Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Блогосфера Принципиальное отличие блогов от социальных сетей состоит в том, что пользователи ведут блоги для выражения собственных мыслей, а социальные сети предназначены для общения. В блоге есть возможность более развёрнуто описать свой взгляд на вещи, события, явления. В современном Интернете блоги постепенно заменяют СМИ. Пользователи с большим доверием относятся к постам, опубликованным в блогах, чем к новостным сводкам, потому что события в блогах освещаются без цензуры, с личностной окраской и оценкой. Таким образом, в маркетинге блоги следует использовать прежде всего для следующих целей: отслеживание тенденций и настроений пользователей в отрасли; грамотное ведение блога создаёт доверие к бренду и приближает к потенциальным клиентам. Таргетированная реклама в социальных сетях Таргетированная реклама - это текстовые, медийные или мультимедийные объявления, которые демонстрируются только тем пользователям Сети, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем. Одно из наиболее перспективных направлений - таргетинг в социальных сетях, в которых собрана самая полная и достоверная информация о пользователях Интернета. Главное преимущество таргетированной рекламы - возможность донести рекламное сообщение только до тех, кому оно действительно может быть интересно. Это, с одной стороны, обеспечивает большую эффективность рекламы, что особенно актуально при оплате по системе CPC (cost per click), а с другой - позволяет уменьшить негативное влияние рекламного эффекта за счет того, что предлагаемые товары и услуги с более высокой вероятностью будут действительно нужны пользователю в момент демонстрации объявления. Также таргетинг позволяет значительно сократить расходы на рекламу без падения целевого трафика. Это работает практически с любой моделью оплаты, а не только с уже упомянутой CPC. Корректно настроенный таргетинг позволит также улучшить качество посадочных страниц сайта с точки зрения поисковой системы, поскольку пользователи будут активнее взаимодействовать с ними, обеспечивая положительное влияние поведенческого фактора. Таргетированную рекламу также проще отслеживать и управлять ей. Если знать заранее, каким критериям должны соответствовать приведенные пользователи, будет проще при необходимости скорректировать рекламную кампанию, чтобы высвободить нерационально расходуемые средства и перенести их на более перспективные направления. Основные преимущества таргетированной рекламы в социальных сетях: Возможность рекламировать товар без наличия сайта – это удобно для малого бизнеса. Можно создать страницу вашей компании в социальных сетях, с описанием товаров или услуг, и приводить клиентов именно на неё Гибкие настройки – можно выбрать различные целевые группы по широкому перечню параметров (география, возраст, пол, образование, интересы) Возможность работать с каждой группой пользователей отдельно, создавать разные объявления для разной аудитории Возможность настроить рекламу на клиентов уже знакомых с продуктом, с помощью базы телефонов или e-mail Принципы таргетинга Существует достаточно много параметров таргетинга, в соответствии с которыми разделяется целевая аудитория. Интересная для рекламодателя группа, как правило, сочетает в себе несколько таких общихпризнаков. Ниже мы рассмотрим несколько основных категорий, которые необходимо учитывать в рекламной кампании для ее большей эффективности. Таргетинг разделяется на несколько категорий. Географический таргетинг (геотаргетинг) предполагает охват пользователей, объединенных по территориальному признаку (находящихся в одном городе, области, стране). Например, продавец пиццы в первую очередь заинтересован в покупателях, проживающих с ним в одном городе. Гендерно-возрастной таргетинг, учитывающий возраст и пол аудитории. Социально-демографический таргетинг, учитывающий социальное положение и доход пользователей. Таргетинг по интересам заключается в демонстрации им рекламы, соответствующей их указанным интересам, а также страницам и группам, на которые они подписаны. Таргетинг по образованию или