Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Вывод: позиция объявления косвенно зависит от CPM, где оплата взимается за просмотр объявления. CTR - отношение кликов к показам, в данном случае является показателем качества целевой аудитории. В случае низкого CTR объявление теряет позиции и трафик, оставляя стоимость клика (CPC) постоянной. Практика показывает, что при назначении цены клика в диапазоне динамических показов фраза все равно с некоторой вероятностью попадает в спецразмещение. Эта вероятность велика для некоторых фраз. Через API (application programming interface - интерфейс прикладного программирования) Яндекс.Директа можно получить оценочную вероятность показа объявления (охвата аудитории) в динамических показах в зависимости от ставки за клик. Эти цифры неточны, и Яндекс не рекомендует ими пользоваться, но в образовательных целях их стоит посмотреть. График вероятности распределения показан на рис. 85.  Рис. 85. Охват аудитории в динамических показах в зависимости от ставки Итак, охват аудитории пропорционален выставленной ставке. Размещаясь в блоке динамических показов, можно привлечь недорогую аудиторию. При выборе позиции объявления следует исходить из рекламного бюджета и эффективности рекламы. Google AdWords Это система контекстной рекламы на страницах выдачи поисковой системы Google и на сайтах-партнерах контекстно-медийной сети (КМС) Google. Оплата осуществляется за клики по объявлению. В КМС доступны для размещения как текстовые объявления, так и баннеры с опцией оплаты за показы. Алгоритм ранжирования объявлений более сложный. В него входят ставка за клик, ожидаемое значение CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы. Принцип работы с аудиторией аналогичен Яндекс.Директу: чем больше ставка, тем больше охват аудитории. Остается рассмотреть вопрос о том, как влияет изменение ставок на качество аудитории. За коэффициент качества примем коэффициент конверсии, или отношение целевых действий к кликам. Представители компании Google AdWords провели исследование, в котором выявили зависимость конверсии от позиции объявления. Результат показал, что коэффициент конверсии изменяется в пределах 5 % для одной страницы. Другими словами, если конверсия на лучшей позиции составляла 1 %, то на худшей будет 0,95 % (зависимость конверсии от позиции). Оценка эффективности Любой канал рекламы должен привлекать клиентов и быть окупаемым, и контекстная реклама не исключение. Одним из преимуществ интернет-рекламы является возможность прозрачной оценки результата. Отследить источник перехода пользователя позволяют специальные параметры, дописываемые в URL объявления, такие как UTM-метки. С их помощью можно оценить эффективность рекламы для каждой кампании, группы или фразы в отдельности. За критерий оценки эффективности можно принять стоимость целевого действия на сайте CPA (cost per action):  где cost - потраченный бюджет, action - количество целевых действий, clk - количество оплаченных кликов, cpc - стоимость кликов, CV = action / clk - коэффициент конверсии. Приведя полученную формулу к удобному виду, получим:  CPA в данном случае - постоянная величина, равная желаемой стоимости целевого действия. Переменной величиной является конверсия целевого действия. Полученная в результате цена клика выставляется в интерфейсе системы контекстной рекламы в качестве ставки. Эта формула применима для любого сегмента аудитории: канала, кампании, группы или ключевой фразы. Сегментируя аудиторию на более мелкие части, можно отслеживать и корректировать эффективность каждой из них. Сегмент является выгодным, если стоимость целевого действия находится в приемлемом для бизнеса ценовом диапазоне. ROI Для расчета ставок в рекламной кампании важно предварительно рассчитать эффективную CPA:  где action - количество целевых действий; R0I (Return on investment) - возврат на инвестиции. Например, R0I в 300 % означает, что каждый вложенный в рекламу рубль принес 3 рубля прибыли:  Оптимальное значение ROI - то, при котором прибыль компании максимальна. Попробуем оценить это значение. У нас есть кривая зависимости количества кликов от CPC (рис. 86).  