Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
§ 4. Стратегия продвижения продукции Основным аспектом в деятельности предприятия является созда- ние долгосрочных потребитель- ских преимуществ. Иначе говоря, это способности предприятия (с точки зрения существующих и по- тенциальных потребителей) решать проблемы покупателя более эф- фективно , чем конкуренты. Такое преимущество должно быть обос- новано с позиции отличительной компетенции предприятия: на осно- ве различий в технологиях и процессах удовлетворения потребностей рынка . Исходя из этого главная цель коммуникаций в маркетинге – обеспечить позиционирование предприятия и его продукта в воспри- ятии потребителей. Позиционирование можно осуществлять в двух направлениях: во- первых , на основе выделения ключевых параметров товара, если он обладает реальными отличительными признаками, а во-вторых, на основе формирования эмоционального профиля, если товар практи- чески однороден с продуктами конкурентов. В практике продвижения продукции выделяют следующие ин- струменты стратегии коммуникации: связи с общественностью, ре- клама , стимулирование сбыта и личная коммуникация. Сочетание и приоритеты в использовании указанных элементов определяются, главным образом, типом выпускаемой продукции, характером целе- вого рынка и задачами предприятия. Связи с общественностью Основная цель связи с общественностью – создание положитель- ного восприятия компании и формирование определенного уровня доверия со стороны заинтересованных целевых групп. Если опреде- лить ее место в системе коммуникаций фирмы, то образно можно ска- зать , что ее предназначение – это подготовка почвы для последующе- го посева (использования иных элементов стимулирования сбыта). Коммуникационная политика – действия предприятия по оформле- нию и передаче информации значи- мым рыночным адресатам ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 201 В качестве целевых адресатов в данном случае могут выступать как внешние, так и внутренние заинтересованные группы: – существующие и потенциальные сотрудники предприятия; – представители средств массовой информации; – существующие и потенциальные потребители; – акционеры компании; – поставщики исходных компонентов; – различного рода торговые и маркетинговые посредники; – ассоциации предпринимателей; – потребительские общества; – высшая и средняя профессиональная школа; – представители государственных учреждений; – лидеры общественного мнения. Основная цель может быть дифференцирована в зависимости от того , какие психологические аспекты связь с общественностью пыта- ется «разбудить» (табл. 5.8). Таблица 5.8 Дифференциация психологической направленности Когнитивные цели (сознательный аспект) Аффективные цели (эмоциональный аспект) Конативные цели (поведенческий аспект) Повышение информированности о качестве товаров Повышение интереса к защите окружающей среды Поведение представителей средств массовой информации Повышение осведомленности о социальных программах Улучшение имиджа предприятия в средствах информации Число публикаций о программах предприятия Для формирования положительного образа предприятия в вы- бранных целевых группах могут использоваться различные инстру- менты политики связей с общественностью (табл. 5.9). Набор инструментов для каждой целевой группы будет индиви- дуален . Нельзя поддерживать один и тот же образ компании в раз- личных целевых группах, так как политика связей с общественностью должна учитывать мотивацию отдельных адресатов. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 202 Таблица 5.9 Инструменты связей с общественностью Направление Средства Мероприятия Инструменты , ориентированные на внешних адресатов Средства массовой информации Пресс -конференция Публикации в прессе Интервью с руководителями Экскурсии для журналистов Ответы на письма Печатные и аудиовизуальные средства Отчет о деятельности фирмы Информационные брошюры Фильмы о деятельности фирмы Презентации (Интернет) CD-ROM Иные коммуникационные средства Дни открытых дверей Выставки Презентации Публичные мероприятия Ярмарки Инструменты , ориентированные на внутренних адресатов Печатные издания Оповещение сотрудников Доска объявлений Собрания сотрудников Распространение информации Преимущество умелого управления связями с общественностью заключено в том, что благожелательное отношение к предприятию со стороны различных общественных групп способствует (или хотя бы не препятствует) воплощению долгосрочных стратегических планов. Позитивный образ компании в глазах инвесторов позволяет без осо- бого труда привлекать финансовые активы на выгодных для себя условиях . Положительный имидж среди молодых специалистов поз- воляет предприятию привлечь достаточно квалифицированные кадры с целью повышения своего профессионального потенциала. