Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
М.А. БРАЖНИКОВ, Е.Г. САФРОНОВ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013 1 К а ф е д р а производственного менеджмента М.А. БРАЖНИКОВ, Е.Г. САФРОНОВ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ « САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» [ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ ] 2 Печатается по решению редакционно-издательского совета СамГТУ ББК У290-235 УДК 65.012.2 Б 87 Бражников М . А . Б 87 Менеджмент и маркетинг: учеб. пособие / М.А. Бражников, Е.Г. Сафронов. – Самара: Самар. гос. техн. ун-т, 2013. – 298 с.: ил. ISBN 978-5-7964-1651-8 Подготовлено в соответствии с рабочей программой дисциплины « Менеджмент и маркетинг». Материал обогащает содержание отдельных тем лекционного курса, включает методические указания к проведению практических занятий и может быть использован в организации самостоятельной работы студентов, курсовом и дипломном проектировании, а также при выполнении научно-исследовательских работ. Предназначено для подготовки бакалавров, специалистов и магистрантов факультета машиностроения и автомобильного транспорта, инженерно- экономического факультета, а также факультета автоматики и информацион- ных технологий: 051000 – « Профессиональное обучение»; 010400 – « Прикладная математика и информатика»; 090900 – « Информационная безопасность». ББК У290-235 УДК 65.012.2 Б 87 Р е ц е н з е н т д-р экон. наук, профессор А.И. Ладошкин ISBN 978-5-7964-1651-8 © М.А. Бражников, Е.Г. Сафронов, 2013 © Самарский государственный технический университет, 2013 ] 3 ПРЕДИСЛОВИЕ Предлагаемое вашему вниманию учебное пособие предназначено для студентов, изучающих менеджмент и маркетинг в рамках подго- товки бакалавров и специалистов технического профиля. Основная цель учебного курса – формирование комплексной си- стемы знаний в сфере управления промышленным предприятием в условиях развития современного рынка на основе принципов органи- зации маркетинга. Поставленная цель определяет интегрированную структуру настоящего пособия. Состав ключевых функций менеджмента, представленный в пер- вой главе «Менеджмент: управление предприятием», находит свое отражение в комплексе целей и задач управленческой деятельности промышленного предприятия. Эффективность управления определя- ется степенью достижения поставленных целей и уровнем компетен- ции менеджера. Совокупность требований к формированию навыков менеджера определена конкретными видами управленческой дея- тельности. Первостепенное значение в условиях производственного предприятия приобретает управление маркетингом как инструмент достижения заявленных целей. Содержание второй главы «Управление маркетингом как управ- ление спросом» охватывает перечень проблем, связанных с процес- сом управления маркетингом. Приведена характеристика основных параметров рыночного спроса, его состояний и соответствующих ин- струментов, которые обусловливают выбор концепции управления маркетингом. Ее реализация предполагает выполнение ряда этапов: разведка рынка, сегментирование, позиционирование товара и кон- троль эффективности. Третья глава «Планирование на предприятии» посвящена вопро- сам формирования системы целей и разработке перспективных пла- нов. В рамках процесса принятия решений определены основные за- дачи и принципы планирования, критерии эффективности и направ- ления разработки целей промышленного предприятия. [ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ ] 4 В четвертой главе «Сегментирование рынка» отражены общие подходы к сегментированию, выделены основные факторы и призна- ки сегментации. Оценка привлекательности рынка определяет выбор целевого сегмента, для которого разрабатывается соответствующая стратегия охвата: дифференцированный, концентрированный или массовый маркетинг. Отличительное конкурентное преимущество продукции находит отражение в выборе стратегии позиционирова- ния, определяющей основы разработки комплекса маркетинга. Ключевые элементы комплекса маркетинга, составляющие осно- ву пятой главы «Комплекс маркетинга», определяют структуру ры- ночного обращения предприятия к целевой аудитории. Управление производственным портфелем предполагает проектирование новых видов изделий, организацию сервисного сопровождения, выбор стра- тегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла. Задача формирования механизма ценообразования сводится