ЛОГИСТИКА В КНИЖНОМ ДЕЛЕ. Учебное пособие Москва мгуп 2010 2 удк 655. 42 Ббк 76. 18 К85 Крылова М. Д
 Скачать 1.73 Mb.
|
|
«Системы управления отношениями с клиентами»; «Системы управления цепями поставок»). Для анализа качества цикла выполнения заказов этот бизнес-процесс раз- бивают на пять этапов: 1. Планирование заказа. Чтобы выровнять загрузку канала товародвиже- ния, необходимо планировать равномерное распределение заказов. Самая большая проблема в достижении эффективной обработки заказов – это «комок» заказов, т.е. почти одновременное поступление заказов от многих клиентов. «Комки» заказов приводят к задержке обработки заказов, увеличению времени выполнения заказа и снижению уровня обслуживания клиентов. Решение этой проблемы состоит в управлении размещением заказов клиентами, чтобы сгла- дить пики и спады количества заказов. 2. Передача заказа состоит из ряда действий, которые осуществляются с момента, когда клиент посылает заказ, и до момента, когда поставщик его полу- чает. Эффективнее всего использовать технологию передачи с компьютера на компьютер и электронный обмен данными (см. «Электронный обмен данны- ми»). 3. На этапе обработки заказа происходит: Проверка информации о заказе на полноту и точность. Проверка платежеспособности клиента. 15 Логистика: Учебник / Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. Под ред. Сер- геева В.И. – М.: Эксмо, 2008. – С. 157. 103 Заполнение бланков входных регистрационных документов. Регистрация бухгалтерией транзакции. Передача распоряжения складу по отбору товаров, При отсутствии заказанных клиентом книжных товаров необходимо как можно скорее известить об этом клиента. Это можно сделать немедленно, если система управления запасами издательства компьютеризирована и клиент дела- ет заказы с использованием электронного обмена данными. 4. Отбор книжных товаров и комплектация заказа. Отбор начинается с получения от менеджера по продажам документа, в котором дается распоряже- ние складу скомплектовать заказ для клиента. Одновременно для отбора и ком- плектования работнику склада передается подробный перечень заказанных то- варов. Функция отбора и комплектации заказа включает все виды деятельности с момента, когда склад получает заказ на отгрузку товаров, и до момента, когда товары грузятся в транспортное средство. Если какого-то товара нет в наличии, то информацию об этом направляют менеджеру по продажам для внесения из- менений в первоначальные документы. 5. Доставка заказа. Это время с момента, когда транспортному отделу пе- редается скомплектованный заказ и до момента прибытия груза на место раз- грузки у покупателя. 6. Возврат товаров. Издательства должны устанавливать эффективные процедуры обработки, проверки и признания справедливости требований книго- торговых предприятий о возврате непроданных товаров. Это составная часть по- литики обслуживания клиентов. Таким образом, существует следующее взаимодействие структур изда- тельства (оптового предприятия), обеспечивающее выполнение заказов книго- торговых предприятий: 1. маркетинговый и финансовый отделы прогнозируют объемы спроса, сов- местно с отделом логистики определяют оптимальный график и ритмич- ность поступления заказов; 2. отдел продаж обрабатывает полученные заявки, проверяя правильность их заполнения, кредитоспособность клиента и наличие на складах необхо- димого количества требуемого товара; если заказ принят, об этом сообща- ется клиенту, а заказ регистрируется в информационной системе; 3. бухгалтерия регистрирует заключенную сделку; 4. склад выполняет подбор товара и комплектацию заказа, фиксирует соот- ветствующее уменьшение остатков, занимается маркировкой и упаковкой; 5. транспортная служба формирует партии отправки, оформляет сопроводи- тельные документы и осуществляет погрузку товаров в транспортное средство; 6. экспедитор организует процесс доставки и производит окончательное оформление сопроводительных документов, которые вместе с заполнен- ным маршрутным листом на следующий день сдаются в диспетчерскую. Особенности продаж книготорговым организациям Рынок покупателей-организаций и работа с клиентами-организациями имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при организации рас- пределительной логистики издательства и оптового книготоргового предприятия. Отметим основные характеристики покупательского поведения компаний оптовой и розничной книжной торговли: 1. Спрос на издательскую продукцию этих организаций является произ- водным от спроса конечных покупателей-потребителей, вытекает из него. По- 104 требительский спрос на издания и торговые услуги зависит от цен, личных вкусов и дохода потребителей. При этом книготорговые предприятия работают на ко- нечный спрос. Соответственно менеджеры по продажам издательств должны ви- деть ситуацию и тенденции на рынке розничных покупок книг их потребителями. 