Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Способы изложения информации в письме Наименьшие сложности возникают при составлении письма об онлайн-продажах. Можно убедить читателя, что количество товара или размер скидки ограничены. В случае если цена не является вашим конкурентным преимуществом, необходимо сместить фокус внимания читателя на другие параметры покупки, используя один из типов рекламного сообщения в рамках a-b-e-модели фокусирования на выгодах. Ниже приведены две наиболее распространенные формулы рекламного письма. Формула № 1 Поставить проблему - взволновать - предложить решение Подойдет в той ситуации, когда целевой аудитории важнее избежать проблему, а не получить выгоду. В качестве примера можно привести системы безопасности или средства по уходу за кожей. Можно писать об известной потребителю проблеме или о такой проблеме, о существовании которой он не предполагал. Важно, чтобы проблема формулировалась в письме четко и ясно. Когда проблема поставлена, надо добавить эмоций, взволновать клиента. Необходимо вызвать у читателя эмоциональную реакцию: гнев, страх, возмущение, смущение. Третьим шагом станет описание выгоды, как рекламируемый продукт или услуга может помочь клиенту. Формула № 1 Победители и проигравшие Основа действия данной формулы - желание любого человека быть избранным, успешным. Цель рекламного сообщения - убедить потенциального покупателя, что продвигаемый товар - ключ к успеху. К примеру, рассказать о новых тенденциях в отрасли и о том, как рекламируемый товар или услуга помогут читателю стать первым, кто использует открывшуюся перспективу. Нужно подчеркнуть огромную разницу между теми, кто добивается успеха, и неудачниками. Мотивация на совершение целевого действия В первую очередь необходимо определить проблему клиента. Чтобы читатель сразу решился на покупку предложенной ему продукции, не говорите о непонятных услугах или сложных соглашениях, а следуйте нескольким важным советам, которые прочтете ниже. Приводите слова тех, кто купил эту продукцию у вас и доволен ею. Именно это более всего подействует на адресата. Не забывайте, что фотографии лучше, чем рисунки и чертежи. Докажите, что ваша продукция проста в использовании. Вы можете прибегнуть к письмам, фотографиям, словам тех, кто уже приобрел ваш товар. Одна из главных задач, которую необходимо прорабатывать при создании e-mail-рассылки, - это увеличение количества пользователей, перешедших из письма на сайт. Только часть пользователей при чтении письма сразу переходят на сайт, остальные откладывают «на потом», а то и вовсе закрывают письмо навсегда. Происходить это может как осознанно, так и потому, что человека отвлекли. Необходимо сделать так, чтобы адресат запомнил письмо и вернулся к его изучению в ближайшее время. Существует шесть эффективных способов, которые заставят читателя перейти на сайт, совершить покупку немедленно или запомнить предложение. Ограничение по количеству. Можно убедить читателя, что предложение скидки или сам товар имеют ограничение по количеству (например, «Только 1000 штук по спеццене»). Ограничение по срокам. Акция не должна быть бессрочной, в таком случае у читателя может найтись тысяча причин не делать покупку прямо сейчас. Указание даты окончания специального предложения способствует увеличению эффективности письма в 3-5 раз. Скидки за быстрый ответ, наказание - за медленный. Такой подход чаще используется для создания рассылки по участию в семинарах, тренингах, конференциях. Пример: при оплате участия в конференции до 19 апреля цена составит 8000 рублей. С 20 по 31 апреля - 10000 рублей. При оплате в день мероприятия при условии наличия свободных мест - 14000 рублей. Конкурсы. У любого конкурса есть срок, в течение которого необходимо ответить. Такой метод больше подходит высокомаржинальным товарам, таким как автомобиль, например. Конечно, такая тактика довольно дорогостоящая, но окупается в несколько раз, ведь клиенты очень быстро реагируют на письмо. Подарок за покупку. Подарок за покупку может быть как вещественным (например, шейный платок при покупке сумки), так и выражаться в дополнительной скидке или бонусе на следующую покупку. Для максимального эффекта срок действия бонуса на следующую покупку также стоит ограничить. В случае с отложенной выгодой следует проводить предварительную оценку эффективности акции в длительном периоде. С одной стороны, подобные акции ведут к увеличению количества покупок, с другой стороны, - к падению величины среднего чека в период использования вознаграждения. Несколько выгод. Если предложение с одной выгодой успешно сработало в первый раз, можно предложить две выгоды в следующем письме. Например, за покупку сумки на сумму 3000 рублей - стильный шарф в подарок. При покупке на сумму 5000 рублей - шарф и перчатки из одной коллекции в подарок. При покупке на сумму 7000 рублей - шарф, перчатки и шапка в подарок. Такая акция позволит увеличить средний чек покупки, стимулом в данном случае будет являться возможность собрать полную коллекцию аксессуаров. Cтруктура и размер письма Письмо начинается с темы, это первое, что видит адресат в своем почтовом сервисе. Нередко активные пользователи Интернета заводят специальные почты для подписки на рассылки. Если тема письма не вызывает желание узнать подробности, то оно затеряется в череде таких же писем, или, что еще хуже, сразу отправится в папку «спам». Что сделать, чтобы изменить ситуацию? Тема письма должна выгодно выделяться на фоне конкурентов. Добиться этого можно путем размещения преимуществ продвигаемого продукта или услуги. Если целевая аудитория хорошо проработана и известны «скрытые преимущества», то можно разместить их. Скрытые преимущества - это такие достоинства, которые не видны с первого взгляда, но очень важны для вашей целевой