ЛОГИСТИКА В КНИЖНОМ ДЕЛЕ. Учебное пособие Москва мгуп 2010 2 удк 655. 42 Ббк 76. 18 К85 Крылова М. Д
 Скачать 1.73 Mb.
|
|
железнодорожном транспорте основными факторами, от которых за- висит размер платы, являются: количество перевозимого груза; вид отправки – повагонная, контейнерная, малотоннажная, мелкая; скорость перевозки – грузовая, большая, пассажирская. Вид скорости определяет, сколько километров в сутки должен проходить груз; расстояние перевозки – за расстояние по кратчайшему направлению (при перевозках грузов грузовой или большой скоростью), за действи- тельно пройденное расстояние (перевозка негабаритных грузов или гру- зов пассажирской скоростью). тип вагона –универсальный, специализированный, изотермический. Кроме провозной платы железная дорога взимает с грузополучателей и грузоотправителей платы за дополнительные услуги, связанные с перевозкой грузов. Эти платы называются сборами и взыскиваются за выполнение силами железной дороги следующих операций: хранение, взвешивание или проверка ве- са груза, экспедирование грузов, погрузочно-разгрузочные работы, а также за ряд других операций. На автомобильном транспорте для определения стоимости перевозки грузов используют следующие виды тарифов: сдельные на перевозку грузов; на перевозку грузов на условиях платных автотонно-часов; за повременное пользование грузовыми автомобилями; из покилометрового расчета; за перегон подвижного состава; договорные. На размер тарифной платы оказывают влияние следующие факторы: расстояние перевозки; масса груза; объемный вес груза, характеризующий возможность использования грузоподъемности автомобиля. Тарифы на перевозку грузов автомобильным транспортом учитывают не всю совокупность факторов, а лишь наиболее существенные в условиях конкрет- ной перевозки. 128 Логистика розничной продажи в книжном деле Цели и задачи логистики розничной продажи Розничная книжная торговля закупает книжную продукцию у издательств или оптовых предприятий и продает ее конечным потребителям (гражданам, библиотекам, организациям). На этапе розничной продажи книжных товаров, т.е. продажи розничному (конечному) покупателю, происходит общественное призна- ние затрат труда и других ресурсов, которые были произведены на всех стадиях создания и продвижения книжной продукции. Если книга получила такое призна- ние у покупателей, то они приобретают ее и тем самым возмещают участвующим в издании и книгораспространении предприятиям понесенные ими затраты, да- вая возможность продолжать процесс производства книжных товаров. Логистика розничной продажи–это функциональная область логистики, осуществляющая оптимизацию товарных и других экономических потоков (сер- висных, информационных, финансовых, кадровых) с целью продажи товаров ко- нечным (розничным) покупателям. Цель логистики продаж – создать условия для встречи покупателя с не- обходимой ему книгой (формируя ассортимент, который наиболее точно соответ- ствует спросу, информируя покупателей об услугах магазина и т.д.), а затем сде- лать процесс покупки приятным и удобным. Более четко эту цель можно сформулировать, используя логистическое правило «Семь Н» применительно к розничной продаже: обеспечить нашего по- требителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым каче- ством в нужном месте в нужное время с наименьшими затратами. Логистическая эффективность розничной книжной торговли связана с тем, что она выполняет следующие функции: предоставляет конечным покупателям широкий ассортимент товаров и организует комфортную атмосферу совершения покупок; оказывает консультационные, информационные, рекламные и другие услуги покупателям; исследует конъюнктуру книжного рынка; осуществляет поиск товаров, на которые покупателями предъявлен спрос; выполняет операции по подготовке товаров к продаже и их продажу, устанавливает розничные цены на книжные товары; производит денежные расчеты с покупателями. Состояние розничной книжной торговли в нашей стране пока не отвечает потребностям издателей и потребителей книжных товаров. Во-первых, явно не- достаточно количество розничных книготорговых точек; во-вторых, недостаточно высок уровень их деятельности. По приблизительным оценкам, в стране на 1 книжный магазин приходится около 50-60 тыс. человек (в Европе один книжный магазин приходится на 6-13 тысяч человек). Наибольшую озабоченность вызывает состояние провинциаль- ной книготорговой сети. Большая часть книготорговых точек сосредоточена в Ев- ропейской части России, а почти половина малых городов с населением до 100 тыс. человек не имеет книжного магазина. Не во всех областных центрах есть современные книжные магазины, способные предложить своим покупателям ас- сортимент не менее 10 тыс. названий. 