и средний чек значительно выше. Но участники сети готовы платить только за качественный продукт. Сеть предоставляет возможность создания интернет-магазина в виде IFrame-приложения. Это напоминает отображение одного сайта внутри другого: дизайн витрины интернет-магазина настроен специально для адаптации к оформлению социальной сети, из-за чего витрина выглядит так, как будто является частью «Фейсбука». Благодаря этому пользователи могут оформлять заказы, не покидая своей любимой социальной сети. Достаточно хороший таргетинг по аудитории. Русскоязычных пабликов с большой аудиторией пока не так много, но контент в них, как правило, более высокого качества. Месячная русскоязычная аудитория ресурса, по оценке на январь 2014 г., составила 25,4 миллиона пользователей. Для успешной работы с этой сетью рекомендуется создавать очень качественный контент. Нужно уметь показывать и доказывать качество и ценность своих предложений. Инстаграм «Инстаграм» на сегодняшний день - самая быстрорастущая социальная сеть в России. Характеризуется очень высоким уровнем активности и вовлеченности участников. Эта сеть международная. Особенности сети таковы. Качественная, платежеспособная аудитория. Женщин более 70 %. Возраст ядра - 20-35 лет. Сеть популярна в крупных городах, с населением более миллиона жителей, за Уралом популярность данной социальной сети снижается. Средний чек до 6000 рублей. Достаточно высокая вирусность. Лайк = перепост. «Инстаграм» - это прежде всего мобильная сеть, при этом ориентированная на визуальный контент. Если другими сетями часто пользуются на компьютерах и ноутбуках, то здесь целиком и полностью «рулят» мобильные устройства, прежде всего смартфоны. Поэтому методы продвижения здесь особенные, «завязанные» на визуальный контент. Месячная русскоязычная аудитория ресурса, по оценке на май 2014 г., составила 16,4 миллиона пользователей. Кстати, как показали исследования, аудитории «Вконтакте» и «Инстаграм» практически не пересекаются. Живой журнал Строго говоря, «Живой Журнал» - это не совсем социальная сеть, а коллективный блог-сервис. Но в целом у него есть все атрибуты: друзья, сообщества, подписки и пр. Особенности данного сервиса. Единственная сеть, где мужчин больше: их здесь более 53 %. Возраст ядра: 25-40 лет. Аудитория очень качественная. Сеть особенно популярна в столице и крупных городах. Средний чек до 7000 рублей. Очень качественный контент, который хорошо индексируется поисковыми сетями. В отличие от других сетей, контент очень долго остается актуальным, и отдача от удачного размещения рекламы может идти много месяцев, а то и лет. Достаточно большие возможности по продвижению: через топовых и обычных блогеров, через сообщества, через главную страницу и т. д. Сеть интегрирована с «Facebook» и «Twitter». Обладатели «живых журналов» могут автоматически транслировать их содержимое в эти социальные сети, а пользователи «Facebook» комментировать чужие журналы и формировать собственные френдленты, не создавая журнала. «Живой Журнал» - это уже весьма старый проект. Глобально он не обновлялся, поэтому имеет весьма архаичный и «тормозной» движок сайта. Это вызывает много негатива в работе с ресурсом, особенно после опыта работы с другими сетями. Но приходится терпеть, поскольку продвижение в этой сети очень эффективно. Месячная аудитория ресурса, по оценке на май 2014 г., составила 18,3 миллиона пользователей. Social media marketing (SMM) Social media marketing (SMM) - процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Часть специалистов рынка рассматривают таргетированную рекламу как часть SMM, однако такой подход является не совсем корректным. В нашем случае под SMM понимается именно процесс коммуникации бренда с пользователем через социальные сети посредством прямого общения и создания контента, который люди будут распространять самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия. Задачи, решаемые с помощью SMM, следующие. Повышение узнаваемости бренда. Пользователи много времени проводят на различных социальных площадках, поэтому активность бренда в этой нише привлечёт внимание потенциальных клиентов. Привлечение целевой аудитории. Как правило, пользователи, перешедшие на сайт из социальных площадок, являются «тёплыми»: они уже вступили в сообщество компании (или прочитали пост/сообщение/комментарий своего знакомого). Такие переходы можно сравнить с переходами по брендовым запросам из поисковых систем. При правильной организации работы сайта таких пользователей проще превратить в конверсионных. Формирование лояльного ядра и «адвокаты» бренда. Взаимодействие с клиентом посредством социальных сетей повышает его лояльность к компании. Кроме того, грамотное взаимодействие в социальных сетях с пользователем, которому понравились ваши услуги, может сделать его «адвокатом» вашего бренда в Интернете. Это означает, что такой пользователь будет не только рекомендовать ваши услуги, но и защищать его в случае, если другие пользователи будут оставлять негативные отзывы. Бывают