Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
§ 2. Концепции управления маркетингом Многообразие параметров и состояний характера спроса обу- словливают и различия в подходах к управлению маркетингом. Ниже (табл. 2.4) произведен анализ содержания и развития основных кон- цепций управления маркетингом [11, c. 30-50]. Таблица 2.4 Развитие концепций управления маркетингом Концепция Краткая характеристика Примечание Совершенствование производства Рынок будет благожелате- лен к товарам, которые ши- роко распространены и до- ступны по цене. Следова- тельно, необходимо сосре- доточить усилия на повы- шении эффективности про- изводства и системы рас- пределения Если спрос превышает предложение, необходимо сконцентрировать усилия на расширении производ- ства. Если себестоимость товара высока, следует повысить производительность Совершенствование товара Рынок будет заинтересован в товарах, которые предла- гают наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики. Это означа- ет – необходимо постоянно развивать товар, совершен- ствуя его потребительские свойства Такая позиция нередко приводит к «маркетинго- вой близорукости» – сти- рается различие между нуждами и потребностями: логарифмическая линейка, мышеловка Совершенствование сбыта Рынок будет приобретать товары в достаточном объе- ме, если организация при- ложит максимум усилий в сфере коммерческого сбыта (организация продаж) В этих условиях подлежат сбыту товары пассивного спроса – разработка спосо- ба выявления потенциаль- ных потребителей и со- вершенствование приемов «жесткой продажи» МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 54 Продолжение табл. 2.4 Концепция маркетинга Достижение целей органи- зации основано на тщатель- ном выявлении нужд и по- требностей целевых рынков и удовлетворении суще- ствующего спроса более эффективными, чем у кон- курентов, способами Потребитель в рамках кон- цепции маркетинга выхо- дит на первое место. Ос- новная идея выражена в следующих лозунгах: «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Пусть будет по-вашему» Социально-этичный маркетинг Задачи организации – уста- новление нужд, потребно- стей и интересов целевых рынков – удовлетворение потребителей эффективны- ми способами – сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества Применение концепции социально-этичного марке- тинга требует сбалансиро- ванности трех факторов – ожидаемой выгоды; удо- влетворения потребностей; учета интересов развития общества в целом Стратегический (конкурентный) маркетинг [13] Первоочередная задача – организация перспективного планирования и выбор стра- тегического направления развития фирмы – опреде- ление «поля деятельности маркетинга» Маркетинг – отправная точка планирования дея- тельности предприятия. Особое внимание должно быть уделено формирова- нию стратегических прио- ритетов в обеспечении конкурентного преимуще- ства. Значит, маркетинг – инструмент стратегии Маркетинг как инструмент создания стоимости [8] Первостепенная задача управления – максимизация акционерной стоимости как процесс увеличения немате- риальных активов, обеспе- чивающих высокие диви- денды Решения в маркетинге должны быть основаны на финансовом анализе дис- контированной величины стоимости (инвестиций) компании и оценке ее де- нежных потоков. В этом заключена основная цель маркетинга ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 55 Окончание табл. 2.4 Технологический маркетинг [18] Задача организации – удо- влетворение производ- ственных потребностей, обеспечивающих достиже- ние ключевых целей про- мышленного предприятия- потребителя Концентрация внимания на группе высокотехнологич- ных товаров, используе- мых потребителями для повышения эффективности функционирования соб- ственной производствен- ной системы, направлен- ной на удовлетворение по- требностей рынка Концепция конкурентной рациональности [6] Ключевая задача – «уло- вить» изменения в динамике рыночного спроса и форми- ровании предложения и на этой основе создавать и внедрять инновации, обес- печивающие конкуренто- способность компании Базовая предпосылка тео- рии конкурентной рацио- нальности – наличие раз- личных типов рынков. Раз- личия в реакции открыва- ют дополнительные воз- можности повышения эф- фективности в обслужива- нии потребителей Все вышеуказанные концепции имеют практическое воплощение в рамках деятельности отдельных предприятий. Процесс управления маркетингом, несмотря на различие в целях этих концепций, можно выразить с помощью формулы, которая и определяет содержание следующего параграфа. Цели маркетинга Как показал анализ концепций, маркетинг затрагивает интересы различных контрагентов рынка – производителей, потребителей и общества в целом, что неизбежно приводит к различным противоре- чиям, порождая вопрос, в чем заключена «истинная» цель маркетин- га. Вашему вниманию предлагаются четыре альтернативы [12], кото- рые представлены в табл. 2.5. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 56 Таблица 2.5 Цели системы маркетинга Цель маркетинга Основные проблемы и противоречия Достижение максимального уровня потребления – облегчать и стимулиро- вать высокий уровень потребления, что создаст условия для развития про- изводства, занятости и богатства Далеко не всегда справедлив принцип «чем больше, тем лучше», другими словами, утверждение, чем выше уро- вень потребления, тем счастливее лю- ди – весьма не однозначно Достижение максимальной удовле- творенности – повышать степень по- требительской удовлетворенности: ак- цент смещается с количественного на качественный уровень Основная трудность заключена в точ- ности оценки степени удовлетворения. Как замерить полное удовлетворение потребителя, а тем более целевого рынка или общества в целом? Предоставление максимально широко- го выбора – обеспечить максимум раз- нообразия товаров и предоставить по- требителю максимально возможный широкий выбор Товары станут дороже: разнообразие вызовет рост издержек, а это уменьшит масштабы потребления. Увеличение числа товаров не означает возможно- сти реального выбора Максимальное обеспечение качества жизни (качества, количества, ассорти- мента и доступности товара, качества физической среды, культурной среды и иных внешних факторов) Повышение качества жизни – цель благородная, но как измерить это ка- чество? Социальный маркетинг Концепция социально-этичного маркетинга возникла в силу сле- дующих причин: угроза экологической катастрофы, рост влияния те- невой экономики, обеспечение безопасности и правовая защита по- требителей, повышение уровня качества жизни. Вот основные факто- ры, которые ужесточают требования к организации производственно- го процесса, а это, в свою очередь, обусловливает развитие социаль- ного маркетинга. Основные черты управления маркетингом с точки зрения социально-этичной концепции можно выразить в представ- ленных ниже положениях. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 57 Во-первых, каждому предприятию необходимо подходить к ор- ганизации своей деятельности с позиции потребителя. В силу выше- сказанного, первая характерная черта социального маркетинга – чет- ко выдержанная ориентация на потребителя с точки зрения удовле- творения как нужд физиологического уровня, так и потребности в са- мореализации личности. Удовлетворение запросов целевой группы клиентов и стремление уловить, предвидеть малейшие изменения в структуре спроса – все это должно стать ключевыми факторами достижения конкурентного преимущества. Это обусловлено объективным процессом развития экономики от «рынка продавца» к «рынку покупателя». В этих усло- виях в основу организации процесса производства закладывается ин- формация, получаемая в результате изучения спроса различных целе- вых рынков, на удовлетворение потребностей которых и будет ориен- тирована вновь создаваемая продукция. При разработке товара предприятие стремится охватить наибольшее количество потенциальных потребителей. А для этого необходимо настолько тщательно выявить размер кошелька, вкусы, пристрастия и особенности поведения покупателя, чтобы, с одной стороны, свести к минимуму риск, связанный с выходом изделия на рынок, а с другой – обеспечить достаточно приемлемый уровень при- были для возобновления процесса производства. Конечно, в нашей стране рыночные отношения находятся еще на этапе становления, причем происходит формирование той стадии, которая характеризу- ется диктатом производителя, зависимостью и бесправностью потре- бителя. Но, может быть, опираясь на зарубежный опыт, стоит попро- бовать предвосхитить развитие событий и исключить влияние факто- ра «власти продавца» уже в самом начале становления рынка? Это позволит избежать многих ошибок (их, так или иначе, исправлять все равно придется), дабы окончательно не потерять остатки конкуренто- способности государства на мировой арене, особенно в социально- экономической сфере. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 58 Во-вторых, предприятию необходимо повышать свою роль в об- ществе, организуя управление своей деятельностью с точки зрения ценностной значимости предлагаемых товаров. Итак, пред нами вто- рая черта социально-ориентированного маркетинга – новаторство в удовлетворении перспективных скрытых потребностей, обеспечива- ющее развитие долговременных целей общества в плане увеличения количества свободного времени, продолжительности жизни и обеспе- чения ее качества в целом. Ограниченность отдельных видов ресурсов, ухудшение экологи- ческой обстановки, инфляционные процессы – все это наряду с дру- гими факторами предопределяет развитие фирмы в рамках окружаю- щего ее общества. Используя некоторые «хитрые» уловки рекламы, осуществляя незначительные усовершенствования товара за счет но- вого дизайна в упаковке и маркировке, навязывая свою продукцию потребителю с помощью методов «жесткой продажи», предприятие может добиться роста сбыта продукции в краткосрочном плане. Но в долгосрочной перспективе это формирует негативное отношение к деятельности такого предприятия со стороны общества. В силу этих причин предприятие вынуждено постоянно совершенствовать свою деятельность в поисках действительно необходимых обществу това- ров и заниматься развитием методов и инструментария управления