129 Тем не менее, идут процессы качественного и клоичественного развития российских книжных магазинов. Розничные книготорговые предприятия развива- ются по следующим направлениям: формируются и растут книготорговые сети, открываются магазины изда- тельств, совершенствуются крупные книжные магазины; расширяется ассортимент представленных в книжных магазинах изда- ний; увеличиваются продажи через книжные клубы, интернет-магазины; в магазинах расширяется объем и повышается качество услуг, оказыва- емых покупателям; магазины используют компьютерные системы управления запасами, об- мена информацией с поставщиками и покупателями и т.д.; внедряются современные методы снабжения книжных магазинов това- рами (см. «Современные направления закупочной логистики»); торговые залы оснащаются современным оборудованием, дизайн и мер- чандайзинг становятся важными составляющими розничной торговли. Структура розничной книжной торговли Определяющими направлениями развития структуры розничной книжной торговли являются создание сетей книжных магазинов и развитие крупных неза- висимых магазинов (Торговых домов или Домов книги). Сеть магазинов – это несколько розничных торговых предприятий, нахо- дящихся под общим владением и управлением, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок, центральный склад и, возможно, единое оформление торговых залов. В настоящее время практически крупные сети созданы издательствами (издательская группа «АСТ» – сеть «Буква», издательство «ЭКСМО» – сети «Но- вый книжный» и «Буквоед») и книготорговыми компаниями («Топ-книга»). Некото- рые сети созданы базе бывших государственных структур, например, «Москов- ский Дом книги». Книготорговые сети характеризуются следующим. Имеется общая управ- ленческая структура, определяющая единую торговую политику. Она занимается закупками товаров у издателей, имеет складское и транспортное хозяйство. Цен- трализация системы закупок позволяет получать большие скидки у издателей, общее складское и транспортное хозяйство приводит к значительной экономии средств. Сеть имеет единую компьютерную систему, с помощью которой книж- ные магазины передают отчеты о продажах и формируют запросы на поставку продукции. Управление финансовой и хозяйственной деятельностью книжных магазинов осуществляется из единого центра. Складские и административные функции у сетевых магазинов практически полностью отсутствуют, их берет на себя центральное предприятие. При этом внедряется максимальная типизация логистических схем работы книжных магазинов, включая процессы движения то- варов, информационных, финансовых, кадровых потоков. Все это существенно повышает эффективность розничных сетей. Результаты деятельности крупных независимых магазинов достаточно хорошо видны на примерах таких известных предприятий как «Библио-Глобус», «Молодая гвардия», «Москва» и др. Они имеют широкий ассортимент товаров и современный уровень сервиса, поэтому их услугами пользуется большое количе- ство покупателей. Активное влияние оказывают крупные независимые магазины на издателей и дистрибуторов, предоставляя им данные о спросе, побуждая их 130 внедрять современные логистические технологии поставок и информационного обмена. Большое значение для эффективной работы независимых книжных мага- зинов и небольших сетей имеет развитие оптового звена. Книжный магазин дол- жен работать в тесном контакте с небольшим количеством поставщиков, обеспе- чивающих высокий уровень логистики поставок, широкий ассортимент. Быстрота доставки книг должна обеспечивать их постоянное присутствие в ассортименте пользующихся спросом изданий. Укрупнение розничных компаний является одной из тенденций развития книжной торговли. Однако наряду с этой тенденцией должны обеспечиваться благоприятные условия для развития малых и средних розничных книготорговых структур. Именно они характеризуются более гибкой ассортиментной плитикой, индивидуальным подходом к обслуживанию покупателей. Кроме того, если рынок монополизирован 5-10 крупнейшими сетями, они начинают диктовать издатель- ствам ассортиментную политику и политику ценообразования на книжные това- ры. Основные направления логистики розничной продажи Логистический процесс в розничной торговле начинается с обеспечения книготоргового предприятия входными ресурсами, т.