Рис. 86. Зависимость кликов от CPC по данным Google AdWords Давайте аппроксимируем ее функцией cLk = A х sqrt(cpc). Тогда  Прибыль от целевых действий составит:  где L1 - доход от целевого действия. Найдем максимальную прибыль:  Посчитаем R0I из расчета, что было вложено L1/3 и получено L1:  Для нашей оценки R0I = 200 % будут приносить максимальную прибыль. Для R0I = 500 % мы будем получать высокую прибыль с каждого целевого действия, но количество этих действий значительно уменьшится. Для R0I < 0 рекламная кампания будет убыточной. Для простоты понимания построим таблицу приведенной модели в зависимости от CPC с начальными данными: А = 100; CV = 0,01; L1 = 7500 (табл. 12). Таблица 12. Зависимость ROI от CPC  Охват аудитории Вторым значимым параметром эффективности рекламы после CPA является количественный параметр целевых действий action. Подобрав семантическое ядро и поделив его на сегменты, посчитаем количество целевых действий как сумму по всем сегментам:  где Show - показы объявления; CTR - кликабельность объявления; CV - коэффициент конверсии целевых действий. Максимального количества целевых действий можно достичь, охватив все сегменты аудитории. При этом каждый сегмент необходимо приводить к оптимальному R0I при помощи корректировки ставок. Заметим, что отключение любого сегмента уменьшает сумму целевых действий. Рассмотрим два примера с четырьмя сегментами целевой аудитории (рис. 87) и тремя сегментами (рис. 88). Для CPA = 500 руб. расход в месяц составляет 5000 руб. для каждого сегмента. Для CPA = 660 руб. расход в месяц составляет пропорционально первому случаю 6600 руб. В первом случае мы потратим 4 х 5000 = 20000 руб. и получим 20000 / 500 = 40 целевых действий. Во втором случае 3 х 6600 = 19800 руб. и получим 19800 / 660 = 30 целевых действий. Таким образом, реклама с большим количеством сегментов находится в выигрыше.  Рис. 87. Рекламная кампания с четырьмя сегментами аудитории  Рис. 88. Рекламная кампания с тремя сегментами аудитории с перераспределением бюджета Эксперименты с объявлениями Качество рекламного сообщения напрямую влияет на CTR, а соответственно, и на количество целевых действий (формула [2]). Более кликабельные объявления приводят больше посетителей при условии фиксированных позиции и бюджета (формула [1]). Для каждого рекламного предложения можно составить несколько рекламных материалов и автоматически показывать аудитории самые кликабельные из них. Это поможет вам понять, какие материалы лучше работают на привлечение вашей целевой аудитории и за счет этого улучшить результаты размещения. В рекламе такие эксперименты называются А/B-, или сплит-тестированием (рис. 89). Проверять можно самые разные гипотезы. Например, рассказать о скидке и подчеркнуть временный характер предложения  Рис. 89. Варианты рекламных объявлений или добавить указание конкретных моделей (рис. 90).  Рис. 90. Варианты рекламных объявлений Поэкспериментировать стоит не только с текстами, но и с иллюстрациями (рис. 91).  Рис. 91. Варианты рекламных объявлений Таким образом, вы можете провести А/В-тестирование практически для любого элемента контекстного объявления. Рекомендуем одновременно тестировать варианты не более чем для одного элемента рекламы. Например, проверять только разные тексты или только разные иллюстрации. Если все элементы объявлений в группе различаются, скорее всего, будет сложно оценить, какой из них повлиял на эффективность. Как проходит эксперимент. В начале эксперимента все объявления в группе будут показываться в ротации. Как только по ним накопится достаточная статистика, система выберет самое кликабельное объявление и начнет чаще показывать именно его (рис. 92, 93).  Рис. 92. Изменение CTR и доли показов у 5% объявлений в группе, динамика CTR  Рис. 93. Изменение CTR и доли показов у объявлений в группе, рост доли показов более кликабельного объявления Таргетинг (от англ. target - цель) - механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Управлять аудиторией можно в различных срезах таргетинга. Таргетинг по ключевым словам позволяет привлечь на сайт наиболее заинтересованных посетителей. Настраивая контекст, вы указываете определенные ключевые слова, соответствующие его тематике. Каждому пользователю, который введет в поисковую строку такое слово или словосочетание, будет демонстрироваться ваше объявление. Географический таргетинг позволяет показывать объявления в тех регионах, в которых вы ищете своих потенциальных клиентов. Данные о местоположении пользователя определяются по его IP-адресу. Временной таргетинг поможет ограничить показ рекламы по времени, чтобы рационально расходовать бюджет. Проанализировав суточные показатели эффективности кампании, можно определить время максимальной отдачи от рекламы и увеличивать ставки в этот период. |