маркетингом. Организация, пренебрежительно относящаяся к новов- ведениям, неизбежно уступит свое место на рынке предприятиям, бо- лее активно пропагандирующим новаторство во всех сферах своей коммерческой деятельности. В-третьих, поиск направлений стратегического развития фирмы должен быть основан и согласован с определением общественной миссии предприятия. Другими словами, определение предназначения предприятия и его места в обществе с позиции социального развития – третья черта современного маркетинга. Характеристика предназна- чения предприятия со стороны рыночной деятельности с учетом нужд и потребностей намного предпочтительнее, чем с позиций произво- ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 59 димых товаров и используемых технологий. Второе, как правило, приводит к так называемой маркетинговой близорукости. Ведь това- ры и технологии с течением времени устаревают, а нужды потребите- лей практически неизменны. Анализ хронологической последовательности развития основных концепций управления маркетингом (от совершенствования товара и производства через концепцию интенсификации коммерческих уси- лий к собственно маркетингу и, наконец, к зарождению новых пара- дигм и становлению социально-этичного маркетинга) как раз и под- тверждает сказанное выше. Технологический маркетинг Технологический маркетинг – специфическая область науки, сфокусированная на группе высокотехнологичных товаров. Ее осо- бенность обусловливает исключительность групп целевых потреби- телей – промышленных предприятий. Процесс приобретения това- ров промышленными предприятиями сильно отличается от процесса восприятия массовой продукции. Приобретение технологий носит более сложный и формализованный характер – большее количество лиц, вовлеченных в процесс принятия решений, серьезное влияние оказывают сторонние организации. С точки зрения предприятия, речь идет о производной потребности, которая вытекает из реализа- ции его основных задач. Предприятию не нужна технология, для не- го важен более эффективный способ изготовления продукции. Технологический маркетинг имеет два основных направления де- ятельности. Во-первых, он направлен на прогресс собственного тех- нологического развития. Во-вторых, он связан с решением проблем существующих и потенциальных потребителей. Такая двусторонняя направленность обусловливает целую группу противоречий между техническими решениями и рыночной ориентированностью (перспек- тивные цели, критерии оценки, стимулирование персонала, языковой барьер). Преодоление этих противоречий – основная цель технологи- МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 60 ческого маркетинга, а именно его интегрирующей функции. В силу этого нельзя рассматривать технологический маркетинг как отдель- ную функцию предприятия. Таким образом, ключевая задача техно- логического маркетинга заключена в обеспечении общей ориентации на потребителя и координации деятельности всех структурных под- разделений в соответствии с рыночной стратегией. Исходный пункт планирования технологического маркетинга – выбор направления позиционирования представленной рынку техно- логии (продукции). Во-первых, важно провести оценку потенциала развития технологии (жизненный цикл) в выбранном поле деятельно- сти (объем рынка и структура потребителей). Во-вторых, необходимо обеспечить уникальность или преимущество в затратах на основе ис- следования проблем целевого рынка. Основная проблема технологического маркетинга заключена в том, что потребители зачастую не могут в полной мере представить потенциал дополнительных преимуществ новых технологий для раз- вития своего бизнеса, а кроме того, всегда приходится преодолевать «барьер традиционности» (опасения, неосведомленность, отказ от привычного поведения). Понять проблемы клиента – это еще полдела, необходимо доказать ему, что ключом к решению его проблем явля- ется предложение компании. С внедрением новых технологий непо- средственно связана проблема неопределенности развития рынка, ко- торая, в свою очередь, обусловливает обострение риска. Краткий вывод Совокупность различных параметров и характер рыночного спроса обусловливают выбор соответствующей концепции управле- ния маркетингом. Эволюция теории маркетинга в современных усло- виях приводит к актуализации социально-этичной концепции, кото- рая требует сбалансированности следующих факторов: решения фи- нансовых задач производителя, удовлетворения покупательских по- требностей и реализации интересов развития общества. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 61 § 3. Процесс управления маркетингом Каждая фирма должна быть твердо уверена, что ее товарный ас- сортимент постоянно сохраняет актуальность для конкретного целе- вого рынка (потребителя, обладающего определенными характерны- ми чертами). Именно поэтому предприятие должно уметь планиро- вать свою деятельность в соответствии с основными требованиями рынка. С этой позиции маркетинг, как было показано выше, выступа- ет в качестве комплексного средства наблюдения за рынком и адап- тации деятельности предприятия к его изменениям (рис. 2.1). Отправная точка рыночной ориентации – разведка рынка – это сбор информации о происходящих на рынке событиях [9, с. 322]. 