ЛОГИСТИКА В КНИЖНОМ ДЕЛЕ. Учебное пособие Москва мгуп 2010 2 удк 655. 42 Ббк 76. 18 К85 Крылова М. Д
 Скачать 1.73 Mb.
|
|
. Покупатели, пришедшие в книжный ма- 140 газин, хотят получить квалифицированную помощь и содействие продавцов при выборе книжной продукции. Отсутствие заинтересованности или недостаточная информированность и компетентность продавцов могут существенно влиять на настроение покупателей и, как итог на бизнес-результаты работы магазина. В связи с этим необходимо уделять большое внимание качеству работы продавцов с покупателями в процессе продажи. Выстраивая беседу, продавец должен учитывать индивидуальные особен- ности клиента и стремиться полнее удовлетворить его запросы, в том числе пу- тем выбора наиболее подходящего стиля общения и консультирования. Значи- тельную помощь в этом может оказать проведение поставщиками и работниками издательств обучения и консультаций продавцов, в ходе которых даются реко- мендации по работе с отдельными книгами, раскрываются особенности новых изданий и т.д. Любое книготорговое предприятие для обеспечения стабильности своей деятельности стремится иметь как можно больше постоянных покупателей. Они рассказывают о хорошем магазине своим друзьям и знакомым, что увеличивает круг его посетителей. Неудовлетворенные покупатели тоже делятся своими нега- тивными впечатлениями, и делают это более активно. При этом о своем отрица- тельном отношении к книжному магазину покупатели рассказывают в среднем одиннадцати собеседникам, о положительных впечатлениях – только троим. Постоянные покупатели хорошо знают магазин, легко ориентируются в ас- сортименте, их легче охватить рекламными акциями. Привлечение новых покупа- телей требует в 4-6 раз больше затрат, чем обслуживание уже имеющихся по- стоянных клиентов. Большинство магазинов считает хорошим показателем, если доля постоянных покупателей составляет 25-30 %. Необходимо уделять внимание методам «привязки» покупателей к магази- ну, повышению их лояльности. Среди них: скидки, подарки, кредитные карты, клубы покупателей. Однако наиболее эффективны – внимательное изучение спроса покупателей и индивидуальный учет их интересов (см. «Персонализация во взаимоотношениях с покупателями»). Клубная деятельность книжных магазинов Усиление конкурентной борьбы приводит к тому, что каждый успешный книжный магазин стремится выгодно отличаться от остальных. Для этого совре- менные магазины, кроме развития своей основной функции – торговой, все больше внимания уделяют другому направлению – стать центром проведения досуга и развлечения людей, т.е. торгово-досуговым комплексом. Некоторые книжные магазины создают в торговых залах кафе, детские комнаты и пр. Прово- дятся различные развлекательные мероприятия, например, литературные вы- ступления, встречи с популярными авторами, исполнителями и т.д. Развитием этого направления может стать клубная деятельность книжного магазина. В настоящее время получает развитие создание различных клубов, целью которых является организация встреч людей с определёнными интересами. В клубах люди общаются, обсуждают события и достижения в интересующей их области, проводят различные мероприятия. Создание клуба для книжного мага- зина является хорошей возможностью привлечь людей с определёнными книж- ными интересами и помимо ведения культурно-досуговой деятельности, улуч- шающей имиджа предприятия, осуществлять с помощью клуба продажи книг. Это позволило бы не только окупить затраты на его создание, но и получить допол- нительную прибыль. 141 Издателям и книготорговцам клуб дает возможность прямого и тесного об- щения с наиболее активными и квалифицированными читателями, что позволяет узнавать их мнения о книгах, книготорговых услугах, выявлять неудовлетворен- ные потребности, новые темы и т.д. Наибольшим масштабом деятельности отличаются клубы, занимающиеся почтовой рассылкой книг, заказанных членами клуба по каталогам. Их деятель- ность направлена в регионы и охватывает отдаленные уголки страны. Таким спо- собом удается удовлетворить спрос на книги в тех регионах, где нет или мало книжных магазинов. В отличие от этих коммерческих предприятий, создание не- больших клубов книголюбов по интересам может происходить стихийно, как плод деятельности энтузиастов или общественных организаций. У клубов по интере- сам большие перспективы – люди хотят общаться и отдыхать в приятной, уютной обстановке. Такие клубы могут способствовать возрождению популярности книги, как атрибута умного и успешного человека. Услуги книжного клуба можно разделить на два вида: Просветительские услуги. К ним относятся встречи с авторами и издате- лями, пропаганда чтения среди молодежи, привлечение в клуб новых членов, консультации специалистов, организация обмена мнениями о прочитанных кни- гах, предоставление информации о книгах, готовящихся к печати и т.