Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
§ 2. Механизм ценообразования Цена (price) и ее рыночная стратегия – это единственный инстру- мент комплекса маркетинга, непосредственно формирующий доходы компании [12, с. 338]. Цена оказывает влияние на доходы компании через маржу прибыли и объемы реализации продукции, что, в свою очередь , определяет величину акционерной стоимости. Ценовая стра- тегия должна быть обоснована с точки зрения долгосрочного поведе- ния цен в рамках избранного целевого рынка. При этом цена может обеспечить наиболее высокий уровень гибкости. Разработка механизма установления цен преследует множество целей . Стратегия ценообразования призвана [10, с. 450]: – поддерживать стратегию позиционирования продукции; – служить основой решения финансовых задач; – полностью соответствовать реалиям рыночной ситуации. Различие в предпринимательских целях компании порождает многообразие ценовых стратегий. Выбор стратегии ценообразования имеет огромное значение в си- лу того, что она определяет величину потенциальных доходов пред- приятия , а также оказывает непосредственное влияние на поведение покупателя . Среда функционирования цены должна рассматриваться с точки зрения возможных стратегий компании, а лишь затем с пози- ции потребителей [14, с. 507]. К факторам, воздействующим на управление ценами, следует отнести, с одной стороны, механизм гос- ударственного регулирования рынка, а с другой – совокупность сил, определяющих уровень конкуренции: конечные потребители и кана- лы сбыта, поставщики, центральный ринг производителей. Первый шаг в разработке стратегии – согласование задач ценооб- разования с общей стратегической линией поведения компании: мак- симальное удовлетворение нужд и потребностей целевого рынка, по- лучение долговременной устойчивой прибыли, увеличение рыночной доли , сохранение благоприятного климата деятельности фирмы. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 175 Факторы ценообразования Выбор стратегии и методики установления цен зависит от трех факторов : издержек производства и себестоимости продукции, уров- ня и степени агрессивности конкурентных сил, величины и эластич- ности платежеспособного спроса. Издержки предприятия отражают нижнюю границу устанавливаемой цены. Возмещение затрат, а тем более получение прибыли при установлении цены товара ниже этого предела представляется весьма проблематичным. Спрос – верхняя граница , которая определяется, с одной стороны, покупательной спо- собностью потребителя, а с другой – уникальностью предложения производителя . Проблема формирования спроса при установлении цен выше верхней границы его рыночного уровня практически нераз- решима . Степень конкуренции – это, во-первых, характер искомого рынка с точки зрения его монополизации. А во-вторых, это характер стратегий , используемых конкурентами как в области ценообразова- ния , так и в сфере методов ведения конкуренции. Именно в зависимости от сочетания и комбинаций ключевых факторов (издержки – конкуренция – спрос), а также от силы их ин- дивидуального воздействия в рамках исследуемого рынка в ценооб- разовании можно выделить три базовые группы стратегий: – установление цен с ориентацией на издержки; – разработка цен на основе конкурентного положения; – цены, отражающие формирование предельного уровня спроса. Однако не стоит полагаться на один из представленных типов стратегий . Лучший вариант – это оценка всех возможных комбинаций и выбор стратегии на основе синтеза полученных данных и методик. Современные подходы можно отнести к одной из трех базовых стра- тегий лишь с известной долей относительности. Например, метод ре- грессивной калькуляции , когда расчеты ведутся от заданной, планиру- емой цены и после вычета всех фактических затрат определяется прибыль [7, с. 86], основан на оценке существующего уровня спроса, конкурентного положения компании и изучении затрат. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 176 Оценка издержек Наиболее простой, надежной и распространенной методикой це- нообразования является методика «издержки плюс прибыль». Цена товара (P) устанавливается исходя из следующего соотношения: ) 1 /( R С P − = , (5.1) где С – себестоимость данного вида продукции, руб.; R – норматив (коэффициент) рентабельности изделия. Оценка себестоимости продукции, как правило, ведется на основе калькуляции различных статей затрат. Одна из наиболее универсальных формул стоимости оказывае- мых профессиональных услуг и выполняемых работ – «правило трех». Первая треть – это заработная плата; вторая треть – покрытие накладных расходов; последняя составляющая – прибыль. В защиту затратного механизма можно сказать следующее: – цель любого бизнеса – прибыль, которая определяется как раз- ница между ценой и себестоимостью продукции; – издержки поддаются анализу и расчету, а правила ценообразо- вания – регулированию; – затратное ценообразование стабилизирует рыночные цены. Но наряду с бесспорными преимуществами данная группа мето- дов имеет серьезные недостатки. Во-первых, в момент прогнозирова- ния цен фактические затраты еще не известны [33, с. 42]. Во- вторых , цена должна отражать реальное соотношение спроса и предложения , а не затрат. С позиции маркетинга, цепочка «потреби- тель – цена – товар – издержки» более предпочтительна, чем обратная последовательность , составляющая основу затратного ценообразова- ния . В-третьих, существенное влияние на величину производственных издержек оказывает фактор времени . Затраты и их изменение во времени обусловлены, с одной стороны, совершенствованием произ- водственного процесса, что приводит к уменьшению издержек, а с другой – инфляцией, что вызывает их рост [19, с. 329]. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 177 Именно поэтому при использовании затратного механизма цено- образования необходимо принимать во внимание динамику издержек производства и обращения. Совокупные затраты предприятия делятся по условию зависимости от объема выпуска на постоянные и пере- менные издержки. При росте объема сбыта общие затраты снижаются вследствие того, что на каждую единицу товара приходится меньшая сумма постоянных издержек [2, с. 185]. Именно это утверждение со- ставляет базу ценообразования на основебезубыточности производ- ства . Впервые такой подход был использован компанией Hewlett- Packard[10, с. 241] (BET – break-even time – время достижения точки безубыточности ). Q F V P VQ F QP + = → + = , (5.2) где Q – объем производства, при котором достигается точка безубы- точности , единиц; F – совокупные постоянные издержки, руб.; V – переменные издержки, зависящие от объема выпуска, на еди- ницу продукции, руб.; P – прогнозируемая цена изделия, руб. Дальнейшее развитие анализ безубыточности получил как метод « обеспечения целевой прибыли»[24, с. 415]. Следует отметить, что на практике поведение затрат далеко не всегда можно описать прямой зависимостью. При достижении опре- деленного порога объема выпуска кривая затрат устремляется вверх – дальнейшее увеличение объемов требует инвестиций в расширение производства [1, с. 11]. Анализ представленной зависимости свиде- тельствует о необходимости прогнозирования рынка и предваритель- ной разработки программы по снижению себестоимости продукции. Основная проблема анализа безубыточности производства связа- на с тем, что такой подход к ценообразованию не принимает во вни- мание величину эластичности рыночного спроса. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 178 Анализ спроса Цена , полученная в результате изучения потребителей (уровня спроса ), определяет облик разрабатываемого товара. Закон спроса утверждает , что потребители обычно приобретают большее количе- ство товара по более низкой цене , чем более высокой. В теории спрос находится в об- ратной пропорции к устанавли- ваемой цене. При этом эла- стичность спроса определяется чувствительностью потребите- лей по отношению к цене с по- зиции изменения объема воз- можных продаж. Основными критериями , характеризующими эластичность спроса, являются доступность замен и важность потребности (рис. 5.1). Важность оценки зависимости между ценой и уровнем сбыта предельно ясна. Методически определение такого рода функций не представляет трудности. Но в реальных условиях эмпирические дан- ные чаще всего отсутствуют. Единственный способ определения кри- вой спроса – эксперимент: оценка объема сбыта по различным ценам в однотипных сегментах. Соблюдение этих условий – задача нераз- решимая , да и требует немалых затрат. Поэтому чаще всего