к выбору метода и стратегии установления цен, разработке ценовой шкалы и инстру- ментов ценовой дифференциации. Организация системы распределе- ния продукции связана с выделением базовых функций канала сбыта, выбором стратегии распределения и обоснованием метода обслужи- вания потребителя. Выбор стратегии продвижения продукции опре- деляется совокупностью коммуникативных инструментов: персо- нальные продажи, стимулирование сбыта, рекламное обращение и различного рода PR-акции. В шестую главу включены основные элементы проектирования организационной структуры предприятия. Характер взаимосвязи между вертикальной и горизонтальной составляющими структуры определяется принципами скалярности и единоначалия, которые находят отражение в разделении труда, проектировании командной цепочки, степени централизации, норме управляемости, дифференци- ации подразделений и координации работ. Выбор типа организаци- онной структуры зависит от совокупности факторов: стратегических целей, динамики внешнего окружения, размера компании, особенно- стей производственного процесса и характера взаимодействия от- ] 5 дельных подразделений. Организация службы маркетинга на про- мышленном предприятии построена на интеграции указанных прин- ципов с учетом текущей рыночной ситуации. В соответствии с федеральным государственным образователь- ным стандартом бакалавр (выпускник) должен обладать в области ор- ганизационно-управленческой деятельности следующими знаниями, умениями и навыками: – способность оценивать условия и принимать организационно- управленческие решения и готовность нести за них ответственность; – владение методами количественного анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования; – умение находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею; – способность проектировать организационную структуру, осу- ществлять распределение полномочий и ответственности на основе их делегирования; – способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии и мероприятий, направленных на ее реализацию; – готовность к позитивному, доброжелательному стилю общения; – способность к проведению предварительного технико- экономического анализа и обоснованию проектных решений; – готовность участвовать во внедрении технологических и про- дуктовых инноваций; – способность анализировать поведение потребителей и обеспе- чивать формирование спроса; – готовность к применению технологий формирования креатив- ных способностей при подготовке специалистов. В целях формирования профессиональных навыков учебное по- собие выдвигает перед студентом комплекс первостепенных задач: – выделение вертикальных и горизонтальных различий в органи- зации управления на предприятии в соответствии с иерархической структурой и реализуемыми видами деятельности, а также выявление современных тенденций в сфере менеджмента; [ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ ] 6 – владение ключевыми категориями и принципами функциони- рования рынка в рамках теоретической концепции, практической ре- ализации и экономического содержания маркетинга с точки зрения удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента; – изучение ключевых параметров спроса с позиции выведения прогноза развития рыночных тенденций и организации маркетинга на предприятии в рамках комплекса маркетинга; – исследование рынка посредством расчета ключевых показате- лей с целью оценки условий и возможностей ведения конкурентной борьбы в выбранном целевом сегменте; – освоение инструментария разработки структуры плана марке- тинга в рамках стратегии охвата рыночных сегментов; – выявление основных требований, предъявляемых к разработке целей и выделению их классификационных признаков с учетом стра- тегических приоритетов развития фирмы в условиях конкуренции; – разработка модели целевого рынка на основе выбора конкрет- ных параметров сегментации и значений переменных; – выбор методов оценки рыночных сегментов и позиционирова- ния товара в условиях конкурентной среды; – формирование стратегии маркетинга с точки зрения жизненно- го цикла выпускаемой продукции, выбора методов ценообразования, проектирования каналов сбыта в системе распределения продукции, формирования инструментария продвижения и стимулирования сбы- та в процессе заключения сделок; – проведение сравнительной оценки основных типов организаци- онных структур в целях реализации стратегических преимуществ. Любая