профессиональной деятельности. Временной таргетинг предполагает демонстрацию рекламы в определенные периоды времени (дни, часы, месяцы). Например, в выходные или рабочие дни, в вечернее или дневное время. Иными словами, в то время, когда предлагаемая информация может быть наиболее востребованной. Технографический таргетинг, учитывающий существование различий в отображении вебсайтов у пользователей, использующих разные настройки и устройства для доступа в Интернет. Помимо таргетинга в некоторых социальных сетях реализована возможность ретаргетинга. Ретаргетинг - это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя. С точки зрения посетителей интернет-сайтов, ретаргетинг - это многократно повторяющийся показ интернет-рекламы уже просмотренного ими ранее интернет-ресурса. Принципы ратаргетинга в социальных сетях Ретаргетинг в социальных сетях реализован двумя способами: установкой кода на сайт и загрузкой файла, содержащего информацию о потенциальных клиентах (телефон, электронная почта или ID). Рассмотрим каждый из способов более подробно. При установке кода на сайт у рекламодателя появляется возможность «собирать» людей, которые заходили на ту или иную страницу сайта, в базу ретаргетинга. Способ работает при условии наличия открытой страницы социальной сети в том же браузере. Благодаря этому инструменту мы получаем ID людей, которые заинтересованны в нашем продукте, и можем дублировать рекламные объявления в социальную сеть. Следующий метод подразумевает наличие базы телефонных номеров, e-mail или конкретных ID пользователей в самой сети. База загружается в обработчик в социальной сети, который находит пользователей, зарегистрированных под этими данными. Таким образом, обеспечиваются повторные продажи или возврат старых клиентов. Порой, нет никаких данных об интересующей нас аудитории, а параметров настройки таргетинга в социальной сети слишком мало, чтобы выделить необходимую узкую целевую аудиторию. В этой ситуации приходят на помощь специализированные приложения, которые могут отобрать достаточно узкую аудиторию и выдать нам ID подходящих пользователей. Таким инструментом для социальной сети «Вконтакте» является Церебро (церебро.рф), который обладает следующими возможностями: аналитика аудитории - находит все, даже самые небольшие, сообщества и оценивает их активность); аудитория сообществ - получает аудиторию, которая состоит в нескольких группах заданной тематики); аудитория друзей профиля - находит горячую аудиторию - друзей и подписчиков популярных профилей; экономия бюджета - помогает достичь экономии 80 % рекламного бюджета за счет определения максимально узкой аудитории); друзья аудитории - получает расширенную аудиторию из друзей целевой аудитории. Ведение рекламных кампаний Рассмотрим более подробно возможности таргетинга и ретаргетинга в социальной сети «Вконтакте». Для того чтобы настроить таргетированную рекламу, необходимо перейти в раздел «Реклама» и выбрать «Таргетированные объявления». Вам будет предложено создать первое объявление (рис. 95). Сразу встает вопрос, что именно вы хотите рекламировать?  Рис. 95. Первый этап создания объявления После выбора ресурса для рекламы откроется большое поле для настройки таргетинга и ретаргетинга. Настройка проводится в несколько этапов: оформление; настройка целевой аудитории; настройка цены и расположения; В настройку оформления входит дизайн объявления и выбор тематики. Оформление зависит от того, какая модель оплаты будет выбрана рекламодателем: за показы (пункт «Большое изображение») или за клики (пункт «Изображение и текст»). Объявление состоит из следующих частей: заголовок (до 25 символов, включая пробелы); текст объявления (до 60 символов, включая пробелы); изображение (90x65 пикселей при оплате за переходы или 90x120 пикселей при оплате за показы). Помимо этого существует дополнительный формат объявления, такой как «Эксклюзивный формат»: данный тип объявления гарантирует отсутствие любых других таргетированных рекламных объявлений на странице во время показа данного объявления; стоимость объявления увеличена в два раза; включает заголовок и