ЛОГИСТИКА В КНИЖНОМ ДЕЛЕ. Учебное пособие Москва мгуп 2010 2 удк 655. 42 Ббк 76. 18 К85 Крылова М. Д
 Скачать 1.73 Mb.
|
|
сервисом. В книжном деле сервис – это система обеспечения, позволяющая поку- пателю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления книжного товара. Сервис неразрывно связан с процессом продажи и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе заказа книг, поставки, покупки и после- продажного обслуживания. Сервисная логистика в книжном деле – это раздел логистики, в котором изучается оптимизация потоков услуг, предоставляемых предприятиями книжно- го дела покупателям книжной продукции, оказываемых друг другу предприятия- ми, а также внутрифирменных сервисных потоков. Цель сервисной логистики – управление потоками услуг (и связанными с ними материальными, информационными, финансовыми, кадровыми потоками) для предоставления «внутренним» и «внешним» клиентам возможности получать требующейся им сервис в соответствии с логистическим правилом «Семь Н» (см. «Свойства и цель логистической системы»). Зарубежные авторы, обсуждая проблемы сервисной логистики, пользуются термином «логистика сервисного отклика» (service response logistics). Под ним понимается процесс координации логистических операций, необходимых для оказания услуг наиболее эффективным способом с точки зрения затрат и удо- влетворения запросов потребителей. Выделяют три основных направления сервиса: оказание услуг конечным покупателям книжной продукции; оказание услуг одними предприятиями-участниками цепи поставок другим в процессе продвижения логистических потоков от издателя к потребителю; оказание внутрифирменных услуг разными подразделениями и ра- ботниками предприятия книжного дела. Увеличение спроса населения на разного вида услуги происходит по сле- дующим причинам: рост благосостояния отдельных групп населения определяет их стремление к повышению комфортности покупок; рост цен и низкие доходы других слоев покупателей повышают их требовательность к информационным и ценовым услугам (где и как можно купить дешевле и быстрее). До недавнего времени в логистике основное внимание уделялось оказа- нию услуг участниками цепи поставок в ходе движения потоков от производителя до торговой точки. Роль сервиса в цепях поставок очень важна. Если предыду- щее логистическое звено хорошо обслужило следующее, то создаются предпо- сылки для поддержания такого же или более высокого уровня сервиса и далее – последующими звеньями. И наоборот, если уровень сервиса, предоставленного партнером, оказался низким (нарушение сроков поставок товаров, отсутствие не- обходимой информации о товаре и т.д.), то компания или не сможет хорошо об- служить своих клиентов, или это потребует от нее дополнительных затрат. При 152 этом обслуживание потребителей на любом этапе движения потоков должно рассматриваться с точки зрения конечного потребителя книжных товаров. В книжном деле растет спрос предприятий на услуги, что связано с необ- ходимостью сокращать затраты за счет покупки услуг вместо их производства своими силами. Например, многие издательства отказываются от вспомогатель- ных для них видов деятельности, таких, как складирование, перевозки, стимули- руя, таким образом, развитие сферы логистических услуг. Внутрифирменная сервисная логистика начинается с отдельного рабочего места. Каждый работник предприятия производит и предоставляет определен- ные услуги другим работникам. Например, менеджер по закупкам книготоргового предприятия предоставляет своим коллегам по отделу поддержку их деятельно- сти, готовность выполнить часть их функций в случае необходимости и т.д.; начальнику – надежное и качественное выполнение работ, дисциплинирован- ность и т.д. Он оказывает услуги специалистам отдела продаж, сообщая им ин- формацию о новых поступлениях, обеспечивая им контакты с поставщиками, ре- комендуя методы продвижения книг и т.