управленческая структура должна обладать высокой сте- пенью гибкости, чтобы обеспечить адаптацию предприятия к дина- мичной рыночной среде. В качестве стержневого инструмента адап- тации к непрерывным изменениям внешних факторов выступает си- стема маркетинга. В этой связи авторами предпринята попытка инте- грировать управленческие функции и систему маркетинга. ] 7 ВВЕДЕНИЕ Эффективность менеджмента промышленного предприятия определяется степенью реализации заявленных стратегических целей. Маркетинг как управление стратегией выступает в качестве стрежне- вого инструмента достижения корпоративных целей. Таким образом, маркетинг – неотъемлемая составляющая успеха менеджмента орга- низации, хотя бы потому, что основная задача фирмы заключена в удовлетворении потребностей рынка. Жизнеспособность организации определяется тем, как потребители «проголосуют» своими кошель- ками, оценивая эффективность обслуживания (в сравнении с конку- рентами) их запросов. Маркетинг – это философия управления, согласно которой един- ственная гарантия долговременного успеха предприятия – усилия по удовлетворению существующих и потенциальных потребностей. Необходимость формирования ориентированной на рынок кон- цепции управления предприятием в настоящее время становится пер- воочередной задачей в связи с обострением конкуренции, расшире- нием потребностей и развитием новых рыночных сегментов. Марке- тинг в этих условиях приобретает характер узлового инструмента в обосновании управленческих решений в различных сферах предпри- нимательской деятельности: научно-исследовательской, проектно- инновационной, производственно-хозяйственной, финансово- аналитической. Рационализация производства и формирование но- менклатурного портфеля, логистика распределения продукции и про- гнозирование спроса, организация системы управленческого учета и разработка бюджета продаж – неотъемлемые элементы планирования хозяйственной деятельности промышленного предприятия. Управление маркетингом – сфера быстрого устаревания задач. « Еще вчера» стабильные рынки уходят в прошлое: стремительно со- кращается жизненный цикл выпускаемой продукции, что обусловли- вает необходимость ее обновления и поиска новых способов удовле- творения потребностей. [ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ ] 8 Современная экономика постоянно меняется: уровень реальных доходов, процентные ставки, темп инфляции, курсы валют – все это сопровождает взлет и банкротство предприятий. Взаимоотношения предприятия с поставщиками исходных компонентов и различными контрагентами непрерывно усложняются, характер взаимосвязи с це- левым рынком отличается неустойчивостью и динамичностью. Отсутствие стабильности обусловливает появление новых сег- ментов и рынков сбыта, при этом указанный процесс связан с разви- тием совершенно уникальных технологий. Бурно развиваются недав- но зародившиеся сегменты, потребители выдвигают совершенно но- вые требования к качеству выпускаемой продукции и формированию технологического преимущества. Развитие многих рынков до глобальных масштабов приводит к усилению конкурентной борьбы. От конкурентного воздействия в настоящее время практически не застрахована ни одна фирма, пусть даже пробивающая себе дорогу в рамках небольшого местного рын- ка. Конкуренты находят альтернативные способы увеличения ценно- сти предлагаемых товаров и сопутствующих услуг. Рост уровня тре- бовательности потребителей в сочетании с сегментной структурой рынка определяет развитие потребностей, порождая бесконечное многообразие всевозможных способов их удовлетворения. Вывод товара на рынок – это не что иное, как вступление в кон- курентную борьбу. Организации, которые не обращают должного внимания на рынок и динамику изменений, обречены быть аутсайде- рами, вытесненными с «главной дороги» потоком непрерывно выво- димых на рынок абсолютно новых образцов. Указанные обстоятельства предъявляют особые требования к профессиональной компетентности менеджера как предпринимателя, толерантного к неопределенности, уверенно чувствующего себя в рыночной среде. Иначе говоря, современный менеджер должен уметь эффективно работать в условиях непредсказуемости конечного ре- зультата, неизвестности и хаоса факторов внешнего окружения. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 8 ГЛАВА I. МЕНЕДЖМЕНТ: УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ 9 ГЛАВА I МЕНЕДЖМЕНТ: УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ Менеджмент должен стремиться не к обеспечению производства продукции, а к представлению способных удовлетворить нужды потребителей ценностей Theodore Levitt Цели изучения Основная цель данной главы – определить и раскрыть основные понятия и принципы, составляющие основу менеджмента и марке- тинга. Завершив изучение главы, студент должен: – получить представление об основных функциях менеджмента (планирование, организация, руководство и контроль), отражающих закономерности организации и развития производственных систем в современных условиях; – знать основные требования, предъявляемые к менеджеру с по- зиции концептуальных, человеческих и технических навыков в соот- ветствии с исполняемой ролью в процессе управления (принятие ре- шений, организация связей, информационный контроль); – уметь выделять вертикальные и горизонтальные различия в ор- ганизации управления на предприятии в соответствии с иерархиче- ской структурой и реализуемыми видами деятельности, а также выяв- лять современные тенденции в сфере менеджмента; – владеть ключевыми категориями и принципами функциониро- вания рынка в рамках теоретической концепции, практической реали- зации и экономического содержания маркетинга, обеспечивающих реализацию важнейшей задачи – удовлетворения нужд и потребно- стей целевого потребительского сегмента. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 10 Основные вопросы Сущность, задачи и функции менеджмента. Определение и ос- новные функции менеджмента. Эффективность организации. Дея- тельность и навыки менеджера: концептуальные, человеческие и тех- нические. Виды управленческой деятельности и классификация ро- лей, исполняемых менеджером. Виды менеджмента. Вертикальные и горизонтальные различия. Производственный менеджмент. Финансовый менеджмент. Управле- ние маркетингом. Современные тенденции и концепции в управле- нии. Целевые ориентиры и оценка собственных профессиональных достижений современного менеджера. Маркетинг как сфера деятельности предприятия. Определение маркетинга. Теоретический и предпринимательский аспект маркетин- га. Основные категории маркетинга, принципы функционирования рынка и организации маркетинговой деятельности на предприятии. Экономическое содержание маркетинга. Любое предприятие в условиях современного рынка ставит перед собой определенный ряд целей и задач, решение которых обеспечива- ет его поступательное развитие. В свою очередь, это требует разра- ботки целевых программ и их реализации в дифференцированные сроки. В этом процессе активно задействованы многообразные про- цедуры принятия решений и контроля исполнения планов. Неотъем- лемой частью современной производственной системы является че- ловек, призванный претворить все представленное выше в жизнь. Совокупность отдельных работников и организационное взаимо- действие между ними составляют принципиальную основу корпора- тивной структуры, которая и обусловливает необходимость управ- ленческого процесса. ГЛАВА I. МЕНЕДЖМЕНТ: УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ 11 § 1. Сущность, задачи и функции менеджмента Совместное выполнение какого-либо вида деятельности требует распределения обязанностей (прав и ответственности), а значит, и размещения организационных ресурсов [2]. Разделение труда приво- дит к формализации конкретных видов и объемов производственных заданий, выполняемых отдельным сотрудником в соответствии с его накопленным опытом и приобретенной квалификацией. В этих усло- виях возрастает потребность в усилении координации работ вслед- ствие повышения степени дифференциации операций. В этой связи на первое место выходит проблема мотивации промышленного персона- ла. Решение представленных задач невозможно осуществить без чет- ко отточенной системы управления. Основу любой современной организации составляют ресурсы [6], в первую очередь человеческие. Каждая организация задает це- левые ориентиры, которых стремится достичь. А эффек- тивность решения поставлен- ных задач непосредственно определяет менеджмент компании. В представленном определении можно выделить ряд ключевых моментов. Во-первых, менеджмент призван обеспечить эффективность про- цесса управления экономическими ресурсами организации. Во-вторых, менеджмент ориентирован на достижение четко обо- значенных целей. В-третьих, сущность менеджмента выражена в его основных функциях: планировании, организации, руководстве