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 203 Личные коммуникации В технологическом маркетинге особая роль отводится личным коммуникациям с потребителем: непосредственное общение лицом к лицу , телефонные переговоры. Личная коммуникация ставит перед собой целый ряд задач: – информирование заказчика о преимуществах предлагаемой к распространению продукции; – разъяснение технических и экономических аспектов – область использования и извлечение выгоды; – демонстрация надежности и компетентности – условия техни- ческого сопровождения продукции; – создание атмосферы взаимной симпатии и доверия – предостав- ление особых условий заключения контракта; – укрепление деловых связей – заключение долговременного со- глашения о сотрудничестве и учет интересов заказчика. В качестве субъектов личной коммуникации могут выступать не только сотрудники соответствующей службы закупок (материально- технического обеспечения), но и специалисты по монтажу и наладке оборудования , персонал службы технического обслуживания, со- трудники НИОКР. Помимо этого, личная коммуникация может быть направлена на работников справочно-информационной службы пред- приятия , а также сотрудников отдела рекламаций и транспортных подразделений Отличительная черта формирования программы личных комму- никаций – разработка стратегии фирменного стиля, который позво- лит сотрудникам, осуществляющим личные контакты, работать по единой схеме, обеспечивая согласованность действий и потока ин- формации на различных уровнях управления. Это обеспечивает по- ложительный эффект восприятия заказчиком информации о продук- ции и технологиях, а в противном случае (отсутствие четкого меха- низма передачи сообщений) формирует у потребителя чувство разо- чарования (когнитивного диссонанса) и потери времени. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 204 В зависимости от фазы процесса восприятия продукции личные коммуникации ставят перед собой различные цели [32, с. 375]. На этапе пробуждения интереса заказчику предоставляется такая информация , которая может инициировать покупательский процесс (улучшение качества продукции, рационализация производственного процесса , обеспечение его экономичности). На этапе поиска информации необходимо сосредоточить внима- ние на проработке технических и коммерческих вопросов. Акцент должен быть сделан на преимущества продукции. Личная коммуни- кация должна быть направлена на специалистов отдела закупок, со- трудников отдела НИОКР, финансовой службы и отдела логистики. На этапе принятия окончательного решения о закупке поставщик может оказывать косвенное влияние путем подготовки необходимой документации с изложением ключевых аргументов. Необходимо опре- делить перечень лиц, оказывающих влияние на принятие решения, чтобы для каждого из них подготовить специфические аргументы. Этап реализации контракта важен для формирования будущих отношений с заказчиком. На этом этапе заявленные характеристики товара , компетентность и надежность поставщика подвергаются все- сторонней проверке. В любом случае даже незначительные наруше- ния контракта будут иметь место. И здесь все будет зависеть от спо- собностей менеджеров нивелировать возникающие разногласия. Осо- бая роль в этом процессе отводится стилю общения с потребителем. Методы и формы личной коммуникации не только поставляют информацию потребителю, но и являются эффективным орудием сбора важных сведений о предприятии-заказчике и его проблемах, конкурентной ситуации в отрасли и намерениях конкурентов. В силу этого предприятию важно продумать систему отчетов сотрудников, осуществляющих внешние контакты. Основу такой системы должна составлять четко структурированная программа (перечень основных показателей и вопросов), которая позволяла бы собирать и обрабаты- вать информацию в простом и понятном виде. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 205 Цели и задачи рекламного обращения Если речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии [18, с. 662] коммуникационной кампании, как правило, пе- редаются специалистам (реклам- ным агентствам). Цель рекламы – удержание или наращивание объемов продаж и прибыли [6, с. 666]. Стратегия планирования рекламы должна быть основана на сле- дующих приоритетах: 1. Распространение информации о товаре – удовлетворяемые по- требности , выделение особых свойств, параметры качества. 2. Выбор целевой аудитории – существующие и потенциальные потребители , их социальная и географическая принадлежность, ха- рактеристики и мотивация. 3. Оценка воздействия рекламы – как размещение рекламы изме- нит поведение целевой аудитории. Рекламная кампания – это совокупность мероприятий, разрабо- танных в соответствии со стратегией маркетинга, целью которых яв- ляется формирование определенных стимулов у потребителей в рам- ках рассматриваемого целевого рынка. Цели рекламной кампании достаточно разнообразны: – введение на рынок новых образцов выпускаемой продукции и соответствующих услуг; – стимулирование сбыта традиционных видов продукции в рам- ках существующего потребительского рынка; – перевод (переключение) внимания потребителей (значит, и спроса ) с одной группы товаров на другую; – формирование образа (выгодного портрета предприятия) и укрепление имиджа выпускаемой продукции; – обеспечение (укрепление) лояльности постоянной части потре- бителей , формирование приверженности. Реклама – неличная форма об- ращения к группе лиц с целью их ин- формирования и изменения покупа- тельского поведения МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 206 Порядок процесса разработки и формирования рекламной кампа- нии выражен в последовательности действий: – разработка «портрета» покупателя предприятия; – выбор приоритетов (цели) рекламного обращения; – формирование ключевой идеи рекламного воздействия; – выбор средств размещения рекламы; – оптимизация