ЛОГИСТИКА В КНИЖНОМ ДЕЛЕ. Учебное пособие Москва мгуп 2010 2 удк 655. 42 Ббк 76. 18 К85 Крылова М. Д
 Скачать 1.73 Mb.
|
|
«Пер- сонализация во взаимоотношениях с покупателями»). Информацию о по- купателях, содержащуюся в заказах, можно разделить на две части: прямую (кон- тактную, демографическую и транзакционную) и косвенную (предпочтения и ин- тересы клиентов). Этот комплекс помогает изучать покупателей, их спрос, каче- ство ассортиментной работы магазина и т.д. Оптимизация бизнес-процессов приёма и выполнения заказов покупателей, позволит сократить сроки их выполнения, увеличить процент выполненных и вы- купленных заказов. Кроме того, она обеспечит «прозрачность» прохождения и выполнения заказов для покупателей. Ход выполнения заказов должен контро- лировать не только сотрудник магазина, но при желании и сам клиент, который будет получать удобным для него способом (сайт, электронная почта, телефон) оперативную информацию результатах поиска книг, изменениях в сроках выпол- нения заказов, цене услуги и т.д. Анализируя поступившие заказы покупателей, можно определить, какие кни- ги и тематические разделы должны быть включены в ассортимент, какие товары присутствуют в ассортименте нестабильно и почему (неправильно определен за- каз, поставщик недостаточно оперативно и качественно выполняет заказы, про- давцы несвоевременно пополняют запасы книг на полках, издатель неправильно определил тираж книги и т.д.). Таким образом, анализ предварительных заказов покупателей позволяет судить о качестве работы всех участников цепи поставок в книжном деле: издательства, оптового предприятия, книжного магазина. Анализ заказов следует проводить с учетом того, что спрос на профильный для книготоргового предприятия ассортимент покупатели должны удовлетворять сразу же, купив книгу в торговом зале. Выполнение заказов на такие книги не ре- шают проблему повышения качества обслуживания покупателей, они лишь ис- правляют недоработки, допущенные сотрудниками магазина при формировании и поддержании стабильного и отвечающего спросу ассортимента. В структуре индивидуальных заказов должна расти доля заказов на книги, которые могут от- сутствовать в ассортименте по причине случайного спроса на них (малотираж- ные, узкоспециальные издания, издания прошлых лет). 146 Персонализация во взаимоотношениях с покупателями На современном этапе развития книжной торговли, когда качество товаров и цены все более выравниваются, важный способ выжить в конкурентной борьбе, выделиться среди других книжных магазинов – предлагать товары и обслужива- ние каждому потребителю персонально, с учётом его индивидуальных потребно- стей и особенностей.Такой подход может быть реализован с помощью компью- терных технологийдаже для продажи массовых товаров (см. «Системы управ- ления отношениями с клиентами»). С помощью электронной базы данных можно сохранить и обработать информацию о тысячах клиентов. И предложить каждому именно то, к что ему требуется, в чем он заинтересован. Персонализация во взаимоотношениях с клиентами – это сбор с помо- щью современных электронных технологий сведений о покупателях, выяснение их уникальных предпочтений и потребностей и обеспечение на этой основе пер- сонального сервиса. Персональные обслуживание делает покупателей более лояльными пред- приятию, что на современном этапе развития конкуренции является одной из важнейших задач компании. Взаимная лояльность продавца и покупателя позво- ляет повысить эффективность и устойчивость книжного бизнеса. Персональное обслуживание покупателей строится на следующих основ- ных принципах: персонализация должна приносить клиентам пользу; персонализация – это изменение корпоративной культуры книготоргового предприятия, она должна стать элементом каждого бизнес-процесса; внедрению персонализации должна предшествовать подготовка: необхо- димо создать базу данных клиентов, изучить их, усовершенствовать про- цесс обслуживания, обучить сотрудников; персональное обслуживание выполняется сотрудниками, компьютерные технологии лишь создают для него основу; чтобы общение с клиентом было персональным, надо взаимодейство- вать с ним в наиболее комфортном для него стиле; информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Основным инструментом управления взаимоотношениями с клиентами яв- ляется единая база данных. Книготорговое предприятие обладает большим количеством информации о своих покупателях, однако она рассредоточена по различным подразделениям: продавцы-консультанты, менеджеры, мерчандайзеры, работники справочной службы и т.