ЛОГИСТИКА В КНИЖНОМ ДЕЛЕ. Учебное пособие Москва мгуп 2010 2 удк 655. 42 Ббк 76. 18 К85 Крылова М. Д
 Скачать 1.73 Mb.
|
|
Логистический канал – это множество возможных участников 91 процесса движения материального потока и сопутствующих ему экономических потоков до потребителей. Распределительная логистика изучает часть логисти- ческого канала – от производителя, предлагающего на рынке готовые товары, до конечного потребителя. Таким образом, канал распределения – это множество предприятий, состоящих из производителей готовых товаров, оптовых и рознич- ных торговцев, участвующих в процессе товародвижения. Распределительная логистика в книжном деле начинается с издательств, поставляющих на книжный рынок производимые ими книжные товары. Издатель- ства могут выбирать для организации распределения своей продукции любой ка- нал товародвижения или распространять ее через свою собственную торговую сеть. Крупные компании-производители стремятся создавать свои распредели- тельные системы для обеспечения полного контроля над продажей товаров. Од- нако это требует значительных затрат на организацию оптовых и розничных тор- говых структур, складского хозяйства, транспортировку, управление запасами и т.д. В связи с этим большинство предприятий-производителей предпочитают пользоваться услугами посредников. В настоящее время известны следующие основные формы книготорговой деятельности, осуществляемой издательствами: отделы реализации, сбыта или торговые отделы издательств, (см. «Отдел продаж издательства») организующие выполнение оптовых и мелкооптовых заказов торговой сети; оптовые структуры. (см. «Оптовые книготорговые предприя- тия»).Они могут принадлежать одному издательству или нескольким, работать только с продукцией создавшей ее компании или распростра- нять продукцию и других издательств; книжные магазины издательств, производящие розничные и мелкооп- товые продажи; книжные клубы, продающие книги по каталогам по почте. Необходимо отметить, что издательства, особенно мелкие и средние, стремятся к тому, чтобы снять с себя бремя развития и поддержания собствен- ных оптовых распределительных структур и заняться в полную силу своей ос- новной деятельностью – выпуском книг. Крупные издательства вынуждены для развития своей производственной деятельности заниматься созданием соб- ственных торговых структур. Основные участники канала распределения, кроме производителей (изда- тельств) и потребителей, – оптовые и розничные книготорговые предприятия. Торговые структуры являются посредниками между производителем и потреби- телем. Оптовые предприятия книжной торговли занимаются покупкой и перепро- дажей товаров другим оптовым или розничным компаниям. Розничные предприя- тия книжной торговли осуществляют покупку товаров у производителей или оптовых компаний и продажу конечным потребителям для их личного использо- вания. Оптовые и розничные торговые предприятия, выступая посредниками между производителем и потребителем, должны быть полезными для них. Логи- стическая эффективность посредников для производителя заключается в том, что он берет на себя функции закупки и перепродажи, организации товародвиже- ния, выполнения заказов, информационного обеспечения производителей дан- ными о продажах и т.д. Для потребителей логистическая эффективность посредников выражается прежде всего в том, что они обеспечивают полезность места (представляют то- 92 вар в удобном месте), времени (в удобное время) и выбора (широкий ассорти- мент товаров). В настоящее время происходит усложнение каналов распределения, появ- ляются новые формы и методы распространения товаров, новые виды сервис- ных предприятий-посредников. Распределительная логистика базируется на си- стемном изучении процессов распределения, координации и интеграции всех распределительных операций, совершаемых участниками распределительной системы – начиная от финишных операций производителей и до послепродажно- го сервиса потребителей. При этом главной задачей является сглаживание «сты- ков» при переходе товаров от одного участника канала распределения к другому. Распределительная логистика предприятия Распределительная логистика предприятия изучает движение экономиче- ских потоков, организуемых внутри предприятий сферы распределения (отделов реализации издательств, оптовых баз, книжных магазинов и т.д.). Оптимизируют- ся операции получения и обработки заказов, выбора вида упаковки, комплекта- ции, доставки покупателям, организации послепродажного обслуживания и т.