Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
ГЛАВА IV СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Основная задача …фирмы – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей Piter Doyle Цели изучения Основная цель настоящей главы – раскрыть роль и значение сег- ментирования рынка в разработке комплекса маркетинга. Завершив изучение главы, студент должен: – получить представление о технике и этапах целевого марке- тинга, основных принципах сегментирования рынка, классификации факторов сегментации и выделении границ изменения переменных, типологии стратегий охвата рынка и позиционирования товара в из- бранном сегменте; – знать особенности сегментирования рынка товаров промыш- ленного назначения, критерии сравнительной оценки рыночных сег- ментов, совокупность факторов, обусловливающих выбор стратегии охвата рынка, а также общую схему и условия позиционирования продукции; – уметь разрабатывать модель целевого рынка на основе выбора конкретных параметров и переменных, формировать профиль оцени- ваемого сегмента, а также составлять карту конкурентных позиций и потребительских предпочтений; – владеть навыками выбора методов позиционирования товара в условиях конкурентной среды и оценки рыночных сегментов на ос- нове методов векторной оптимизации. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 122 Основные вопросы Принципы сегментирования рынка. Общие подходы к сегмен- тированию. Факторы и признаки сегментации. Ограничения сегмен- тации рынка. Сегментация на промышленных рынках. Разработка профиля сегмента. Целевой сегмент рынка.Оценка привлекательности сегмента. Критерии сегментации. Стратегии охвата рынка: дифференцирован- ный, концентрированный и массовый маркетинг. Факторы и условия выбора стратегии. Позиционирование товара. Отличительное преимущество и степень дифференциации продукции. Схема позиционирования това- ра. Стратегии позиционирования. Позиционирование как основа раз- работки комплекса маркетинга. Сегментирование рынка является основным инструментом со- временной теории и практики маркетинга. Реализация концеп- ции рыночной сегментации связа- на с выявлением наиболее общих характеристик и индивидуальных отличий определенных групп потребителей с целью удовлетворения конкретных потребностей. Маркетинговый опыт зарубежных компаний, анализ статистиче- ских данных и социологических исследований свидетельствуют о наличии устойчивой зависимости, согласно которой лишь 20 % по- требителей приобретают 80 % данного вида продукции (так называе- мый закон Парето, или 20/80) [10, с. 12]. Следовательно, каждый про- изводитель посредством сегментирования должен выйти именно на тех потребителей, которые и составляют искомые 20 %. Сегментирование рынка – деле- ние потребителей на достаточно однородные группы по степени их реакции на определенное обращение к рынку (составляющие элементы комплекса маркетинга) ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 123 § 1. Постановка задачи целевого маркетинга Техника целевого маркетинга требует выполнения трех основных этапов (рис. 4.1): – выбор основных принципов и условий проведения сегмента- ции – поиск оптимальной структуры рынка, максимально отвечаю- щей возможностям компании; – поиск и отбор наиболее привлекательных потребителей с точки зрения удовлетворения тех или иных потребностей – разработка стра- тегии охвата рынка; – определение конкурентоспособного положения товара в иско- мом сегменте – позиционирование продукции с точки зрения форми- рования четких преимущественных отличий от аналогов конкурентов. Выбор основных факторов сегментации Оценка профиля полученных сегментов Определение принципов сегментирования Выбор целевых сегментов Оценка степени привлекательности Выбор стратегии охвата рынка Позиционирование товара Конкурентоспособное положение товара Разработка комплекса маркетинга Р и с. 4.1. Этапы процесса сегментирования рынка МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 124 Основные принципы сегментирования Идея о том, что любой рынок может быть разделен на некие сег- менты с точки зрения выгоды производителя, получила практически единодушное признание в качестве основной маркетинговой страте- гии, или концепции [17, с. 283]. Но проблема заключается в том, что предприятие может осуществлять сегментацию рынка как угодно, в соответствии с любым критерием, описывающим его потенциальных покупателей. Рынок может быть дифференцирован по сотне различ- ных параметров. Задача состоит в том, чтобы выбрать из бесконечно- го числа вариантов сегментирования наиболее эффективный. Необходимо отметить, что единой методики сегментирования не существует. Объектами сегментации могут быть и потребители (как конечные, так и используемые каналы сбыта), и предлагаемая рынку продукция (работы, услуги). Фирма должна выбирать такую модель сегментации, которая наилучшим образом объясняет, как и почему потребители различаются в своих