д. Как правило, эти данные разобщены, не имеют единого места хране- ния и стандартной структуры, позволяющей их обрабатывать. Таким обра- зом, на первом этапе внедрения персонализации обслуживания необходимо создать единую клиентскую базу данных, разработав структуру собираемой и вносимой в нее информации о покупателях. Данные о клиенте могут состоять из следующих разделов: личные данные (ф.и.о., пол, возраст, дата рождения, адрес, контактные те- лефоны, адрес электронной почты, семейное положение, род занятий и т. п.); информация о предпочтениях, интересах, особенностях клиента, о его пожеланиях по обслуживанию. Эти данные помогают формировать индиви- дуальное предложение товаров, например, посылать списки новинок, ин- формацию о встречах с писателями и т. д.; данные о покупательском поведении (фактические покупки, способы поку- пок, заказы, реакция на индивидуальные обращения, скидки и т.д.). На ос- 147 нове анализа суммы покупок и других параметров клиент может быть отне- сен к одной из групп: «новичок», «VIP» и т. д. Эти данные служат для форми- рования индивидуальных дисконтных программ, выявления тех, кто прино- сит магазину наибольшую прибыль, и тех, кто малоперспективен. При этом «выращивание» клиента рассматривается как необходимое условие успешной работы с покупателями. Наполнение базы может происходить следующими путями: по данным анкет, заполненных покупателями в торговом зале; по данным анкет, заполненных посетителями сайта магазина; путем занесения в базу членов книжного клуба магазина; по данным, полученным из бланков индивидуальных заказов книг (см. «Продажа по индивидуальным заказам покупателей»). База данных о покупателях – важнейший актив книжного магазина, кото- рым надо тщательно и эффективно управлять. При этом следует соблюдать эти- ческие нормы при сборе и использовании персональных данных: они должны по- ступать только с согласия покупателей, использоваться только в целях повыше- ния качества их обслуживания в этой компании. Пополняя и анализируя информацию о клиентах магазина, можно выявлять спрос и поведенческие характеристики покупателей, а затем и использовать полу- ченные результаты при формировании ассортимента, совершенствовании качества предлагаемых услуг и т.д. Наличие данных о предпочтениях и спросе отдельных покупателей, позволяет предлагать им индивидуальное обслуживание – информи- ровать о поступлениях новинок по темам, которым они отдают предпочтение, о пред- стоящих событиях в магазине (распродажах, презентациях) и т.д. Таким образом, цель персонализации во взаимоотношениях с покупателями – повышение качества обслуживания путем учета и анализа их личных характеристик, спроса, покупательских возможностей. Внимание к клиентам, высокое качество обслужива- ния повышают продажи, расширяют круг постоянных покупателей. Суть персонали- зации в том, чтобы учиться у покупателей, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет, поддерживая у клиента желания совершать покупки в данном ма- газине. Результатами являются повышение конкурентоспособности книжного ма- газина и увеличение прибыли. Логистика интернет-магазина Розничные продажи книжных товаров осуществляются не только в форме непосредственного контакта продавца с покупателем. Контакт может быть опо- средован различными средствами связи, которые обеспечивают доведение до покупателей информации о предлагаемых книготорговым предприятием книгах. Основными средствами передачи подобной информации с предложением това- ров являются печатные и электронные каталоги. С печатными каталогами рабо- тают книжные клубы и почтово-посылочные отделения издательств и оптовых предприятий. С помощью электронного каталога, размещенного в Интернете, осуществляют свою деятельность интернет-магазины. Интернет-магазины дают возможность покупателю не тратить силы и вре- мя а посещение торговой точки, а выбрать книгу и сделать заказ дома. Большое значение имеют такие формы розничной продажи для тех покупателей, которые проживают в местах, где нет книжных магазинов или ассортимент продаваемых в них изданий невелик. Интернет-торговля развивается достаточно быстро. Эксперты оценивают долю продаж через Интернет в 4 % от общей продажи книг и предсказывают ее значительный рост в будущем. 148 Существуют следующие уровни использования Интернета предприятиями книжного бизнеса: 1. Создание сайта предприятия с информацией о предлагаемых компани- ей товарах. На этом уровне покупателю не предоставляется возможность заказа и оплаты товаров. 