ЛОГИСТИКА В КНИЖНОМ ДЕЛЕ. Учебное пособие Москва мгуп 2010 2 удк 655. 42 Ббк 76. 18 К85 Крылова М. Д
 Скачать 1.73 Mb.
|
|
Широта канала распределения Широта канала распределения – это число его участников. По этому при- знаку различают три варианта распределения товаров: интенсивное, эксклюзив- ное и селективное. Интенсивное распределение предполагает обеспечение представленно- сти товаров в возможно большем количестве торговых предприятий разного ти- па, расположенных во всех регионах. 97 Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное чис- ло посредников, торгующих данным товаром. Выбирается отдельный тип торго- вых точек, предприятия, принадлежащие одному собственнику, или ограничение происходит по другим признакам. Селективное распределение – это нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. По сравнению с интенсивным распределением оно позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком кон- троле и с меньшими издержками. По сравнению с эксклюзивным оно имеет ме- нее жесткие ограничения на подбор компаний-посредников. Отдел продаж издательства Проектирование отдела продаж издательства начинается после проек- тирования распределительно логистики предприятия (см. «Формирование распределительной логистики предприятия»). Структура используемых издательством каналов распределения оказывает значительное влияние на структуру отдела продаж и функции его сотрудников. Например, использование прямого канала (см. «Логистический канал») предполагает создание мощных отделов продаж с разветвленной структурой. Напротив, в случае продажи из- дательской продукции через нескольких дистрибьюторов численность сотруд- ников отдела продаж должна быть невелика. Для правильной организации отдела продаж издательства необходимо решить следующие блоки вопросов: 1. Организационная структура отдела продаж – как должна распреде- ляться работа с книготорговыми структурами, какие полномочия необходимы со- трудникам для выполнения своих функций; 2. Сотрудники и уровень их квалификации – какой квалификацией должны обладать сотрудники для выполнения соответствующих задач, какое начальное и текущее обучение им необходимо, как должно идти накопление опыта и знаний. 3. Система мотивации менеджеров по продажам. Она должна стимули- ровать сотрудников выполнять планы продаж и другие показатели, эффективно взаимодействовать с клиентами и сотрудниками издательства. Кроме того си- стема оплаты должна решать задачи удержания сотрудника в компании. 4 . Информационные технологии, которые необходимо использовать в от- деле продаж. 5. Взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями издатель- ства. Должны быть определены процедуры командной работы сотрудников раз- ных подразделений, участвующих в продажах товаров клиентам. 6. Документальное оформление отдела продаж, которое предполагает раз- работку Положения об отделе продаж, должностных инструкций торгового персо- нала и других документов. Организация работы отдела продаж издательства должна производиться с использованием логистического подхода, что подразумевает: разделение и кооперацию труда – обособление видов трудовой дея- тельности и систему их взаимосвязи; рациональные приемы и методы труда, обеспечивающие выполне- ние трудовых операций с наименьшими затратами времени и усилий работников; организация рабочего места, т.е. оснащение его необходимыми сред- ствами труда и оборудованием, их рациональное размещение. У малых издательств организационная структура отдела продаж проста, но и в ней должны быть заложены основы для дальнейшего роста. Средним и 98 крупным издательствам необходимо уделять внимание построению эффектив- ной организационной структуры отдела продаж. Внутри отдела продаж может быть проведена специализация и выделены группы работников по следующим признакам: по регионам продаж (например, московский и региональные группы про- даж); по каналам продвижения (дистрибуторы, книжные магазины, библиотеки и т.д.); по величине покупателей (компании, производящие крупные, средние и мелкие закупки); по товарным группам (например, художественная литература, учебная и т.