предпочтениях и в поведении по отношению к рынку товара, что обеспечит ей явное конкурентное преимущество перед своими соперниками [7, c. 95]. Процесс сегмен- тации и анализ рыночного сегмента – это отслеживание колебаний в спросе и объяснение этих изменений с целью наиболее эффективного удовлетворения потребителей. Поэтому, чтобы обеспечить успех в выбранной сфере деятельности, предприятия, как правило, использу- ют комбинации основных факторов сегментации, отражающих по- требительский спрос. При реализации стратегии сегментации предприятия придержи- ваются следующих подходов: – отсутствие сегментирования – рынок воспринимается как единое целое; – полное сегментирование – каждый конкретный потребитель рассматривается как отдельный сегмент рынка. Такое сегментирова- ние возможно, например, в условиях тяжелого машиностроения и са- молетостроения; ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 125 – однофакторное сегментирование – разделение рынка на основе одного параметра. Например, сегментация рынка машиностроитель- ного оборудования по географическому положению предприятий- потребителей; – многофакторное сегментирование – деление рынка по двум и более факторам. Практика маркетинга. Сегментирование студенческой аудито- рии. Рассмотрим реализацию всех четырех подходов к сегментирова- нию рынка на примере учебного процесса. Отсутствие сегментирования – это чтение лекции. В этом случае лектор воспринимает аудиторию как единое целое. Услуга (изложе- ние лекционного материала) преподносится без учета индивидуаль- ных черт и особенностей отдельных слушателей. Полное сегментирование. Осуществляя контроль разработки кур- сового проекта, преподаватель относится к каждому из учащихся как к отдельному сегменту, учитывая индивидуальные способности и возможности. Такой же процесс наблюдается на экзамене и зачете. На практических занятиях преподаватель часто использует разде- ление студенческой аудитории на ряд мелких групп, например, в ходе проведения деловой игры. Самый простой пример однофакторной сегментации – «географический»: разделение студентов по их поло- жению относительно занимаемого ряда учебных мест. Многофакторное сегментирование. В целях более глубокого изу- чения группы студентов преподаватель может выделить практически любые параметры: успеваемость, посещаемость, уровень доходов, образ жизни, пол, хобби... Необходимость сегментирования рынка обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения или поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка: все бы потребляли одинаковую продукцию. Однако мотивация и потребно- сти разных людей различны; существуют особенности процесса при- нятия решений и поведения при покупке. Идеальным товаром стано- МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 126 вится продукт, произведенный по индивидуальному заказу [21, с. 67]. Целью исследования рынка является измерение изменений в поведе- нии потребителей и их дифференциация на однородные группы. В качестве основных параметров сегментации рынка, наиболее часто применяемых на практике [1, 18], можно использовать следую- щие группы факторов (табл. 4.1): – географические – деление рынка по административному и гео- графическому положению, численности и плотности населения, кли- матическим особенностям; – демографические – возраст потребителей, пол, размер и этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальный и религиозный признаки; – психографические – деление потребителей в зависимости от принадлежности к определенным общественным классам, образа жизни, типа личности; – поведенческие – дифференцирование клиентов на основе сле- дующих факторов: повод покупки, выгода, статус и степень привер- женности пользователя, интенсивность, отношение к товару. Таблица 4.1 Основные параметры сегментации рынка Фактор Типичные значения переменных ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ Регион Дальний Восток, Западная и Восточная Сибирь, Поволжье и т.д. Административные единицы Республика, край, область, район Плотность населения Мегаполис, малый город, пригород, сельская местность Численность населения До 20, 20-100, 100-500, 500-1000, свыше 1000 тыс. человек Климатические особенности Субтропический, тропический, континенталь- ный, умеренный и т.п. ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 127 Продолжение табл. 4.1 ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ Возраст До 4, 5-9, 10-14,…, 35-39, 40-44, …, свыше 70 лет Пол Мужской, женский Размер семьи 1-2, 3-4, 5 человек и более Жизненный цикл семьи Холостая жизнь, молодожены, «полное гнездо», «пустое гнездо», пожилые одинокие Уровень доходов До 3500, 3500-5000, …, свыше 350000 руб. Род занятий Работники умственного труда, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, учащиеся, домохозяйки, безработные Образование Неполное среднее, среднее, специальное, выс- шее и т.