2. Размещение на сайте издательства или магазина каталога товаров с возможностью их приобретения. Это позволяет: привлечь новые слои покупателей; повысить привлекательность предприятия для клиентов; повысить эффективность рекламы товаров, распространения информа- ции о событиях и новостях компании. 3. Создание самостоятельного интернет-магазина. Крупнейшими российскими интернет-магазинами являются «Озон» (www.ozon.ru), «Books.ru» (books.ru), «Болеро» (www.bolero.ru), «Библио-Глобус» (www.bgshop.ru) , «Лабиринт» (labirint-shop.ru). Основные логистические процессы интернет-магазина включают прием и выполнение заказов покупателей, доставку товаров. Покупатель интернет- магазина выбирает книги на основе каталога товаров, размещенного на сайте, поэтому успех и результативность интернет-продажи во многом зависят от каче- ства его наполнения и удобства поиска. Не менее важными факторами являются скорость и гарантированность выполнения заказов, цена приобретаемых товаров с учетом их доставки. Интернет-магазины используют различные способы до- ставки книг клиентам: курьером, обычную и экспресс-почту. До сих пор основной проблемой интернет-магазинов является логистика: происходят сбои в выполне- нии и доставке заказов. Однако крупнейшие из них уже отладили цепи поставок и занимаются повышением уровня сервиса, которое происходит в следующих направлениях: максимально подробная информация о книгах: полное библиографиче- ское описание, фотографии обложки, отдельные иллюстрации, оглавле- ние, фрагменты текста и т.д.; размещение выдержек из отзывов на книгу, опубликованных в прессе, полученных от известных людей, специалистов, издателей; предоставление возможности высказать свое мнение о книге и узнать мнения других покупателей; организация прямого общения автора и читателей, устройство интер- нет-конференций; дополнительные услуги: выделение на сайте специального места для тех, кто хотел бы продать или обменять книги; конкурсы и викторины с призами и т.д. Интернет-магазин, где реализованы эти направления, становится клубом с постоянными клиентами, которые рекомендуют его своим знакомым. Особенностью интернет-продаж является то, что продажа и покупка раз- делены во времени. Продажа в интернет-магазине происходит сразу же после выбора покупателем товара, а покупка осуществляется лишь тогда, когда покупа- тель получит товар. Именно это и сдерживает быстрое развитие интернет- торговли. Тем не менее, все больше покупателей привлекает возможность удоб- ного и быстрого выбора и сравнения товаров с помощью компьютера. Серьезным плюсом электронной торговли является возможность минимизации товарных за- пасов. Однако сокращения запасов можно достичь только в результате четкого взаимодействия всех звеньев цепи поставок: поставщиков, производителей, про- давцов. 149 Таким образом, в интернет-магазине, как и в любом предприятии книжного дела, основными тенденциями развития являются эффективные взаимоотноше- ния с поставщиками и покупателями, выполнение заказов точно в срок, миними- зация запасов, оказание дополнительных услуг. Возвратные материальные потоки в розничной торговле Практически на всех этапах движения книжной продукции к покупателю (от издательства к оптовому предприятию, от оптового предприятия к розничному, от розничного предприятия к конечному покупателю) бывают случаи, когда покупа- тели возвращают товары продавцам. Существенной проблемой является очистка розничной торговой сети от непроданных товаров: не пользующихся спросом, бракованных, устаревших, ис- пользованных. При организации обратного движения материального потока участники цепи поставок должны решать массу проблем, связанных с установле- нием дефектов, финансовыми расчетами, транспортировкой, утилизацией нека- чественной продукции и т.д. Таким образом, требуется уделять серьезное вни- мание логистике возвратных потоков. Можно выделить следующие виды возвратных товарных потоков: возврат продукции, поставленной с нарушением условий договора, ошибочно, в ненадлежащем количестве; возврат розничным книготорговцем товаров поставщику, если они не были проданы в течение срока, установленного в договоре; возврат некачественной (бракованной) продукции продавцу; возврат книжных товаров в повторное обращение из личных библиотек. Все виды возвратных потоков, за исключением последнего, являются следствием недостатков в цепи. Возврат товаров требует дополнительных затрат, которые включают: затраты на выявление