Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Что делать если письмо попадает в спам Добавьте в письмо фразу «Вы получили это письмо, так как подписались (регистрировались и т. д.) на рассылку там-то» (например, в конце письма перед ссылкой отписки), как просят почтовые сервисы. Одним из самых привередливых сервисов считается mailr , попасть к нему в спам проще всего. Если такая ситуация произошла, сервис почтовых рассылок может заблокировать отправку писем с аккаунта. Поэтому необходимо снижать количество жалоб и нажатий «спам». Используйте собственный домен для отправки рассылок (почтовые сервисы уважительнее относятся к таким рассылкам). Попробуйте изменить дизайн письма, добавить элементы оформления. Настройте e-mail-аутентификацию для вашего домена. Можно написать службе поддержки сервиса рассылок, если есть уверенность в том, что письмо удовлетворяет всем требованиям и адресаты согласны получать вашу рассылку. Бюджет на e-mail-маркетинг и оценка эффективности Затраты на e-mail-маркетинг складываются из следующих составляющих: затраты на отправку писем; работа e-mail-маркетолога; стоимость создания и поддержки целевой страницы подписки; плата за настройку и интеграцию CRM с сервисом отправки; стоимость системы триггерных писем (адресной рассылки по базе, основанной на конкретном действии пользователя); затраты на всплывающие формы. Основной качественный показатель e-mail-рассылки - это количество целевых действий, совершенных получателями, например, заявки на консультацию, покупки, скачивание пробной версии программы. Чтобы целевое действие произошло, пользователь должен письмо получить, открыть, прочитать и перейти на целевую страницу. Поэтому имеет смысл отслеживать и улучшать основные метрики e-mail-маркетинга, а также следить за сохранением базы подписчиков. Показатель открываемости (Open Rate) - это процент открытия ваших писем. Получаем путем деления количества людей, открывших письмо, на количество отправленных писем. Процент переходов (Click Rate). Считается он так: делим количество людей, которые кликнули на ссылку в вашем письме, на количество отправленных писем.То есть если вы отправили 1000 писем, их открыли 200 человек и 50 из них перешли на ваш сайт, то ваш ClickRate - 5 %. Процент отписок (Unsubscribe Rate) - это процент подписчиков, отписавшихся после получения письма. Процент жалоб на спам (Spam Rate) - отношение количества подписчиков, добавивших письмо в «спам», к общему количеству отправленных писем. Стратегия E-MAIL-маркетинга для интернет-магазина В зависимости от действий пользователя, которые он совершает на сайте, можно выделить три сценария поведения: пользователь оформил заказ на сайте; пользователь бросил оформлять заказ и ушел с сайта; пользователь ничего не купил, но подписался на рассылку. В большинстве случаев люди просто не готовы купить что-либо с первого раза. Средняя конверсия интернет-магазинов в 1 % говорит о том, что 99 % покупателей отказываются покупать что-либо, когда впервые попадают на сайт. Потребуется совершить несколько действий, чтобы убедить покупателя заплатить за ту корзину товаров, которую он собрал при первом посещении. Первый шаг к понижению показателя брошенных корзин - это e-mail с оповещением спустя день после посещения пользователем сайта. Кроме используемых заголовков в формате «Возвращайтесь!» или «Вы забыли нужные вам товары у нас в магазине», подобные электронные письма зачастую несут в себе дополнительные предложения вроде кода скидки или бесплатной доставки. Исследование показало, что автоматическая e-mail-рассылка позволяет снизить показатель брошенных корзин на 3-11 % в месяц. Чем более персонализированным будет письмо, тем выше будет ее эффективность. Достать каждого покупателя в отдельности довольно проблематично, зато можно сконцентрировать свои усилия на тех покупателях, усилия по привлечению которых меньше приносимой ими прибыли. Возможные критерии для сегментации: заказы на сумму выше определенного объема; корзины, оставленные теми, кто уже покупал что-нибудь в магазине; заказы, которые включают в себя товары с высокой маржой; заказы, в которых находятся товары, залежавшиеся на складе. Если пользователь ничего не купил, но подписался на рассылку, значит в целом сайт привлек его внимание. Не сейчас, но в будущем предложения сайта могут быть полезны для него. Отправка автоматического приветственного письма позволит установить связь с новым потенциальным клиентом, а также позволит отписаться тем, кто зарегистрировался по ошибке. Необходимо следить за обновлением базы перед каждой отправкой писем. В течение первой недели новый подписчик должен получить минимум одно письмо с коммерческим предложением. Любая база подписчиков имеет свойство «устаревать». Это значит, что покупательская способность со временем снижается, поэтому выстраивать отношения необходимо