ЛОГИСТИКА В КНИЖНОМ ДЕЛЕ. Учебное пособие Москва мгуп 2010 2 удк 655. 42 Ббк 76. 18 К85 Крылова М. Д
 Скачать 1.73 Mb.
|
|
«Категорийный менеджмент»). Кроме того, наличие точных характеристик в товарных базах данных издателей и книготорговцев позволит им обладать важной информацией для исследований спроса, анализа запасов и т.д. К примеру, книготорговец мо- жет легко установить: какая научно-популярная литература лучше расходится – в переплете или в обложке; как влияет на продажи серийность издания и пр. Проставление на книге шифров группировок позволяет улучшать каче- ство обслуживания клиентов. Продавцы смогут точнее рекомендовать издания в ответ на запросы покупателей. Например, по просьбе клиента можно отобрать из электронного каталога книготоргового предприятия только справочные издания требуемой тематики, или учебники для вузов по программированию, вышедшие в комплекте с CD ROM и т.д. Указание товарных свойств книги с помощью группировок принесло бы пользу в первую очередь самим издателям, ведь именно они лучше всего знают характеристики созданной ими книжной продукции. Это позволит сократится ко- личество ошибок в определении товарных свойств книги, допускаемых книготор- говцами. Как известно, эти ошибки являются одной из причин возврата продукции издателю, увеличению нереализуемых запасов книг. Эффективное представление информации о книжных товарах с исполь- зованием группировок поможет издателям и книготорговцам: внедрить персонализацию в обслуживание покупателей, т.е. наиболее полное выявление и удовлетворение их индивидуальных потребностей в книжной продукции; обеспечить анализ движения товарного потока в разрезе различных видов и групп книжных товаров для повышения эффективности прогно- зирования перспективных тематик, направлений, жанров и др.; использовать принципы мерчандайзинга в продвижении изданий, например, разрабатывать политику выбора торговых точек для отдель- ных категорий книжных товаров, представления их в торговых залах и т.д.; проводить исследования книжного рынка, обеспечивать сопостави- мость их результатов в динамике, а также с данными исследований, выполняемых другими субъектами книжного рынка. Таким образом, система группировок издательской продукции позволяет оптимизировать все этапы логистической цепи товародвижения в книжном деле – от принятия решения об издании произведения, и до рекомендации книг продав- цом покупателю в торговом зале книжного магазина. Категорийный менеджмент Развитие крупных магазинов и сетей, огромный ассортимент, с которым они работают, вынуждают искать модели разделения торгового бизнеса на эф- 187 фективные единицы. В ответ на эти требования в последние годы в управлении ассортиментом торговых предприятий развивается новое направление катего- рийный менеджмент. Категорийный менеджмент – это вид профессиональной деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на разви- тие товарного предложения в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информа- ционных и трудовых ресурсов 26 . Его методы позволяют координировать интере- сы производителей, торговых предприятий и потребителей путем выработки единой стратегии развития ассортимента. В отличие от традиционного управления ассортиментом, когда функции за- купок, продаж и продвижения товаров разделены между несколькими людьми, в случае категорийного менеджмента за всю работу по категории (от закупок до продаж) отвечает менеджер категории. Следовательно, категорийный менедж- мент предполагает специализацию управленческих работников не по функциям, а по категориям товаров, что соответствует принципам логистики. Таким обра- зом, категорийный менеджмент – это управление самостоятельным бизнесом внутри торговой компании, построенное на оптимизации всех операций, относя- щихся к определенной товарной группе. Этот метод может с успехом применять- ся не только в книжных магазинах и оптовых компаниях, но и в отделах реализа- ции издательств. Категорийный менеджмент означает: организацию торгового ассортимента, соответствующего индивидуаль- ным запросам покупателей; выделение товарных категорий в структуре ассортимента, сформирован- ных по признаку потребительских предпочтений; хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты управ- ления товарной категорией; повышение эффективности торгово-технологического процесса; использование современной информационной базы для принятия обос- нованных управленческих решений. Категория