времени осуществления рекламных мероприятий; – разработка бюджета рекламной кампании; – разработка комплексного плана проведения мероприятий; – проектирование рекламного обращения (комплекса элементов); – оценка эффективности мероприятий. Выбор средств распространения рекламных обращений зависит от стратегических приоритетов, формы рекламного обращения, по- требительской аудитории и целей рекламной кампании [32, с. 394]: – печатные медиа-средства – газеты общественного характера, популярные или специализированные журналы; – средства внешней рекламы – плакаты, рекламные щиты в об- щедоступных местах; – электронные медиа-средства – радио, телевидение, докумен- тальные и художественные фильмы; – интерактивные средства – электронная почта, всемирная пау- тина , мобильный маркетинг. Метод формирования бюджета рекламной кампании, как прави- ло , выбирается из ряда альтернатив: – «по возможности» – в зависимости от общих расходов компа- нии и достижения необходимой прибыли; – «доля от объема продаж» – на основе установления соотноше- ния затрат на рекламу как процента от валового дохода; – «паритет с конкурентами» – с учетом затрат конкурентов и оценки объемов продаж компании в ближайшей перспективе; – «метод целей и задач» – на основе определения спектра задач производится расчет расходов на рекламу. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 207 Однако решить, сколько средств действительно должно быть за- трачено на рекламу, далеко не просто. Ни один метод не учитывает всю совокупность факторов, которые необходимо исследовать. Об- щей формулы просто не существует [6, с. 674]. Эффективность проведения рекламной кампании может быть оценена на основе следующих показателей: 1. Экономический эффект – соотношение между прибылью, по- лученной от дополнительного товарооборота, и расходами на рекла- му , определяется по формуле ) ( 100 Q C C P Q Э ∆ − − ∆ ⋅ ∆ = , (5.4) где Q ∆ – приращение объема продаж под воздействием рекламы (в результате проведения рекламной кампании), руб.; P ∆ – торговая надбавка за единицу товара к цене реализации, %; C – затраты, связанные с реализацией рекламного проекта, руб.; Q C ∆ – дополнительные расходы, связанные с управлением и логи- стикой прироста по товарообороту, руб. 2. Рентабельность рекламирования – эффективность затрат на рекламу , которая может быть определена по формуле 100 ⋅ ∆ = C D R a , (5.5) где D ∆ – приращение абсолютной величины прибыли в результате проведения рекламной кампании, руб. 3. Экономическая эффективность рекламных обращений может быть определена методом целевых альтернатив на основе сопостав- ления фактических и планируемых значений как результата инвести- рования средств в рекламную кампанию: 100 П Ф ⋅ − ∆ − ∆ = C D C D D R , (5.6) где П Ф , D D ∆ ∆ – приращение абсолютной величины прибыли, соответ- ственно фактическое значение и планируемый показатель, руб. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 208 Особую роль в оценке эффективности рекламной кампании иг- рают ответы на вопросы: 1. Продажи увеличились в результате проведения рекламных ме- роприятий или естественным путем? 2. Как в дальнейшем поведет себя статистика сбыта: останется на прежнем уровне, вырастет или будет падать? В этой связи не всегда будет правильно ориентироваться на рас- тущие (нацеленные на конкурентов) продажи. Практичнее и выгоднее определять задачи рекламы как укрепление завоеванных позиций и защиту целевого рынка. Таким образом, планирование и воздействие рекламы должны быть неразрывно связаны с поиском конкретных конкурентных пре- имуществ выпускаемой продукции. Реклама – это элемент, который добавляет ценность к сформированной конкурентной позиции пред- приятия или номенклатуры. Стимулирование сбыта В настоящее время многие специалисты [32, с. 378] отмечают тенденцию роста затрат, непосредственно связанных со сбытом про- дукции . Этот процесс можно объ- яснить повышением требователь- ности потребителя. Увеличивается количество визитов к заказчику ради совершения одной сделки, требуется больше времени для проведения консультаций, ухудшается соотношение между количеством поданных предложений и заклю- ченных заказов. В этой связи мероприятия по стимулированию сбыта приобретают особое значение. В самом упрощенном виде под стимулированием сбыта понима- ется совокупность мероприятий, направленных на расширение това- рооборота при имеющемся в наличии ассортименте. В технологиче- ском маркетинге ввиду высокой сложности основных типов продук- Стимулирование сбыта – дея- тельность по поддержанию про- даж, ориентированная на мотива- цию и поведение покупателя ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 209 ции возрастает необходимость в обширном консультационном и сер- висном обслуживании при достаточно формализованной процедуре заключения контракта. В силу этого стимулирование сбыта – это комплекс действий по поддержанию продаж, который может быть основан на материальных или персональных аспектах, внешней или внутренней коммуникации и мотивации, оказывая влияние на пове- дение потребителя. Покупательское поведение организаций . Как уже отмечалось вы- ше , решение о заключении контракта (совершении покупки) прини- мается на предприятии коллегиально. В силу этого при планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо обратить