д.). Управление каналами распределения издательской продукции вклю- чает два направления: привлечение новых клиентов и развитие существую- щих. В связи с этим в составе отдела продаж может быть создана структура по работе с новыми клиентами (например, сектор развития продаж). Управление отделом продаж – это регулярный комплекс мероприятий по работе с продавцами, который включает в себя: найм персонала, его обучение, планирование и постановку задач сотрудникам, контроль и оценку результатов продаж, мотивацию работников. Без регулярного выполнения данного комплекса мероприятий достигнуть стабильного значимого результата не получится. Для эффективного выполнения отделом продаж логистических функций распределения издательской продукции в нем должен быть сплоченный кол- лектив активных и высококвалифицированных людей. Вопросы кадровой ло- гистики освещены в соответствующем разделе (см. «Кадровая логистика»). Здесь укажем основные компетенции менеджера по продажам издательства, которые соответствуют основным должностным обязанностям этой ключевой для организации распределения книжной продукции категории сотрудников: Знание компании–миссия издательства, стратегия, цели, политика рабо- ты с книготорговыми структурами. Знание товара и способов его использования(знать характеристики про- даваемых изданий и уметь применить эту информацию для разрешения проблем покупателей). Знание товаров конкурентов.Зная товары конкурентов, менеджер сумеет разработать подчеркивать преимущества его книг перед чужими. Знание покупателей.Менеджер по продажам должен знать характеристи- ки компаний-покупателей и их сотрудников, принимающих решение о покупке. Более того, менеджеры издательства должны знать, кому продают свою продук- цию их клиенты. Навыки продаж—менеджеры по продажам должны выработать навыки продаж и изучить приемы, которые позволят им эффективно общаться со своими клиентами, консультировать их и убеждать их сделать покупку. Навыки создания взаимоотношений. Многие компании делают упор на развитие долгосрочных отношений с книготорговыми структурами. Менеджеры по продажам должны находить таких клиентов и вести с ними взаимовыгодный биз- нес. Навыки эффективного распределения времени.Менеджеры по продажам должны уметь распределять свое время не только между клиентами, но и между различными составляющими своей деятельности, а именно — продажами, ана- литической работой, отчетами, участием в совещаниях, выставках и пр. Навыки владения компьютером— уметь пользоваться компьютерными программами, помогающими принимать и обрабатывать заказы клиентов, вести 99 отчеты, оформлять документацию, вести информационный обмен с клиентами и с другими подразделениями издательства. Знание правовых ограничений деятельности по сбыту.Хорошо подго- товленные менеджеры по продажам могут уменьшить риск конфликтов с клиен- тами своей компании по поводу качества товара, соблюдения условий поставки и пр. Оптовые книготорговые предприятия Оптовые предприятия (дистрибуторы) закупают книжную продукцию у из- дательств (или других оптовых предприятий) и поставляют ее в розничные (или оптовые) книготорговые структуры. Логистическая эффективность посредниче- ской деятельности оптовых книготорговых предприятий состоит в том, что они берут у издательств функции распределения, выполняя их на более высоком профессиональном уровне. Для этого оптовые структуры должны оказывать ло- гистические услуги своим клиентам в большем объеме и по приемлемым ценам. По объему оказываемых услуг оптовые предприятия делятся на: оказывающие полный набор услуг (хранение товаров, контроль запасов, обработка заказов клиентов, транспортировка, кредитование и т.д.); оказывающие ограниченный набор услуг. Эта группа за счет экономии на выполнении некоторых услуг может предложить клиентам более низкие цены. Пока в современной книжной торговле оптовое звено не получило необхо- димого развития. Практически нет оптовых предприятий с полным циклом услуг. Разрушение оптового звена в начале 1990-х годов привело к тому, что функции оптовой торговли книгами оказались распределенными между изда- тельствами, розничными книготорговыми предприятиями и собственно оптовыми компаниями. На современном книжном рынке существует множество оптовых структур, обслуживающих интересы отдельных издательств или их групп. При этом, несмотря на жесткую конкуренцию на книжном рынке и наличие слабых звеньев, укрупнение оптовых структур происходит медленно. Одной из причин является недостаток финансовых ресурсов, требующихся для создания совре- менных складских комплексов. Нескоординированность в работе множества распределительных структур издательств и оптовых компаний приводит к тому, что книга от издателя к покупа- телю проходит многоэтапный и не всегда оптимальный путь. В некоторых случа- ях необоснованно повышается количество уровней канала товародвижения, что вызывает снижение скорости товародвижения, увеличение цен. Это снижает эффективность работы не только издательств, но и всего книгоиздательского и книготоргового бизнеса в целом. Например, издательства вынуждены нести су- щественные расходы на содержание собственных складов. К тому же такие структуры не отвечают требованиям, предъявляемым к современным складским распределительным предприятиям. На мелких складах часто нет возможности