е. закупки и поступления в розничное книготорговое предприятие входных товарных, кадровых, информаци- онных, финансовых потоков. Кроме этих потоков решающее значение в данной области логистики приобретает еще один вид потоков – покупательский поток. Чем больше покупателей будет посещать книжный магазин, и чем больше они будут делать покупок, тем более успешно будут идти дела книготоргового пред- приятия. Управляя потоками входных ресурсов, книжный магазин производит книго- торговые услуги, которые помогают людям приобретать книги. В результате со- стоявшихся продаж магазин получает прибыль. Ни что не менее важно – до- вольных совершенными покупками и уровнем обслуживания посетителей, гото- вых снова прийти в магазин и стать его постоянными партнерами. Такая характе- ристика покупательского потока создает основу для поступления прибыли в бу- дущем. В процессе розничной продажи, как и в других логистических процессах, существует проблема выравнивания движения экономических потоков при их пе- реходе от одного звена цепи поставок к другому. В розничной торговле она имеет две составляющие: оптимизация стыка «поставщик – торговый зал» и оптимиза- ция стыка «торговый зал – покупатель». Первая составляющая предполагает формирование и поддержание ассортимента товаров и комплекса услуг, наибо- лее полно отвечающих запросам покупателей. Здесь используются методы заку- почной и распределительной логистики, обеспечивающие эффективное сотруд- ничество книжного магазина с поставщиками (издательствами и оптовыми ком- паниями). Развитие сотрудничества происходит на основе применения логисти- ческих концепций компромиссов, всеобщего управления качеством, общих за- трат, кооперации и интеграции. Вторая составляющая предполагает оптимизацию движения экономиче- ских потоков на этапе розничной продажи, которой занимается логистика рознич- ной продажи. Одним из основных направлений логистики розничной продажи является обеспечение качества и широты ассортимента, представленного в книжных магазинах. Увеличение количества выпускаемых в нашей стране названий книг 131 обострило ряд проблем. Одной из них стала проблема выбора. Требуется упро- стить покупателям становящийся все более сложным для них процесс выбора нужного издания. При этом книготорговцам становится сложнее отбирать книги для продажи. Широкий ассортимент является конкурентным преимуществом, но это преимущество может стать для книжного магазина причиной экономических трудностей. Необоснованное расширения ассортимента замедляет движение книжных товаров, повышает уровень возврата непроданных книг поставщикам. Кроме того, чем шире ассортимент, тем сложнее поддерживать его стабильность. Нестабильный ассортимент, временное отсутствие книги в продаже может при- вести к неудовлетворенности спроса, снизить качество обслуживания клиентов. Кроме того, покупатели хотят получить книжные товары немедленно, как только узнают о выходе новой книги в свет. В связи с этим особую актуальность приобретает проблема повышения скорости поставок товаров. Жизненный цикл книг становится очень коротким: если спрос покупателя на книгу не удовле- творяется сразу, то он уходит в другой книжный магазин, а полученная с опозда- нием книга может уже не найти другого покупателя. Следующим направлением совершенствования логистики розничной про- дажи стало расширение ассортимента за счет продажи медиа-продукции ( аудио- и видеопродукция, компьютерные игры и т.д.). Это способствует привле- чению молодежной аудитории, но требует дополнительных торговых площадей. Следовательно, усложняется проблема более эффективного размещения това- ров в торговом зале. Еще одним направлением логистики розничной продажи является созда- ние условий для комфортного совершения покупок. В торговом зале магазина все должно побуждать покупателей подходить к полкам с книгами, брать их в ру- ки, листать. Покупателям должно быть удобно двигаться по торговому залу, в нем должны быть оборудованы места, где можно комфортно просматривать кни- ги или просто отдыхать. Дальнейшие усилия, направленные на повышение ком- фортности розничной продажи, привели к созданию кафетериев в некоторых книжных магазинах. Такие зоны комфорта привлекают в книжные магазины посе- тителей, способствуют тому, что они проводят в них больше времени, а, следо- вательно, у книготорговцев появляется больше возможностей побудить их к со- вершению покупок. Это направление развивается – в магазинах все больше вни- мания уделяется проведению культурно-развлекательных мероприятий (встреч с авторами, детских книжных чтений и т.