д. Коммерческие услуги –продажа книг, выполнение индивидуальных заказов на отсутствующие в ассортименте магазине издания, оказание платных услуг (например, реставрации, подготовки рукописи к печати и т.д.). По преобладанию какого-то из этих видов услуг клубы при книжных магази- нах можно разделить на три вида. 1. Клуб, созданный с целью получения прибыли от продажи книг. Основная направленность клуба – формирование и развитие сообщества любителей книг, заинтересованных в выгодном и удобном приобретении книг. Некоторые изда- тельства и книготорговые организации создали книжные клубы, использующие почтово-посылочный метод торговли. 2. Клуб, приносящий косвенную прибыль. Клуб создаётся для культурно- досуговой деятельности. Другими его направлениями являются выполнение за- казов членов клуба на книги, оказание им других платных и бесплатных услуг, что способствует получению доходов. 3. Неприбыльный клуб. Данный тип клуба создаётся для работы на имидж книготоргового предприятия (например, имидж магазина, заботящегося о разви- тии детского чтения). Деятельность клуба направлена исключительно на то, что- бы дать возможность этим людям реализовать свои культурные, общественные или иные интересы. Как правило, функционирование клуба не связано со значи- тельными затратами, но и не приносит для магазина прямого дохода. Этот вид клуба в некоторых случаях можно рассматривать как благотворительную дея- тельность книготоргового предприятия. Обслуживание корпоративных клиентов Под корпоративными клиентами понимают покупателей, которые обраща- ются в книготорговые организации, представляя интересы любых юридических лиц (компания, учебное заведение и пр.). Взаимодействие, в котором обе сторо- ны (поставщик, покупатель) представлены предприятиями, называют business-to- business (B2B ), в отличие от сегмента рынка B2C (business-to-consumer), где по- купателем выступает конечный потребитель. Обслуживание магазином корпора- тивных клиентов нельзя однозначно определить как B2B, так как организации по- 142 купают литературу не для переработки или продажи, а для использования (в библиотеке, для подарка). Все книжные магазины в той или иной мере ведут работу с корпоративны- ми клиентами, но только в крупнейших данное направление выделяется в само- стоятельное, поскольку обслуживание организаций имеет особенности. Клиенты- организации покупают больше и стабильнее, чем индивидуальные покупатели. Богатые организации в состоянии выделять на покупку необходимой для офис- ной библиотеки литературы немалые суммы, поскольку это помогает им в реше- нии конкретных производственных задач. В связи с этим понятна важность правильного построения обслуживания корпоративных клиентов, прогнозирования и удовлетворения их потребностей. Обслуживание корпоративных клиентов включает следующие основные бизнес- процессы: прием, обработка и выполнение заказов, информационное обеспече- ние клиентов, формирование клиентской базы. Логистическая цепь действий в работе с корпоративными клиентами имеет следующий вид: 1. Заинтересовать потенциального клиента. 2. Обеспечить легкий и удобный контакт клиента с сотрудниками книжного магазина. 3. Убедить клиента в высоком и стабильном качестве оказываемых услуг. 4. Получить первый заказ и обеспечить оптимальный для клиента уровень информированности о стадиях работы с заказом. 5. Постоянно собирать информацию о клиентах и эффективно использовать ее для управления отношениями с ними. Очень важно правильно построить информационное обеспечение работы с корпоративными клиентами. Информация о клиенте-организации отличается от информации об индивидуальном клиенте по структуре, объему, источникам по- лучения. Она требует своих методов сбора и управления. Необходимо собрать информацию о компании в целом и лишь после этого – данные о работниках. Ис- точниками деловой информации в работе с корпоративными клиентами являются различные отраслевые справочники, базы данных, ресурсы Интернета. Корпоративные клиенты различаются по характеру своих заказов и запро- сов, что должно учитываться при их обслуживании. Можно сегментировать кор- поративных клиентов по отраслям деятельности, размерам компании, прибыли и т.