товаров – это часть ассортимента, выделение которой в само- стоятельный объект управления дает положительный эффект. Следовательно, с одной стороны, категория должна быть удобной для управления, что повысит эффективность управленческих воздействий. С другой стороны, выделение ча- сти категории в торговом зале книжного магазина должно быть удобно для поку- пателей, чтобы они могли легче и полнее удовлетворять свои потребности. Для формирования товарных категорий необходимо иметь инструмент разбиения, классификации ассортимента. Такими инструментами в книжном деле должны стать книготорговая классификация (КТК) и группировки издательской продукции (см. «Книготорговая классификация» и «Группировки издатель- ской продукции»). Системы управления отношениями с клиентами В условиях острой конкурентной борьбы компании пытаются найти новые возможности для привлечения и удержания покупателей. Одним из направлений является внедрение систем управления взаимоотношениями с клиентами 26 Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категори- ям. – СПб., Питер, 2005. – С. 193. 188 (Customer Relationships Management – CRM). Эти системы, наряду с ERP- и SCM- системами, относятся к классу корпоративных информационных систем. CRM- система использует передовые управленческие и информационные технологии, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиен- тах, извлекает из нее знания и применяет эти знания для выстраивания взаимо- выгодных отношений с покупателями. С развитием современных информационных технологий стало возможным идентифицировать каждого покупателя, поэтому предприятию книжного дела необходимо собирать информацию и составлять базу данных клиентов. На основе клиентской базы данных осуществляется цель CRM – достижение лояльности по- купателей путем выстраивания долгосрочных отношений с ними в целях увели- чения объемов продаж. Выделяют три основные направления использования CRM-систем: оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продажи. С помощью CRM-системы компания может обратиться к нужному заказчику с эффективным предложением товаров в правильный момент времени и по наиболее удобному каналу взаимодействия; анализ данных, характеризующих клиентов, получение новых знаний о них; участие клиентов в деятельности компании и влияние на процессы разра- ботки товаров и оказания услуг. Для этого в системах CRM реализовано выполнение следующих функций: Сбор информации. Задача сбора информации подразумевает введение в систему всех сведений о клиенте и его взаимодействии с предприятием: личной информации (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и др.), информациисовершенных покупках (что приобреталось, когда, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и др.). Сведения могут вводиться в систему сотрудни- ком компании или же самим клиентом, например, при регистрации или покупке товара в интернет-магазине. При новом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет, данные обновляются. Хранение и обработка. Система позволяет сохранять полученную ин- формацию о взаимоотношениях с клиентами, что может помочь при работе с клиентами потенциальными. Объединение ресурсов в одном месте. Предоставление информации является главной задачей систем CRM. Централизованный доступ ко всем зна- ниям о клиенте позволяет существенно сократить время на поиск нужной инфор- мации, обеспечивает координацию действий подразделений предприятия. Это обеспечивает существенное возрастание скорости выполнения запроса клиента. Повышается качество ответов на клиентские запросы. Ликвидируются ситуации, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса взаимодействуют с клиентами неза- висимо друг от друга, причем их действия не согласованы. Возможность анализа и прогнозирования. Сохранение всей информа- ции и знаний о покупателях в единой базе данных дает возможность анализиро- вать эффективность взаимодействий с ними, а также планировать направления дальнейшей работы. С помощью CRM-систем можно общаться с клиентами, с учетом данных об истории их прошлых покупок, а также эффективнее организовать поступление предложений клиентов о том, что для них важно во взаимоотношениях с пред- приятием книжного дела. Клиенты, как правило, согласны отвечать на вопросы и делиться личной информацией в обмен на персонифицированные услуги. Выстраивая логистическую систему информационного обмена с клиента- ми, необходимо сконцентрироваться именно на