аудитории. Дэн Кеннеди в одной из своих книг приводит отличный пример. Он участвовал с семинаре для главных агентов страховых компаний и руководителей корпораций. Несмотря на то что тема семинара была очень важна для них, в перерывах они много обсуждали, куда бы пойти потом поиграть в гольф. Так родилась идея заголовка для письма, которое стало одним из наиболее эффективных в истории автора: «Поставьте рекрутинг на автопилот и идите играть в гольф!» В данном письме подчеркнуто скрытое преимущество: работа будет отнимать у вас меньше времени, и вы сможете больше времени провести на поле для гольфа. Тема обычно дублируется в заголовке письма. Заголовок может быть размещен над приветствием или между приветствием и самим письмом. Ниже приводится несколько шаблонов эффективных заголовков с примерами. А вы _________? Этот вопрос используется для того, чтобы привлечь внимание человека. Он бросает читателю вызов, пробуждает его интерес. А вы знаете, как повысить эффективность вашего сайта на 300 %? А вы готовы к атаке конкурентов? А вы умнее, чем ваш босс? Как сделало меня ___________________. Этот заголовок предполагает чью-то историю, рассказанную от первого лица. Он отлично подойдет для отзывов либо для автора популярного блога. Как простая идея помогла мне стать «менеджером года». Как компания «АБВ» сделала меня счастливой обладательницей новой квартиры. Как сделать__________? Очень эффективный шаблон заголовка благодаря сочетанию «как» и глагола, следующего за ним. -у Как сделать продающий сайт? Как понять свою целевую аудиторию? Как настроить эффективные рекламные кампании? Секреты __________. Слово «секреты» хорошо работает в заголовках. Секрет модного образа от Полины Гагариной Секрет омоложения от ведущего косметолога Москвы Осторожно __________. «Осторожно» - очень сильное слово, привлекающее внимание. Оно показывает существующую проблему. Текст письма должен раскрывать ее и предлагать решение. Осторожно: в первом полугодии 2014 года количество некачественной обуви из Италии выросло на 20 %! Осторожно: две трети менеджеров среднего звена потеряют работу в ближайшие 36 месяцев. Преодоление возражений Вопросы без ответа и нерешенные проблемы подрывают эффект от рекламного письма. Необходимо предугадать возможные вопросы и возражения читателя и подготовить на них ответы. Письмо не позволит увидеть реакцию и не даст ответ на вопрос, удалось ли убедить клиента. Поэтому нужно писать настолько убедительно, насколько это возможно. Один из популярных приемов - это блок «Вопрос / ответ». В этом случае ожидаемые возражения формируются в виде вопросов, на которые даются развернутые ответы. Еще один способ преодоления возражений - размещение преимуществ. Даже одно, но яркое сильное преимущество может перевесить все недостатки предложения. Например, самая низкая цена, которую не может предложить ни один ваш конкурент. Такое преимущество может сделать незначительными длительную доставку, предоплату, отсутствие гарантийного или сервисного обслуживания. Внешний вид письма Письмо должно легко читаться благодаря внешнему виду. Используйте графические изображения, фотографии, маркировки, нумерацию, подчеркивания, выделения жирным шрифтом, фон для отдельных блоков, подзаголовки. Главная цель этих приемов - не украсить письмо, а сделать так, чтобы оно легко читалось. Общие рекомендации по оформлению письма Пишите предложениями по 7-12 слов абзацами по 2-4 предложения. В каждом абзаце выделите 3-4 ключевые слова жирным. Разместите в тексте несколько призывов, побуждающих читателя совершить ОДНО действие.Например, позаботьтесь о своем здоровье, закажите бесплатное обследование, позвоните прямо сейчас! отправка письма Самая большая ошибка, которую можно совершить в e-mail-маркетинге, это отправить письмо один раз и успокоиться. Чтобы добиться успеха, нужно посылать письма снова и снова. Существует несколько сервисов по отправке почтовых рассылок, вот наиболее популярные из них: MaUChimp, UniSender, Pechkin-maU, Sendsay. Все они предлагают услуги по созданию и отправке писем. Оплата сервиса может быть как за каждое отправленное письмо, так и за размер базы подписчиков. Подобрав оптимальный тарифный план, можно менять его по мере увеличения размера базы. Сегментирование и управление базой подписчиков База подписчиков - это актив любой компании, которая ведет свой бизнес в Интернете. Подписчиков необходимо собирать, анализировать их поведение, сегментировать, удалять нелояльных (рис. 108). Не рекомендуется покупать готовую базу на стороне, так как конверсия такой рассылки гораздо ниже, чем по базе ваших подписчиков.  Рис. 108. Пример управления отписками от сайта бронирования гостиниц После каждой рассылки необходимо удалять из базы: несуществующие адреса, чтобы не переплачивать за них сервисам; тех, кто отписался; тех, кто добавил Вас в спам. Несоблюдение этих правил, а также рассылка бесполезного контента снижают доверие сервисов e-mail-рассылок и приводят к потере базы подписчиков. Как быстро потерять базу? Подписчики могут отказаться от рассылки, отписавшись или пожаловавшись на спам. Каждый сервис следит за следующими показателями (рис. 109).  Рис. 109. График по показателям Unsubscribe Rate и Spam Rate с разными отраслями Unsubscribe Rate – процент отписок: это процент подписчиков, отписавшихся после вашего письма. Средний процент отписок – 0,09 %. Spam Rate – процент жалоб на спам: это процент подписчиков, которые нажали на кнопку спам. Средний процент жалоб – 0,14 %. Что это означает? Люди охотней жмут на спам, чем на отписку, при этом жалоба на спам понижает репутацию сервера отправителя и вашего домена, то есть следующие письма будут хуже доставляться. Из 1000 человек, которым были отправлены письма, скорее всего, будет потеряно (отправлено в спам, в отписку) более 23. |