сразу после того, как новый подписчик попал в базу. В качестве вывода можно сказать, что e-mail-маркетинг - самый гибкий инструмент, который позволяет работать с каждым клиентом индивидуально. Чем более сегментирована будет база, чем более персонализированные будут письма, тем более эффективным станет данный рекламный канал. Кейс. Использование e-mail-рассылок в качестве постоянного канала продаж Клиент - BagButik - продажа реплик сумок известных брендов в Москве. Для данной тематики e-mail-рассылки - канал продвижения, который позволяет получать достаточное количество заявок по цене намного ниже L3. На первоначальном этапе рассылка велась по базе клиентов, совершивших заказ, однако статистика показала, что база подписчиков стремительно «устаревает» (рис. 110).  Рис. 110. Процесс «устаревания» базы подписчиков За пять рассылок, начиная с 5.02 и заканчивая 12.03, 97 % лояльных подписчиков перестали переходить из писем на сайт, кто-то вообще перестал открывать письма. В письме от 05.02 наблюдается 273 лояльных клиента, из которых в письме от 12.02 лояльными остались только 29 % человек, остальные 71,1 % утратили интерес: 122 даже не открыли письмо, 72 открыли и прочитали. Таким образом, для сбора подписчиков на сайт было установлено всплывающее окно, которое показывалось пользователям при посещении двух и более страниц и длительностью визита более 10 секунд. В ходе серии тестов был выбран наиболее конверсионный вариант - конверсия из показов всплывающего окна в подписчиков составила 2,89 % (рис. 111).  Рис. 111. Всплывающее окно В ходе работы над проектом тестировались различные варианты писем, нацеленных на разную целевую аудиторию (рис. 112).  Рис. 112. Примеры трех писем Основной мотивирующий фактор в первом письме - скидки до 50 % и подарок за покупку. При этом письмо ориентировано на женщин, предпочитающих деловой стиль в одежде. Данное письмо показало максимальную эффективность. Второе письмо ориентировано на романтичных женщин, ключевой мотивирующий фактор - скидка 50 % на клатчи. Исходя из сравнения результатов по первому и второму письму, было принято решение добавлять категорию клатчей в качестве сопутствующих товаров, а не основного ассортимента. Результаты по третьему письму сопоставимы с первым. Хорошо показала себя стратегия указания скидки на конкретные наименования брендов в теме. Приведем статистику по рассылаемым письмам (табл. 15). Таблица 15. Статистика писем  В результате системной работы через данный канал приходит от 7 до 10 % от общего количества заявок. Конверсия по каналу составляет в среднем 3 %. Комплексное продвижение В оглавление Комплексный интернет-маркетинг - это экономически эффективное развитие сайта и решение мaркетинговых задач компании с использованием всех инструментов интернет-маркетинга. Комплексный подход к продвижению работает в рамках стратегии развития бизнеса в сети и направлен на решение определенных бизнес-задач, таких как увеличение продаж, улучшение имиджа компании на рынке, изменение позиционирования или образа бренда и повышение его узнаваемости. Поисковая оптимизация, контекстная и медийная реклама - это самые популярные инструменты комплексного продвижения, но не единственные. Продвижение сайта включает также организацию PR-мероприятий в офлайне (за пределами Интернета), баннерную рекламу, рекламу в социальных сетях и работу с другими рекламными каналами. При комплексном продвижении отдача от интернет-маркетинга увеличивается во много раз. Это связано с тем, что пользователь взаимодействует с рекламой и веб-ресурсом через разные каналы, что приводит к более быстрому запоминанию бренда и сайта, повышению доверия к компании. Как показывает практика, для принятия решения о покупке большинству пользователей требуется от 3 до 10 контактов с рекламным сообщением бренда и сайтом. Предположим, вы владелец интернет-магазина мобильных телефонов. Представим себе потенциального покупателя - девушку Машу. В один прекрасный день у Маши начал «зависать» телефон. И Маша решила, что пора бы его заменить, вот только конкрентных предпочтений по модели у Маши нет. Поэтому перед покупкой Маша начнет изучать, какие мобильные телефоны сейчас есть на рынке, какой лучше подойдет для ее потребностей и бюджета. Получать информацию Маша может в Интернете, в журналах, у продавцов магазинов в зависимости от ее предпочтений. Первый вопрос, который нужно себе задать, - на каком из этапов Маша впервые наткнется на информацию о вашем интернет-магазине? Чем раньше она увидит информацию и чем чаще будет с ней сталкиваться, тем больше шансов, что она купит именно у вас. Итак, пока Маша изучала, какие смартфоны в принципе бывают, она наткнулась в поиске на ваш сайт. По тем или иным причинам он ей понравился (к примеру, возможностью доставки, близостью точки выдачи продукции или просто наличием 3D-моделей и подробных