д. Аналогично оказывают услуги отдель- ные подразделения компании другим подразделениям (например, транспортный отдел – отделу закупок, отдел приема книг – торговому залу). Спрос на услуги будет расти, а конкуренция в сфере сервиса будет стано- виться жестче, что будет стимулировать развитие и совершенствование сервис- ной логистики. Все это потребует больше внимания уделять вопросам разработ- ки и внедрения систем сервисной логистики. Услуги в книжном деле В книжном деле редко встречаются компании, продающие своим потреби- телям только товары в чистом виде. Любой производитель товара, как правило, предоставляет посредникам хотя бы минимальный набор услуг (информацион- ных, финансовых, связанных с перемещением товаров и пр.). В современной ло- гистике товар рассматривается в единстве с сопутствующим услугам, образуя комплексное понятие «товар-услуга», которое может иметь множество вариантов – от преобладания материальной составляющей (товара) до преобладания не- материальной составляющей (услуги). В наши дни, чтобы продать товар, необходимо придать ему дополнитель- ные нематериальные свойства, отвечающие потребностям покупателя. Этому призвана способствовать сервисная логистика. Не следует забывать важной за- кономерности между спросом на товар и сервисом: хороший сервис расширяет спрос на товар компании, предоставляющей этот сервис. Различают два основных способа развития бизнеса: привлечение новых клиентов и удержание уже имеющихся. В условиях высокой конкуренции на книжном рынке привлекать новых клиентов становится труднее. Исследования показывают, что каждый «удержанный» клиент обходится дешевле, чем привле- чение нового. В свою очередь, сохранение постоянных клиентов возможно лишь в том случае, если уровень их обслуживания постоянно повышается. В книжном деле развивается процесс индивидуализации оказываемых услуг. Это означает, что взаимодействие издателей и книготорговцев должно стать более тесным, чтобы можно было выявить специфические потребности в услугах небольших групп покупателей книг и даже отдельных читателей. Напри- мер, розничные книготорговцы в борьбе за покупателей создают сервисные службы, осуществляющие поиск книг по заказам покупателей, а издатели должны выполнять заказы книготорговцев на единичные экземпляры затребованных по- купателями книг (см. «Продажа по индивидуальным заказам покупателей»). 153 Для того чтобы предприятие книжного дела могло правильно сформиро- вать комплекс оказываемых им услуг, ему необходимо иметь информацию о том, какие виды услуг существуют и пользуются спросом на рынке. Наиболее распространенными логистическими услугами, оказываемыми издательствами и оптовыми компаниями розничным книготорговцам, являются: наличие товарных запасов на складе и поиск отсутствующих товаров у других поставщиков; исполнение заказа, в том числе подбор ассортимента, упаковка, форми- рование грузовых единиц и другие операции; взятие на себя риска, связанного с хранением запасов книжных товаров; информационное обеспечение товародвижения; обеспечение эффективности товародвижения (в том числе транспорти- ровка товаров); предоставление кредитов, системы скидок и т.д. На данном этапе развития книжного дела существует определенный дис- баланс между уровнем сервиса, который могут предоставить издательства и оптовые предприятия розничным книготорговцам, и требованиями наиболее «продвинутых» книжных магазинов. Розничное книготорговое предприятие предъявляет к поставщикам спрос на следующие услуги: обмен информацией (прайс-лист, перспективная информация, маркетин- говые предложения) в стандартном электронном формате; поставка товара с предварительной электронной накладной стандартной формы; поставка полностью подготовленного товара в торговый зал, минуя склад, на основе разработанных стандартов наличия товара; осуществление предпродажной подготовки: распаковка пачек, простав- ление розничной цены, наклейка защитных этикеток на продукцию. Предпродажная подготовка книжных товаров является важным участком логистической оптимизации сервиса в книжном деле, существенно влияющим на эффективность логистического процесса розничных книготорговых предприятий, т.к. позволяет магазинам сократить складские площади с целью расширения тор- говых залов. Сети книжных магазинов могут организовать собственные сервис- ные структуры, в том числе осуществляющие подготовку книг к продаже. Розничные книготорговые предприятия оказывают покупателям очень ши- рокий спектр услуг (см. «Основные направления логистики розничной про- дажи»). Наиболее важными в данном звене движения книг к покупателю являют- ся направления логистического сервиса, связанные с обеспечением максимально широкого ассортимента предлагаемых товаров и совершенствованием информа- ционного обслуживания покупателей. Особенности услуг При управлении сервисными потоками в логистике используются те же принципы, что и при управлении материальными потоками. Однако услуги имеют свои особенности, которые необходимо учитывать, организуя и управляя сервис- ной системой предприятия. Рассмотрим основные особнности. Неосязаемость услуг. Услуга не может быть продемонстрирована покупа- телю до момента ее оказания. Потребитель не может изучить