Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
E-mail-маркетинг для В2В и В2С Если бизнес ориентирован на В2В-сегмент, то в послании не должно быть слишком много рекламы. Оно должно создавать приятное деловое впечатление и вовлекать человека в чтение. Можете повысить престиж компании, используя такие слова, как альтернатива, ассоциация, привлекательный, один из учредителей, эксклюзивный, исключительный, выдающийся, превосходный, бескомпромиссный, стоящий, прибыль. Клиентам сегмента В2В важны такие вещи, как то, сколько лет существует бизнес на рынке, сколько клиентов обращались в компанию, предложение о бесплатной консультации и справочная литература. Иначе обстоит дело с сегментом В2С. Такие адресаты недолго задерживают свое внимание на чем-либо. Если в течение 10 секунд получатель не увидел ничего ценного и интересного для себя, он с легкостью закроет письмо. Необходимо сразу достучаться до читателя и завладеть его вниманием, а потом делать это снова и снова. Одно или два предложения, не вызывающих особого интереса, - и человек перестанет читать. В рассылках В2С очень важную роль играет цвет. Выбор цветовой гаммы зависит от целевой аудитории. Например, отправлять ярко-розовое письмо от магазина «Охота и рыбалка» не имеет смысла, а вот для магазина модных женских сумок такой цвет будет в самый раз. Не забываем об отраслях. Рассылки интернет-магазина и бизнес-тренера будут существенно отличаться, поэтому имеет смысл сравнивать между собой рассылки из одной отрасли. На рис. 107 приведены результаты исследования одного сервиса e-maiL-рассылок по открываемости (Open Rate) и переходам на сайт (CLick Rate) писем для различных отраслей рынка.  Рис. 107. Cтатистика по открываемости писем и переходам на сайт для различных тематик Создание и отправка письма Подготовка к написанию письма Первый шаг - тщательно проанализировать клиента и понять его. Приведем вопросы для того, чтобы понять клиентов и их потребности. Чего они боятся? Какие проблемы клиента вы решаете своим предложением? Чего они более всего тайно и пламенно жаждут? Ответив на этот вопрос, можно решить, какие бонусы стоит предлагать. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений? Что должен сделать клиент после прочтения? В письме должен быть призыв к действию: от простых кнопок «Смотреть», «Купить», «Читать больше» до более интересных «Позаботиться о здоровье», «Быть красивой», «Скачать коммерческое предложение», «Начать рисовать красиво» и т. д. Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)? Как вы можете «фирменно» обращаться к клиентам? Конечно, если уместно: милые красотки, коллеги, любители путешествий и т. д. Придумайте фирменное прощание: С пожеланием здоровья, Вы великолепны!, Всегда рядом с Вами, Ваш самый надежный партнер и т. д. Кто еще продает им подобные товары или услуги? Как они это делают? Проанализируйте своих конкурентов. Кто еще пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом? Почему клиент должен купить именно у вас? Напишите минимум три преимущества работы с вами и изобразите их графически. Например, доставка день-в-день, оплата при получении, возможность примерки перед покупкой и т. д. Выбирая время для отправки письма, необходимо учитывать режим дня и привычки целевой аудитории. С чего начинается их обычный день? Просматривают ли они почту прежде всего, придя в офис? Может быть, целевая аудитория - домохозяйки, а значит, утро начинается с домашних забот. Когда у них начинается просмотр личной почты? Чем еще они в это время заняты? Кто из окружения может влиять на принятие решения? Например, не секрет, что большинство заказов в интернет-магазинах приходится на рабочее время, то есть сотрудники заходят на сайты с офисных компьютеров. В какое время наблюдается пик заказов? Возможно, сотрудники используют рабочее время для покупок в Интернете. Описывая выгоды продукта или услуги, необходимо помнить о параметрах, которые критичны именно для той аудитории, которой адресовано сообщение. Есть одна история, ставшая уже классикой жанра, о том, как один продавец пытался продать новую домовую отопительную систему одной маленькой пожилой женщине. Он рассказывал все, что только мог, о технических характеристиках, конструкции системы, гарантиях, обслуживании и т. д. Когда он, наконец, замолчал, женщина сказала: «У меня только один вопрос: согреет ли эта штука маленькую старую женщину?» По модели принятия решения люди делятся на два базовых типа - импульсивных и аналитиков, и каждый требует особого подхода. Если при покупке автомобиля аналитик как логичный и методичный человек проведет целое исследование, то импульсивный человек купит машину только потому, что она красная. Импульсивный клиент вряд ли будет читать длинное письмо. А если и будет, то только тогда, когда оно заинтересовало его при беглом просмотре. Эти люди нетерпеливы, хотят быстро вникнуть в суть, поэтому заголовки и подзаголовки должны быть большими и жирными, фотографии - с подписями, а текст - разбитым на короткие параграфы. При беглом просмотре импульсивный читатель должен получить достаточно информации, чтобы отреагировать. Во многих случаях после этого он притормозит и примется изучать письмо более внимательно. Подход к аналитикам должен быть совершенно другим. То, что читает импульсивный человек, для аналитика - только указатели. Ему необходимо множество фактов, цифр, статистических данных, таблиц, графиков и т. п. Ему нужно чувствовать, что он принимает обоснованное взвешенное решение. Стоит отметить, что большинство рекламных писем направлено на импульсивных клиентов. |