Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
Глава V КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА … оптимальный вариант комплекса маркетинга может быть создан, если известна функция реагирования по каждому отдельному элементу… Philip Kotler & Alan R. Andreasen Цели изучения Основная цель настоящей главы – сфокусировать внимание на разработке обращения к рынку и содержании основных инструментов комплекса маркетинга. Завершив изучение главы, студент должен: – получить представление о структуре товара и проектировании основных элементов выпускаемой продукции; о целях и факторах разработки механизма ценообразования; о необходимости использо- вания каналов сбыта в системе маркетинга, а также функциях систе- мы распределения; о распределении средств коммуникаций и органи- зации воздействия на поведение потребителя; – знать основные требования, предъявляемые к стратегии марке- тинга с точки зрения жизненного цикла выпускаемой продукции, вы- бора методов ценообразования, проектирования каналов сбыта в си- стеме распределения продукции и формирования инструментария продвижения , стимулирования сбыта и формирования спроса в про- цессе заключения сделок; – уметь осуществлять выбор необходимых в конкретных услови- ях структурных элементов товара, методов и стратегии ценообразо- вания , каналов распределения и инструментов продвижения; – владеть структурой процесса разработки товара, методами це- новой дискриминации, элементами оценки эффективности каналов сбыта и принципами выбора средств коммуникации; – приобрести практические навыки «настройки» комплекса маркетинга исходя из текущих задач компании. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 162 Основные вопросы Управление производственным портфелем. Классификация товаров . Структура проектируемой продукции. Торговая марка. Упа- ковка , ее основные функции. Сервисное сопровождение. Планирова- ние портфеля производства. Жизненный цикл продукта и управление портфелем . Основные этапы разработки товаров. Механизм ценообразования. Факторы , определяющие форми- рование цен. Методы ценообразования: оценка издержек, анализ спроса и конкурентных предложений. Стратегии ценообразования. Стратегии высоких цен. Стратегии низких цен. Стратегия выравнива- ния дохода. Ценовая шкала и методы ценовой дискриминации. Система распределения продукции. Необходимость использо- вания каналов сбыта. Основные функции канала. Структура канала. Стратегия распределения. Классификация методов распределения продукции . Надежность каналов сбыта. Типология каналов сбыта. Эффективность системы распределения. Стратегия продвижения продукции. Ключевые цели и инстру- менты Public Relations. Психологический аспект. Роль персональных продаж в принятии решений потребителя о заключении сделки. Настройка стимулирования сбыта и его влияние на покупательское поведение предприятий. Цели и задачи рекламного обращения. В организации практической деятельности предприятия на рынке различают множество вариантов комплекса маркетинга. Задача пред- приятия – выбрать конкретную комбинацию, отражающую реальный эффект воздействия на поведение потребителя. При этом необходимо помнить об экономической целесообразности разработки каждого от- дельного элемента комплекса маркетинга. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 163 § 1. Управление производственным портфелем Первый компонент в системе комплекса маркетинга – product – самый важный элемент комплекса маркетинга . Именно с помощью товара производитель удовлетво- ряет нужды и потребности рынка. Другими словами, товар, в конеч- ном счете, определяет общую эффективность деятельности компании. В самом общем виде управление продукцией – это взаимосвязан- ный комплекс решений относительно выбора основного предмета производства , определения времени вывода товара на рынок и общей длительности жизненного цикла, планирования и разработки новых изделий , оценки уровня потребительского спроса и анализа факторов успеха в реализации продукции. Классификация товаров В маркетинге используется несколько основных факторов клас- сификации товара – по признаку долговечности и по назначению (то- вары широкого потребления или промышленного характера) [9] (табл. 5.1-5.3). Представленное многообразие типов и видов выпускаемой пред- приятиями продукции свидетельствует о том, что единого подхода в области формирования стратегической позиции просто не существу- ет . Каждый тип (и даже отдельный товар) требует выработки особой стратегии поведения компании в области товарной политики. Таблица 5.1 Классификация товаров по признаку долговечности Длительного пользования Кратковременного пользования Услуги Многократно используемые материальные изделия Материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения Товар – все, что может удовле- творить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привле- чения внимания, приобретения, ис- пользования и потребления МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 164 Таблица 5.2 Классификация товаров широкого потребления Повседневного спроса Предварительного выбора Особого спроса Пассивного спроса Товары , которые обычно приобрета- ются часто, без осо- бых раздумий и с минимальными затратами времени по их выбору Товары , которые потребитель срав- нивает между со- бой по интересу- ющим показателям в процессе выбора и покупки Товар с уникаль- ными потребитель- скими свойствами, ради которых по- требитель готов за- тратить дополни- тельные усилия Товары , которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке Таблица 5.3 Классификация товаров промышленного назначения Основные сырье и материалы Капитальное имущество Вспомогательные материалы Сырье , материалы, комплектующие , полуфабрикаты , превращаемые в продукцию Производственное оборудование , сооружения , здания и транспортные коммуникации Материалы , необходимые для обеспечения производственного процесса Структура товара С точки зрения проектирования продукции, любой товар можно представить как совокупность следующих элементов. Во-первых, это полезный эффект – наличие основной выгоды для потребителя. Речь идет о разработке замысла товара как процесса выявления скрытых за материальным обликом товара нужд и продажи потребителю психо- логических выгод, а не свойств. Во-вторых, вещественная оболочка – совокупность свойств, тип материала, дизайн и конструктивные осо- бенности , параметры качества, товарная марка, упаковка и оформле- ние . В-третьих, уровень предлагаемого сервиса – послепродажное об- служивание , наличие и время гарантийного срока, монтаж и установ- ка , условия поставок и возможность предоставления кредита. Как по- казывает опыт, выбор потребителей на 80 % предопределен окруже- нием товара (цена, дизайн, торговая марка, сервис), а лишь на 20 % – основными функциональными характеристиками [20, с. 15]. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 165 Товарная марка При разработке стратегии маркетинга в отношении товара необ- ходимо решить вопрос об исполь- зовании торговой марки: марочно- го названия и знака (эмблемы) В этой связи первое решение, принимаемое фирмой, – необходи- мость использования марочного обозначения . Следует отметить, что использование марки повышает цену товара за счет расходов на ре- кламу и товарную упаковку. Преимущества использования торговой марки очевидны: облегчает идентификацию товара; гарантирует ка- чество товара; обеспечивает рост престижа по мере признания; облег- чает сегментацию рынка и позиционирование продукта, создавая от- личительный образ; облегчает выход на рынок новой продукции. Успех торговой марки определяют три параметра [13, c. 222]: со- ответствие качества выпускаемого на рынок товара удовлетворяемым потребностям ; обеспечение четкого отличия марки; создание добав- ленной (психологической) ценности в глазах потребителей. Практика маркетинга . Стратегия присвоения марочных назва- ний . Во-первых, предприятию необходимо определиться со стратеги- ей присвоения марки. 1. Цель индивидуализации марки – придать товару отличие на рынке , но не связывать репутацию фирмы с процессом восприятия товара потребителями – Procter & Gamble: Tide, Ariel, Pampers, Fairy. 2. Единое марочное название для всех выпускаемых товаров поз- волит обеспечить узнаваемость марочного названия, уменьшение расходов по выводу товара на рынок за счет низких затрат на рекламу – Sony, General Electric, Pioneer, Philips. 3. Коллективное марочное название для товарных групп – Matsu- shita Electric Industrial Co., Ltd: Panasonic, Technics, Quasar, National – открывает дополнительные возможности сегментации рынка и позво- ляет снизить уровень риска, связанный с провалом новых образцов. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок и их сочетание, предназначенные для идентифика- ции и отличия от других товаров, предлагаемых рынку МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 166 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров – связать в единое целое марку и название фирмы – Toyota Corrine, Toyota Corolla, Toyota Land Cruiser, Toyota Corona Во -вторых, следует принять решение относительно качества ма- рочного товара. Разработка марочного товара предполагает наличие определенного уровня качества и прочих отличительных черт, обес- печивающих поддержку позиционирования. В -третьих, важно проанализировать вопрос относительно хозяина марки . Здесь можно выделить ряд альтернативных вариантов: пред- ложить товар рынку с маркой производителя; использовать марку