внима- ние именно на эту отличительную особенность. Это должно найти свое выражение с одной стороны в ориентации мероприятий на соот- ветствующие целевые группы, а с другой – в форме передаваемого сообщения и его аргументации. Кроме того, процесс заключения кон- тракта на промышленных рынках занимает довольно продолжитель- ное время – значит, на различных этапах этого процесса должны быть задействованы соответствующие службы и сотрудники предприятия. На этапе пробуждения интереса следует использовать целена- правленную прямую рекламу разработанных технологий, доклады или презентации применения этих технологий, участие в ярмарках и публикации статей в специальных технических журналах. На этапе сбора информации и предварительной оценки вариантов удовлетво- рения потребности особую роль играют участие в специализирован- ных ярмарках, поддержка деятельности разъездных агентов, выпуск каталогов с подробным изложением технических характеристик про- дукции , экономическим обоснованием эффективности и положитель- ными отзывами клиентов. На этапе послепродажной поддержки осо- бое внимание следует уделить рассылке специальных сообщений о научно -практических конференциях, публикациях, которые подтвер- ждают правильность решения заказчика в отношении приобретенной продукции и могут служить мощным стимулом повторной закупки. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 210 Ниже в табл. 5.10 представлена относительная значимость раз- личных инструментов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории. Таблица 5.10 Значимость инструментов стимулирования сбыта по отдельным адресатам Адресаты Предприятие Среда Инструменты С о тр у д н и к и в н у тр ен н и х п о д р аз д ел ен и й С п ец и ал и ст ы п о мо н та ж у о б о р у д о в ан и я Р аз ъ ез д н ы е аг ен ты в н еш н ей сл у ж б ы С б ы то в ы е п о ср ед н и к и Л и ц а, в л и я ю щ и е н а п р и н я ти е р еш ен и й М ат ер и ал ьн ы е Рекламные письма и предложения о продаже 1 1 1 3 3 Проспекты и каталоги товарного предложения 1 1 1 3 3 Инструкции по продаже и результаты контроля 1 1 3 2 1 Графики с фотографиями, модели и образцы 1 1 3 3 1 Экономическое обоснование и рекомендации 2 1 3 3 2 Руководство по эксплуатации и монтажу 1 1 1 2 3 Слайдовые презентации и видеофильмы 1 3 3 3 3 Собственные печатные издания и рассылка 3 3 3 3 3 Рекламные подарки 1 1 1 1 3 П ер со н ал ьн ы е Обучение и тренинги 3 3 3 3 1 Ярмарки и выставки 1 1 1 3 3 Экскурсии на предприятие и демонстрация продукции 1 1 1 3 3 Тематические конференции 1 1 1 3 3 ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 211 Общая цель стимулирования сбыта – расширение объема продаж – в зависимости от своей конкретной направленности дифференциру- ется на отдельные частные цели. Ниже в табл. 5.11 представлена сравнительная эффективность отдельных мероприятий. Таблица 5.11 Значимость инструментов стимулирования сбыта в зависимости от достижения целей Цели Эффективность продаж П о д д ер ж к а сб ы та (с б ы то в ы х п о ср ед н и к о в ) П о д д ер ж к а к о н та к то в с за к аз ч и к о м Д емо н ст р ац и я к о мп ет ен тн о ст и Инструменты К о св ен н о е в о зд ей ст в и е П р я мо е в о зд ей ст в и е М ат ер и ал ьн ы е Рекламные письма и предложения о продаже 1 1 2 3 2 Проспекты и каталоги товарного предложения 1 3 3 1 2 Инструкции по продаже и результаты контроля 1 3 2 1 1 Графики с фотографиями, модели и образцы 1 3 3 1 2 Экономическое обоснование и рекомендации 1 3 3 1 3 Руководство по эксплуатации и монтажу 1 2 2 1 3 Слайдовые презентации и видеофильмы 3 3 3 2 2 Собственные печатные издания и рассылка 3 1 1 3 2 Рекламные подарки 1 3 2 2 1 П ер со н ал ьн ы е Обучение и тренинги 3 1 3 1 1 Ярмарки и выставки 1 2 2 3 3 Экскурсии на предприятие и демонстрация продукции 1 1 3 1 3 Тематические конференции 1 1 1 2 3 МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 212 В целом, стимулирование сбыта является средством «настройки» остальных элементов комплекса маркетинга [22, с. 690]: – повышение эффективности рыночного предложения посред- ством улучшения качества и добавления дополнительных материаль- ных выгод, которые значимы для потребителя; – повышение привлекательности предложения вследствие адап- тации (снижения) цены и облегчения условий оплаты (приобретение оборудования в лизинг); – облегчение доступа к товару посредством расширения каналов распространения и предоставления дополнительных льгот (бесплат- ная доставка). Практика маркетинга . Многие промышленные предприятия недооценивают важность тактики продвижения продукции и силу воздействия на потенциальных клиентов. В этой связи весьма ценным представляется опыт ОАО «Промтрактор» (г. Чебоксары) – одного из ведущих производителей многопрофильных промышленных тракто- ров . До недавнего времени это предприятие выпускало в основном тяжелые тракторы и бульдозеры, используемые в нефтегазовой, угольной и золотодобывающей промышленности. С конца 2002 года предприятие освоило выпуск нового семейства легких универсальных гусеничных тракторов. Такой шаг (естественно, он относится к такти- ке расширения номенклатуры) резко расширил границы потенциаль- ного целевого рынка с 500 до 10000 организаций, хотя это еще не означало развитие рыночного спроса. В целях расширения спроса требовался оригинальный способ привлечения