ЛОГИСТИКА В КНИЖНОМ ДЕЛЕ. Учебное пособие Москва мгуп 2010 2 удк 655. 42 Ббк 76. 18 К85 Крылова М. Д
 Скачать 1.73 Mb.
|
|
«Формирование покупательских потоков»). Формирование покупательских потоков Важно не только привлечь в магазин больше посетителей, но и сделать большую их часть покупателями. Следовательно, важно правильно организовать покупательские потоки внутри магазина, сопроводив процесс их движения предо- ставлением максимума востребованных услуг. Формируя покупательские потоки, книжный магазин должен эффективно использовать преимущества окружающей его социально-культурной среды. В первую очередь это относится к изучению и учету культурно-демографических и иных характеристик реальных и потенциальных покупательских потоков. Не ме- нее важным является эффективное использование преимуществ расположения магазина рядом с другими торговыми точками. Между торговыми предприятиями различного профиля могут быть установлены взаимовыгодные партнерские со- глашения, предусматривающие координацию рекламной, сервисной и другой де- ятельности. Для большинства книжных магазинов можно достаточно точно опреде- лить, как меняется состав покупательских потоков по часам торговли, это дает возможность продавцам индивидуализировать обслуживание каждой категории покупателей. Например, рано утром приходят пожилые люди, неработающие ма- тери заходят в течение дня, дети забегают после учебы, служащие заходят в ма- газин после работы. Обстановка, атмосфера книжного магазина должна настраивать посетите- лей на покупку. Здесь большую роль играет размещение книжных товаров в зале, его планировка, расстановка книготоргового оборудования. Все это должно рабо- тать на то, чтобы покупательские потоки двигались в нужном направлении и тем- пе, создавая удобство для покупателей и обеспечивая результативность совер- шения покупок. В торговом зале магазина проявляются определенные закономерности движения покупателей. Так, например, основная часть покупателей движется против часовой стрелки и реже подходит к полкам в глубине магазина. Суще- ствует так называемый «золотой треугольник»: вход – касса – самый ходовой то- 135 вар. Потоки покупателей направляются организацией входов-выходов, расста- новкой торгового оборудования, расположением касс. Почти две трети всех решений о покупке потребители принимают в самом магазине. Даже если покупка была заранее запланирована, все равно семь из десяти покупателей принимают решение в пользу приобретения конкретного наименования книги в торговом зале. Облегчив поиск книг, превратив процесс выбора покупки в увлекательное занятие, увеличив время пребывания покупате- ля в торговом зале, можно увеличить объем продаж (см. «Мерчандайзинг»). Существуют некоторые правила оптимизации покупательских потоков внутри магазина. Чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, необходимо оставить для их движения примерно 60 % площади, следовательно, торговое оборудование не должно занимать больше 40 % площади торгового зала. Раз- мещая товарные группы, следует учитывать, что: 80- 90 % покупателей обходят точки продажи, расположенные по пери- метру зала, и лишь 40-50 % обходят внутренние ряды; существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей; следует располагать отделы с наиболее продаваемыми товарами раз- дельно, так как покупатель вынужден будет осмотреть большую часть торгового зала, кроме того, такое расположение устранит скопление по- купателей; стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, не следует полагать, что он будет искать нужный ему товар, где бы он ни находил- ся. Если покупатель не видит данный товар в зале, то у него всегда есть возможность пойти за ним в другой магазин. Мерчандайзинг Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, группы товаров, тематического направления. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Покупателю книжной продукции мерчандайзинг помогает выбрать товар, опти- мизирует время, которое ему нужно потратить на изучение ассортимента, ин- формирует о товарах четко и понятно. Вначале мерчандайзинг применяли производители, а затем он стал актив- ным инструментом розничных торговцев. В целях мерчадайзинга издателя и розничного книготоргового предприятия существуют различия (таблица 7). Несмотря на перечисленные существенные различия, у издателя и книго- торговца существует одно очень важное сходство – они хотят продать как можно больше книг. Это сходство создает богатую почву для сотрудничества, в том числе в сфере мерчандайзинга. Различия же в целях производителя и торговца могут привести к существенным трениям между ними, причем негативный ре- зультат сотрудничества более опасен для производителя. Замену книгам одного издателя, как правило, книготорговец может найти легче. Мерчандайзеры могут быть работниками магазина или представителями издательства. Возможно использование смешанного варианта. 