д. Таким образом, логистической системой, которую изучает микрологистика рас- пределения, являются предприятие и его связи с покупателями. Здесь использу- ется понятие распределительной цепи, т.е. линейно упорядоченного множества конкретных компаний, осуществляющих операции по доведению определенных товаров до потребителей. Задачами распределительной логистики предприятия книжного дела яв- ляются: изучение потребностей в торговых услугах, формирование портфеля заказов на поставки (продажу) товаров, заключение договоров на по- ставку; координация логистических планов с маркетинговыми в вопросах об- служивания потребителей, ценообразования, стимулирования сбыта, уровня сервиса; организация выполнения запросов покупателей, включая предпро- дажную подготовку товаров; организация информационного обеспечения выполнения заказов по- купателей; обеспечение ритмичности и планомерности движения товарных пото- ков, выполнения договорных обязательств; управление запасами товаров, складской деятельностью, транспорти- ровкой товаров, оптимизация параметров движения потоков. Сложность распределительной логистики связана с тем, что она в опреде- ляющей мере зависит от спроса потребителей. Неопределенность, изменчи- вость, нестабильность спроса повышают ее риск. Для сокращения неопределен- ности очень важно тщательно следить за запросами потребителей. Для этого, во- первых, нужно прилагать все усилия к повышению точности прогнозов спроса на книжные товары. Во-вторых, стремиться к долговременным связям с покупате- лями, к координации совместной деятельности с ними. В-третьих, логистические операции следует выстраивать так, чтобы придать циклу выполнения заказов по- купателей максимальную гибкость и приспособляемость к изменениям требова- ний клиентов. На пути от производителя до конечного потребителя собственность на то- вары переходит от одного участника логистического процесса к другому. В этих 93 так называемых «местах стыка» (выхода из одного предприятия и входа в дру- гое) осуществляется сверка фактических параметров потока товаров с данными сопроводительных документов. Здесь информационные потоки, движущиеся в значительной мере обособленно, должны «совпасть» с материальными. Важно помнить, что в «местах стыка» происходит передача материальной ответственности от одних лиц к другим. Нельзя проектировать логистические распределительные процессы без учета порядка передачи материальной ответ- ственности. Для этого необходимо обеспечить постоянное обновление и коррек- тировку информации о материальных потоках, ее своевременное и правильное документирование. Это одна из важных задач распределительной логистики. Весь логистический процесс может остановиться, если материально- ответственное лицо не уверено в точном соответствии количества и качества то- вара данным сопроводительных документов. Следовательно, все процедуры пе- редачи собственности должны быть четко спланированы, что позволит снизить риск остановки логистического процесса. Формирование распределительной логистики предприятия Процесс формирования системы распределения товаров (услуг) предпри- ятия книжного дела состоит из нескольких этапов. Как и другие функциональные области логистики, распределительную ло- гистику нельзя рассматривать в отрыве от миссии предприятия. Если миссия и цели предприятия определены, тогда распределительная логистика должна спо- собствовать их осуществлению, обеспечивая требуемое качество товародвиже- ния при максимально эффективном использовании ресурсов. На первом этапе формирования системы распределения перед произво- дителем встает логистическая проблема МОВ (см. «Проблема «сделать или купить»). В распределительной логистике она формулируется следующим об- разом: самостоятельно распространять производителю свою продукцию или вос- пользоваться услугами компаний, специализирующихся в этой области. Специа- лизация фирм на услугах распределительной логистики дает им возможность доводить товары до потребителей эффективнее. В этом случае производитель получает следующие выгоды: более широкая доступность товаров для потребителей; экономия финансовых средств на распределение выпущенной продук- ции; возможность вложения сэкономленных средств в основное производ- ство; сокращение объема работ по распределению товаров (сокращается по- требность в складах, запасах, уменьшается объем договорной работы); более высокий уровень обслуживания потребителей, удовлетворения их запросов. При этом цена товаров у посредника может оказаться ни- же, чем