картинку (90x160 пикселей). Помимо этого обязательно нужно отметить тематику вашего рекламного объявления, для того чтобы объявление было принято на проверку модераторами. На этапе настройки целевой аудитории мы можем оперировать следующими показателями, которые позволят сузить базу для таргетинга. География (страна, город/регион, район, станция метро, улица). Демография (пол, возраст, день рождения, семейное положение). Интересы (категории интересов, сообщества, приложения и сайты, мировоззрение), к примеру, есть возможность найти путешественников, т. е. людей, которые выходят в социальную сеть из-за рубежа. Образование и работа (учебные заведения, годы обучения, должности). После установки всех необходимых настроек остается последний этап - «Настройка цены», заключающийся в выборе рекламной площадки и установке стоимости перехода или показа. Чем меньше цена, тем реже будет показываться пользователям объявление. После сохранения переводим объявление на режим «Запущено», и оно автоматически попадает на проверку модераторам. Для того чтобы ваше объявление прошло модерацию, необходимо прочесть «Правила размещения рекламных объявлений» и строго следовать им. Отдельно необходимо рассмотреть «Дополнительные параметры» этапа «Настройка целевой аудитории». Именно в этом пункте реализована возможность ретаргетинга, а именно создание групп ретаргетинга. Помимо этого можно выбрать тип устройства, с которого выходит пользователь, операционную систему и интернет-браузеры. Существует несколько способов создания групп ретаргетинга. Загрузка файла, который содержит номера телефонов или e-mail-адреса (таким образом «Вконтакте» ищет пользователей, которые зарегистрированы под этими данными). Загрузка файла, который содержит конкретные ID пользователей (собранных вручную или с помощью специальных приложений). Установка кода на сайт (это позволит собирать людей, которые пришли на ту или иную страницу сайта, и дублировать рекламу о просмотренных товарах/услугах в социальную сеть). Рассмотрим подробно возможности таргетинга и ретаргетинга в социальной сети «Facebook». Первый этап при создании рекламного объявление в «Facebook» - создание аккаунта для рекламы и выбор цели рекламной кампании. После выбора цели необходимо ввести информацию о созданном аккаунте, а именно страну, валюту, часовой пояс. Все данные по счетам за рекламу и отчетности будут записываться в указанной валюте и для указанного часового пояса. Чтобы изменить это в будущем, потребуется создать новый рекламный аккаунт. Также в дополнительных настройках есть возможность поменять название рекламного аккаунта (по умолчанию это имя профиля, под которым вы вошли в «Facebook»). На следующем этапе создается группа пользователей, на которых будет ориентирована рекламная кампания. В самом первом пункте реализована возможность настройки ретаргетинга, с помощью трех принципиально разных подходов. Список клиентов (загружается список номеров телефонов/электронных почтовых адресов или ID пользователей, и социальная сеть ищет людей зарегистрированных под этими данными). Трафик веб-сайта (устанавливаются специальные метки на сайт). Действия в приложениях (занесение людей в базу ретаргетинга по факту совершения какого-либо фиксированного целевого действия). Ниже определяются параметры таргетированной рекламы, а именно география, возраст, пол, языки. В дополнительных демографических настройках можно указать семейное положение / предпочтения, образование, работу, этническую принадлежность, поколение, родителей, политику (только для США), события из жизни. Помимо этого существует возможность таргетинга по интересам и поведению (действия в сети, пользователей мобильного устройства, путешественников, сезонные события и мероприятия). Расширеннный таргетинг по связям позволяет охватить пользователей, у которых есть определенные связи со страницей рекламодателя, приложением или мероприятием. На этом же этапе необходимо установить бюджет рекламной кампании. Можно определить дневной или общий лимит, которого будет придерживаться «Facebook», временные рамки рекламной кампании. Кроме того, социальная