д. Религия Христианство, мусульманство, буддизм Национальность ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ Социальный слой Массовый потребитель, средний класс, высший класс Стиль жизни Элитарный, спортивный, молодежный, домосе- ды и т.п. Тип личности Честолюбие, авторитарность, стадность и т.п. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ Повод для покупки Обыденная покупка, особый случай Поиск выгод Качество, экономия, сервис Статус пользователя Не пользующийся, бывший, потенциальный, ре- гулярный и т.п. Интенсивность потребления Слабая, умеренная, активная Степень приверженности Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Степень восприятия Неосведомленность, осведомленность, инфор- мированность, заинтересованность, восприятие Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 128 Практика маркетинга. В табл. 4.2 приведен пример сегмента- ции студенческой аудитории по двум основным параметрам – отно- шение к предмету и частота посещаемости занятий. В качестве до- полнительного фактора может быть использована текущая или итого- вая успеваемость студентов (низкая, средняя или высокая). Таблица 4.2 Сегментация студенческой аудитории Параметры и критерии сегментации студенческой аудитории Отношение к предмету со стороны студента Лишь бы сдать, оценка значения не имеет Получить высокую оценку, работа на аттестат Приобретение знаний и интерес к дисциплине П ос ещ ае мо ст ь за ня ти й, ч ас то та Высокая, свыше 75 % Средняя, 25-75 % Оценка успеваемости Низкая, ниже 25 % Чтобы понять, какие факторы должны составить основу предпо- лагаемой модели сегментации рынка, необходимо выполнить ком- плекс действий, направленных на идентификацию трех важнейших аспектов [13, с. 230]. Во-первых, внимательно слушать, что говорят потенциальные покупатели о своих предпочтениях. Во-вторых, тщательно изучить, что делают потенциальные поку- патели в соответствии со своим образом жизни. В-третьих, уметь описать, кем эти потенциальные покупатели яв- ляются (выделить демографические характеристики). Совокупность базовых параметров и переменных в сегментации рынка как раз отражает, что говорят, кем являются и что делают предполагаемые потребители. ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 129 Практика маркетинга. Преимущества разработки детального «портрета» настоящего или потенциального потребителя достаточно очевидны. В свое время компания «Техноимпорт», проводя анкетиро- вание потребителей, выявила, что 90 % владельцев холодильников торговой марки Stinol – дачники [14, с. 49]. В сферу интересов семей, приобретающих более дорогие и престижные торговые марки, обра- ботка дачных участков не входит. Потребители дешевых марок про- сто не имеют дачи вследствие недостатка свободных денежных средств. Используя полученную информацию, компания предложила производителю освоить выпуск новых холодильников с морозильной камерой емкостью 50-60 литров. Поэтому утверждения специалистов о том, что фирма обязана знать о своих клиентах практически все: рост, размер обуви, цвет глаз, степень облысения, предпочтения к завтраку и другие характе- ристики, которые на первый взгляд не имеют отношения к продукто- вому предложению компании, – не лишены оснований. Сегментация рынка технологий Сегментирование рынков технологий, или промышленных рын- ков, следует проводить в два этапа. На первом этапе идентифицируются общие внешние критерии, по которым можно выделить отдельные организации [20]: – величина промышленного предприятия; – частота потребления продукции; – область использования продукции; – отраслевая принадлежность; – организационная структура; – географическое положение; – первичный или повторный заказ. Выявленные на базе перечисленных выше критериев сегменты должны быть подвергнуты комплексному анализу на основе оценки сильных и слабых сторон, рисков и возможного потенциала развития. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 130 На втором этапе сегментирования проводится оценка «закупоч- ных центров» отдельных промышленных предприятий: – степень дифференциации и самостоятельности «закупочного центра» по отношению к иерархии предприятия; – характеристики лиц, принимающих решения о заключении кон- тракта (возраст, образование, статус, индивидуальность и т.