дистрибьютора ; выбрать смешанный подход – ряд торговых марок. Упаковка и маркировка Ключевое значение в проектировании товара имеет разработка соответствующей упаковки и маркировки. В основе выбора – функ- ции упаковки и маркировки [1, с. 6]: – собирают товар (и его конструктивные элементы) в необходи- мых объеме и форме; – защищают товар при транспортировке, погрузке-разгрузке и хранении ; – расширяют возможности коммуникации – демонстрация и про- паганда торговой марки, указание состава и области применения, вы- деление товара посредством дизайна, цвета, формы и материалов; – открывают дополнительные возможности для реализации стра- тегии сегментации и позиционирования за счет использования раз- личных форм, цвета и других особенностей; – учитывают требования каналов сбыта – удобство транспорти- ровки , обращения и хранения, разработка форм, которые подходят к транспортным средствам, торговому оборудованию дистрибьюторов; – являются важным фактором идентификации товара и его произ- водителя (дистрибьютора), в том числе посредством штрихового ко- дирования ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 167 Сервисное сопровождение продукции Организация производства, в особенности технически сложных изделий , обречена на неудачу, если отсутствует высококачественный сервис . В этом случае выпускаемый товар теряет часть потребитель- ской ценности и поэтому может быть отвергнут рынком. В этой связи в первую очередь необходимо выявить наиболее значимые для потре- бителя услуги в отношении сервисного обслуживания – надежность и сроки поставок, возможность получения технической консультации, предоставление скидок, гарантии и т.п. Потребителя, в конечном сче- те , интересует не столько широта спектра предлагаемых услуг, сколь- ко их качество и скорость исполнения. Поэтому фирме важно пред- ложить именно такой уровень сервиса, который бы отвечал запросам и ожиданиям заказчиков. Важен и вопрос организации форм обслу- живания . С одной стороны, необходимо определить уровень ответ- ственности – создать собственное подразделение сервисного обслу- живания или заключить договор с организацией, предлагающей рын- ку услуги искомого характера, а с другой – установить состав и вели- чину тарифов на предлагаемые услуги. Преимущества организации сервисного сопровождения своими силами очевидны [24, c. 187-188]: 1. Сервис способствует формированию перспективного спроса и достаточно стабильного целевого рынка; 2. Качество сервиса определяет конкурентоспособность предла- гаемого товара; 3. Сервис – прибыльное дело; 4. Уровень сервиса является неотъемлемым атрибутом сильного образа фирмы и позиционирования компании. Состав основных элементов организации сопровождения продук- ции и выбор стратегии определяются видами сервисного обслужива- ния : предпродажным сервисом и программой торговых услуг, гаран- тийными обязательствами и сопровождением изделия по этапам жиз- ненного цикла, а также комплексом фирменных услуг. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 168 Планирование номенклатуры и товарного ассортимента Каждая товарная группа требует обособленной (специальной) стратегии маркетинга. В первую очередь нужно решить вопрос о составе портфеля компании. При принятии решения необходимо руководствоваться следующим правилом : портфель слишком узок, если есть возможность уве- личения прибыли за счет пополне- ния его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить путем исключения каких-либо изделий [16, с. 311]. Структура производственного портфеля определяется целями фирмы : завоевание большей доли рынка или расширение его границ требуют наличия разнообразных товаров. Дать оценку товарной но- менклатуре можно с помощью следующего ряда показателей: – широта – общее число ассортиментных групп; – насыщенность – общее число составляющих товарных единиц; – глубина – варианты предложений каждой отдельной товарной единицы в рамках ассортиментной группы; – гармоничность – степень однородности товаров различных ас- сортиментных групп с точки зрения их использования, организации производства , требований со стороны системы распределения. Представленные параметры номенклатуры определяют стратегии предприятия в отношении продуктовой политики [16, с. 315]: – расширение товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп; – насыщение ассортимента существующих групп товаров; – углубление номенклатуры , т.