сеть предоставляет возможность задать алгоритм ценообразования (показы / клики) и запланировать в виде графиков рекламную кампанию, что позволит более эффективно решить задачи при оптимальном расходе бюджета. Помимо всего прочего существует опция изменения типа доставки, которая позволяет показывать рекламу чаще, но составляющая бюджета в таком случае значительно пострадает. Следующий этап настройки - выбор формата объявления. Существует два типа: одно изображение в объявлении; несколько изображений в одном объявлении. Рассмотрим более подробно каждый из них. Рекламное объявление с одним изображением - это стандартная форма (баннер+текст). Оно должно соответствовать следующим параметрам: текст 500 символов; название ссылки 1-2 строки; ссылка на домен 1 строка; описание 2-3 строки; размер изображения 1200х682 пикселей. Если размеры загруженного изображения меньше, чем 600х315 пикселей, оно может отображаться размером 154х154 пикселя или 90х90 пикселей (в большем из возможных вариантов). Что касается второго варианта рекламного объявления, то этот тип представляет собой более интересную конструкцию. Реклама со ссылками формата «карусель» позволяет показывать сразу несколько изображений и ссылок. По сравнении со стандартной, реклама формата «карусель» обеспечивает сокращение расходов на приобретение на 30-50 % и сокращение расходов на клик на 20-30 %. Ниже представлены параметры рекламного объявления такого типа: размер изображения 600х600 пикселей; текст 90 символов; заголовок 25 символов; описание ссылки 30 символов; объем текста на вашем изображении не может превышать 20 %. Такая реклама похожа на объявления со ссылками, но она позволяет включить до шести изображений в одно объявление. С их помощью можно повысить посещаемость веб-сайта: когда человек видит больше продуктов или акций в одном объявлении, он с большей вероятностью нажмет на него; повысить показатели эффективности рекламы: у каждого изображения есть уникальный URL-адрес, и это позволяет привлечь больше людей на разные страницы вашего сайта; охватить нужных людей: использование изображений и ссылок в сочетании с другими настройками таргетинга, такими как индивидуально настроенные или похожие аудитории, помогут находить новых клиентов или работать с уже существующими. В соответствии с выбранным типом рекламного объявления «Facebook» предлагает различные варианты настройки, с помощью которых можно добавить текстовые ссылки и изображения. Наконец, рассмотрим подробно возможности таргетинга и ретаргетинга в социальной сети «Одноклассники». Поскольку «Одноклассники» является проектом mail.ru, то вся рекламная деятельность проводится в рамках платформы targetmy.com. После регистрации на сервисе создается рекламная кампания и объявление. Прежде всего, как обычно, необходимо выбрать объект продвижения и рекламные площадки («Одноклассники», «Мой мир», сервисы Mail.ru) а также тип рекламы. Далее предоставляется возможность сформировать рекламное объявление, которое должно соответствовать следующим параметрам: заголовок (25 символов включая пробелы); текст (90 символов включая пробелы); изображение (90х75 пикселей). После этого есть возможность сузить аудиторию таргетинга или настроить ретаргетинг. в данной рекламной платформе ретаргетинг представлен в пункте «Аудитории» метками на сайт, которые «собирают» пользователей, посетивших ваш сайт. Что касается таргетинга, то в «Одноклассниках» представлены следующие параметры: пол; возраст; возрастные ограничения; день рождения; интересы; телезрители; образование; занятость; семейный статус; личный доход; география. Помимо этого можно задать временные рамки трансляции рекламы и период ее работы. На последнем этапе необходимо задать ценообразование, стандартно нужно выбрать вариант оплаты - за клики или показы. Ограничение бюджета можно задать как в день, так и на всю рекламную кампанию. Далее выбираем аукционную стратегию, она может быть разных типов. «Максимальное число переходов» – указывается средняя ставка, сервис обеспечит максимальное число переходов. «Фиксированная ставка» – переходы будут оплачиваться по