136 Таблица 7 Различия в целях мерчандайзинга издателя и книготорговца Издатель Розничный книготорговец Увеличить продажи соб- ственных товаров Увеличить общий объем продаж Представить на рынке как можно больше названий своих изданий Сформировать оптимальный ассортимент на основе всех предлагаемых на книжном рынке изданий Обратить внимание на новинки издательства Поддержать имидж магазина как внедряющего со- временные тенденции и технологии продаж для рас- ширения круга клиентов и числа покупок Сформировать привер- женность к определенным изданиям Сформировать приверженность к магазину и отдель- ным изданиям. Участвовать в формировании потреб- ностей и развитии вкусов покупателей Завоевать новых покупа- телей своих книг Повысить число постоянных покупателей, удовлетво- ренных качеством работы магазина. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурент- ных преимуществ магазина Повлиять на решение по- купателя в пользу выбора продукции издательства Повысить эффективность предложения товаров в ма- газине и увеличить общее число покупок. Обеспечить покупателей полной информацией, необходимой для принятия решения о покупке большего числа книг Выделить собственную продукцию среди продук- ции конкурентов Расставить акценты в соответствии с общей атмо- сферой магазина, его индивидуальностью, концепци- ей представления товаров Обучать и консультиро- вать персонал магазина о свойствах и преимуще- ствах выпускаемых изда- тельством книг Максимально полно удовлетворить потребности по- купателей в информации для осуществления пра- вильного выбора, что положительно влияет на образ магазина, и увеличение числа покупок Функции мерчандайзера издателя в торговом зале книжного магазина формулируются следующим образом: анализ представленности изданий в торговом зале, выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мер- чандайзинга магазина, размещение рекламных материалов в точках продаж, объяснение основных особенностей работы с книгами издательства про- давцам. Принимая у себя мерчандайзеров поставщиков, руководители книжных ма- газинов предполагают, что он будет соблюдать правила продаж и мерчандайзин- га, разработанные в данном книжном магазине. Основными технологиями мерчандайзинга, используемыми в книжном магазине, являются: выкладка и демонстрация товаров, размещение рекламно- информационных материалов, проведение мероприятий, способствующих про- дажам, обучение персонала книжного магазина. 137 Основной закон мерчандайзинга гласит: «Товар необходимо размещать в местах, в которых происходят наибольшие продажи». Однако, такие места в тор- говом зале имеют ограниченную площадь, поэтому следует определить какие из- дания надо размещать на самых лучших, чтобы повысить продуктивность каждо- го квадратного метра торгового зала. Важным фактором, оказывающим влияние на принципы выкладки, являет- ся ассортиментная политика книготоргового предприятия, которая зависит от его специализации. Крупные универсальные книжные магазины стараются представ- лять наиболее полный ассортимент книжных изданий, небольшие ограничивают свой ассортимент, а специализированные – ориентируются в своей деятельности на книги определенной тематики. На основе принципов формирования книготор- гового ассортимента в магазинах образуются тематические разделы, в которых книжные товары выкладываются с учетом планировки, дизайнерских решений торгового зала, имеющегося торгового оборудования. Правильная, хорошо продуманная выкладка должна давать возможность покупателю увидеть как можно больше книжных изданий. Это помогает ему найти максимальное количество нужных ему книг, быстрее найти требуемое издание, что увеличивает вероятность свершения покупки и ее объем. Красивая выкладка может стать одним из факторов совершения импульсивной покупки. В ходе планировки торгового заланеобходимо определить площади, вы- деляемые под демонстрацию книг разных тематических разделов. При размещении рекламно-информационных материалов могут возникать противоречия между издателем(который считает, что в магазине должны быть непременно размещены рекламные материалы его продукции) и книжным мага- зином (который поддерживает собственный стиль оформления зала). К мероприятиям, способствующим продажам, относят:презентации книж- ных товаров, конкурсы, лотереи, приемы, направленные на поощрение покупки (скидки, купоны, подарки и т.