2. Число оптовых дистрибуторов книжной продукции гораздо меньше, чем розничных покупателей, и их заказы на покупку — крупные. Это означает, что важность каждого заказчика намного выше. Небольшое число крупных опто- вых покупателей дает им возможность влиять на издательства. Потеря одного крупного дистрибутора намного более значима, чем потеря одного розничного покупателя. 3. Цель покупки. Покупаемая издательская продукция должна помочь кни- готорговой организации достичь своих бизнес-целей. В связи с этим мотивация деловой покупки прагматична, что требует экономически обоснованного и менее эмоционального предложения товаров. 4. Критериями деловых закупок служат объективные и явные качества товаров. Покупки делаются в соответствии с планами продаж, ассортиментными матрицами и другими документами, регулирующими закупочную деятельность книготорговых структур (см. «Взаимоотношения с поставщиками»). 5. Деловые покупки осуществляются профессионалами, достаточно осведомленными в издательском предложении и условиях сделок. Решения ос- новываются на прошлом опыте работы с издательством, анализе продаж его продукции и тщательном взвешивании альтернатив. 6. Деловые покупочные решения более сложные, требуют более обширно- го обмена информацией и предполагают больше финансового риска. Часто в по- купках принимают участие нескольких людей. В этом случае возможно такое рас- пределение ролей в процессе принятия решения: Инициатор – лицо, рекомендующее совершить закупку. Чаще всего это менеджер по закупкам книготорговой организации. Влиятельное лицо – тот, кто мотивирует решение о покупке и управля- ет процессом, воздействуя на критерии отбора поставщика. Им может быть коммерческий директор. Спонсор – человек, непосредственно принимающий решение относи- тельно финансирования покупки (например, финансовый директор). 7. Решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации впервые совершают сделку или меняются условия продажи. 8. Персонал отдела продаж издательства играет ключевую роль в про- дажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам. 9. Книготорговые организации часто закупают книги у нескольких по- ставщиков одновременно. Это увеличивает конкуренцию среди поставщиков. 10. Для книготорговых организаций больше чем для индивидуальных поку- пателей важны интенсивные контакты после покупки. Поэтому факторы сер- висной поддержки и гарантий соблюдения условий договоров играют значимую роль в переговорах. Этапы бизнес-процесса «Продажа» В бизнес-процессе «Продажа» выделяют 5 этапов: поиск клиента, подго- товка и подписание договора, продажа товара (оказание услуги), оплата, урегу- лирование претензий. Рассмотрим этот процесс на примере продажи книжной продукции издательством. 105 Этап 1. Поиск клиента. Для поиска книготорговых организаций-потенциальных покупателей про- дукции издательства используются следующие источники: 1. Существующие покупатели. Новых потенциальных клиентов можно получить, расспросив имеющихся оптовых покупателей книжных товаров о том, не знают ли они кого-либо, кто также нуждается предлагаемых издательством товарах. Использование продаж по рекомендации может быть очень успешной тактикой, поскольку это снижает воспринимаемый риск у потенциального покупа- теля. 2. Профессиональные справочники 16 . 3. Запросы на информацию от потенциальных клиентов. Многие изда- тельства стимулируют подобные запросы, публикуя рекламу или осуществляя прямую почтовую рассылку, а также участвуя в выставках (см. «Роль отрасле- вых выставок в распределительной логистике»). Этот источник получения потенциальных заказчиков является важным, и поэтому менеджер по продажам должен оперативно отвечать на них. 4. Пресса. В рекламе и статьях отраслевой прессы может содержаться и информация о новых книготорговых предприятиях. 