п.); – значимость заключения контракта по оценке отдельных лиц, влияющих на процесс принятия решения; – формализация процедуры выбора контрагента и заключения до- говора на поставку продукции (правила приобретения). Практика маркетинга. В качестве условного примера произве- дем сегментацию отечественного рынка машиностроительного пред- приятия, выпускающего металлорежущие станки и кузнечно- прессовое оборудование, по двум параметрам – географическому по- ложению и размеру (табл. 4.3). Таблица 4.3 Общенациональный рынок потребителей металлорежущих станков Географическое положение предприятия Величина предприятия (численность работающих) до 1000 чел. 1000-20000 чел. св. 20000 чел. I II III Дальний Восток A A–I A–II A–III Западная и Восточная Сибирь В B–I B–II Объем заказов Частота Поволжье C C–I C–II C–III ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 131 Профиль сегмента В процессе сегментирования необходимо ограничивать число факторов, влияющих на решение о покупке. В этом случае проблема выбора оптимальной структуры рынка может быть решена с помо- щью методов многовариантного анализа [20, с. 160]: факторный ана- лиз, оценка кластеров, дискриминантный анализ. Следует еще раз подчеркнуть, что единого метода сегментирова- ния (на все случаи жизни) не су- ществует. В силу этого процесс сегментации есть не что иное, как поиск вариантов на основе различных переменных факторов с целью отыскания наиболее совершенной структуры рынка с точки зрения удовлетворения прогнозируемых потребностей. Первоначальной оценкой модели сегментации рынка и полученных вариантов может служить профиль сегмента. Профиль сегмента может быть описан с помощью дополнитель- ных факторов, не вошедших в основную сетку сегментации (см. табл. 4.1), и (или) по различным параметрам предлагаемой вни- манию потребителя продукции (к примеру, показателям качества). На основе составленного профиля производят анализ сходства и разли- чий полученных сегментов. Во-первых, если профиль одного из сегментов принципиально ничем не отличается от характера другого сегмента, то, вероятнее всего, неправильно выбраны факторы сегментации или слишком сужены границы значений отдельных переменных. Во-вторых, если в каждом отдельно взятом сегменте не наблюда- ется сходства между потребителями, то это говорит о чрезмерном укрупнении значений переменных. В-третьих, сегменты должны быть достаточно емкими для по- крытия расходов производства и затрат на маркетинг. Составление профиля – выяв- ление наиболее характерных черт полученных сегментов, их описание МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 132 В отдельных случаях можно прибегнуть к объединению сегмен- тов, если их профили идентичны (в нашем примере в табл. 4.3 – A-I и A-II), или провести дополнительную сегментацию в рамках имеюще- гося сегмента, чтобы выделить наиболее привлекательные потребно- сти (например, сегмента B-III по объему и частоте заказов). Такое сегментирование теоретически можно продолжать до бесконечности, открывая все новые и новые факторы. Однако с практической сторо- ны этим не стоит злоупотреблять: в конечном счете, это отразится на эффективности сегментирования, а также можно просто увязнуть в самом процессе поиска новых сегментов. Практика маркетинга. Сегментирование потребителей мобиль- ных телефонов. По оценкам специалистов компании Siemens, стиль потребления на отечественном (российском) рынке средств мобиль- ной сотовой связи имеет серьезные отличия от европейского и азиат- ского [23, с. 26]. В азиатских странах главный критерий – это технологическое со- вершенство мобильного телефона (цветной дисплей, бизнес- организатор, синхронизация с компьютером, выход в глобальную сеть). Европейский потребитель большее внимание уделяет дизайну аппарата и степени соответствия выбранному стилю жизни. В усло- виях отечественного рынка использование однокритериальной моде- ли явно недостаточно, так как у нас более широкое социальное рас- слоение. Поэтому компания Siemens при выводе линейки сотовых те- лефонов на российский рынок использовала два укрупненных факто- ра сегментации. Во-первых, ценовое предложение в соответствии с избранным стилем жизни. Во-вторых, соответствие потребительских ожиданий образу и динамике жизни. В результате модель отражает три рыночных сегмента (рис. 4.2): – «основной» – наиболее крупная группа потребителей с рыноч- ной долей до 50 %; – «голос» – около 30 % рынка; – «цифровая конвергенция» – около 20 % потребителей. ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 133 соответствие образу и динамике жизни ц ен а в с оо тв ет ст в и и с о ст и л ем ж и зн и Общение Развлечение Руководство Информация Элитарный СЕГМЕНТ «ЦИФРОВАЯ КОНВЕРГЕНЦИЯ» — Тип стратегии: новизна, акцент на сервисное сопровождение (видео, аудио, игры) — доля рынка: 10–25 % Идеальный СЕГМЕНТ «ОСНОВНОЙ» — тип стратегии: дифференциация предложений на основе индивидуализации Спортивный СЕГМЕНТ «ГОЛОС» — тип стратегии: ценовое лидерство — доля рынка: 25–35 % — доля рынка: 35– 50 % Модный Функциональный Р и с. 4.2. Сегментирование рынка мобильных телефонов Краткий вывод Резюмируя вышеизложенное, можно сформулировать основную задачу целевого маркетинга как поиск оптимальной модели рыночной структуры потребностей, соответствующей производственным воз- можностям компании. Выбор факторов и параметров сегментации обусловлен, с одной стороны, продуктовым портфелем фирмы, а с другой – развитием рыночных тенденций. Основу прогнозируемой модели формируют следующие аспекты: потенциальные потреби- тельские предпочтения, соответствие выбранному стилю жизни и де- мографические характеристики. |