д.). Взаимодействие издательства с книжным магазином сводится не просто к контролю над тем, чтобы весь предлагаемый данным производителем ассорти- мент был представлен в торговом зале. Крайне важна постоянная информацион- ная связь между издателем и книготорговцем. Мерчандайзеры издателей долж- ны рассказывать продавцам об изданиях, их особенностях, советовать лучшие способы продаж и т.д. Это повышает профессионализм продавцов, от которых во многом зависит объем продаж книг. Необходимо стремиться к постоянному диа- логу между специалистами по мерчандайзингу издательства и книжного магази- на, на этой основе появляется возможность плодотворного сотрудничества. Роз- ничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику про- даж, видит реакцию на разные книги и темы, имеет возможность сравнивать кни- ги разных издательств и т.д. Эти знания очень ценны для издателя. Управление ассортиментом Важным направлением логистики розничной продажи является обеспече- ние в книготорговом предприятии широкого и стабильного ассортимента товаров, наиболее точно соответствующего спросу. Современный книжный рынок требу- ют, чтобы логистическая система книжного магазина справлялась с возрастаю- щим количеством названий книжной продукции при снижении количества экзем- пляров названий, находящихся в товарных запасах. Покупка книги часто является для посетителя магазина импульсивным действием, обусловленным ее наличием в торговом зале. В связи с этим присут- ствие в торговом зале максимального количества наименований может стать ос- 138 новным рекламным средством, содействующим реализации изданий. Однако, обеспечивая доступность товаров, т.е. их наличие там, где они нужны потребите- лям, логистика розничной продажи должна осуществлять это с оптимальными за- тратами. Вместе с тем, расширение ассортимента книготоргового предприятия сопряжено с повышением затрат на содержание запасов (см. «Логистика запа- сов»). Для того чтобы определить и поддерживать оптимальную широту и каче- ство ассортимента, следует изучать данные о продажах, используя методы АВС- анализ и XYZ-анализ (см. «АВС-анализ и XYZ-анализ»). Определив группу товаров с медленной реализацией, необходимо принять решение о том, что делать с этими невыгодными для предприятия товарами. Возможны следующие варианты: исключить их из ассортимента, держать в ми- нимальном количестве экземпляров, иметь информацию об этих изданиях в ка- талоге и закупать их по индивидуальным заказам покупателей. Тот или иной ва- риант выбирается, исходя из конкретных условий деятельности предприятия. Совершенствование ассортимента в книжных магазинах сдерживается неразвитостью оптового звена в книжном деле. Широкий ассортимент товаров по приемлемым ценам предлагает розничным книготорговцам крайне небольшое число оптовых компаний. В ближайшем будущем должны развиваться логистиче- ские посредники, берущие на себя задачу оптимизации потоков товаров на пути от издательств в торговые залы магазинов. Недостаточное количество книжных магазинов с широким ассортиментом ведет к значительному объему неудовлетворенного покупательского спроса, и не дает возможности издателям представить свои книги в торговых залах. Это усложняет для издательств проблему доведения изданий до покупателей. Существует и другой аспект этой проблемы. Рост числа выходящих из пе- чати изданий приводит к тому, что покупателю трудно оценить их различия, каче- ство, соответствие его потребностям и принять решение о покупке. В такой ситу- ации ему нужна помощь консультантов, дополнительная информация. Одним из способов является организация тематических выкладок книг, выставок изданий, рекомендуемых известными людьми. При выборе книги покупатели оценивают, какие выгоды или пользу они приобретут, купив ее. В маркетинге товар определяется как комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж произ- водителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как полез- ные, удовлетворяющие его нужды и пожелания. Разные покупатели к разным книгам предъявляют существенно различающиеся