для ана- лиза уровня спроса используются экспертные методы оценки. Одним из подходов к ценообразованию на основе изучения спро- са является определение стоимости товара «исходя из ощущаемой ценности» [16, с. 368]. Здесь в качестве базового фактора ценообра- зования выступает покупательское восприятие, а не осуществляемые затраты . Первоочередная задача этого метода заключена в формиро- вании спроса с помощью неценовых факторов маркетинга. Цена в данной ситуации – лишь отражение значимости товара. Цена Объем выпуска Эластичный спрос Спрос с высокой степенью эластичности Важность потребности: уникальность товара, приверженность рынка, острая потребность Низко эластичный спрос Доступность замен: существование аналогов, умеренность нужды, покупательная способность Р и с . 5.1. Факторы, определяющие степень эластичности спроса ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 179 Общую схему методики «исходя из ощущаемой ценности» можно представить следующим образом. Самый первый шаг – выявление ценностных представлений в сознании потребителей. Результат дол- жен явиться фундаментом позиционирования товара. Далее необхо- димо провести анализ функциональных свойств и связанных с ними потребительских выгод с целью установления стоимости каждого из предложений (надежность, эстетичность, гарантия и т.д.). Практика маркетинга . В результате исследования рынка пред- приятие установило, что потребитель остро реагирует на надежность деревообрабатывающего станка, наличие гарантии и условия после- продажного обслуживания (табл. 5.5). Кроме того, потребителя бес- покоит проблема достижения требуемого качества обработки поверх- ности из-за отсутствия на рынке по доступной цене необходимого, технически сложного по исполнению инструмента. Таблица 5.5 Разработка ценового обращения к потребителю Этапы планирования – потребительские выгоды Оценка , руб. Цена станка, который по основным функциональным свойствам и техническим параметрам соответствует основным аналогам 300 000 Премиальная наценка за высокую надежность и долговечность 50 000 Премиальная наценка за высококлассное послепродажное обслуживание (транспортировка, монтаж, установка) 50 000 Добавленная цена более длительного (в сравнении с аналогами) срока гарантийного обслуживания 25 000 Цена полного комплекта предоставляемых ценностных качеств 425 000 Стоимость бесплатно предоставляемых в комплекте со станком запасных частей и высокоточного инструмента 50 000 Скидка за предварительный заказ 75 000 Окончательная цена станка 350 000 Таким образом, покупатель узнает, что, несмотря на премиаль- ную наценку в 125 тыс. руб. (за дополнительные потребительские вы- годы ), он получает скидку в размере тех же 125 тыс. руб. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 180 Изучение конкурентов Если спрос отражает максимально возможную цену, которую по- требитель готов заплатить за товар, а издержки – минимально прием- лемый для предприятия уровень, то средний диапазон определяется совокупностью цен, устанавливаемых конкурентами. Анализ цен и товаров конкурентов важен еще и потому, что в принципе такой подход упрощает ценообразование. Цена рынка – от- правная точка для оценки стоимости продукции. Предприятие может воспользоваться ценой и как одним из инструментов позиционирова- ния продукта относительно аналогичных предложений основных конкурентов и товаров-заменителей. Конкурентное ценообразование «в чистом виде» главным обра- зом используется в случае размещения и отбора конкурсных проектов (заказов). В этих условиях каждое предприятие отталкивается от про- гнозируемых ценовых предложений конкурентов. Как правило, уста- новление окончательной цены производится на основе закрытых тор- гов . Цель «конкурсной методики» – создание концентрации предло- жения и обозримости рынка [10, с. 129]. Условия, отражающие суть такого подхода, можно описать следующим образом. Соотношение «цена – качество» однозначно оговорено в требованиях к проекту. Следовательно , приоритет отдается ценовой конкуренции, так как однородность продукции означает, что цена «решает», кто в итоге получит заказ; переговоры между участниками конкурса запрещены. В качестве основного критерия установления цены необходимо использовать оценку получения наиболее