5. Сбор заказов в «холодном» режиме. Этот метод включает посещение или телефонный контакт с каждой книготорговой организации, которой может быть необходима предлагаемая книжная продукция. Известно, что привлечение нового клиента обходится в несколько раз до- роже, чем удержание имеющегося. В связи с этим гибкие, соответствующие по- требностям книготорговых организаций условия продаж, направленные на удер- жание и развитие оптовых клиентов, в немалой степени обеспечивает успех ста- бильность продаж. Этап 2. Подготовка и подписание договора На этом этапе происходит заключение сделки, т.е. ключевым моментом является подготовка договора. От работников отдела продаж и их договоренно- стей с книготорговой организацией-покупателем зависит то, какими будут усло- вия договора. Специалисты отдела продаж предоставляют юристам основное наполнение договора: предмет, сроки, порядок расчетов и другие параметры. В договоре оговариваются особые условия, касающиеся специфики продукта и по- ставок: предпродажная подготовка, способы доставки, график поставок и т.п. На данном этапе эффективность работы во многом зависит от слаженной работы подразделений издательства: финансистов, юристов и сотрудников отделов про- даж и логистики. По вопросам правильного оформления документов служба сбы- та взаимодействует с юридической службой, по вопросам налогообложения, сро- кам и форме оплаты, графики и виды доставки согласовываются с транспортно- логистической службой и т.д. Этап 3. Продажа товара и его поставка На этом этапе осуществляется непосредственно переход товара изда- тельства к покупателю и оказание соответствующих услуг (комплектования зака- за, доставки, информационное сопровождение и пр.) клиенту. Здесь важно рас- пределить зоны ответственности между участвующими в этих операциях подраз- делениями издательства. Роль отдела продаж в зависимости от величины и структуры издательства может различаться. Например, в некоторых издатель- ствах отдел продаж отвечает отгрузку, функции транспортировки, поддержку свя- зи с покупателями продукции. Существенный момент на данном этапе – четко 16 См., например, Зельманович Г.В. Книжные предприятия 2009/2010. Профессиональный спра- вочник операторов книжного бизнеса. – М.: ПБЮЛ Зельманович Г.В., 2009. 106 определить функции и разграничить обязанности между отделом продаж и дру- гими подразделениями, задействованными в бизнес-процессе продажи. Этап 4. Оплата На стадии оплаты отгруженных товаров осуществляется контроль сроков и условий оплаты, взаимодействие с клиентами по вопросам оплаты и получения документов о ее подтверждении. Эти действия, а также этапы взаимодействия с клиентом, необходимо правильно распределить между сотрудниками отдела продаж, бухгалтерии и юридической службы. Например, претензионная работа по возврату дебиторской задолженности со стороны юристов начинается после того, как исчерпаны все другие возможности работы с покупателем со стороны сотрудников отдела продаж. Этап 5. Рассмотрение и урегулирование претензий Работа с претензиями книготорговых компаний может показаться видом деятельности, требующим больших затрат времени и отвлекающим менеджера по продажам от его основной задачи — осуществления продажи. Однако дости- жение удовлетворения потребителей работает на будущую прибыль, поэтому данная работа является важной составляющей его деятельности. В определен- ном смысле работа с претензиями является одним из видов послепродажных услуг, оказываемых поставщиками. Способность менеджера по продажам быстро и результативно реагировать на претензии покупателей может создать для изда- тельства хороший имидж в среде книготорговцев. Роль отраслевых выставок в распределительной логистике Для характеристики выставочной деятельности существуют два термина – "выставка" и "ярмарка". Выставка – это мероприятие, организованное в опреде- ленном месте в определенный период времени для демонстрации товаров. Яр- марка предполагает осуществление продаж демонстрируемой продукции. Книжные выставки-ярмарки можно разделить на следующие группы (выде- ленные по территориальному и тематическому признакам): международные