у производителя, так как производитель продает товары круп- ными оптовыми партиями по более низким ценам. Современное предприятие книжного бизнеса, чтобы успешно действовать на рынке, должно специализироваться на том, что оно делает хорошо и где оно имеет конкурентные преимущества. В других областях бизнеса ему необходимо уметь кооперироваться с партнерами, выступая участником логистических рас- пределительных цепей. Особенно острой эта проблема является для вновь со- здающихся предприятий, которые еще не имеют связей с потребителями, не мо- гут вкладывать значительные средства в организацию системы распространения 94 своей продукции. В связи с этим они чаще обращаются к специализированным торговым посредникам. В первые годы переходного периода книжного дела к рыночной экономике книжный рынок был дефицитным и быстро поглощал большие тиражи, следстви- ем чего стало быстрое накопление капитала многими издателями. Такая конъ- юнктура приводила их к мысли, что они смогут сами распространять книги, к тому же оптовая книжная торговля в те годы переживала период упадка. В издатель- ствах стали создаваться собственные системы реализации. Но уже через не- сколько лет по мере насыщения рынка, упорядочивания рыночных отношений, резкого снижения прибыли субъекты книжного рынка вынуждены были искать но- вые, более экономичные рыночные формы реализации книг. Стала очевидной необходимость крупных, эффективно работающих оптовых предприятий. В ответ на эту потребность рынка появляются проекты, в которых заложены современ- ные идеи распределительной логистики. На втором этапе формирования системы распределения происходит оценка условий распределения. Характер системы распределения во многом за- висит от особенностей распространяемого товара (массового спроса, редкого спроса и т.д.). Кроме того, оцениваются положение компании на рынке (напри- мер, недавно созданные предприятия чаще прибегают к услугам оптовых по- средников, так как связи с розничными предприятиями еще не установлены), ее финансовые возможности, месторасположение, разнообразие выпускаемых то- варов и другие факторы. Учитываются развитие посреднических структур, конку- рентная среда, а также характеристика потребителей товара (состав, размеще- ние, требования к уровню обслуживания и т.д.). На третьем этапе происходит выбор канала распределения, т.е. опре- деление его структуры (см. «Структура канала распределения»). Для повышения эффективности распределения большинство производи- телей сочетают в своей деятельности несколько каналов товародвижения. На четвертом этапе формирования системы распределения определя- ется широта канала что означает выбор одного из трех вариантов распределе- ния товаров: интенсивное, эксклюзивное и селективное (см. «Широта канала распределения»). На пятом этапе формирования системы распределения происходит определение типов посредников, участвующих в канале (см. «Типы посредни- ков»). На шестом этапе формирования системы распределения происходит отбор предприятий-участников товародвижения, т.е. образование распреде- лительных цепей. При выборе конкретных партнеров можно применить методику, которая была подробно проанализирована в разделе «Выбор поставщика». Перечис- лим основные показатели, которые целесообразно учитывать при оценке по- средника: заинтересованность посредника в установлении длительных взаимовы- годных отношений с компанией по продвижению ее товаров; хорошее знание посредником товара производителя; достаточная степень надежности и стабильности деятельности посред- ника; наличие у посредника современных складских предприятий, его спо- собность осуществлять современный логистический сервис; прочность финансового положения поставщика; обоснованность проводимой посредником политики цен и др. 95 Существенным фактором при выборе посредников является прошлый опыт компании. Например, производители, имеющие дело с оптовыми предприя- тиями, как правило, испытывают меньше затруднений, так как этот тип посредни- ка более предсказуем. Оптовые предприятия закупают товары крупными партия- ми, размещают свои заказы и управляют запасами в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные структуры. Немаловажным фактором является в этом случае и меньший уровень затрат производителя на транспор- тировку продукции. Необходимо учитывать, что на формирование системы распределения из- дательства не может не влиять современное состояние книжного дела. Структу- ра книжного дела в нашей стране, т.