внимания специалистов потенциального рынка. «Приве- сти » их на место событий, чтобы продемонстрировать трактор на сво- ем «рабочем месте» не представлялось возможным. Тогда в компании появилась идея: организовать шоу «Балет тракторов». В нескольких городах под музыку трактористы демонстрировали «чудеса»: с по- мощью рыхлителя машины слегка надкалывали яйцо, забивали гвоз- ди , закрывали спичечный коробок. Такое представление позволило ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 213 свести в одном и том же месте три основные группы заинтересован- ных лиц: потенциальных покупателей, дилеров и представителей средств массовой информации. В течение первого года удалось охва- тить около 10 % потенциальных клиентов. Комплекс мероприятий принес свои плоды [5, с. 34]: – обеспечил информационную поддержку – около 30 публикаций и два сюжета в новостях ведущих каналов; – привел к увеличению объема продаж – около 40 машин в месяц; – позволил повысить загрузку мощностей на 18 %. Краткий вывод Выбор инструментов коммуникаций, в сущности, является во- просом распределения баланса между целевой аудиторией, адресо- ванным ей сообщением, издержками на разработку элементов про- движения , измерением и контролем [18, с. 660]. С учетом высокой степени неопределенности прогнозируемого результата , а значит, оценки эффективности вложенных средств, за- дача формирования стратегии коммуникаций сводится к скрупулез- ному и методичному планированию всей системы коммуникацион- ных действий. Однако цель такого планирования смещает акцент на выбор и разработку направления реализации общей стратегической схемы (в противовес представлению расписания задач). Эффективность инструментов коммуникации, в первую очередь, обусловлена типом рынка. На потребительских рынках и рынках то- варов промышленного назначения набор факторов будет отличаться. Кроме того, эффективность коммуникации определяется характери- стиками выпускаемой продукции: сложностью, этапом жизненного цикла , степенью новизны и делимостью процесса знакомства. Таким образом, в целях достижения результата на определенный вид аудитории следует воздействовать конкретным набором инстру- ментов коммуникационной политики. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 214 Основные выводы по главе Итак , ключевая цель предприятия в решении задачи разработки обращения к рынку заключена в выборе конкретной реальной комби- нации инструментов комплекса маркетинга, отражающей действи- тельное состояние рынка и обеспечивающей достижение необходи- мого эффекта воздействия на поведение потребителя. Каждый из инструментов комплекса отвечает, в первую очередь, за реализацию одной из четырех функций маркетинга: – создание идеи и проектирование продукции, обладающей цен- ностью для потенциального партнера или целевого рынка, обеспечи- вающей удовлетворение потребностей; – определение предполагаемого размера компенсации со стороны потребителя за право использования продукции, включая разработку способа оплаты; – предоставление продукции в распоряжение клиента на основе удобства выбора места и времени приобретения в необходимом коли- честве , включая условия доставки и сопровождения; – привлечение внимания потенциального потребителя посред- ством воздействия на его чувства и формирование убеждений и моти- вов , включая средства воздействия на спрос и стимулирование сбыта. Комплекс маркетинга тесно пересекается с микроэкономической теорией [27] монополистической конкуренции и с психологическими теориями , которые привязывают индивидуальную реакцию к внеш- нему стимулу, используя свойства индивидуума в качестве дополни- тельной переменной [21, с. 183], что обусловливает выбор управлен- ческих решений для достижения целевых приоритетов компании. Таким образом, школа маркетинг-менеджмента неразрывно свя- зана с концепцией комплекса маркетинга и аналитическим подходом к управлению, что выражается в последовательной реализации функ- ций анализа, планирования и контроля [3, с. 25], а также в организа- ции и проектировании структуры маркетинга на предприятии. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 215 Контрольные вопросы 1. Коротко охарактеризуйте уровни представления товара в маркетинге. 2. Проведите оценку основных стратегий в отношении планирования то- варной номенклатуры. 3. В чем заключается сущность формирования комплекса маркетинга с точки зрения проблемы жизненного цикла? 4. Дайте характеристику основным этапам разработки нового товара. 5. Опишите источники формирования идей разработки новых товаров. 6. Дайте краткую характеристику методов ценообразования, основанных на определении издержек. Назовите основные недостатки и преимущества. 7. Коротко опишите методы распределения продукции. 8. Что отражает кривая спроса? Что определяют ценовые точки? 9. В чем заключается сущность ценового продвижения продукции? 10. Кратко опишите основные инструменты коммуникативной политики. Тестовые задания 1. Что отражает понятие «широта товарной номенклатуры»? 1) степень близости между товарами различных ассортиментных групп; 2) общее количество составляющих портфель товарных единиц; 3) совокупность ассортиментных групп и отдельных товаров; 4) различные варианты предлагаемого рынку отдельного продукта; 5) идентификацию торговой марки. 2. Что определяет уровень спроса с точки зрения ценообразования? 