книг, подлежащих возврату; затраты на связь с поставщиками; затраты на документальное оформление процесса; затраты на упаковку и транспортировку книг. Самым нерациональным и дорогостоящим является возвратный поток не- качественной продукции. Кроме всех указанных выше видов затрат бракованная продукция для производителя является прямими убытками, так как в основной своей массе она не может быть продана. Лишь часть бракованной продукции мо- жет быть реализована после ее уценки. Существуют следующие виды брака: полиграфический, брак упаковки, брак складирования и хранения, брак транспортировки, брак, возникший в ходе продажи. Мешает своевременному и быстрому выявлению некачественных това- ров то, что в книжном деле нет четких нормативных документов, в которых были бы определены критерии видов брака, требования к сохранению товарного вида книжной продукции и ответственность за их несоблюдение. Наиболее эффективным направлением сокращения непроизводительных затрат на бракованную продукцию и ее возврат производителю является внедре- ние системы всеобщего управления качеством на всех этапах производства и распространения книжных товаров (см. «Всеобщее управление качеством»). Ее внедрение является все более насущным, так как покупатели становятся бо- лее требовательными к качеству книжных товаров. Разнообразие книжных товаров по тематике, читательскому назначению, оформлению, жанру литературных произведений и другим признакам значитель- 150 но усложняет установление оптимального тиража каждого издания и правильное его размещение по торговым предприятиям. В связи с этим основная часть книж- ных магазинов берет у поставщиков книжные товары на реализацию с условием оплаты по мере продажи и правом возврата непроданной продукции по истече- нии оговоренного периода. Этот вид возвратных потоков также требует затрат, но возвращенная продукция еще может быть продана в других книготорговых точ- ках, за исключением той ее части, которая не отвечает спросу покупателей или устарела. Сложной проблемой является продажа книжных товаров по сниженным ценам, т.е. организация распродаж. Здесь требуется с помощью концепций об- щих затрат и компромиссов вовремя найти оптимальное решение о целесооб- разности продажи книг с минимальной прибылью или даже с убытком для пред- приятия, чтобы не оказаться впоследствии перед необходимостью нести еще большие убытки в связи с образованием запасов товаров, которые не могут быть проданы. Особой и очень сложной областью книжного дела является антикварно- букинистическая торговля, т.е. возврат книг из сферы потребления и их повтор- ная продажа. Отметим лишь, что поскольку личные библиотеки рассредоточены в пространстве, в логистике возвратных потоков большое значение имеет пра- вильная организация сбора (покупки) и при необходимости реставрации товаров. Различают два метода сбора: пассивный (когда сдатчик приходит в пункт сдачи) и активный (когда сбор производится в местах проживания сдатчиков). Таким образом, возвратные потоки связаны с логистикой домашнего хо- зяйства. В последнее время появляются публикации, посвященные материаль- ным, информационным, покупательским и другим потокам, существующим в сфере потребления. Исследования показали 17 , что производители и торговцы, принимая логистические решения в сфере производства и распределения, долж- ны ориентироваться на движение потоков в сфере потребления. Так, например, выявлена тенденция снижения в будущем запасов в домашних хозяйствах. Улучшение обеспечения населения собственными транспортными средствами существенно изменяет привычки посещения магазинов. Проникновение компью- терных средств передачи и обработки информации расширяет возможности по- иска товаров, не выходя из дома. Особенностью книжных товаров является воз- можность их длительного хранения в личных собраниях и многократного исполь- зования. 17 Зуева О.И. Логистика взаимодействия потоковых процессов домашних хозяйств и орга- низаций торговли. Автореф.докт.дисс. – Екатеринбург, Уральский гос. экономич.ун-т, 2008 151 Сервисная логистика в книжном деле Цели и задачи сервисной логистики Превращение книжного рынка во все более конкурентный и насыщенный издательской продукцией повышает значение услуг. Услуга – это чье-либо действие, приносящее пользу, оказывающее по- мощь другому лицу (предприятию). С услугами люди имеют дело постоянно, по- лучая их от кого-то или оказывая кому-то. Работа по оказанию услуг, т.е. по удо- влетворению чьих-либо нужд, называется обслуживанием или |