е. состав его субъектов, еще далека от со- вершенства. Она характеризуется раздробленностью и маломощностью боль- шинства организаций. Отсутствуют крупные высокотехнологичные оптовые пред- приятия, предлагающие широкий выбор услуг распределительной логистики. Формирование системы распределения предприятия книжного дела – это сложный и крайне важный процесс, который необходимо выполнить очень тща- тельно. Российский книжный рынок достаточно велик, что предполагает разнооб- разие форм отношений между производителями, посредниками и потребителя- ми. Эффективная система распределения – важное конкурентное преимущество компании. Когда система распределительной логистики создана, необходимо по- стоянно анализировать ее функционирование, чтобы своевременно вносить улучшения в ее работу. Структура канала распределения Структура канала – это длина канала (т.е. количество звеньев, его со- ставляющих) и тип канала (вертикальный или горизонтальный). В маркетинговых исследованиях при характеристике длины канала вместо логистического термина «звено» используют термин «уровень». Звено (уровень) канала распределения – это посредник, выполняющий работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Каналом нуле- вого уровня считается прямой выход производителя на конечного потребителя, каналом первого уровня – когда между этими двумя субъектами рынка стоит один посредник, второго – два и т.д. Чем больше уровней имеет канал, тем труд- нее согласовывать функционирование всех звеньев по продвижению товарных потоков до потребителей. Кроме звенности структура канала распределения характеризуется его ти- пом. Различают горизонтальные и вертикальные каналы. Горизонтальные каналы распределения состоят из независимого произ- водителя и независимых посредников. Ни один участник канала не имеет полно- го контроля или достаточного влияния на деятельность остальных участников. Каждое звено канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Это стремление может противоречить общей цели системы, т.е. идти вразрез с логистическими концепциями общих за- трат, компромиссов и т.д. Вертикальные каналы распределения образуются звеньями, имеющими более тесные связи, действующими согласованно. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных, либо имеет на них силь- ное экономическое влияние (например, оказывает им определенные привилегии). Таким звеном может быть производитель, оптовое или розничное предприятие. В вертикальных каналах легче реализуются логистические концепции. Они более 96 экономичны, так как исключают дублирование участниками канала исполняемых функций, имеют больше возможностей для координации действий и т.д. Надежность экономических отношений в вертикальных каналах, стабиль- ность хозяйственных связей, повышенная прибыль, конкурентная защищенность и т.д. привлекают в них посреднические структуры. Многие из них готовы пожерт- вовать некоторой свободой действий и перейти на более тесные логистические принципы формирования отношений с партнерами, стать структурным звеном в определенной логистической системе. Типы посредников Классификацию посредников, участвующих в канале распределения, про- водят по сочетанию двух признаков: от чьего имени работает посредник и за чей счет он ведет свои операции. Четыре возможных типа посредников представле- ны в таблице 6. Таблица 6 Типы посредников в каналах распределения Тип посредника Признак классификации Дилер От своего имени за свой счет Дистрибьютор От чужого имени за свой счет Комиссионер От своего имени за чужой счет Агент, брокер От чужого имени за чужой счет Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые приобретают у производителей товары по договору поставки. Они могут быть: эксклюзивными, т.е. единственными представителями производителя в данном регионе, облада- ющими исключительными правами на реализацию его продукции; авторизован- ными, отвечающими перед производителем за проданную ими продукцию, но не единственными его представителями. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, не являющиеся соб- ственниками товаров. Некоторые дистрибьюторы могут действовать и от своего имени, что оговаривается в заключаемом с производителем договоре. Комиссионеры не являются собственниками товаров и существуют за счет вознаграждения, выплачиваемого обычно в виде процентов от суммы продаж. Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или по- мощника компании-производителя. Брокеры – посредники, которые находят взаимно заинтересованные в тор- говой сделке стороны. |