д. В работе с корпоративными клиентами сегментация приобретает большое значение, так как различия в прибыльности сегментов могут быть очень значи- тельными. Информация о компании шире и разнообразней информации об индивиду- альном потребителе. Например, некоторые фирмы могут иметь несколько адре- сов (юридический и фактический, адрес склада, головного офиса и т.п.). Необхо- димый элемент информации – банковские реквизиты компании. Элементами ин- формации о корпоративных клиентах являются: отраслевая принадлежность компании, ее размер, экономические показатели пр. Иногда важно отразить связь между подразделениями компании, полномочия лиц принимающих участие в по- купке книг и т.д. Решение о покупке в организации, как правило, принимается не одним человеком, а несколькими – инициатором покупки может выступать одно лицо, принимать окончательное решение другое, а исполнять третье. В связи с этим от продавца часто требуется убеждение не одного человека, а нескольких. Вот почему необходима подробная информации о контактных лицах (имена, фа- милии, должности и функции в процессе закупки или продажи). Тщательное формирование и постоянное обновление базы данных корпо- ративных клиентов – важный инструмент увеличения числа постоянных клиентов, 143 так как позволяет применять принцип персонализации в отношениях (см. «Пер- сонализация во взаимоотношениях с клиентами»). Оптимизация движения информационных потоков в обслуживании корпоративных клиентов позволит ис- пользовать один из самых главных ресурсов – информацию – наиболее эффек- тивным способом, что положительно скажется на росте продаж. Информационное обеспечение процесса продажи В торговом зале книжного магазина необходимо обеспечить покупателей нужной им информацией. Важно, чтобы она была точной и достоверной, чтобы у покупателя не возникло сомнений в компетентности и квалификации книготорго- вых работников. К сожалению, не все поставщики своевременно снабжают роз- ничные предприятия необходимой информацией. Это приводит к тому, что ра- ботники книжных магазинов не всегда могут организовать качественные инфор- мационные потоки в процессе продажи. Такое положение, безусловно, снижает уровень обслуживания покупателей. В первую очередь явно недостаточными яв- ляются информационные потоки о готовящихся к изданию книгах. Информация должна опережать поступление книги в книжный магазин. При этом между ними не должно быть слишком большого разрыва во времени, иначе покупатель может усомниться в полученной информации и потерять доверие к книготорговому предприятию. Логистика движения товаров внутри магазина включает логистические операции, которые сопровождаются возникновением и передачей информации от одного структурного подразделения к другому. Оптимальная организация движе- ния информационных потоков внутри магазина влияет на процесс продажи и об- служивания покупателей. Так, например, если произошел сбой в информацион- ном потоке между складом и торговым залом (товар поступил на склад, но ин- формация о его наличии на складе отсутствует в компьютере или, наоборот, то- вара уже нет, а это своевременно не было отражено в базе данных), то в этом случае продавец будет давать покупателям неверные сведения, что может при- вести к конфликтной ситуации. Наиболее важным источником информации для покупателя является ас- сортимент торгового предприятия. У большинства покупателей потребность в приобретении книги возникает и реализуется непосредственно в книжном мага- зине. Люди приходят, чтобы посмотреть ассортимент, что-то выбрать и купить. Как показали исследования, основная часть (около 70 %) покупателей в магазине самообслуживания обращается к продавцам с вопросом, где в торго- вом зале находятся нужные им книги. Отсюда можно сделать вывод о том, что справочная система (вывески, указатели, планы секций и размещения товаров, радиоинформация и т.д.) далеко не всегда работает эффективно. Значительное количество обращений покупателей к продавцам (около 20 %) имеет более сложный характер. Это просьбы подобрать книги по списку, дать рекомендации по замене отсутствующих книг и т.д. Около 10 % обращений поку- пателей носят проблемный характер, например, покупатель не знает точно авто- ра и названия книги. Чтобы такие ситуации закончились покупкой, продавец- консультант должен затратить определенное время на контакт с покупателем, иногда обращаясь к помощи коллег или компьютерной информационной системе магазина. Важное место в деятельности книготорговца должно быть отведено ини- циированию «покупок завтрашнего дня», т.