е. предложение рынку множества вариантов каждого из товаров; – стратегия гармоничности , способствующая завоеванию проч- ной репутации фирмы. Товарный ассортимент – груп- па товаров, тесно связанных между собой в силу схожести удовлетворя- емых потребностей, каналов рас- пределения и целевых рынков Товарная номенклатура – сово- купность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлага- емых рынку ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 169 В условиях рыночной неопределенности на отечественных пред- приятиях возможно использование различных методов формирования производственной программы [8, с. 159]: уровневое прогнозирование, последовательное принятие плановых решений, создание ситуацион- ных планов, линейное программирование, диверсификация выпуска- емой продукции и целевых рынков. Выбор того или иного метода за- висит , в конечном счете, от целевых установок ассортиментной поли- тики – это удовлетворение ключевых запросов потребителей, привле- чение потенциальных клиентов, максимизация финансовых результа- тов , оптимизация экономических ресурсов [9, с. 149]. Жизненный цикл продукции Концепция жизненного цикла товара отражает зависимость объ- емов сбыта от времени нахожде- ния объекта планирования на рын- ке . Другими словами, жизненный цикл – это период времени от по- явления товара на рынке до исчез- новения спроса на него [15, с. 145]. Общая принципиальная схема жизненного цикла товара состоит из четырех основных этапов: выве- дение на рынок – рост – насыщение рынка – спад. Каждый из пред- ставленных этапов характеризуется специфическим набором различ- ных параметров (сбыт, прибыль, конкуренция, расходы), значения ко- торых определяют характер стратегии маркетинга. Основные выводы относительно анализа жизненного цикла мож- но свести к следующему: – формирование портфеля продукции на основе учета различий в этапах жизненного цикла отдельных продуктов; – выбор оптимального времени вывода нового товара на рынок с тем , чтобы не испортить «картины» сбыта аналогичных продуктов; – определение момента насыщения рынка с целью интенсифика- ции маркетинга для обеспечения конкурентного преимущества. Кривая жизненного цикла – эм- пирическая (и прогнозируемая) зави- симость объемов сбыта от времени нахождения объекта планирования на рынке. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 170 Иначе говоря, жизненный цикл товара оказывает прямое воздей- ствие на формирование товарного ассортимента. Предприятие долж- но проводить формирование портфеля таким образом, чтобы резуль- тирующая кривая выпускаемой продукции обеспечивала устойчивый рост получаемой прибыли и поступательность этого процесса (ниве- лировала резкие колебания и скачки). Это возможно лишь в том слу- чае , когда продуктовый портфель компании составляют сбалансиро- ванные по всем этапам жизненного цикла продукты. Их движение от этапа к этапу должно быть четко скоординировано во времени. В целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества, распределения предпринимательского риска, предприятием разраба- тывается общий план по объемам сбыта и четким срокам вывода на рынок каждой номенклатурной позиции. Такое планирование позво- ляет сгладить, выровнять перепады в жизненных циклах отдельных продуктов , добиться стабилизации получаемых доходов [7, с. 78]. При разработке стратегии маркетинга и планировании товарного ассортимента следует учитывать ряд значимых моментов. Во -первых, продолжительность жизненного цикла зависит от ти- па , конструктивных особенностей и области применения товара. Так, сырьевые товары имеют более длительный цикл, полуфабрикаты – менее продолжительный, готовые изделия – самый короткий. При этом существует устойчивая тенденция к сокращению жизненного цикла : некоторые виды товаров (электроника) морально устаревают в течение 2-3 месяцев. Это связано с характером потребности в данном товаре и скоростью изменений в технологии производства [25, c. 179]. Во -вторых, жизненный цикл одного и того же товара, продавае- мого на различных рынках, неодинаков. Длительность цикла зависит от уровня предъявляемых требований к товару, степени насыщенно- сти рынка, разборчивости покупателей. В -третьих, жизненный цикл товара может быть продлен или со- кращен посредством использования различных маркетинговых прие- мов и программ. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 171 Таким образом, предприятие, планируя свою производственную программу , должно уметь разрешать две ключевые проблемы: – эффективность организации работы с имеющимися товарами на каждом из этапов жизненного цикла – проблема стратегического под- хода к жизненному циклу; – своевременность разработки новых видов с целью замещения устаревших образцов – проблема поиска идей и создания новинок. Стратегия разработки товара Как уже не раз упоминалось выше, предприятие долго не может, да и не должно полагаться на имеющиеся товары. Разработка новых товаров диктуется рынком – скоростью перемен во вкусах потребите- лей , технологическими нововведениями и высокой динамикой конку- ренции . Фирма должна иметь четкую позицию в