Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Первый уровень понимания. «Пьяный моряк». Понимание задачи, цели и направления движения здесь крайне слабое. Действия хаотичны, ориентиров и системности нет. Второй уровень понимания. «Полупьяный моряк» - есть представление о том, какие действия нужно предпринять для достижения цели. При этом часто появляются импульсивные идеи, которые могут резко сбить с поставленного курса. Противоположный первому - третий уровень понимания. «Трезвый моряк». Имеется четкая стратегия, план действий, определены ответственные лица. Ответ на вопрос задачи, поставленный выше, одновременно прост и показателен.  Эта математическая формула применима и к развитию компании.  Именно поэтому осознанность в своих действиях, понимание тактики и стратегии деятельности, точное следование обозначенному курсу определенно ведут к нужным результатам и решению поставленных бизнес-задач. Перед разработкой стратегии необходимо понять текущую ситуацию (рис. 114), собрав данные за отчетный период (обычно для понимания бывает достаточно одной недели). Основные показатели, по которым строится картина проекта:  Рис. 114. Cхема обозначения конверсий трафик в месяц; распределение трафика по каналам; бюджеты, которые тратятся на каналы; конверсия CV1 по каналам и средняя; стоимостьлида по каналам и средняя; конверсия CV2; стоимость продажи; L3 (соотвенно маржа, средний чек); оборот; прибыль; LTV (общий объем продаж или суммарная прибыль, которую приносит вам клиент за время, которое он покупает продукты или услуги вашей компании). В случае, когда бизнес только выходит в Интернет, значения могут быть нулевыми. Многие бизнесмены начинают продвижение в Интернете, не имея четкой стратегии. Они продвигаются, потому что «все продвигаются», «слышали, что Интернет - хороший канал привлечения клиентов», «посоветовали». В этом случае при составлении стратегии уже будет определенная точка отсчета: как минимум уже готов сайт с некоторым объемом трафика, заявок и продаж. Анализ текущей ситуации показывает наиболее слабые места проекта, на которых в первую очередь потребуется сосредоточить усилия. Это даст быстрый и сильный эффект (по правилу Парето 80-20). Следующий этап после анализа текущей ситуации - определение стратегических целей бизнеса. Данное решение обычно принимается группой руководителей компании. Успешность бизнеса напрямую зависит от того, насколько правильно поставлена цель, насколько выбранная цель соответствует рыночной ситуации, текущему состоянию бизнеса. Исходя из поставленной цели разрабатывается маркетинговая стратегия, цели и задачи которой служат основой для формирования целей и задач интернет-маркетинга. Обычно бизнес-цели звучат так: достижение уровня оборота достижение уровня прибыли выход на безубыточность При этом цели для маркетинга могут звучать следующим образом: Получение новых клиентов (тактика - расширение охвата или выход на новые рынки); Снижение стоимости заявки (тактика - рост конверсии и снижение цены клика); Увеличение среднего чека (тактика - допродажа товаров, смещение приоритетов на продажу более дорогих товаров, смена ориентира целевой аудитории). Часто цель интернет-маркетинга формулируется в терминах «требуется получить N лидов по стоимости не выше L3 рублей». Способ расчета L3 и N приведен в п. 2.7. Перед началом работы необходимо провести верификацию целей интернет-маркетинга на соответствие бизнес-модели. Например, может оказаться, что при текущем уровне маржинальности, среднего чека или же конверсии заявок в продажи расчетные значения L3 и N окажутся недостижимы. Или получим мало лидов, или лиды будут более дорогими. Например, при маржинальности в 15 % для бизнеса, реализующего элитную сантехнику, расчетное значение L3 составило 386 рублей. При этом в условиях текущей конкуренции оказалось, что необходимое количество лидов можно получить по цене не менее 478 рублей. Соответственно было принято решение о повышении маржинальности путем снижения размера скидок на ассортимент, а также о повышении среднего чека за счет допродажи сопутствующих товаров. Также стоит отметить, что рассчитываемое значение L3 - среднее по времени и реализуемым товарам. В ходе развития компании и воплощения стратегии интернет-маркетинга значение L3 будет корректироваться, возможно, как в большую, так и в меньшую сторону. В случае если компания продает товары или услуги, сильно отличающиеся по марже или среднему чеку, имеет смысл выделять несколько направлений, схожих по этим показателям. Однако не стоит забывать, что в некоторых случаях маркетинговая стратегия подразумевает продажу дешевых товаров «в минус», чтобы получить значительную прибыль на дополнительной продаже более дорогих. Такая стратегия часто используется офлайновыми торговыми сетями, которые измеряют доходность не в терминах маржинальности отдельно взятого товара, а в терминах доходности с 1 метра полочного пространства. В качестве примера можно привести «войну цен на школьные тетради», в которую вступают ведущие игроки рынка каждую осень. Большая часть игроков продает базовый ассортимент тетрадей по цене ниже закупочной, при этом товар по низкой цене