д.), созданию детских комнат, клубов (см. «Клубная деятельность книжных магазинов»). Превращение книжного магазина в культурно-досуговый центр нельзя не приветствовать, но необходимо учитывать, что затраты на эти мероприятия окупаются, как правило, медленно. Место расположения книжного магазина и покупательские потоки В логистике розничной продажи большое значение имеет оптимизация по- купательских потоков. Именно от интенсивности покупательских потоков и воз- можности магазина организовать их эффективное обслуживание, приводящее к совершению покупок, зависит успех книготоргового предприятия. На характер и величину покупательских потоков определяющее влияние оказывает размещение книготоргового предприятия в городской застройке, так как для многих покупателей очень важным является экономия времени и сил на приобретение товаров. Удобное размещение предполагает удобство проезда к торговой точке, наличие поблизости других торговых предприятий и т.д. 132 Выбор места расположения книжного магазина связан с компромиссами. Конечно, размещать магазин лучше в таком месте, где поток покупателей будет максимальным. Однако чем более выгодным и удобным является торговое по- мещение (на центральной оживленной торговой улице, рядом с метро), тем оно дороже, следовательно, тем больший доход должен иметь магазин, чтобы пла- тить аренду или приобрести его в собственность. С другой стороны, если поме- щение будет дешевым, то скорее оно находится там, где покупательские потоки невысоки, в этом случае у магазина тоже может не хватить доходов. Выделяют три основных типа торговых зон: торговые центры, деловой центр города, жилые районы. Торговые центры – это улицы, где расположены крупные торговые пред- приятия. В последние годы строятся торговые комплексы, состоящие из большо- го числа магазинов, объединенных под одной крышей. Расположение магазинов недалеко друг от друга вызывает интенсивные покупательские потоки, причем основную их часть составляют потенциальные покупатели, т.е. люди, которые специально приехали в этот район для совершения покупок. Деловой центр привлекает книготорговцев тем, что посетителями стано- вится значительное число работающих здесь высокообразованных и обеспечен- ных людей. Однако есть и отрицательные моменты: трудно найти место для пар- ковки, покупательские потоки значительно ослабевают по выходным дням и по вечерам. В жилых районах городовтакже можно выделить улицы, где сосредоточе- но несколько магазинов, обслуживающих данный район. Это самое выгодное ме- сто для расположения книжного магазина районного уровня. Кроме размещения в городской среде, на интенсивность покупательских потоков влияют такие внешние факторы как транспортная доступность, просмат- риваемость магазина, большие и хорошо заметные витрины и т.д. Решение о размещении магазина целесообразно принимать на основе оценки нескольких вариантов. При этом необходимо собрать подробную инфор- мацию о положительных и отрицательных сторонах каждого варианта. Выбор оп- тимального варианта может быть произведен по методике, описанной примени- тельно к выбору поставщика (см. «Выбор поставщика»). Исследование покупательских потоков книжного магазина Для организации эффективной розничной продажи книготорговое пред- приятие должно хорошо знать своих покупателей, поэтому необходимо прово- дить исследования покупателей. Наиболее простыми являются исследования интенсивности покупательских потоков. Их задача состоит в том, чтобы опреде- лить общее количество посетителей магазина за день, распределение покупа- тельского потока по часам торговли, выявить сезонные и другие факторы, влия- ющие на интенсивность покупательских потоков. Несмотря на относительную простоту данного вида исследований, их результаты очень важны для логистики розничной продажи (например, для графика работы продавцов, организации по- полнения запасов книг в торговом зале и т.