е. информированию покупателей о го- товящихся к выпуску изданиях и выяснению потенциального спроса на них. 144 В целях совершенствования информационного обслуживания покупателей в крупных магазинах организуется справочная служба. Кроме основной цели дея- тельности – ответа на вопросы покупателей, эта служба может собирать ценную информацию о запросах покупателей и степени их удовлетворения книжным ма- газином. Выстраивая логистику информационных потоков в процессе розничной продажи, необходимо помнить, что затраты на информацию не должны превы- шать получаемый от нее эффект. Продавцы и покупатели должны быть готовы воспринимать информацию и эффективно ее использовать. Если этого не проис- ходит, то увеличение информационных потоков принесет неоправданные затра- ты и усложнит покупателю принятие решения о покупке. Продажа по индивидуальным заказам покупателей Термин «индивидуальный заказ» означает заказ книг, принимаемый в книж- ном магазине от покупателя на издания, сведения о которых есть в информаци- онной системе книжного магазина, но которых по каким-либо причинам нет в тор- говом зале. Продажа по заказам может быть очень эффективной и применяться в практике книготорговли более широко. Это обусловлено тем, что даже крупные книготорговые предприятия не могут иметь в своем ассортименте все предлага- емые издателями книги. Продажа по заказам позволяет быстро и выгодно про- двигать на рынок малотиражные издания, издания прошлых лет, избегая неэф- фективных товарных запасов. Возможность заказать нужную книгу является очень удобной для покупателя услугой, которая значительно повышает уровень книготоргового сервиса. Каче- ственное выполнение этой услуги способствует формированию благоприятной репутации книжного магазина и увеличению количества постоянных клиентов, повышая тем самым конкурентоспособность предприятия. С развитием рознич- ных книготорговых предприятий у покупателей появляется все больше возмож- ностей выбора мест покупки книг, их требования к качеству обслуживания растут. Конкуренция в книжной торговле смещается в сторону оказания дополнительных услуг, которые выступают для клиентов все более важными факторами, влияю- щими на выбор ими магазина. Еще одной положительной стороной продажи книг по заказам является то, что она дает книжному магазину информацию для проведения исследований спроса покупателей, оптимизации ассортиментной политики и совершенствова- ния сервиса, оказываемого клиентам. В первую очередь система заказов призвана решить проблему неудовле- творенного спроса. Спрос на книгу может быть не удовлетворен из-за некаче- ственной работы поставщиков или подразделений книжного магазина, занимаю- щихся формированием ассортимента и продажами. Отсутствие в торговом зале книги, на которую есть спрос, может быть причиной неэффективного информаци- онного обмена между подразделениями книжного магазина или между магазином и его поставщиками. Кроме того, книга может отсутствовать в продаже по объек- тивным причинам: нет спроса, является непрофильной для магазина, магазин не работает с ее поставщиком и т.д. Выполнение заказов покупателей, которые часто содержат всего одну или две книги, связано для работников книготоргового предприятия с дополнитель- ными трудовыми и финансовыми затратами. Эта услуга пока не приносит книж- ным магазинам ощутимой экономической выгоды. Ее значение состоит в удержа- нии и привлечении клиентов. Однако при логистической оптимизации этой услуги, 145 формировании четкой цепи действий она может стать прибыльным направлени- ем продаж. На качество выполнения этой услуги в первую очередь влияет качество вза- имоотношений магазина с поставщиками (издательствами и оптовыми предприя- тиями) и уровень их работы. Поставщики могут быть не заинтересованы или не иметь возможности быстро осуществлять поставку единичных экземпляров. Это замедляет выполнение заказов и снижает качество услуги. Если заказ клиента долго не выполняется, он может отказаться выкупить поступившие для него кни- ги, т.к. либо уже приобрел их в другом магазине или в покупке отпала необходи- мость. В результате книжный магазин впустую затрачивает свои ресурсы, а кли- ент остается неудовлетворенным, разочарованным в данном магазине. Следова- тельно, если книготорговое предприятие ввело услугу выполнения заказов на книги, то ее необходимо оказывать качественно. Одним из направлений совершенствования приема и выполнения заказов является использование компьютерных технологий. С их помощью сведения о заказе, вносимые в информационную систему продавцом или самим покупате- лем (в т.ч. через web-сайт) попадают к менеджеру по закупкам и в единую кли- ентскую базу данных предприятия. В результате информация используется не только для выполнения заказа, но и пополняет базу данных клиентов (см. |