анонсируется в рекламной кампании, служа своеобразным «маяком» для потребителя при принятии решения в пользу того или иного магазина. При этом стоимость базового комплекта 12-листовых тетрадей едва ли составляет 5 % от общей сумме затрат на подготовку ребенка к школе. А анализ поведения потребителей в данной ситуации показывает, что родители предпочитают покупать весь школьный ассортимент в одном месте, что дает торговой сети в конечном итоге заработать. Данное правило применимо и для интернет-магазинов. Так, в интересах интернет-магазинов продуктов питания, ориентированных на домохозяек с маленькими детьми, снизить цены на базовый ассортимент детского питания, привлекая таким образом целевую аудиторию. Наценку на прочие товарные категории в такой ситуации стоит увеличить. Достижение цели можно разбить на несколько стратегических этапов. запуск проекта повышение эффективности рекламы масштабирование поддержка На первом этапе проекта производится анализ целевой аудитории в Интернете, анализ интернет-конкурентов, строится позиционирование товара в Интернете, определяется «точка отсчета» - текущее состояние бизнеса. Несмотря на то что интернет-маркетинговая стратегия строится в соответствии с общими целями и задачами маркетинга на предприятии, в силу того, что онлайн- и офлайн-аудитория несколько отличаются, товарная стратегия, а также целевая аудитория рекламной кампании могут быть разными для онлайна и офлайна. Этап запуска также может включать в себя разработку сайта или лендинга или же корректировку существующего веб-ресурса в соответствии с выбранной стратегией. Второй этап направлен на снижение стоимости цены лида или повышение L3. Стратегия актуальна для тех компаний, которые получают лиды, по стоимости превышающие L3. Это означает, что в настоящий момент реклама не окупается в достаточной мере. Если при этом лиды по стоимости превышают L1, что соответствует окупаемости в 100 %, то компания терпит убытки. Мероприятия, проводимые на этом этапе: повышение конверсии за счет улучшения юзабилити веб-ресурса, а также внедрения маркетинговых зацепок, ориентированных на целевую аудиторию; снижение стоимости перехода на сайт за счет оптимизации рекламной кампании (например, изменение стратегии в контекстной рекламе и оптимизация ставок, исключение из поискового продвижения неэффективных ключевых фраз, перехода от продвижения по позициям к продвижению по трафику); отключение неэффективных каналов или снижение бюджета, затрачиваемого на них; повышение среднего чека за счет изменения ассортиментного фокуса рекламных кампаний или фокуса сайта. Третий этап «масштабирование» актуален для компаний, готовых к расширению. Подразумевается увеличение бюджетов, которые могут быть задействованы в следующих направлениях: продвижение новых продуктов (по которым до этого не проводились рекламные кампании или продуктов, продажа которых не осуществлялась); выход на новые регионы; поиск новых каналов сбыта (опт-розница, юридические или физические лица, партнеры, дилеры, реселлеры); расширение рекламных кампаний с «горячей» на «теплую» аудиторию, не готовую совершить покупку прямо сейчас, с последующим «дожимом» через e-mail-маркетинг и ретаргетинг; активное привлечение повторных покупателей, в том числе за счет проведения интересных акций, разработки программы лояльности для интернет-аудитории. При масштабировании возможен возврат на предыдущий этап «Повышение эффективности рекламы», поскольку при повышении количества трафика закономерно растет и стоимость перехода, особенно явно это видно в контекстной рекламе. Схема проведения работ на этапах «Повышение эффективности рекламы» и «Масштабирование» показана на рис. 115.  Рис. 115. Схема работ над проектом Каждое изменение начинается с гипотезы - какой фактор влияет на KPI (например, что повлияет на конверсию, какой канал даст лиды в рамках L3), затем проводится тестирование гипотезы с ограничением по трафику (тестирование изменений на сайте или в рекламном сообщении) или по бюджету (тестирование канала). На основании данных аналитики по итогам теста принимается решение, внедрять изменение или нет. Четвертый этап поддержки - переходный этап, ожидание готовности офлайновых составляющих бизнеса к росту количества заявок или к заявкам по новым продуктам. В этот период проводится набор и обучение дополнительного персонала, расширение производственных мощностей, открытие новых филиалов и прочие действия по расширению бизнеса. В интернет-маркетинге на этом этапе необходимо поддерживать достигнутый результат, продолжать оптимизацию рекламных кампаний, проводить маркетинговые эксперименты. Стратегия интернет-маркетинга (рис. 116) представляет собой помесячный план, включающий:  Рис. 116. Схема выбора стратегии бюджет на рекламу; распределение бюджета по задействуемым рекламным каналам; плановые значения KPI количество лидов; стоимость лидов; конверсия CV1; конверсия CV2; количество продаж; оборот; подключение и тестирование новых рекламных каналов или определенных инструментов (например, создание лендинга). Хорошо прогнозируемыми рекламными каналами являются: контекстная реклама и поисковое продвижение, поскольку поисковые