и контроле. Субъект и объект управления – две части организационной си- стемы, взаимодействующие в процессе управления. Первый (управ- ляющая система) формирует цель управления, а второй (управляемая) – полигон для реализации принятых управленческих решений [7]. Менеджмент – управленческий процесс эффективного использования ресурсов, направленный на достижение поставленных целей посредством пла- нирования, организации, руководства и контроля основных видов деятельности МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 12 Функции менеджмента Процесс размещения ресурсов в организации с целью наиболее эффективного решения поставленных задач обеспечивается за счет рациональной реализации четырех функций менеджмента. Первая – функция планирования в самом общем виде – это опре- деление целевых ориентиров компании и разработка способов их до- стижения [1]. Однако планирование задает не только общие задачи организации, но и является своеобразной точкой отсчета для испол- нения всех последующих функций. В рамках планирования можно выделить определенный ряд функциональных задач: – постановка целей; – разработка и выбор методов достижения целей; – принятие управленческих решений. Функция организации. Функция планирования в первую очередь определяет развитие организации. Здесь речь идет о выборе общих методов и установлении конкретных инструментов исполнения пла- нов [20]. Организация, выступая в качестве функции менеджмента, непосредственно занимается назначением конкретных рабочих задач и распределением экономических ресурсов с целью их выполнения. Среди множества разнообразных задач, стоящих перед функци- ей организации, можно выделить следующие приоритетные направления: – выбор соответствующей внешнему окружению и поставленным целям организационной структуры компании; – дифференциация рабочих заданий и координация деятельности компании; – управление человеческими ресурсами. Функция руководства. Установление целевых ориентиров и по- строение организационной структуры неизбежно приводят к следую- щей функции: лидерству, или руководству. Ее реализация предпола- гает использование всевозможных механизмов мотивации сотрудни- ГЛАВА I. МЕНЕДЖМЕНТ: УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ 13 ков [8], обеспечивающих достижение поставленных целей. Эффек- тивность руководства определяется степенью вовлечения человече- ских ресурсов в управленческий процесс. Иными словами, тем, как и насколько сотрудники компании разделяют поставленные цели, заяв- ленные ценности и сложившуюся корпоративную культуру. Основными проблемами в организационной среде с точки зрения функции лидерства являются следующие: – стиль руководства и корпоративная культура в организации; – мотивация персонала компании; – организация эффективной коммуникации. Функция контроля. Четвертая функция управленческого процесса – контроль. Контроль предполагает осуществление наблюдения за ходом исполнения рабочих заданий и достижением поставленных це- лей, а на этой основе – внесение соответствующих корректив в про- цесс менеджмента компании. Контроль в организации охватывает все вышеперечисленные функции или их ключевые области [11] – поста- новки целей и задач, систем мотивации персонала, распределения ор- ганизационных ресурсов. Общая процедура контроля может быть представлена как после- довательность выполнения трех основных этапов: – разработка системы учета и установление системы контрольных показателей; – оценка степени достижения целей – соответствие фактических результатов плановым показателям; – регулирование (разработка корректирующих действий) хода выполнения плана. Деятельность и навыки менеджера В современных условиях эффективность организации (достиже- ние поставленных целей с минимальными затратами экономических ресурсов) зависит от точности и своевременности исполнения всех функций менеджмента. В свою очередь качество реализации функций МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 14 определяется компетентностью менеджера. А это значит, что мене- джер несет полную ответственность за достижение конечных резуль- татов деятельности компании. Квалификация менеджера определяет- ся специфическим набором знаний, умений и навыков, которые обес- печиваются неким инвариантом образовательных программ [3, с. 130]. Менеджер – это человек, который отвечает за эффективность управления в организации и выполнение