д.). Интересные сведения могут быть получены в результате сравнения дан- ных о покупательских потоках с данными о продажах (по часам торговли и тема- тике купленных книг). Этот анализ может выявить изменения качественных ха- рактеристик покупательских потоков (домашние хозяйки, школьники, служащие, гуляющая публика и т.д.), что позволяет четко настраивать логистику розничной продажи на особенности поведения отдельных групп. 133 Более сложными являются исследования, посвященные углубленному изучению состава покупательских потоков. Их результатами должно стать выяв- ление требований покупателей разных групп к тематике, качеству, внешнему ви- ду изданий, уровню книготоргового обслуживания и т.д. Эти данные помогут кни- готорговцам использовать в процессе розничной продажи наиболее эффектив- ные формы и методы обслуживания разных категорий покупателей. Деление покупателей на группы, т.е. их классификация, позволяет точнее учитывать их особенности, однако, к сожалению, очень мало исследований по- священо этой проблеме. Наиболее простой является классификация, по которой выделяются сле- дующие группы покупателей: интересующиеся конкретным изданием; специалисты, интересующиеся книгами по определенной теме; желающие приобрести книгу для подарка; покупающие книги по престижным соображениям или для того, чтобы вложить деньги; книголюбы, собирающие личные библиотеки. Эта классификация не исчерпывает всего многообразия мотивов приобре- тения книг и типов покупателей. Кроме того, один и тот же человек при разных посещениях книжного магазина может руководствоваться различными мотивами и одновременно оказаться представителем нескольких перечисленных катего- рий. В зависимости от тематических предпочтений можно выделить такие типы покупателей: «только классика» – предпочитают элитную, интеллектуальную лите- ратуру, как правило, имеют высшее образование; «в курсе всего» – предпочитают периодические издания, прессу, научно-популярные издания; «деловой человек» – занимает определенное положение в обществе, круг его интересов определяется родом его деятельности (экономика, политика и т.д.); «традиционалист» или консерватор – отличается жесткой позицией по отношению к новым темам или именам; «самое известное» – потребители, читающие книги по рекомендации друзей и знакомых. Исследователи чтения предлагают деление покупателей по интенсивности и квалифицированности собирания ими книг: читатель, не имеющий ярко выраженного интереса к книге, читающий время от времени, не имеющий собственных книг или обладающий случайным собранием; читатель с утилитарно-развлекательным отношением к книге, предпо- читающий книги о домашнем хозяйстве, детективы, приключенческую литературу, легкочитаемую прозу, имеющий небольшую личную биб- лиотеку; читатель с «умеренным» отношением к книге, но устойчивыми контак- тами с книжным миром. Он приобретает научно-популярную литерату- ру, книги по специальности, новинки литературно-художественных из- даний; читатель с активным отношением к книге, постоянным интересом к ли- тературе, в том числе более сложной прозе, поэзии, драматургии; 134 читатель с повышенной требовательностью к книгам, углубленной по- знавательно-философской ориентацией и повышенным интересом к литературе (библиофил). Исследования, проводимые крупнейшими книжными магазинами, показы- вают, что основная часть посетителей книжных магазинов (около 75 %) приходит в них целенаправленно, остальные заходят случайно (по дороге, гуляя и т.д.). Более половины посетителей книжного магазина приходят с целью покупки кон- кретной книги или книги определенной тематики. Примерно третья часть заходит для того, чтобы просто ознакомиться с ассортиментом, посмотреть, что появи- лось нового и т.д. Около 10% посетителей приходят с целью получить какие-то услуги, побывать на презентации и т.д. Из этих данных можно сделать вывод о том, что далеко не все приходящие в книжный магазин планируют стать покупа- телями. Их поведение будет зависеть от сотрудников магазина. Чем выше уро- вень обслуживания, тем большая часть этой группы станет покупателями. Очень важно изучать мнения покупателей о том, почему они посещают то или иной книжный магазин, какой имидж сложился у предприятия. Зная свои привлекательные и непривлекательные для посетителей стороны, розничное книготорговое предприятие может целенаправленно работать над улучшением своего имиджа с целью увеличения покупательского потока (см. |