внедрять простейшие средства механизации складских процессов, не говоря уже об автоматизации и современных логистических системах. Кроме того, книжные магазины повышают требования к поставкам товаров. Большое количество мелких поставщиков, каждый из которых имеет свои осо- бенности и запросы, усложняет деятельность розничных предприятий. Рознич- ным книготорговцам проще работать с мощными распределительными предпри- ятиями, предлагающими широкий ассортимент книжных товаров и высокий уро- вень услуг. Книжным магазинам необходимо, чтобы поставка товаров производи- лась в соответствии с логистической технологией «Точно в срок», книги имели 100 полную предпродажную подготовку, доставка осуществлялась прямо в торговый зал, обмен информацией происходил с использованием современных электрон- ных систем связи и обработки данных и т.д. Это позволит книжным магазинам сократить складские помещения, расширив торговые залы, высвободить работ- ников, занятых на немеханизированных операциях предпродажной подготовки, увеличить при необходимости штат продавцов-консультантов, обслуживающих покупателей и т.д. Таким образом, от качества работы оптового звена в значи- тельной мере зависит качество розничной торговли, а в итоге – качество обслу- живания конечных покупателей книг. Не следует забывать и о том, что издательское дело концентрируется в Москве и Санкт-Петербурге. Такое положение требует эффективной транспорт- ной логистики, обеспечивающей быстрое и недорогое перемещение тиражей книг по территории России. Не менее важно доставить в крупнейшие культурные цен- тры книги региональных издательств, деятельность которых будет активно раз- виваться. Все это ведет к необходимости создания в книжном деле современных складских распределительных комплексов. Большое значение оптовая книжная торговля имеет в структуре междуна- родной книжной торговли. Достаточно мощных компаний, специализирующихся на экспорте российской книги, пока нет. Логистические провайдеры Как показывает зарубежный и отечественный опыт, в будущем в каналах распределения будет развиваться тенденция передачи транспортно-складских функций на аутсорсинг специализированным логистическим провайдерам. Логистические посредники (провайдеры) обеспечивают продвижение ма- териальных и информационных потоков между звеньями логистической цепи. Основная деятельность этих посредников связана с выполнением логистических функций и направлена на предоставление клиентам логистического сервиса 14 Логистическими посредниками в распределении являются различные специали- зированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, грузовые терминалы, склады, грузовые распределительные центры, стивидор- ные компании (фирмы, осуществляющие операции погрузки и выгрузки судов) и пр. Логистических провайдеров в международной практике принято делить на пять уровней по степени комплексности оказываемых ими услуг. Пока самой многочисленной в России группой являются фирмы, которые в логистике получили название 1PL (First Party Logistics). Они предоставляют от- дельные и достаточно простые логистические услуги – перевозка, хранение, та- моженное оформление товаров. Следующую категорию (2PL-операторы) стстав- ляют транспортно-экспедиторские и чисто экспедиторские компании. Самая ма- лочисленная пока группа участников российского рынка логистических услуг – 3PL−провайдры, которые обеспечивают комплексное решение логистических проблем клиентов (транспортировку, складирование, распределение товаров) и самостоятельно выстраивают для заказчика цепи поставок. По оценкам экспер- тов в области логистики именно в таком комплексном обслуживании уже нужда- ются или будут нуждаться в ближайшем будущем российские производители и ритейлеры. Однако полноценных 3PL−провайдеров в России крайне мало. Большинство отечественных логистов выполняют лишь часть положенных 3PL −провайдеру функций. 14 Логистика: Учебник / Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. Под ред. Сергеева В.И. – М.: Эксмо, 2008. – С. 320. 101 За рубежом растет число 4PL−провайдеров, которые не только организуют и управляют всей цепью поставок товаров клиента, но и предоставляют консуль- тационные услуги по ее оптимизации с учетом долгосрочных стратегических це- лей обслуживаемой компании. 4РL-провайдеры осуществляют системный подход к управлению логистическими бизнес-процессами, включая обмен данными меж- ду участниками цепи поставок в реальном масштабе времени с помощью совре- менных информационных систем и технологий. В мировой логистике существует уровень 5PL−провайдеров или электрон- ная логистика. Операторы этого уровня используют Интернет как единую вирту- альную платформу для решения логистических задач клиентов. Участники цепи поставок издательской продукции (издательские и книго- торговые предприятия) предъявляют к качеству услуг логистических провайдеров следующие основные требования. Надежность поставок, т.