вероятной прибыли: max ) ( → − = p j p d C P D , (5.3) где p D – ожидаемая прибыль при цене j P , руб.; j P – цена по конкурентным предложениям (j = 1,2 ...), руб.; С – затраты, связанные с осуществлением проекта, руб.; p d – вероятность получения заказа по цене j P ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 181 Второй , наиболее распространенный метод конкурентного цено- образования – «исходя из уровня текущих цен». Используя данный подход , предприятие назначает цену на уровне, выше или ниже цен основных конкурентов. В такой методике есть ряд преимуществ: «уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли , залог получения справедливой нормы прибыли» [16, с. 370], а также позволяет сохранять устойчивое конкурентное равновесие. В заключение этого вопроса следует отметить, что рассмотрен- ные методы ценообразования имеют некоторую общую ограничен- ность [14, с. 523]. Во-первых, все они построены на допущении, что производитель обладает прямым контролем конечной (розничной) цены , в то время как в действительности возможности управления ценами ограничены. Во-вторых, некоторые методы не принимают во внимание эффект перекрестного влияния различных видов продук- ции . В-третьих, большинство методов ограничено областью стратеги- ческих решений, поэтому они не могут быть использованы в целях краткосрочного изменения цен. В-четвертых, часть методов опирает- ся на стабильность функции затрат или спроса и по большому счету игнорирует возможность ответной реакции со стороны конкурентов. Ценовая стратегия Проблема назначения цен с целью получения конкурентного пре- имущества и удовлетворения потребностей рынка заключается не столько в установлении определенной цены на товар, сколько в опре- делении оптимальной последовательности действий, или, иначе гово- ря , в разработке ценовой стратегии. Исходя из степени свободы конкуренции в рамках искомого це- левого рынка и основных направлений развития предприятия разли- чают три варианта ценовых стратегий [7, с. 87]: – стратегия высоких цен; – стратегия проникновения на рынок – низких цен; – стратегия выравнивания дохода. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 182 Стратегия высоких цен Такой тип стратегий обычно используется в период выведения товара на рынок и в тех случаях, когда предприятие занимает моно- польное положение в течение какого-либо промежутка времени. Цель стратегии – получение максимально возможной прибыли. В качестве частных стратегий предприятие может выбрать три основных вариан- та : «снятие сливок», гарантия качества, престижность. Стратегия «снятия сливок» ориентирована на такие рыночные сегменты , которые ценят дифференцированный товар. В рамках этой стратегии компания первоначально предлагает свою продукцию именно такой группе потребителей, запрашивая самые высокие цены. С течением времени, когда происходит насыщение сегмента, сбыт начинает падать, предприятие выводит на рынок более упрощенную модификацию , а в некоторых случаях тот же самый товар, и снижает цену . Последовательно изменяя программу маркетинга по нисходя- щей кривой платежеспособного спроса, предприятие минимизирует потери от продажи товара вследствие установления первоначально более низкой цены. Такой тип стратегии, как правило, используется в продвижении на рынок новых технологий. Практика маркетинга . Компания Polaroid, в свое время разра- ботав технологию получения моментальной фотографии, предложила рынку в определенной последовательности несколько моделей фото- аппаратов , начиная с модели Polaroid 100 по $165 вплоть до самого простого (минимальный набор функций) изделия Super Shooter за $25 [10, с. 459]. Каждая вновь выводимая на рынок модель изменялась в сторону упрощения конструкции, а инновации в сфере производства позволили в значительной степени уменьшить первоначальные из- держки . Отличительная особенность изделий – мгновенная цветная фотография – была присуща всем без исключения моделям. Стратегия гарантируемого качества . Во многих случаях высо- кая цена способствует укреплению имиджа торговой марки, обеспе- чивая и подразумевая тесную связь с качеством. Для потребителя вы- ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 183 сокая цена – это характеристика товара с точки зрения тех усилий, которые