заранее, как он бу- дет обслужен в книжном магазине. Это обстоятельство повышает для покупате- лей услуг степень неопределенности их приобретения. В таких условиях от про- 154 изводителей требуется принять возможные меры к прояснению для потребите- лей процесса оказания услуг. Неотделимость от производства. Материальные товары (например, кни- ги) сначала производят, хранят, затем продают и, наконец, потребляют. В отли- чие от них процесс производства и потребления услуг совпадает во времени. Не- отделимость означает, что услуги нельзя отделить от процесса их производства. Отсюда следует важный вывод: качество услуги – это качество самого процесса ее производства. Непостоянство качества. Процесс производства и потребления услуги неразрывен и связан с участием в нем людей, поэтому имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги трудно поддается контролю. Например, магазин имеет репутацию предприятия, предлагающего высокий уро- вень сервиса, однако один из продавцов может быть раздраженным, утомленным и в связи с этим плохо обслужить покупателя, что сформирует у последнего от- рицательное отношение к компании в целом. Недолговечность. Услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не представляет проблем, если спрос на них достаточно устойчивый. Если же он подвержен колебаниям, то производи- тели услуг оказываются в сложной ситуации. Предприятие не располагает боль- шими возможностями сглаживания неравномерности спроса. Например, покупа- тельские потоки значительно колеблются по часам торговли, дням недели. Их можно регулировать лишь частично, в том числе при помощи цен (скидки, предо- ставляемые в часы или дни наименьших покупательских потоков). Отсутствие владения. При покупке материальных товаров покупатели получают доступ к использованию продукта, т.е. владеют им, а при желании мо- гут продать его. Покупатель услуги потребляет ее в момент производства, поэто- му период владения выделить, как правило, невозможно. Вовлеченность потребителей в производство услуг. Клиент присутству- ет при большинстве услуг и участвует в их производстве (элементы самообслу- живания). Поведение и опыт потребителя могут способствовать либо препят- ствовать скорости и эффективности обслуживания. Основная часть услуг не может быть запатентована или защищена авторским правом. Из этого следует, что конкуренты могут легко их скопировать и использовать в своей деятельности. Однако это не должно останавливать про- цесс внедрения новых услуг, так как предприятия, регулярно вводящие какие- либо усовершенствования, получают временные преимущества, а также репута- цию компании, заботящейся о своих клиентах, что помогает привлекать и сохра- нять покупателей. Постоянное совершенствование услуг создает предприятию книжного дела хороший имидж, который конкурентам нелегко скопировать. Виды сервиса По месту в процессе продажи все работы в области логистического обслу- живания можно разделить на три группы: предпродажные (в основном информационное обслуживание покупате- лей и подготовка товаров к продаже); работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров (праздничная упаковка, доставка и т.д.); послепродажный сервис (услуги, необходимые для обеспечения эф- фективной эксплуатации товаров, обмен бракованной продукции и т.д.). В книжном деле очень важно предпродажное обслуживание, особенно ин- формационное, зато послепродажный сервис сводится в основном к обмену бра- 155 кованных товаров. Несмотря на простоту послепродажного сервиса – это важная область, поскольку приобретение покупателем бракованной книги отрицательно влияет оценку им уровня обслуживания в книжном магазине, даже если не воз- никло никаких проблем с ее обменом. Кроме этого розничное книготорговое предприятие должно осуществить непростой процесс возврата бракованных книг поставщику. Здесь уже магазин предъявляет свои претензии к качеству обслужи- вания его поставщиком. Предъявление претензий по поводу качества поставлен- ных товаров может затрагивать и другие звенья цепи поставок, пока брак не бу- дет возвращен его производителю – типографии (если это полиграфический брак). Существуют и другие виды брака, которые возникают на стадиях склади- рования, хранения, транспортировки и продажи. Пример с послепродажным сер- висом показывает, как важна нацеленность всех звеньев цепи поставок (издате- лей, полиграфистов, книготорговцев) на конечный результат – качество обслужи- вания потребителей. Большое значение для обеспечения высокого качества об- служивания имеет внедрение в книжном деле