е. отсутствие недопоставок, которые ведут к «по- тери продаж», т.е. когда посетитель книжного магазина не находит имеющейся на книжном рынке и нужной ему книги, потому что она не была вовремя достав- лена и выложена в торговом зале. В книжном деле требуется искать способы сокращения издержек, в соста- ве которых существенную долю занимают издержки на хранение и доставку книжных товаров. Следовательно, логистический провайдер должен демонстри- ровать издателю и книготорговцу эффективные меры сокращения издержек. Своевременный, полный обмен достоверной информацией между участ- никами логистической цепи, в том числе между логистическим провайдером и издателем (книготорговцем). На книжном рынке выполнение этого требования осложняется тем, что до сих пор не все его субъекты правильно выполняют тре- бования к описанию единицы товара (книги) и ее идентификации. Если логистический провайдер будет эффективно поддерживать инфор- мационный обмен с книготорговцем, то тогда последний сможет повысить каче- ство обслуживания следующего и заключительного звена логистической цепи – конечного покупателя книги. Он сможет сказать посетителю книжного магазина не только, есть или нет интересующая его книга в торговом зале. Если книга от- сутствует, то он проинформирует клиента о том, появится ли она снова и когда, а при желании покупателя сможет принять и оперативно выполнить (с помощью логистического провайдера) его индивидуальный заказ на отсутствующую книгу. Одним из важных качеств логистического провайдера а в книжном деле является гибкость, т.е. возможность выполнения «сверхурочных» заказов книж- ных магазинов, вызванных, например, проведением презентации книги или встречи покупателей с автором, срочным выполнением крупного заказа библио- теки и пр. Все более актуальной в книжном деле становится эффективная работа с возвратными потоками товаров, т.е. очищением розничной торговой сети от книжной продукции (см. «Возвратные материальные потоки в розничной торговле»), не нашедшей своих покупателей. Здесь также важна четкая работа логистической инфраструктуры. Анализ тенденций и прогнозных оценок развития распределительной логи- стики свидетельствует о том, что ожидается увеличение объемов и видов логи- стических услуг. Современный бизнес в условиях жесткой конкуренции не стре- мится увеличивать число посредников в системе распределения, а потому все чаще делает ставку на логистических провайдеров услуг, выполняющих комплекс логистических услуг, обеспечивающих движение товарных потоков. 102 Цикл выполнения заказа Основной функцией каждого звена цепи поставок издательской продукции (отдела продаж издательства, дистрибуторов, книжных магазинов) является вы- полнение заказов клиентов (оптовых и розничных) на поставку им издательской продукции. В логистике важное место отводится управлению поставками, и, в частности, управлению циклом выполнения заказа клиента. Цикл выполнения заказа определяется как интервал времени между пода- чей заказа и доставкой заказанного продукта или услуги конечному потребите- лю15. Основное правило выполнения заказов точно характеризуется правилом «Семь Н» (см. Свойства и цель логистической системы). Содержание цикла выполнение заказа зависит от функции, выполняемой участником цепочки поставок. С точки зрения продавца, это период с момента получения заказа клиента и до момента прибытия к нему транспортного средства с товарами. С точки зрения покупателя, цикл заказа – это период с момента от- правки заказа и до момента получения товара. Для товаров, поставляемых регу- лярно, это называется также циклом пополнения. Чем короче и стабильнее цикл заказа, тем меньше необходимо клиенту запасов товаров, хранящихся по всех звеньях канала товародвижения. Не менее важна точность выполнения заказов. Выполняя заказ издательство должно поддерживать с покупателем необ- ходимый уровень коммуникации, т.е.своевременно предоставлять информацию покупателю о состоянии выполняемого заказа и положении дел с задержанными заказами, подтверждение исполнения заказа, сведения о наличии заменителей в случае отсутствия требуемой книги, отвечать на вопросы о качествах книжных товаров и т.д. Использование компьютерных информационных систем приводит к со- кращению числа ошибок при отправке заказов, их комплектации, упаковке, мар- кировке и составлении сопроводительной документации. В связи с этим наличие у участников цепи товародвижения хороших информационных систем суще- ственно влияет на скорость и точность выполнения заказов (см. |