описаний), и Маша подумала, что когда определится с моделью, наверное купит здесь. После чего закрыла вкладку браузера. Процесс выбора модели затянулся, да и мобильный вроде бы начал работать стабильно, поэтому с течением времени Маша забыла о сайте. Поведение Маши характерно для 80 % новых посетителей большинства интернет-магазинов. Особенно в случае, когда модель поведения потребителя подразумевает длительный цикл принятия решения. Второй вопрос, который стоит задать владельцу сайта, - а зачем потребителю помнить о вас? Зачем запоминать название, адрес сайта, если информацию и товары по схожим ценам можно всегда найти в браузере? Как сделать так, чтобы именно ваш сайт закрепился в сознании на длительное время? Итак, спустя некоторое время Маша наткнулась на рекламу в журнале или же кто-то из друзей подсказал, так или иначе - «смартфон мечты» был найден. И Маша снова обратилсь к Интернету, чтобы узнать цену на понравившуюся модель. И одним из первых Маша увидела ваше объявление в контекстной рекламе (или же прочитала много положительных отзывов на Яндекс.Маркете), зашла на сайт, нашла нужную модель смартфона, но решила отложить покупку до получения премии, а сайт добавила в закладки в браузере. Получив долгожданную премию, Маша вернулась на сайт через закладку (прямой переход) и совершила покупку. Таким образом, в одной покупке может участвовать несколько каналов коммуникации. Такая последовательность каналов, завершившаяся конверсией, называется «многоканальной последовательностью» (multichannel funnel). Каналы в ней можно разделить на две группы: Вспомогательные – каналы, через которые пользователь попадал на сайт, но не совершал целевое действие. Конверсионные – каналы, последние в многоканальной последовательности, по которым пользователь совершил целевое действие. Исключение из цепочки вспомогательных каналов ведет к резкому снижению эффективности конверсионных каналов. Наиболее нагляден этот эффект для прямых переходов и посещений с органического поиска по брендовым запросам (запросам, содержащим название компании). Можно выделить три типа конверсии. Конверсии по первому взаимодействию (First Interaction Conversions) - это те посещения с конверсиями, которые изначально пришли на сайт с данного канала или источника; т. е. текущий источник стоял в начале цепочки посещений. Ассоциированные конверсии (Assisted Conversions) - это те посещения с конверсиями, у которых в цепочке посещений участвовал данный канал или источник, т. е. был либо в начале цепочки, либо в середине, но не в конце. Конверсии по последнему взаимодействию (Last Interaction Conversions) - это те посещения с конверсиями, у которых данный канал или источник стоял в конце цепочки посещений, т. е. был последним перед совершением конверсии на сайте. По такой же схеме (рис. 113) определяются прямые конверсии.  Рис. 113. Cхема обозначения конверсий При комплексном продвижении задействуются комбинации каналов с одновременной проработкой сайта по юзабилити и внедрением маркетинговых зацепок для целевой аудитории как на сайте, так и в каналах продвижения. Оценка комплексного продвижения проводится методами веб-аналитики, основной показатель эффективности - количество и стоимость лидов по отношению к заданным  При таком подходе реализуется основной принцип комплексности, который заключается во всестороннем развитии всех элементов бизнеса в Интернете для обеспечения его конкурентоспособности. При комплексном продвижении растет приоритет таких задач, как управление рекламными каналами и распределение ресурсов, как денежных, так и временных и человеческих, что выливается в построение стратегии. Построение стратегии продвижения В оглавление Стратегия - это план компании по достижению стратегических целей, определяющий приоритеты и последовательность выполнения задач, а также необходимые ресурсы. Тактика детализирует стратегию до конкретных действий, которые приведут к решению отдельных задач стратегии. В первую очередь стратегия необходима для того, чтобы избежать хаотичности действий, которая, как правило, не приводит к желаемому результату. Есть расхожая задача, которая иллюстрирует взаимосвязь между глубиной стратегического планирования и результатом своих действий. Моряк после долгого плавания сходит на берег и напивается в стельку. Из трактира на причале его выводят и бросают. Через несколько минут моряк еле-еле встаёт и решает идти на палубу. Делает шаг и засыпает. Через 10 минут моряк опять с трудом встаёт и, уже не помня о своём намерении, решает идти в следующий кабак. Делает шаг и вновь падает. Через 10 минут встаёт и решает искупаться. Делает шаг и засыпает... Вопрос: На каком расстоянии от трактира, в котором моряк первый раз напился, он будет находиться после N шагов? Эта аллегория имеет прямое отношение к развитию компании. Существует три уровня понимания. |