с универсальной и наиболее объемной экспозицией (Франкфуртская, Московская, Лондонская выставки-ярмарки), они, как правило, наиболее представительны по числу и географии участников; международные специализированные (ярмарка детской книги в Боло- нье); региональные выставки с универсальной экспозицией (Каир, Дели, Син- гапур), обслуживают группу определенных стран по языковому, а чаще территориальному признаку; крупные национальные выставки, которые, формально не называясь международными, фактически приобрели этот статус (Парижский книж- ный салон, Ярмарка научной и технологической книги в Мехико и др.); международные букинистической и антикварной книги (Лондонская, Штутгартская, Калифорнийская выставки и др.); специализированные ярмарки некнижной издательской продукции (бьеннале плаката, бьеннале каталогов, иллюстрированных журналов, плакатов и почтовых открыток в Париже и др.). Крупных книжных выставок-ярмарок в России две: Московская Междуна- родная книжная выставка-ярмарка (сентябрь) и "Книги России" (март). Книжная ярмарка предоставляет участникам возможность достаточно объ- ективно оценить ситуацию на книжном рынке (ценовые колебания, прогнозирова- ние покупательского спроса). Главное, что обеспечивает выставка, – это контак- 107 ты и переговоры с имеющимися и новыми партнерами. Выставка обеспечивает издательствам прямой контакт с их читательской целевой аудиторией, дает воз- можность установить долговременные контакты с представителями организаций, заинтересованных в систематическом снабжении их соответствующими издани- ями. Именно эффективность устанавливаемых контактов может сделать выстав- ку эффективным логистическим каналом продвижения издательской продукции. На крупнейшие книжные выставки приезжают представители российских регионов. Контакты с региональными представителями позволяют расширить рынок изданий, эффективно решать задачи информирования регионов о новых товарах, сбора предварительных заказов и т.д. Издатель и книготорговец может получить полезную информацию из выставочных каталогов. На основе изучения списка участников выставки пополняется база данных потенциальных клиентов, которая может использоваться для маркетинговых мероприятий. Увеличение ассортимента книг создает объективные трудности распростра- нения книжной продукции, поэтому издательские и книготорговые предприятия ищут новые каналы ее продвижения. Одним из них являются некнижные специа- лизированные выставки-ярмарки. На сайте Торгово-промышленной палаты (www.tpprf.ru) представлен ши- рокий спектр выставок, проходящих в России. Обилие тематических разделов позволяет практически любому издателю подобрать ассортимент для участия в выставке. Для издателей некнижная выставка позволяет в максимально короткие сроки проинформировать потенциальных покупателей о подготовке и выходе из печати новых изданий, выявить перспективные темы для новых публикаций, установить контакты с будущими авторами и покупателями, что поможет пра- вильно сформировать издательский репертуар. В частности, могут быть установ- лены коммерческие отношения с корпоративными библиотеками и библиотеками отраслевой литературы. Учитывая большое количество проводимых некнижных выставок, при со- здании соответствующей технологии продаж, этот канал мог бы дополнить тра- диционно используемые. Например, современные информационные и телеком- муникационные технологии позволяют организовать на выставке доступ к уда- ленной базе данных изданий, имеющихся в наличии у книготорговой организа- ции, с одновременным сбором предварительных заказов. Как и на книжных вы- ставках, на некнижных издатели и книготорговцы могут проводить информацион- ные, рекламные и PR-акции, способствующие повышению имиджа предприятия в глазах потенциальных корпоративных покупателей. Запасы в книгораспространении Основным понятием логистики является поток. Материальный поток пред- ставляет собой совокупность объектов, рассматриваемую в процессе приложе- ния к ней различных логистических операций. Когда этот процесс анализируется в определенной временной точке, то используется понятие «запас». Материальные запасы – это находящаяся на разных стадиях производ- ства и обращения продукция, ожидающая вступления в процесс производствен- ного или личного