1) верхнюю границу устанавливаемой цены на изделие; 2) нижнюю границу устанавливаемой цены на изделие; 3) максимальную долю прибыли предприятия; 4) безубыточность производства; 5) конкурентный паритет. 3. Что отражает понятие «гармоничность товарной номенклатуры»? 1) степень близости между товарами различных ассортиментных групп; 2) общее количество составляющих портфель товарных единиц; 3) совокупность ассортиментных групп и отдельных товаров; 4) различные варианты предлагаемого рынку отдельного продукта; 5) идентификацию торговой марки. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 216 4. Эластичность рыночного спроса будет низкой в том случае, если: 1) товар будет качественным; 2) на рынке представлено несколько аналогов; 3) потребители имеют ярко выраженную приверженность к марке; 4) объем предложения очень высок; 5) ни одно из утверждений не подходит. 5. Что отражает понятие «насыщенность товарной номенклатуры»? 1) степень близости между товарами различных ассортиментных групп; 2) общее количество составляющих портфель товарных единиц; 3) совокупность ассортиментных групп и отдельных товаров; 4) различные варианты предлагаемого рынку отдельного продукта; 5) идентификацию торговой марки. 6. Эластичность рыночного спроса будет высокой в том случае, если со- блюдено следующее условие: 1) потребители обладают низкой покупательной способностью; 2) товар будет качественным; 3) потребители имеют ярко выраженную приверженность к марке; 4) объем предложения очень высок; 5) ни одно из утверждений не подходит. 7. Что отражает понятие «глубина товарной номенклатуры»? 1) степень близости между товарами различных ассортиментных групп; 2) общее количество составляющих портфель товарных единиц; 3) совокупность ассортиментных групп и отдельных товаров; 4) различные варианты предлагаемого рынку отдельного продукта; 5) идентификацию торговой марки. 8. Что определяет уровень издержек с точки зрения ценообразования? 1) верхнюю границу устанавливаемой цены на изделие; 2) нижнюю границу устанавливаемой цены на изделие; 3) минимальную долю прибыли предприятия; 4) безубыточность производства; 5) конкурентный паритет. 9. Главный целевой ориентир стратегии интенсивного распределения: 1) установить полный контроль канала со стороны производителя; 2) обеспечить удобство приобретения товара; 3) распределить товары кратковременного пользования; 4) закрепить в сознании потребителя сильный образ компании; 5) обеспечить высокую степень насыщенности рынка. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 217 10. На этапе выведения товара на рынок, если фирма стремится добить- ся широкой осведомленности потребителя, наиболее эффективными будут: 1) распространение рекламных обращений; 2) методы пропаганды; 3) распространение рекламы и методы пропаганды; 4) разработка мероприятий по стимулированию сбыта; 5) способы персональной продажи. 11. Главный целевой ориентир стратегии селективного распределения: 1) установить полный контроль канала со стороны производителя; 2) закрепить в сознании потребителя сильный образ компании; 3) обеспечить максимально возможный охват целевого рынка; 4) обеспечить удобство приобретения товара; 5) обеспечить низкую степень насыщенности рынка. 12. Ключевой целевой ориентир стратегии эксклюзивного распределения: 1) установить полный контроль канала со стороны производителя; 2) закрепить в сознании потребителя сильный образ компании; 3) обеспечить максимально возможный охват целевого рынка; 4) обеспечить удобство приобретения товара; 5) обеспечить низкую степень насыщенности рынка. 13. Если потребитель уже вплотную подошел к восприятию (приобрете- нию) товара, то ключевая роль на этом этапе отводится: 1) разработке техники персональной продажи; 2) совершенствованию методов пропаганды; 3) изменению тактики рекламного обращения; 4) активному стимулированию сбыта; 5) всем указанным выше способам вместе. 14. Какой вариант конкурентного преимущества предпочтительнее? 1) поддержание низкой цены, что заставит конкурентов нести убытки; 2) ценовой паритет, который не изменит положения в отрасли; 3) сочетание перечисленных выше стратегий; 4) установление высокой цены, которая принесет прибыль, но даст пре- успеть и конкурентам; 5) ни одна из стратегий не подходит. 15. Необходимость каналов распределения продиктована: 1) проблемой несоответствия ассортимента выпускаемой продукции; 2) противоречием, связанным с несоответствием количества; 3) ограниченностью ресурсов производителя; 4) всеми указанными проблемами; 5) ни одно из утверждений невозможно назвать веской причиной. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 218 Практическое задание V ОЦЕНКА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ: АВС-АНАЛИЗ Цель работы Цель работы – формирование практических навыков в решении задачи разработки производственного портфеля компании на основе ABC-анализа. Работа рассчитана на 2 часа аудиторных занятий. Постановка задачи АВС -анализ предназначен для оценки номенклатурного портфеля компании и изучения структурных влияний по ряду ведущих показа- телей : величине прибыли, производственным издержкам, объему сбыта . Анализ структуры сбыта оценивается исходя из принадлежно- сти того или иного вида продукции к одному из трех классов: А – продукция, относящаяся к указанной группе, формирует наибольший объем в общей сбытовой статистике компании; В – товары данной категории вносят значительный вклад в об- щую картину сбыта; С – продукция, имеющая наименьший показатель сбыта. Цель анализа – формирование сбалансированного продуктового портфеля по одному из критериев деятельности фирмы. Основные выводы, к которым подводит АВС-анализ, позволяют определить оптимальную структуру продуктового портфеля: – с точки зрения минимизации и времени окупаемости затрат сбыт должен быть сконцентрирован на малом числе ведущих продук- тов , но это приводит к сужению сферы возможной деятельности, а также к повышению степени риска; – продукты крайней области «С», – кандидаты на исключение (если этому не мешают структура ассортиментной группы, доля рын- ка и перспективы роста, незначительность или покрытие затрат). ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 219 Пример 5.1 . Номенклатура промышленного предприятия состоит из продукции A, B, C, D, E, F. Результаты сбытовой статистики выра- жены в четырех показателях (табл. 5.12): – объем продаж, ед.; – себестоимость продукции, руб. – цена единицы продукции, руб. – текущий объем (емкость) рынка, тыс. руб. Провести оценку производственного портфеля компании с целью его развития и исключения «лишних» видов продукции. Таблица 5.12 Исходные данные и результаты расчета Показатели , характеризующие продажи компании Наименование продукта A B C D E F Исходные показатели Объем продаж, шт. 200,0 400,0 100,0 800,0 1000,0 500,0 Себестоимость , руб. 100,0 80,0 200,0 50,0 120,0 1000,0 Цена товара, руб. 120,0 90,0 250,0 70,0 125,0 1200,0 Объем рынка, тыс. руб. 100,0 500,0 400,0 440,0 8000,0 5600,0 Расчетные показатели Рентабельность , % 20,0 12,5 25,0 40,0 4,17 20,0 Объем продаж, тыс. руб. 24,0 36,0 25,0 56,0 125,0 600,0 Прибыль , тыс. руб. 4,0 4,0 5,0 16,0 5,0 100,0 Доля рынка, % 24,00 7,20 6,25 12,73 1,56 10,71 Показатели для построения диаграммы Объем продаж, % 2,77 4,16 2,89 6,47 14,43 69,28 Прибыль , % 2,99 2,99 3,73 11,94 3,73 74,63 Результат анализа выражен в сравнительной оценке показателей рентабельности продукции, выручки от продаж, прибыли и занимае- мой доли рынка (табл. 5.12), а также в разработке диаграмм по ре- зультатам АВС-анализа (рис. 5.5, 5.6). МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 220 Р и с . 5.5. Доля каждого вида продукции в объеме продаж, % Р и с . 5.6. Доля каждого вида продукции в величине прибыли, % Подготовка к выполнению задания Преподаватель разбивает аудиторию на три группы: 1. Отдел маркетинга. 2. Производственное подразделение. 3. Финансовое управление. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 221 Каждая команда получает задание в рамках избранного профиля деятельности . Каждая команда должна: – изучить методические указания; – подготовить таблицу, содержащую исходную информацию (табл. 5.13) и результаты необходимых расчетов; – выполнить анализ производственного портфеля в соответствии с указанным видом деятельности. Таблица 5.13 Исходная информация № п /п Номенклатура портфеля A B C D E F G H I 1 200,0 400,0 100,0 800,0 1000,0 500,0 20,0 400,0 100,0 2 100,0 80,0 200,0 50,0 120,0 1000,0 5000,0 100,0 300,0 3 120,0 90,0 250,0 70,0 125,0 1200,0 6000,0 120,0 340,0 4 100,0 500,0 400,0 440,0 8000,0 5600,0 500,0 600,0 5000,0 5 80,0 460,0 265,0 420,0 8200,0 5100,0 400,0 600,0 5100,0 Обозначения : 1 – Планируемый объем производства (продаж), шт. 2 – Производственная себестоимость единицы, руб. 3 – Прогнозируемая (установленная) цена товара, руб. 4 – Объем рынка за текущий период, тыс. руб. 5 – Объем рынка за отчетный (прошлый) период, тыс. руб. Исходные данные Распределение задач по вариантам задания: 1. Вы – команда финансовых аналитиков крупной производ- ственной компании. Основная задача – обеспечить оптимальное раз- мещение финансовых ресурсов в целях максимизации прибыли пред- приятия (финансового результата). 2. Вы – команда специалистов по маркетингу крупной производ- ственной компании. Задача – обеспечить оптимальное развитие порт- феля , ориентируясь на потребительскую удовлетворенность. 3. Вы – команда, отвечающая за производственную функцию компании . Задача – обеспечить оптимальное размещение заказов с учетом максимальной загрузки производственных мощностей. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 222 Содержание отчета 1. Исходная информация в соответствии с указанным вариантом (заданием по видам управленческой деятельности). 2. Результаты расчетов ключевых оценочных показателей, харак- теризующих портфель. 3. Графики (диаграммы) по результатам выполненного ABC- анализа (не менее двух). 4. Перечень первоочередных кандидатов на исключение – изде- лий , ухудшающих состояние производственного портфеля. 5. Комплекс мероприятий по развитию производственного порт- феля – изделия, которые нуждаются в развитии в рамках совершен- ствования портфеля выпускаемой продукции. Библиографический список 1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 1996. – 128 с. – ISBN 5-900934-02-0. 2. Балабанов А.И., Балабанов И.Т. Финансы. – СПб.: Питер, 2003. – 192 с.– ISBN 5-272-00042-0. 3. Бейкер М. Маркетинг – философия или функция? / В кн.: Маркетинг: Эн- циклопедия / Под ред. М. Бейкера / Пер. с англ. Н. Качановой, Н. Мишаковой, А . Романенко, Т. Еремеева. – СПб.: Питер, 2002. – С. 17-34. – ISBN 5-318-00124-6. 