прикладывает предприятие с целью удовлетворения разбор- чивого покупателя. Потребитель готов заплатить несколько выше за гарантированное качество товара в тех случаях, когда риск приобре- тения негодного товара намного весомее, чем риск переплаты. Эта стратегия эффективна и в тех случаях, когда отказ (поломка) товара влечет за собой значительные расходы по его исправлению, в том числе и затраты времени. Практика маркетинга . Такого подхода придерживается на оте- чественном рынке аудио- и видеотехники Pioneer Electric Corp., по- зиционируя свою продукцию как товар, обладающий высокими (уни- кальными ) качественными характеристиками. Установление более высокой (в сравнении со своими конкурентами) цены компания объ- ясняла не только высокими техническими характеристиками и функ- циональностью изделий, но и более высоким уровнем надежности. Стратегия престижных цен . Часть потребителей желает иметь все самое лучшее, что предлагается рынком. Это дает им ощущение собственного благополучия и чувство уверенности в признании со стороны общества. Высокая цена с таких позиций – отражение этого желания и гарант исключительности выбора. Товары и услуги, кото- рые приобретаются данным сегментом, удостоверяют принадлеж- ность покупателя к элитарной группе. Объектами, выражающими престижность , являются автомобили, недвижимость, оружие и т.д. Практика маркетинга . Классический пример – это история о том , как компания Porsche попыталась вывести с американского рын- ка устаревшую модель автомобиля – 911, подняв на него цену. В за- мещение старой модели компания предполагала предложить новые автомобили 928 и 944. Эффект был совершенно неожиданным. Кри- вая сбыта устремилась вверх, модель пришлась по вкусу (а что более важно – по цене) клану yuppie [10, с. 461] – состоятельных молодых людей , успешно реализовавших себя в бизнесе («сделавшие карьеру») и ведущих светский образ жизни. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 184 Таким образом, стратегия высоких цен в первую очередь ориен- тирована на привлечение рыночных сегментов, которые в большей степени обеспокоены качественными параметрами товара, его уни- кальностью или статусом, чем его стоимостью. Рассмотренная сово- купность стратегий используется в следующих условиях: – возможность монополизации рынка; – невысокая чувствительность рынка по отношению к цене; – низкие издержки относительно малых объемов производства; – относительно высокий уровень первоначального спроса. Стратегия низких цен Основная цель такого подхода – завоевание рыночной доли и укрепление репутации товара. В качестве основного орудия исполь- зуется стратегия проникновения на рынок. Результат применения стратегии – это быстрое проникновение на рынок, что застает врас- плох конкурентов. Снижение цены, если оно не связано с ослаблени- ем качественных параметров, способствует укреплению имиджа то- вара и стимулирует фирму на повышение эффективности производ- ства Практика маркетинга . Корпорация Texas Instruments исполь- зует стратегию прочного внедрения на рынок, устанавливая на свои товары предельно минимальную цену. Завоевав большую долю рын- ка , корпорация стремится сократить издержки производства и про- должает постепенно снижать цену [16, с. 379]. В качестве одного из альтернативных вариантов в рамках общего подхода (низких цен) довольно часто используется стратегия защи- ты позиций , цель которой – создание непреодолимого барьера на пу- ти проникновения конкурентов на территорию целевого рынка ком- пании . Способность фирмы производить товар с более низкими из- держками , а значит и устанавливать более низкую цену – сама по себе непривлекательна для конкурентов, тем более что на первом этапе выхода на рынок обеспечивается весьма низкая прибыльность вложе- ний в относительном выражении. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 185 Практика маркетинга . В Великобритании фирма КОМАЦУ стала предлагать полноповоротные экскаваторы по цене на 30-40 % ниже цен конкурентов [9, с. 149] в то время, когда они попытались активизироваться на рынке. Целесообразность использования стратегии низких цен определя- ется следующими ключевыми условиями: – рынок должен быть весьма чувствителен к ценам; – обязательно наличие эффекта масштаба выпуска; – низкие цены не должны быть привлекательны для потенциаль- ных конкурентов. Основу такого рода стратегий составляет эффект так называемой кривой опыта, или функции освоения [25, с. 377]. Общая логика здесь такова : увеличение доли рынка создает предпосылки для роста объе- ма производства, что уменьшает себестоимость единицы продукции, следовательно , предопределяет основу конкурентного преимущества. С точки зрения аналитики, теория обучения позволяет избежать по- терь , связанных с переоценкой, или наоборот, недооценкой прогнози- руемой стоимости товара. Стратегия выравнивания дохода Эта стратегия основана на оптимальном сочетании различий в рентабельности разных продуктов, предлагаемых на разных рынках, с этапом их жизненного цикла. Многие товары, особенно перспектив- ные изделия, на этапе их освоения не приносят ощутимого дохода. В этом случае потери в прибыли компенсируются иными продуктами или совершенно другими рынками. В силу этого ценообразование требует от фирмы оценки разных вариантов уровня цен, анализа их влияния на формирование объема сбыта и возмещение затрат. В этой ситуации, особенно в тех случаях, когда речь идет о формировании цен на товары в рамках ассорти- ментной группы, используются методы концентрационного анализа (анализ ABC) икалькуляционного выравнивания [11, с. 122]. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 186 Ценовые точки Анализируя спрос, важно определить, какова чувствительность потребителя к изменениям цен. В экономической теории зависимость между объемом сбыта и ценой обычно представляется как непрерыв- ная плавная кривая. Математически реакция сбыта определяется эла- стичностью . Но на практике поведение функции реакции сбыта определяется ломаной линией Как видно из графика (рис. 5.2), функция эластично- сти на отдельных участках ломаной спроса различна Точки перегиба, в которых спрос резко изменяется, – это так называемые ценовые точ- ки . Основная особенность та- ких точек заключается в том, что именно здесь скрыты пре- делы получения максимальной прибыли [10, с. 454] или упущенной выгоды . Это можно объяснить тем, что ниже такой точки цена резко уменьшается , что значительно сокращает прибыль при несуществен- ном изменении (увеличении) в объемах продаж. А выше – сокраще- ние объема сбыта при относительно стабильных ценах опять же при- ведет к потере дохода. Чтобы свести к минимуму риск потери дохода, необходимо с осо- бой тщательностью проводить анализ ценовых точек. Полученные ре- зультаты позволят выявить оптимальный уровень цен, а также опреде- лить границы их изменения. В процессе проведения исследований и обобщения опыта выявлены три ключевых элемента: так называемые наглядные и привычные цены, а также стоимость товаров- заменителей , которые обусловливают возникновение точек перегиба. Цена Объем выпуска Теоретическая кривая спроса Эмпирическая ломаная сбыта Наиболее значимые ценовые точки Р и с . 5.2. Анализ функции сбыта – ценовые точки ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 187 Тактика формирования ценовой шкалы Точный расчет и анализ ценовых точек необходим, прежде всего, для того, чтобы грамотно строить свои отношения с различными ры- ночными сегментами. Речь идет о разработке комплексной шкалы цен , в основе которой лежат мето- ды ценовой дискриминации, направленные на стимулирование сбыта. Графически ценовая шкала представляет собой некоторый отре- зок эмпирической ломаной сбыта. При этом следует иметь в виду, что чем точнее ценовая шкала отражает характер сбыта, тем выше эффек- тивность мероприятий по стимулированию продаж. 1. «Торг цены» – правило, обычно применяющееся на рынке то- варов промышленного назначения (снижение первоначальной прейс- курантной стоимости в ходе переговоров при заключении контракта). Такая тактика позволят производителю предоставить наиболее вы- годные условия тому или иному целевому потребителю. Фирмы, ко- торые пренебрегают таким подходом, рискуют потерять своих клиен- тов . Потребитель может не поверить в то, что компания не делает скидок , и решить, что с ним просто не хотят иметь серьезных дело- вых отношений. 2. Сегментное ценообразование – наиболее классическая тактика, в которой в полной мере реализован эффект ценовых точек ломаной сбыта (система ступенчатой дифференциации цен для ассортимент- ной группы в рамках товарного ассортимента). 