потребления. Если бы все логистические операции на всех стадиях продвижения пото- ков от исходного сырья до приобретения готовой продукции конечными потреби- телями совершались в едином темпе и в одном месте, то можно было бы обой- тись без запасов. В реальной действительности такой пример трудно найти. По- чти идеальной может быть ситуация, когда производитель изготавливает продук- 108 цию, удовлетворяя конкретный запрос клиента, который тут же готов к ее потреб- лению. Однако и в этом случае исходное сырье должно быть доставлено и какое- то время храниться в качестве запасов. Таким образом, необходимость запасов в общем виде может быть сфор- мулирована как несовпадение во времени и пространстве процессов производ- ства и потребления продукции. На стыках перехода материального потока из од- ной логистической системы в другую создаются запасы. Запасы обеспечивают возможность рационального географического раз- мещения предприятий. Производство нуждается в определенных сырьевых и трудовых ресурсах, его часто приходится размещать довольно далеко от основ- ных рынков сбыта, ближе к этим источникам. Отсюда вытекает необходимость транспортировки продукции к потребителям, однако считается, что экономия, со- здаваемая приближением производства к источникам сырья, перекрывает рост издержек на транспортировку и создание необходимых для этого запасов. В книжном деле основная масса продукции производится в Центральном регионе, т.е. типографии приближены к основным издательствам, а издательства к интеллектуальным и культурным ресурсам. Такое положение создает дополни- тельные сложности в обеспечении регионов России книжными товарами. Создание запасов необходимо также для производства и транспортировки продукции экономически выгодными партиями, превышающими спрос. Как уже отмечалось, в настоящее время в этой области также происходят изменения. В книжном деле практикуются допечатки тиражей, т.е. экономически выгоднее до- печатывать издания, с учетом динамики их продажи. Тираж или его часть сдают- ся типографией издательству в определенный срок, после которого требуется какое-то время на то, чтобы книжные товары прошли по логистической распре- делительной цепи. Кроме того, между производством и потреблением существу- ет разрыв во времени, особенно это характерно для товаров сезонного произ- водства или сезонного спроса. В связи с этим одной из функций запасов являет- ся уравновешивание спроса и предложения. Товаров сезонного производства в книжном деле нет, большинство таких продуктов связано с сельским хозяйством. Однако товары сезонного потребления составляют существенную группу – в первую очередь это учебники для школ и других учебных заведений. Вряд ли можно себе представить, чтобы такой объемный массив изданий был произведен точно к началу учебного года. Главной проблемой сезонной продукции является точность прогнозирования спроса, так как ее хранение до следующего сезона яв- ляется экономически невыгодным, кроме того, велика вероятность устаревания товаров. Товарные запасы необходимы также и для создания защиты от несовпа- дения колебаний спроса и предложения. Они защищают потребителей от двух основных видов неопределенности – повышения спроса больше ожидаемого и непредвиденных задержек в производстве и доставке товаров. Приведем перечень причин создания запасов, как он обычно указывается в литературе по логистике: колебания спроса; нарушение графиков поставок; сезонные колебания производства и потребления; скидки за покупку крупной партии товаров; затраты на оформление заказа (поиск поставщика, проведение перего- воров, оформление документации и т.д.); обеспечение равномерности логистических процессов, исключающих простои оборудования, незанятость персонала и т.д.; 109 возможность немедленного выполнения запросов покупателей. Выпол- нить заказ покупателя можно одним из следующих способов: произве- сти заказанный товар, закупить его или выдать из имеющегося запаса. Последний способ обеспечивает наиболее быстрое удовлетворение спроса; упрощение процесса управления производством (распределением). Наличие запасов позволяет снизить требования к согласованности вы- полнения логистических операций и, следовательно, соответствующие издержки на управление этими процессами. |