4. Болотов С.П. Оценка уровня рыночной адаптации предприятия / В кн: Стратегия российских предприятий в современной экономике: Материалы межрегиональной научно-практ. конф. – Ярославль: Подати, 1999. – С. 97-99. 5. Бренд на гусеницах // Секрет фирмы. – 2004. – № 7. – С. 29-34. 6. Бродбент С. Реклама / В кн.: Маркетинг: энциклопедия / Под ред. М . Бейкера / Пер. с англ. Н. Качановой, Н. Мишаковой, А. Романенко, Т . Еремеева. – СПб.: Питер, 2002. – С. 651-664. – ISBN 5-318-00124-6. 7. Быстров В.Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие для экономических вузов / Под ред. Г.А. Краюхина – СПб.: СПбГИЭА, 1996. – 142 с. – ISBN 5-230-19910-5. 8. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: учебник. – М.: ИНФРА -М, 1999. – 392 с. – ISBN 5-86225-915-5. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 223 9. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: H.G.S., Азимут-центр, 1992. – 366 c. – ISBN 5-7588-0033-3. 10. Диксон П. Управление маркетингом / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю .В. Шленова. – М.: БИНОМ, 1998. – 560 с. – ISBN 5-7989-0075-4. 11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие / Пер. с нем . А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. школа, 1995. – 255 с. – ISBN 5-06-003221-3. 12. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред . Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с. – ISBN 5-318-00226-9. 13. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. А. Вихровой, Т . Карасевич, В. Кузина, Д. Раевской. Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб .: Питер, 1999. – 560 с. – ISBN 5-314-00138-1. 14. Кампо К., Гижсбрехт Э. Ценообразование / В кн.: Маркетинг: энцикло- педия / Под ред. М. Бейкера / Пер. с англ. Н. Качановой, Н. Мишаковой, А. Рома- ненко , Т. Еремеева. – СПб.: Питер, 2002. – С. 507-532. – ISBN 5-318-00124-6. 15. Книга делового человека: справочник / Под ред. Г.А. Краюхина, Э .С. Минаева.– М.: Высш. школа, 1993. – 350 с. – ISBN 5-06-002815-1. 16. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. ст. Е .М. Пеньковой – М.: Прогресс, 1993. – 736 с. – ISBN 5-01-003642-8. 17. Котлер Ф., Андреасен А. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций / В кн.: Маркетинг: энциклопедия / Под ред. М. Бейкера / Пер. с англ . Н. Качановой, Н. Мишаковой, А. Романенко, Т. Еремеева. – СПб.: Питер, 2002. – С. 920-940. – ISBN 5-318-00124-6. 18. Крозьер К. Маркетинговые коммуникации / В кн.: Маркетинг: Энцикло- педия / Под ред. М. Бейкера / Пер. с англ. Н. Качановой, Н. Мишаковой, А. Рома- ненко , Т. Еремеева. – СПб.: Питер, 2002. – С. 651-664. – ISBN 5-318-00124-6. 19. Курс экономики: учебник / Под ред. Б.А. Райзберга – М.: ИНФРА-М, 1997. – 720 с. – ISBN 5-86225-387-4. 20. Маркетинг: выбор лучшего решения / Под ред. Е.П. Голубкова. – М.: Экономика , 1993. – 222 с. – ISBN 5-282-01354-1. 21. Маттссон Л.Г. Взаимоотношения в сети / В кн.: Маркетинг: энцикло- педия / Под ред. М. Бейкера / Пер. с англ. Н. Качановой, Н. Мишаковой, А. Ро- маненко , Т. Еремеева. – СПб.: Питер, 2002. – С. 181-207. – ISBN 5-318-00124-6. 22. Питти К. Стимулирование сбыта / В кн.: Маркетинг: энциклопедия / Под ред. М. Бейкера / Пер. с англ. Н. Качановой, Н. Мишаковой, А. Романенко, Т . Еремеева. – СПб.: Питер, 2002. – С. 683-703. – ISBN 5-318-00124-6. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 224 23. Розенблум Б. Каналы распределения / В кн.: Маркетинг: энциклопедия / Под ред. М. Бейкера / Пер. с англ. Н. Качановой, Н. Мишаковой, А. Романенко, Т . Еремеева. – СПб.: Питер, 2002. – С. 113-133. – ISBN 5-318-00124-6. 24. Романов А.Н., Красильников С.А., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг: учебник / Под ред. А.Н. Романова.– М.: ЮНИТИ, 1996. – 560 с. – ISBN 5-85173-003-Х. 25. Стивенсон В. Управление производством / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю .В. Шленова. – М.: БИНОМ, 1998. – 928 с. – ISBN 5-7989-0124-6. 26. Теллис Д. За многоликостью цен: интеграция стратегий ценообразова- ния / В кн.: Классика маркетинга / Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква / Пер. с англ . Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – С. 627-652. – ISBN 5-272-00231-8. 27. Томпсон А., Формби Д. Экономика фирмы / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю .В. Шленова. – М.: БИНОМ, 1998. – 544 с. – ISBN 5-7989-0051-7. 28. Трацевский И.П., Грекова И.Н. Ценообразование: учеб. пособие. – Мн.: Новое знание, 2000. – 160 с. – ISBN 985-651-623-4. 29. Управление организацией: Энциклопедический словарь. – М.: ИНФРА -М, 2001. – 822 с. – ISBN 5-16-000555-2. 30. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Под общ. ред. А .Г. Грязновой. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 1168 с. – ISBN 5-279-02306-X. 31. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого.– М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с. – ISBN 5-279-00670-X. 32. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. – М.: Янус-К, 2003. – 478 с. – ISBN 5-8037-0115-7. 33. Шуляк П.Н. Ценообразование: учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К О , 1999. – 152 с. 34. Энджел Дж.Ф., Блакуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2000. – 759 с. – ISBN 5-314-00093-8. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 224 |