тех, кто хочет получать сообще- 189 ния, а не принуждать всех получать информацию. Важным моментом при внед- рении персонализации и налаживании информационного обмена с потребителя- ми является проблема конфиденциальности и информационной безопасности. Клиент должен разрешить компании использовать информацию о нем, а компа- ния должна обеспечить конфиденциальность информации о покупателях. Системы управления цепями поставок В последние годы появились компьютерные системы, помогающие под- держивать процессы интеграции цепей поставок. Они получили название систем управления цепями поставок (Supply Chain Management – SCM). SCM-системы, наряду с ERP- и CRM-системами, относятся к классу корпоративных информаци- онных систем. SCM- системы предназначены для автоматизации и управления всеми этапами снабжения предприятия, для контроля всего товародвижения на пред- приятии. Они позволяют лучше удовлетворить спрос на продукцию компании и при этом снизить затраты на логистику и закупки. Основными функциями, решаемыми с помощью систем SCM, являются: 1) Закупки и снабжение производства. Сюда относятся задачи взаимодей- ствия с поставщиками: их поиск, оформление заказов, взаиморасчеты и т. п. Эти задачи могут решаться при помощи автоматизированных систем снабжения (e- procurement) и электронных торговых площадок. Как правило, электронные пло- щадки строятся по отраслевому принципу. К числу наиболее известных площа- док относится Faktura.ru: на базе стандартных решений любая компания может создать здесь свою торговую площадку. SCM помогает определять потребности предприятия в ресурсах: что и в каких объемах следует закупать. Такие выводы делаются, исходя из прогноза спроса на товары (здесь необходима интеграция с CRM-системой), информации о продажах и наличии запасов (интеграция с ERP-системой). 2) Управление складами. На основе накопления данных о размещении то- варов на складах происходит контроль всех складских процессов: ожидание при- емки, подготовка склада к размещению товаров и т.д. 3) Управление логистикой, оптимизация транспортных операций – рас- чет стоимости перевозок различным транспортом, таможенных затрат, данных о погрузочно-разгрузочных работах, отслеживание сроков перевозок. Одна из за- дач системы – выдавать менеджеру информацию о том, где находится товар и каковы сроки его доставки. 4) Сбыт, работа с дистрибьюторами. Здесь, как и при организации заку- пок, могут использоваться электронные торговые площадки для работы с дис- трибьюторами, где размещаются заказы и происходят взаиморасчеты. Кроме то- го, система может обеспечивать индивидуальный контроль деятельности каждо- го дистрибьютора, мониторинг его прибыльности и надежности. В SCM-системе должен присутствовать модуль, позволяющий собирать, обрабатывать и анализировать всю информацию, относящуюся к движению то- вара по всей цепи поставок – от поставщиков до конечных потребителей. Здесь должны отражаться реквизиты товара, время его прохождения между предприя- тиями, затраты на перемещение, складирование и пр. Некоторые эксперты считают, что в SCM-системах нуждаются крупные компании с разветвленной сетью (например, розничные торговые сети, транс- портные предприятия и т.д.), т.е. компании, в которых существенны затраты на работу с поставщиками и дистрибьюторами. Тем не менее, внедрение опреде- ленных модулей SCM-систем позволяет даже небольшим компаниям более эф- 190 фективно организовать работу. Известны примеры внедрения SCM-модулей в интернет-магазинах. Большинство онлайновых магазинов не имеет собственных складских помещений, поэтому им необходимо иметь четко отлаженную систему работы со многими поставщиками. Таким образом, системы SCM помогают осуществлять: планирование и управление всеми потоками: информационными, товар- ными и финансовыми по всей цепи поставок; устранение информационных барьеров, что обеспечивает бесперебой- ное движение информационного потока и позволяет осуществить замену материальных запасов информацией о них. Информационные киоски В последнее время книжные магазины расширяют сферу информационных услуг с помощью электронных средств, в частности, информационных киосков. Информационный киоск (информационный терминал, сенсорный ки- оск) – это программно-аппаратный комплекс, в состав которого входят: сенсорный монитор, позволяющий осуществлять доступ к информации прикосновением пальца к экрану; компьютер, конфигурация которого зависит от требований к информаци- онной