требования. Это понятно, ес- ли учесть, что диапазон выгод от книжных товаров весьма велик. Например, тре- бования, предъявляемые к изданиям в мягкой обложке для чтения в транспорте, будут отличаться от требований, определяющих выбор коллекционного библио- фильского издания. В самом общем виде можно сказать, что при выборе книж- ных товаров покупатель оценивает содержание издания, популярность автора, качество оформления и полиграфического исполнения издания, учитывает реко- мендации знакомых и друзей. Основным показателем, характеризующим эффективность логистики роз- ничной продажи книжных товаров, является удельный вес покупателей, совер- шивших покупку, в общем количестве посетителей магазина. Хотя для разных магазинов этот показатель может существенно различаться, можно сказать, что, если доля покупателей составляет более 50%, то предприятие добилось опреде- ленных успехов. Необходимо постоянно отслеживать динамику этого показателя. Рост удельного веса приобретающих книги означает, что розничное предприятие развивается в правильном направлении. 139 Кроме использования этого интегрального показателя, необходимо отсле- живать и анализировать динамику продаж в разрезе ассортиментных групп. Зная долю групп товаров, выделенных по тематическому и другим признакам, в общей реализации, можно обоснованнее планировать закупочную логистику, мероприя- тия по улучшению размещения книг в торговом зале (см. «Группировки книж- ных товаров», «Категорийный менеджмент»). Торговая площадь, занимаемая отдельными товарными группами, должна соответствовать тому доходу, который они приносят книжному магазину. Ориен- тируясь на данные о продажах, необходимо одновременно изучать покупатель- ские запросы и отказы покупателям. Только рассматривая продажи и спрос в комплексе, можно своевременно установить, какие новые потребности возникли у покупателей, не произошло ли неоправданное сужение ассортимента и т.д. Компьютерные системы управления товарными запасами позволяют вы- являть динамику реализации по отдельным названиям книг и, используя полу- ченные данные, в нужный момент заказывать следующую партию товаров. Эти данные используются также и для определения количества экземпляров, которое должно находиться в торговом зале. Обслуживание покупателей Проектируя логистическую систему обслуживания покупателей необходи- мо учитывать, что даже в небольших книжных магазинах ассортимент насчиты- вает десятки тысяч наименований, следовательно, требуется организовать необ- ходимое информационное обеспечение процесса совершения покупки. Как пока- зывает опыт, большие торговые залы, заполненные книгами, могут отпугивать некоторых покупателей, испытывающих трудности в поиске книг. Книжные мага- зины не должны полностью полагаться на покупательское самообслуживание, они должны сочетать полную свободу выбора покупателем товаров и внимание, индивидуальный подход к каждому клиенту. При этом необходимо поддерживать стабильный уровень сервиса. В первую очередь это означает стабильность ас- сортимента. Не должно быть случаев отсутствия книги в торговом зале и тем бо- лее отсутствия ее тогда, когда покупатель получил по Интернету или телефону сведения о том, что она есть в продаже в книжном магазине. Для этого магазин дожжен использовать систему компьютерного управления товарными запасами и поставщиков, работающих по логистической системе «Точно в срок». Логистическая схема обслуживания покупателей розничного книготоргово- го предприятия состоит из следующих этапов: подготовка к началу процесса продажи в торговом зале (обеспечение наличия полного ассортимента товаров и других составляющих процесса продажи – информации, торговых кадров и т.д.); определение запросов покупателей; помощь покупателю в удовлетворении его запросов; предложение товара покупателю, помощь в оценке предложения; принятие покупателем решения о покупке и совершение покупки. На всех этапах очень важна квалификация торгового персонала. Именно качество работы продавцов и менеджеров торгового зала привлекает и сохраня- ет постоянных клиентов, поэтому работники должны быть надлежащим образом подобраны и обучены (см. «Отбор и подбор персонала», «Обучение персо- нала»).Большую роль играют личностные качества обслуживающего персонала: доброжелательность, коммуникабельность, обходительность, внимательность. Индивидуальный подход к обслуживанию возможен, если книготорговцы знают и понимают нужды потребителей |