указанной ставке, независимо от конкурентной ситуации. «Минимальный расход» – указывается максимальная ставка, если позволяет конкуренция, сервис автоматически её понижает. Сервис предоставляет два варианта распределения бюджета - рекомендуемое и быстрое. В случае с быстрым распределением дневной бюджет будет расходоваться с максимальной скоростью в начале дня, и деньги быстро кончатся. Все вышеперечисленные социальные сети обладают неплохими возможностями таргетированной рекламы, однако делать выводы об эффективности данного вида продвижения в социальных сетях нужно индивидуально, в зависимости от ценового сегмента, специфики аудитории и продукта, а также модели потребления. Кроме того, при выделении бюджета на рекламу в социальных сетях следует рассчитывать цену клика и заявки и сравнивать их с другими каналами распространения. Партнерские программы В оглавление Партнерские программы представляют собой разновидность интернет-рекламы. Партнерская программа - это форма делового сотрудничества между продавцом и партнерами при продаже товара или предоставлении услуг, позволяющая продавцу сократить расходы на привлечение конечного покупателя. В настоящее время можно найти тысячи предложений, отличающихся в основном условиями сотрудничества. Рассмотрим существующие виды партнерских программ. Агрегаторы Сайт-агрегатор («мешап», от сленг. англ. mash-up - смешивать) - сайт, объединяющий данные из нескольких источников в один, с единым пользовательским интерфейсом. Например, сайты-агрегаторы подбора кредитов, сайты для покупки авиабилетов с возможностью выбора наиболее удобного предложения, сайты для бронирования гостиниц и т. д. Как правило, агрегатор имеет одну тематику: кредиты, автомобили, гостиницы, билеты и т. д. Агрегаторы предлагают только список организаций в заданной тематике, целевое действие (покупка, бронирование, заказ и прочее) на них совершить нельзя. Поэтому сайты, которые размещаются на агрегаторах, можно условно назвать продавцами. Продавец может сам искать сайты-агрегаторы в Интернете либо получить коммерческое приглашение на размещение. Стоимость размещения и условия оплаты договорные. Найти такие агрегаторы в Интернете несложно, в некоторых тематиках агрегаторы уже вытеснили сайты-продавцы из выдачи поисковых систем. Приведем статистику по отдельным областям рынка. Доля агрегаторов в ТОП-30 выдачи Яндекса по запросам в тематике «Купить новый автомобиль» (рис. 96). Оценка производилась по региону Москва. Были выбраны наиболее популярные запросы для тематики «купить новый автомобиль», согласно статистике Wordstat По итогам исследования, 60 % поисковой выдачи составляют сайты-агрегаторы, которые предлагают поиск автосалонов, продажу и покупку автомобилей. Остальные 40 % - это автосалоны Москвы, продавцы.  Рис. 96. ТОП-30 Яндекса в тематике «Купить новый автомобиль» Доля агрегаторов в ТОП-30 выдачи Яндекса по запросам в тематике «Микрозаймы» (рис. 97). Сайты-агрегаторы характерны и для рынка микрофинансирования. Выдача поисковой системы Яндекса в ТОП-30 сайтов на 80 % состоит из агрегаторов и на 20 % - из сайтов микрофинансовых организаций, продавцов.  Рис. 97. ТОП-30 Яндекса в тематике «Авиабилеты» Доля агрегаторов в ТОП-30 выдачи Яндекса по запросам в тематике «Авиабилеты» (рис. 98). Сравнение производилось между компаниями-перевозчиками (Аэрофлот, S7 и т. д.) и агрегаторами. В данной тематике также наблюдается преобладание агрегаторов, так как они более удобны для пользователей и позволяют найти самые дешевые билеты.  Рис. 98. ТОП-30 Яндекса в тематике «Микрозаймы» Доля агрегаторов в ТОП-30 выдачи Яндекса по запросам в тематике «Недвижимость» (рис. 99). По запросам, связанным с покупкой недвижимости от застройщика в Москве, не найдено ни одного сайта застройщика. Выдача представляет собой сайты агентств и порталов недвижимости. При анализе рассматривались наиболее популярные запросы, по данным Wordstat Это значит, что сайтам-застройщикам для продвижения в поисковых системах необходимо выбирать низкочастотные запросы и ориентироваться на конкурентов.  Рис. 99. ТОП-30 Яндекса в тематике «Купить квартиру» |