системе и который может быть соединен с локальной сетью орга- низации; прочный корпус, надежно защищающий оборудование от несанкциониро- ванного воздействия; программное обеспечение, позволяющее управлять киоском и демон- стрировать информационную систему; принтер для вывода на печать необходимой информации, аудио система. Информационный киоск для пользователя – это в первую очередь источ- ник информации о товарах и услугах компании. Программное обеспечение ин- формационного киоска должно обеспечивать удобную работу с ним даже самого неподготовленного покупателя. Множество информационных киосков можно разделить в соответствии с их функциями и областью применения: киоски, используемые для предоставления справок и разного рода инфор- мации; киоски, предоставляющие пользователю, помимо справочной информации, платные или бесплатные услуги; интернет-киоски, обеспечивающие пользователю доступ в Интернет, воз- можность отправить и получить электронную почту, сделать заказ в интер- нет-магазине. Информационные киоски используются там, где существует большой поток посетителей, задающих однотипные вопросы, и нужно экономить затраты на об- служивающий персонал. Все это характерно для торговых залов книжных мага- зинов. Информационную систему книжного магазина определяют следующие ос- новные особенности: большой объем информации, в частности большое количество наименова- ний книг; быстро меняющийся ассортимент изданий; большое количество покупателей, которые требуют к себе индивидуально- го подхода в силу своих психологических особенностей, потребностей, возраста и т.д.; 191 иногда не очень высокий уровень подготовки продавцов (из-за значитель- ной текучести кадров, а также по причине работы с широким и сложным ассортиментом большинство продавцов-консультантов не могут дать ис- черпывающие ответы на многие вопросы покупателей). Информационная система книжного магазина должна помочь покупателю быстро сориентироваться в торговом зале, получить информацию о книгах, найти их на полках, ознакомиться с ними и при желании приобрести. Вся эта логистиче- ская цепочка действий должна быть осуществлена с максимальным удобством для покупателя. Информационный киоск предоставляют следующие информационные услуги: план торгового зала; поиск книг по каталогу. Поиск может осуществляться по названию книги, автору, издательству, а также по тематическому каталогу; наличие товара в торговом зале. Покупатель может получить исчерпы- вающие сведения о книге, а также увидеть на экране список бестселле- ров по интересующей его тематике; местонахождение товара в торговом зале (на плане торгового зала); информация о товаре (библиографические данные, формат, масса, це- на, аннотация, дата поступления в продажу, возможность просмотреть некоторые страницы книги в электронном формате, список книг анало- гичной тематики); возможность распечатать полученные сведения о книге, навигационные сведения; реклама предоставляемых магазином товаров и услуг; оплата товаров и услуг. Быстро внедряются новые услуги. Одной из наиболее востребованных может стать услуга заказа покупателем книги, которой нет в наличии в торговом зале. Для этого посетителю предлагается заполнить форму со своими данными для того, чтобы сотрудники магазина могли его известить о том, когда нужная ему книга поступит в продажу (см. «Продажа по индивидуальным заказам по- купателей»). Установка информационного киоска в торговом зале позволяет достичь следующих преимуществ: предоставить клиенту максимальный объем информации в удобной для него форме; снять с продавцов часть нагрузки по информационному обслуживанию покупателей; стимулировать импульсные покупки в ходе предложения списка книг ана- логичной тематики, автора и т.д.; ускорить процесс продажи в результате быстрого и полного предостав- ления покупателям информации; повысить имидж книжного магазина как «современного информационного предприятия». Эффективно использовать информационные киоски можно лишь на тех книготорговых предприятиях, где хорошо отлажены логистические процессы. В противном случае электронные средства станут источником недостоверных дан- ных, что, естественно, будет снижать уровень обслуживания покупателей, вызы- вать у них недоверие к новым технологиям, и, в конечном итоге, не способство- вать повышению уровня продаж. В связи с этим, прежде чем внедрить информа- ционный киоск, книжный магазин должен провести большую подготовительную работу. |