системы всеобщего управления качеством (см. «Концепция всеобщего управления качеством»). Сервисное обслуживание может осуществляться в ходе движения различ- ного рода логистических потоков. Сервис движения материальных потоков связан с обслуживанием про- цессов выпуска предприятием материальной продукции, распределения товаров, продажи и потребления. Информационный сервис характеризуется объемом и разнообразием ин- формации, предоставляемой потребителям продукции и услуг, а также использу- емыми средствами информатизации и коммуникации, обеспечивающими опера- тивный доступ клиентов к информации. Финансовый сервис – это различные варианты оплаты продукции и услуг, системы скидок и льгот, предоставляемых потребителям. Кадровый сервис – услуги, предоставляемые компании при подборе ра- ботников (например, кадровыми агентствами), услуги, предоставляемые пред- приятием своим сотрудникам (социальное обслуживание). Классификация услуг Услуг великое множество и они очень разнообразны. Для изучения боль- ших массивов очень полезным средством является классификация. Она позво- лят разбить множество на однородные группы и, сравнивая группы между собой, понять их особенности. Классифицирование услуги, т.е. отнесение ее к класси- фикационным группам, помогает определить, в чем именно состоят ее особенно- сти, с помощью каких процессов она оказывается, какую роль играют клиенты в процессе обслуживания и т.д. Ниже приведены наиболее часто используемые классификации услуг 18 1. Классификация услуг по признаку «потребители услуг». Потребителями услуг могут быть внешние и внутренние клиенты. В соот- ветствии с этим выделяют два вид услуг: услуги, оказываемые внешним клиентам. Например, для книжного ма- газина – это покупатели книжной продукции; услуги, оказываемые внутренним клиентам. Внутренние клиенты – это сотрудники (подразделения) этого же предприятия. Например, транс- портная служба оказывает услугу торговому залу по доставке книг со склада, буфет – всем сотрудникам предприятия и т.д. 18 См., например, Лавлок Кристофер Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4- е изд. Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – С. 247-250. 156 Из этой классификации можно сделать следующий важный ввод – изуче- ние и проектирование услуг позволяет не только повысить качество обслужива- ния клиентов, но и улучшить управление предприятием, так как взгляд на него сквозь призму производства услуг позволяет установить, насколько полезным является то или иное предприятие, подразделение, работник. Если выясняется, что: предприятие оказывает услуги, не соответствующие требованиям внешних клиентов, то это предприятие не сможет выжить на рынке; подразделение (работник) оказывает услуги, не соответствующие тре- бованиям внутренних клиентов, то его деятельность должна быть ре- формирована. 2. Классификация услуг по признакам осязаемости процесса обслу- живания и объекта обслуживания. Осязаемость – это наличие материальных составляющих в услуге. Объ- ектом обслуживания может быть сам клиент или вещи, принадлежащие клиенту. На основе сочетания этих двух признаков выделяют четыре группы услуг: осязаемые услуги, направленные на человека (пассажирские перевоз- ки, спортклубы, рестораны, парикмахерские и др.); неосязаемые услуги, направленные на сознание человека (развлече- ния, телевидение, образование, консультации и др.); осязаемые услуги, направленные на объекты собственности (грузовые перевозки, ремонт, продажа, тех. обслуживание и др.); неосязаемые услуги, направленные на объектысобственности (банков- ские услуги, обработка и передача данных, юридические услуги, опера- ции с ценными бумагами и др.). Из данной классификации можно сделать следующий вывод: труднее оценить качество неосязаемых услуг, а тем более – неосязаемых услуг, направ- ленных на человека. 3. Классификация услуг по признакам «место и время предоставле- ния услуг». По признаку места выделяют: услуги, оказываемые в сервисной организации; услуги, оказываемые на дому клиента. По признаку времени: услуги, оказываемые в установленные сервисной организацией часы работы; услуги, оказываемые в любое удобное для клиента время. Из данной классификации можно сделать следующие выводы: 1. В процессе принятия решений о месте и времени учитывается содержа- ние услуги, возможности сервисной организации, характер размещения клиентов (место жительства или работы), их пожелания. 2. В настоящее время проблему продления часов обслуживания и достав- ки услуг можно в определенной мере решать с помощью Интернета. |