системы предоставляют статистику набираемости запросов, на основе которых оценивается посещаемость в тематике, а сервисы контекстной рекламы имеют собственные инструменты прогнозирования, однако следует учитывать, что погрешность оценки может достигать 50 %. Прочие каналы могут быть оценены только после проведения тестирования. Однако еще на этапе построения стратегии можно предположить эффективность того или иного канала в зависимости от тематики. Например, в тематике «Микрофинансирование» популярным каналом привлечения трафика являются партнерские программы с сайтами-агрегаторами. Это связано с тем, что основной поисковый трафик собирают именно такие сайты (см. п. 117). Приведем еще один пример - вывод на интернет-рынок нового косметического продукта. Поскольку продукт новый, поначалу поисковый спрос будет минимальным - никто не знает о продукте. В этом случае хороший эффект может дать тизерная реклама с маркетинговыми зацепками в местах концентрации целевой аудитории, а именно на женских сайтах. Возможно, конверсия такого канала будет ниже, чем с поиска или контекстной рекламы, но охват целевой аудитории в разы больший.  Рис. 117. Схема выбора стратегии В целом при распределении маркетингового бюджета между каналами хорошие результаты показывает использование подхода 70/20/10. Данный подход был предложен в 1980-х гг. для использования в сфере инновационных исследований. В 2011 г. компания Coca-Cola начала использовать данный принцип при распределении медиабюджетов. Применительно к интернет-маркетингу принцип можно сформулировать следующим образом: 70 % бюджета следует использовать на традиционный подход к рекламе, принятый в данной тематике: традиционные рекламные каналы, традиционный подход к рекламному сообщению. В рамках этих 70 % цели рекламной кампании должны быть достигнуты. 20 % бюджета следует отдать на новые для тематики рекламные каналы, зарекомендовавшие себя ранее. По итогам отдачи от этих 20 % принимается решение о корректировке маркетинговой стратегии. 10 % бюджета используются для экспериментов – как с рекламным сообщением, так и с инновационными рекламными каналами. Здесь ставится цель понять, а работает ли это вообще. Иногда именно эти экспериментальные 10 % бюджета приводят к колоссальному успеху рекламной кампании. Данный принцип находит широкое применение и в формировании связки между товарной и рекламной стратегией: 70 % рекламного бюджета используется на рекламу базового ассортимента, 20 % на сопутствующие товары и 10 % - на новые продукты. При построении интернет-маркетинговой стратегии рекомендуется пользоваться следующими принципами. Стратегия строится минимум на год вперед. Достижение долгосрочной цели разбивается на этапы вида «достигнуть конверсии», «освоить бюджет». Каждый этап определяется достижением показателей, новым бюджетом или новым каналом. Первоначальное внимание уделяется каналам с наибольшим потенциалом роста. Быстрый рост стоимости клика должен успевать компенсироваться за счет роста конверсии. У конверсии также есть минимальное (текущее) и максимальное прогнозируемое (в данной тематике для данного типа сайта) значение. При прогнозе трафика и конверсии необходимо учитывать сезонные всплески и провалы. В стратегии по месяцам указываются контрольные точки, после которых обязательно проводится корректировка стратегии. Прогнозирование конверсии обычно строится на основе экспертной оценки. В каждой тематике есть достижимый максимум, превышение которого весьма ресурсоемко и маловероятно (рис. 118).  Рис. 118. Порядок значения конверсии в различных тематиках При интенсивной работе над сайтом максимальный в тематике уровень конверсии чаще всего достигается в течении года. Рост идет по принципу Парето: первые 80 % успеха проявляются при 20 % затрат. Дальнейшее увеличение конверсии более трудозатратно и не всегда рентабельно. Возможно оценить долгострочный рост конверсии, однако кратковременный рост или падение не поддаются прогнозированию. Это связано с тем, что погрешность прогнозирования превышает само изменение конверсии. Роль частоты покупок и повторных продаж в стратегии интернет-маркетинга В оглавление Как известно, повторные продажи наиболее прибыльны для бизнеса. За них отвечает показатель f - средняя частота покупок за определенный период. Повторные покупатели могут возвращаться на сайт по брендовым и прямым переходам. Дополнительными инструментами возврата покупателей являются e-mail-маркетинг и ретаргетинг (рис. 119).  Рис. 119. Схема жизни интернет-покупателя Учет повторных покупателей в стратегии обязателен. Стратегия строится исходя из окупаемости вложений за счет первичных покупок, но золотой капитал бизнеса - это постоянные клиенты. Ответить на вопрос, «сколько постоянных клиентов получит бизнес от рекламы», очень важно. Еще важнее связать их количество с денежным оборотом. Простейшие способы вписать повторных клиентов в стратегию: для оценки прибыли использовать LTV, а не средний чек. построить модель, в которой каждый новый клиент приносит в 12/f-й месяц f покупок. На основе прогноза конверсии и трафика с поисковых систем и контекстной рекламы можно построить прогноз значений KPI. |