конкретных рабочих задач в пределах своей компетентности. На первый взгляд, работа менеджера не укладывается в какие-либо четко очерченные рамки. И это дей- ствительно так. С одной стороны, менеджер в течение рабочего дня сталкивается с множеством разнообразных по своему характеру проблем. При этом чем шире властные полномочия и выше уровень ответственности, тем выше степень возникновения различного рода вопросов. Как правило, многие возникающие проблемы требуют немедленной реакции – ско- рейшего и успешного разрешения. В среднем на решение одной опе- ративной задачи менеджер тратит около 9 минут! Это «количествен- ная» оценка работы менеджера. С другой стороны – «качественной» – решаемые проблемы весьма сильно отличаются друг от друга. В одно и то же время решение обыденных тривиальных вопросов пе- рекликается с кризисными, требующими пристального внимания си- туациями. Свой отпечаток накладывает тот момент, что ряд ситуа- ций требует практически мгновенного решения, например, остано- вить конвейер вследствие обнаружения брака. А иные можно отло- жить «на потом». Рабочий день менеджера проходит в сумасшедшем темпе [10, с. 32]. В среднем менеджер ежедневно просматривает 36 писем, при- нимает участие в 8 встречах, обходит как минимум один раз произ- водственные помещения. Как только менеджер составит план работы ГЛАВА I. МЕНЕДЖМЕНТ: УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ 15 на день, так тут же возникают непредвиденные, требующие особого внимания обстоятельства. По материалам Института социологии РАН [16, c. 29], отече- ственный менеджер совмещает выполнение различных функций управления (табл. 1.1, рис. 1.1). Таблица 1.1 Время, затрачиваемое на различные виды деятельности, % Функции управления Высшее звено Среднее звено Первая линия Оперативное решение задач 24,1 22,3 26,5 Общение с подчиненными 15,9 15,0 15,3 Переговоры с клиентами 14,5 13,5 15,8 Переговоры с партнерами 11,9 12,2 12,6 Разработка стратегии 10,5 8,9 8,3 Выполнение иных функций 23,1 28,1 21,5 в том числе: чтение корреспонденции 6,8 6,9 7,3 неформальный обмен информацией 5,9 5,3 5,7 представительские функции 3,2 4,0 4,1 Р и с. 1.1. Функции управления МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 16 Первое место по затратам времени в течение рабочего дня зани- мают оперативное решение неотложных задач, общение с подчинен- ными, переговоры с клиентами и партнерами, выбор долгосрочной стратегии. Следующая группа функций – общение с руководителями и собственниками, чтение корреспонденции, газет и журналов, работа в Internet, неформальный обмен информацией. Наконец – решение социальных проблем работников, выполнение ритуальных и предста- вительских функций, перерыв на отдых. Большинство отечественных менеджеров полагают, что необхо- димым элементом успешного руководства является профессиональ- ная подготовка (табл. 1.2, рис. 1.2). Таблица 1.2 Профиль высшего образования менеджеров, % Профиль образования Высшее звено Среднее звено Первая линия Технические специальности 53,9 52,8 53,0 Экономические специальности 18,3 21,4 20,7 Гуманитарное образование 16,8 12,1 7,2 Бизнес-образование 6,3 4,0 5,5 Юридические специальности 2,1 4,4 4,1 Военная подготовка 0,9 1,6 1,2 Иная подготовка 1,7 3,7 8,3 Р и с. 1.2. Профиль подготовки ГЛАВА I. МЕНЕДЖМЕНТ: УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ 17 Подавляющая часть менеджеров имеет базовое техническое обра- зование, около 20% – экономическое и около 15% – гуманитарное. Специальную подготовку получили лишь около одной трети управ- ленцев [16, c. 29]. Работа практически любого менеджера требует ис- пользования довольно-таки широкого круга разнообразных навыков и умений. Их можно объединить в три ключевых категории: концепту- альные, человеческие и технические [10, c. 26]. Концептуальные навыки – это познавательные способности чело- века, отражающие восприятие организации как единого целого и во взаимосвязи ее отдельных элементов. К числу концептуальных навы- ков следует отнести мышление менеджера, аналитические способно- сти и умение планировать. Познавательные способности необходимы каждому менеджеру, но их роль стремительно возрастает на высших уровнях управления организацией. Человеческие навыки – способности менеджера взаимодейство- вать с окружающими людьми. Среди этой группы навыков можно выделить отношение к сотрудникам, мотивацию подчиненных, коор- динацию выполняемых