случаи, в которых пользователь становится «адвокатом» бренда тогда, когда ещё сам не воспользовался вашими услугами. Влияние на поисковое продвижение. Влияние социальных медиа на поиск выражается в следующих аспектах: увеличение количества упоминаний сайта в Интернете; увеличение ссылочной массы; ускорение индексации сайта (вытекает из предыдущего пункта;) разбавление ссылочной массы естественными анкорами; разнотипность каналов трафика, входящего на сайт; качественные поведенческие метрики. Оценка качества и эффективности SMM-кампании зависит от её целей. Например, высокие показатели социальной активности в сообществе во «Вконтакте» (лайки, комментарии, репосты) не обязательно свидетельствуют о качественном ведении группы, ведь лайки могут принадлежать не целевому возрастному сегменту пользователей, что приведёт к низкой конверсии таких пользователей, перешедших на сайт, в покупателей. В то же время грамотное ведение блога на тематической площадке, на которой уже присутствуют пользователи, интересующиеся конкретным направлением, поможет привлечь потенциальных покупателей. Ведение сообщества в социальной сети Сообщества коммерческих компаний в социальных сетях можно разделить на две группы: Брендовые и Тематические Для брендовых сообществ характерна публикация новостей о компании, акций, качественного брендового контента, вакансий, взаимодействие с пользователями для увеличения их доверия к бренду, а также повышение лояльности существующих клиентов. Тематические сообщества публикуют большое количество контента, относящегося к тематике, в которой работает компания, и чередуют их с рекламными объявлениями и предложениями своей собственной компании. У первой группы чаще всего меньше пользователей, но они более целевые. Вторая группа более многочисленна, но доля пользователей, готовых к покупке, меньше. Для правильного ведения сообщества необходимо: определить целевую аудиторию и работать именно на неё проводить конкурсы, акции создавать вирусный контент (которым пользователи будут делиться между собой) учитывать геотаргетинг – региональные особенности целевой аудитории организовывать партнёрские программы с другими сообществами в социальных сетях анализировать взаимодействие пользователей с контентом При ведении сообщества стоит избегать: публикации постов, не относящихся к бренду / тематике избыточного количества постов использования одного типа контента Отдельно рассмотрим такое явление, как вирусный контент, поскольку именно он может принести максимальный успех рекламной кампании в социальный сетях. Вирусным называется такой контент, который пользователи передают и рекомендуют друг другу без участия компании, изначально его запускавшей. Такой контент вызывает доверие у пользователей, поскольку получен от друзей/знакомых, а не от рекламного представителя. Вирусный контент не должен содержать явную, агрессивную рекламу бренда (иногда реклама бренда отсутствует вовсе). Кроме того, пользователь вовлекается в распространение этого контента своим друзьям, таким образом происходит охват большого числа пользователей, которые изначально не были заинтересованы в услугах компании. Вирусный контент активно используется при продвижении как мелкими, так и крупными компаниями. Например, видеоролики Adidas или Nike с участием известных футболистов быстро расходятся по сети. Пользователи делятся ими, потому что восхищаются дриблингом и умениями этих футболистов, а реклама бренда в них скрыта и не бросается в глаза. Другой пример: компания, занимающаяся продажей матрасов, постит у себя в ленте Twitter^ сообщения о В. В. Путине и его действиях на мировой арене. Вероятность, что пользователи сделают репост такого сообщения, гораздо выше, чем, например, сообщения о сезонных скидках на матрасы. Пример вирусного контента (рис. 94): полезная информация, которую люди наверняка захотят «забрать» себе на страницу и поделиться ей. При этом ненавязчивая реклама - название паблика компании - в левом верхнем углу.  Рис. 94. Пример вирусного контента Среди коммерческих сайтов Рунета наиболее популярны следующие социальные сети: «ВКонтакте», «YouTube», «Мой Мир», «Одноклассники», «Facebook», «Instagram», «Twitter», «Goog1e+», «LinkedIn». Эффективность ведения кампании обычно оценивается по формуле:  Интеракция - любое взаимодействие пользователя с контентом (как правило, лайк, комментарий, репост). Однако данная формула неприменима для оценки эффективности SMM для бизнеса в целом. Именно поэтому перед стартом SMM-кампании необходимо ответить на вопрос: для чего данному конкретному бизнесу нужен SMM. В зависимости от ответа на вопрос можно попытаться выбрать конкретные количественные показатели, которые будут служить мерой эффективности. В большинстве случаев SMM выступает как часть системы маркетинга, отвечающая за коммуникацию с потребителем и управление репутацией. Исключением выступают некоторые тематики, такие как одежда, которые успешно существуют в качестве канала продаж, дополняя собой интернет-магазин. |