отношении страте- гии разработки товаров. Процесс разработки товаров связан с высо- кой степенью риска: на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу около 40 % новинок, на рынке товаров промышленного назначения – около 20 % [16, с. 326]. Образно говоря, «рынок произ- водит естественный отбор». В основном неудачи вывода товара на рынок связаны с целым рядом причин [9, с. 71] (табл. 5.4). Таблица 5.4 Анализ основных причин провала новых товаров, % Характерные проблемы Рейтинг Уровень спроса Ошибки прогноза и оценки рынка 45 Продвижение продукта Реклама и эффективность контроля 25 Ценообразование Завышение цен 20 Микросреда Действия конкурентов 17 Жизненный цикл Время вывода 14 Процесс производства Организация производства 12 Таким образом, перед предприятием возникает дилемма. С одной стороны , без новых товаров не обойтись, их необходимо разрабаты- вать , а с другой – риск провала очень велик. Именно поэтому пред- приятие просто обязано целенаправленно сориентировать свою дея- МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 172 тельность таким образом, чтобы приспособить ее к постоянно меня- ющимся условиям потребностей рынка – другими словами, иметь четкую стратегическую линию в отношении поиска новых товаров. Практика маркетинга . Инновационные стратегии предприятия. По степени готовности выхода на рынок с новыми товарами (техно- логиями ) все предприятия можно условно разделить на четыре груп- пы [10, с. 146]. Стратегия разведчика. Компания, использующая стратегию раз- ведчика , – энергичный новатор, имеющий склонность к риску. Такие фирмы практически мгновенно воспринимают новые идеи, непре- рывно осуществляя их целенаправленный поиск, и стремятся первы- ми вырваться на рынок с новыми товарами. Стратегия аналитика. Предприятия, вооруженные анализирую- щей стратегией, как правило, осуществляют контроль фирм- разведчиков . Заимствуют у них идеи, модифицируя их, и предлагают рынку товар с улучшенными потребительскими свойствами, более низкой ценой или с более эффективным сопровождением маркетинга. Таким образом, извлекая успех из чужих идей, они отдают предпо- чтение имитации товаров, а не инновациям. Стратегия защитника. Данная стратегия основана на принципе верности определенному рыночному сегменту. Предприятия защи- щают свой рынок посредством совершенствования качества выпуска- емого товара и снижения цен. Их отличительная характеристика – со- средоточенность на удовлетворении потребностей традиционной клиентуры Стратегия ленивца. Предприятия такого типа пребывают в само- довольстве и реагируют на конкурентные инициативы только в слу- чае крайней необходимости, но, как правило, слишком поздно. По некоторым оценкам, доля предприятий, придерживающихся стратегии разведчика, на отечественном рынке составляет около 3 %, аналитика – 12 %, защитника – 45 %, тогда как на рынке США соот- ветственно эти доли равны 25, 41 и 27 % [4, c. 98]. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 173 В целом процесс разработки товара включает в себя поиск и фор- мирование идей, отбор и структурирование привлекательных идей, выработку общей концепции продукции, разработку стратегии марке- тинга , создание опытного образца, пробный маркетинг, освоение производства и выведение на рынок. Краткий вывод Таким образом, товар представляет собой совокупность харак- терных свойств как материального, так и нематериального плана, от- вечающих потребностям целевого рынка. В вопросах управления и планирования товарным портфелем необходимо уделить пристальное внимание целому ряду насущных проблем. Во-первых, торговый знак , упаковка и маркировка, сервисное сопровождение играют важ- ную роль в процессе планирования портфеля, облегчая выведение то- вара на рынок. Во-вторых, стратегия маркетинга определяется стади- ей жизненного (инновационного) цикла товара. В-третьих, разработку товаров и формирование портфеля следует рассматривать как непре- рывный поступательный процесс. Опыт современных компаний подтверждает необходимость уско- рения сроков обновления продукции. Так, превышение плановой дли- тельности проектирования нового образца на полгода, если его жиз- ненный цикл составляет около 5 лет, приводит к сокращению плани- руемой прибыли примерно на 30 % и на 50 % для изделий с трехго- дичной продолжительностью жизненного цикла [8, с. 157]. Скорость реализации разрабатываемых проектов – это решающий фактор устойчивого конкурентного преимущества. Результаты исследований, выполненных фирмой McKinsey & Company, свидетельствуют о том, что гораздо выгоднее выйти на рынок с новым товаром вовремя, даже в тех случаях, когда затраты на разработку превысят плановые, чем запоздать с выходом на рынок, но остаться в рамках утвержденного бюджета [10, c. 241]. |