3. Связанное ценообразование – дискриминационная тактика, ис- пользуемая на рынке сопутствующих товаров. В первую очередь, это различного рода аксессуары (дополняющие товары) и расходные ма- териалы . Производители часто назначают на основные товары низкие цены , а на дополняющую продукцию – более высокие. Прибыль от их реализации в некоторых случаях намного больше, чем от продажи основного товара. Термин «ценовая дискримина- ция» используется для обозначения ситуации, когда предприятие реали- зует практически однотипную про- дукцию по разным ценам МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 188 4. Пакетное ценообразование – весьма интересный подход к про- блеме ценообразования, цель которого – максимизация прибыли. Та- кая тактика основана на утверждении, что в некоторых случаях целе- сообразно предлагать товар «в наборе», а не по отдельности. Это сужает выбор потребителя, а значит, повышает экономическую эф- фективность цены совокупности всех предлагаемых в наборе изделий [26, с. 630]. Этот подход оправдан лишь в тех случаях, когда нет необходимости в дополнительных мерах по стимулированию сбыта, то есть в условиях острого дефицита или чрезмерного спроса. 5. Дифференциация по географическому принципу – это наиболее традиционная форма ценовой дискриминации потребителей.В рам- ках такого типа дискриминации используются различные подходы к формированию цен [28, с. 73]: – установление цены в месте происхождения товаров; – единая цена для всего рынка; – географическая ценовая шкала; – цена с включением расходов по доставке. 6. Скидки на условия платежа – дискриминационная мера, кото- рая направлена против покупателей, которые медлят с оплатой. Один из способов развития такой тактики – это разработка системы про- грессивных скидок в зависимости от дифференциации сроков оплаты, например : «2/10 – 30». 7. Скидка на объем – форма ценовой дискриминации, стимули- рующая размещение крупных заказов. В основе этого предложения (заказываешь больше – платишь меньше) лежит экономия издержек в результате роста объемов сбыта. 8. Функциональные скидки – это инструмент, обращенный, глав- ным образом, к организаторам товародвижения и распределения про- дукции и стимулирующий их на обеспечение и поддержание опреде- ленных условий хранения и транспортировки товара, организацию рекламных мероприятий, распространение сведений и проведение ис- следований реакции потребителя. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 189 Краткий вывод Таким образом, при разработке стратегии ценообразования пред- приятие должно учитывать следующие характерные моменты. Во -первых, выбор модели и разработка механизма ценообразова- ния обусловлены стратегией позиционирования товара. Основные ме- тоды ценообразования условно можно разделить на три группы: установление цен с ориентацией на издержки; разработка ценового механизма на основе конкурентного положения предприятия; форми- рование цен с ориентацией на спрос. Во -вторых, кривые спроса имеют ряд ценовых точек, в которых происходит существенное изменение величины предъявляемого спроса . Наличие таких точек определяется, в первую очередь, разно- образием товаров-заменителей, а также покупательскими представле- ниями и предпочтениями в отношении качества и иных потребитель- ских свойств товара. В -третьих, ценовая дискриминация является основой разработки ценового стимулирования сбыта и выступает в качестве тактического фундамента построения ценовой шкалы. Общую схему реализации стратегии ценообразования можно представить в виде последовательности решения ряда задач: – определение цели и задач ценообразования; – оценка и выбор метода установления цен; – разработка генеральной ценовой стратегии; – установление уровня цен и допустимых границ их изменения; – построение ценовой шкалы. Разработку ценовой стратегии не стоит воспринимать как однора- зовое действие. Общий стратегический подход зачастую нуждается в пересмотре , особенно в тех случаях, когда предприятие занимается разработкой совершенно нового изделия или происходят серьезные изменения в расстановке конкурентных сил отрасли, а продукция проходит через различные этапы жизненного цикла. |