работ, общение и разрешение спорных кон- фликтов. Значение человеческих навыков в деятельности менеджера неуклонно возрастает. В современных условиях развития глобального рынка и возрастания многообразия рабочей силы менеджер должен постоянно совершенствовать свои способности в практически ежеми- нутном общении с людьми. Технические навыки – специальные знания и умения, необходимые в выполнении реальных задач. В первую очередь – это использование ме- тодов, техники и технологии, специальных инструментов и оборудования в выполнении конкретных функций организации. Сфера применения та- ких знаний весьма широка: финансы, производство, научные исследова- ния, материальное обеспечение. Технические навыки менеджера – это сочетание профессиональных знаний, аналитических способностей и умения использовать методические инструменты в практической дея- тельности в целях проектирования и исполнения рабочих задач. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 18 Роль менеджера Результат ряда исследовательских работ определяет, что все виды управленческой деятельности могут быть охарактеризованы как ис- полнение менеджерами десяти различных ролей, которые можно объ- единить в три основные категории. Каждая роль предполагает выпол- нение менеджером определенных видов деятельности (табл. 1.3). Таблица 1.3 Виды управленческой деятельности – роли менеджера Категория Роль Виды деятельности И н ф о р ма ц и я Наблюдатель Поиск информации: от просмотра перио- дической печати вплоть до личных кон- тактов (внешних и внутренних) Проводник Передача информации по коммуникатив- ным каналам: телефонные звонки, прика- зы, инструкции, подготовка отчетности Оратор Информирование внешних субъектов: речь на презентации, подготовка годового отчета, деловая переписка П р и н я ти е р еш ен и й Предприниматель Инициация перемен: поиск и выдвижение новых идей, внедрение новых проектов и программ Пожарный Урегулирование конфликтных ситуаций в коллективе и разрешение острых проблем и противоречий Распорядитель Размещение ресурсов: составление графи- ков выполнения производственных заданий, разработка бюджета Участник переговоров Осуществление коммуникаций и заключе- ние сделок в соответствии с интересами подразделения С в я зь Глава Проведение церемоний и иных символи- ческих мероприятий: встреча делегации, представительство, подписание контракта Лидер Руководство людьми и мотивация подчи- ненных: обучение и передача опыта, про- ведение консультаций, коммуникации Связующее звено Обеспечение устойчивости информацион- ных каналов: почтовая переписка, теле- фонные контакты, встречи ГЛАВА I. МЕНЕДЖМЕНТ: УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ 19 Первая группа – наблюдатель, проводник, оратор – отражает роль информации в управлении: направлена на создание и развитие ин- формационной сети. В среднем 75% рабочего времени генерального менеджера уходит на разговоры с другими людьми, что предполагает развитие навыков общения. Вторая группа – предприниматель, пожарный, распорядитель, участник переговоров – необходима в тех случаях, когда менеджер оказывается перед выбором управленческих решений. Реализация функций принятия решений обусловливает развитие технических и концептуальных навыков. Третья группа – глава, лидер, связующее звено – отвечает за вза- имоотношения с другими людьми, что ориентирует воспитание навы- ков межличностного общения. Мотивация подчиненных и партнеров по бизнесу является основным орудием менеджера, исполняющего роли связи. Следует отметить, что такая классификация служит, главным об- разом, для упрощения понимания основных моментов в деятельности менеджера. Лишь только в целях упрощения навыки менеджера при- вязаны к определенной категории или роли. В реальных условиях «смена масок» происходит мгновенно в зависимости от возникнове- ния той или иной ситуации. Фактически речь идет о разнообразии граней одной главной роли – менеджера. Краткий вывод Таким образом, менеджмент представляет собой управленческий процесс эффективного использования ресурсов организации. Эффек- тивность менеджмента обусловлена степенью реализации и коорди- нации входящих в него функций: планирования, организации, руко- водства и контроля. Реализация перечисленных функций, в свою оче- редь, определяется компетентностью менеджера, отвечающего за принятие управленческих решений. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 20 |