1. РАЗВЕДКА РЫНКА – АНАЛИЗ РЫНКА И РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: • организация исследований рынка и обработки информации • изучение среды организации, анализ конкурентных сил • изучение и анализ потребителей 2. СТРАТЕГИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ – ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ: • анализ емкости и прогнозирование развития рынка • сегментирование рынка • выбор целевых сегментов • позиционирование товара 3. РАЗРАБОТКА ОБРАЩЕНИЯ К РЫНКУ – КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: • разработка товара • выбор метода и стратегии ценообразования • методы распространения продукции • коммуникативная функция 4. ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКА – РЕАЛИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ МАРКЕТИНГА: • организация службы маркетинга на предприятии • стратегия и тактика маркетинга • контроль исполнения программы маркетинга Р и с. 2.1. Процесс управления маркетингом МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 62 Представленные блоки процесса управления маркетингом (раз- ведка рынка – выбор целевых сегментов – разработка комплекса мар- кетинга – организация маркетинга на предприятии) будут подробно рассмотрены в последующих главах. Сейчас представляется важным остановиться на некоторых вопросах сегментации рынка, а также факторах, обусловливающих выбор той или иной стратегии марке- тинга в отношении выбранного целевого рынка. Целевые потребители Особое место в теории и практике маркетинга занимают целевые рынки. Тщательно изучив и оценив среду рынка, необходимо принять самое значимое стратегическое решение по выбору целевого сегмента потребителей, чтобы определить конкурентную позицию предлагае- мого рынку товара. Другими словами, предприятию необходимо со- средоточить свои усилия на обслуживании определенных частей рынка – сегментов, используя так называемую стратегию целевого маркетинга, которая заключается в разработке товаров и соответ- ствующего предложения рынку, ориентированного на конкретных потребителей. Эти два стратегических решения (сегментирование рынка и позиционирование товара) являются определяющими в про- цессе управления маркетингом, так как от их точности и обоснован- ности будет зависеть разработка последующих планов маркетинга. Становление и развитие целевого маркетинга неразрывно связаны с совершенствованием самой концепции маркетинга и «взрослением» рынка в целом. Как показывает Филип Котлер [11], взгляды произво- дителей по отношению к маркетингу прошли через три этапа. На первом этапе предприятие осуществляет производство, рас- пределение и стимулирование одного и того же товара в ориентации на всех потребителей, то есть занимается массовым маркетингом в надежде сформировать максимально большой потребительский ры- нок, снизить издержки производства и, следовательно, цены за счет масштабности выпуска продукции. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 63 Второй этап – дифференциация предложения – характеризуется тем, что производитель выпускает на рынок несколько товаров раз- личного качества, свойств и оформления в надежде создать разнооб- разие для покупателей. Наконец, дальнейшее развитие рынка приводит к становлению целевого маркетинга, при котором каждое предприятие проводит разграничение между отдельными группами потребителей, выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка с целью их наиболее эф- фективного обслуживания. В самом общем виде сегментирование рынка представляет собой процесс разбивки потребителей на достаточно однородные группы на основе различий в нуждах и потребностях, основных характеристиках и их поведении. Стратегия сегментации преследует одну цель: найти такое обращение к целевому рынку, от которого потребителю будет трудно отказаться. Центральное звено сегментирования – понимание нужд целевого рынка – это основа стратегии организации бизнеса [4, с. 368] и совершенствования маркетинга. Основным инструментом достижения этой цели служит позиционирование товара (или идея, способ удовлетворения выявленной в ходе анализа искомой потреб- ности). Позиционирование – обеспечение товару не вызывающего сомнений, отличного от других (конкурентоспособного) места на рынке и в сознании потребителей. Как определяет ряд авторов [17, с. 394], позиционирование предполагает создание устойчивых средств дифференциации и обеспечения конкурентных преимуществ. Комплекс маркетинга Приняв решение относительно выбора целевого рынка и позици- онирования выпускаемого товара, предприятие вплотную подходит к разработке детального плана обращения к рынку – отдельных эле- ментов комплекса маркетинга. В целом процесс выбора оптимальной стратегии по отношению к искомой аудитории потребителей пред- ставлен на рис. 2.2. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 64 Комплекс маркетинга, как утверждает автор этого термина [1, с. 536], представляет собой программу, разработанную менедж- ментом фирмы с целью устранения проблем, с которыми она посто- янно сталкивается на непрерывно изменяющемся сложном рынке. Решения относительно разработки комплекса маркетинга, сово- купность элементов которого активно используется предприятием для воздействия на спрос, целиком и полностью зависят от принятой ранее конкретной стратегии позиционирования товара. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ Place ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА Promotion Product РАЗРАБОТКА ИЗДЕЛИЯ Price УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ТЕХНИКО- ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ И ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ПОЛИТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ФАКТОРЫ СОЦИАЛЬНО- КУЛЬТУРНЫЙ УРОВЕНЬ ИНФОРМАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИЯ К О Н Т Р О Л Ь П Л А Н И Р О В А Н И Е АУДИТОРИИ ПОСРЕДНИКИ КОНКУРЕНТЫ ПОСТАВЩИКИ ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ РЫНКА Customer needs Costs (customer) Convenience Communication Р и с. 2.2. Факторы, определяющие стратегию маркетинга ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 65 В комплексе маркетинга, как правило, выделяют четыре приори- тетных фактора (инструмента) воздействия на рынок. Во-первых, товарная политика (product) – набор изделий или услуг, который предлагается рынку с целью удовлетворения конкрет- ной покупательской потребности. Во-вторых, механизм ценообразования (price) – установление де- нежной суммы, которую потребители уплачивают за удовлетворение той или иной потребности (посредством приобретения основного то- вара и сопутствующих ему услуг). В-третьих, методы распространения (place) – деятельность, направленная на обеспечение доступности товара для целевых потре- бителей: выбор дистрибьютора, оптовых и розничных торговцев, обеспечение и поддержание запасов, транспортировка, складирование. В-четвертых, программа стимулирования (promotion) – деятель- ность по распространению сведений о достоинствах товара и убежде- нию потребителей приобретать его (так называемое продвижение то- вара): реклама, пропаганда организации и т.д. Инструменты комплекса маркетинга комбинируются для обеспе- чения определенного характера и уровня спроса, который организа- ция считает желательным для достижения целей [2, с. 407]. Проведение анализа рынка, отбор целевых потребителей, разра- ботка комплекса маркетинга, реализация намеченного плана – все это требует в обязательном порядке вспомогательных систем управления, к наиболее важным из которых можно отнести следующие: – стратегическая система сбора и обработки информации и про- ведения рыночных исследований; – система стратегического, тактического и оперативного плани- рования маркетинга; – организация маркетинга – проектирование рабочих функций, выделение подразделений и служб; – создание системы оценки и контроля эффективности меропри- ятий маркетинга. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 66 С помощью вышеперечисленных систем осуществляется процесс изучения макро- и микросреды предприятия и адаптации деятельно- сти к этой среде. К факторам макросреды относятся научно- технические, экономические, политико-правовые, демографические, социально-культурные и экологические условия. Микросреда – это поставщики исходных компонентов производства, различного рода конкуренты, посредники (финансовые, торговые, маркетинговые), контактные аудитории и искомые потребители. Предлагаемая схема в целом, ее отдельные элементы, их взаимо- связь и будут предметами изучения теории маркетинга и менеджмен- та в последующих главах. Основная сложность выбора стратегии маркетинга состоит в том, каким образом связать в единую систему экономические цели пред- приятия, внутреннюю среду и реальные возможности (производ- ственные, трудовые и финансовые ресурсы) с внешним окружением компании, а самое главное – с требованиями рынка в целом и его от- дельных потребительских сегментов. Именно эту проблему призван решать так называемый маркетинговый цикл [5, с. 30], укрупненная схема которого представлена следующим образом. 1. Ситуационный анализ. 1.1. Оценка положения компании: в каком состоянии находится предприятие? 1.2. Диагноз и прогноз: что ожидает фирму? 1.3 Анализ рыночного окружения: оценка степени влияния внеш- них факторов? 2. Маркетинговый синтез. 2.1. Выдвижение целей: что необходимо сделать, чтобы испра- вить (улучшить) ситуацию? 2.2. Оценка целей: почему необходимо поступать именно таким образом, а не иначе? 2.3. Выбор цели: построение дерева задач для достижения гене- ральной цели. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 67 3. Стратегическое планирование. 3.1. Формулировка стратегий: как необходимо действовать, чтобы достичь цели? 3.2. Отбор стратегий: оценка альтернативных вариантов до- стижения заявленной цели. 3.3. Решение о разработке тактического плана маркетинга, каким образом обеспечить развитие? 4. Тактическое планирование. 4.1. Определение комплекса тактических мероприятий, какие действия необходимо предпринять? 4.2. Разработка детального оперативного плана маркетинга: что делать, когда делать, кто будет выполнять? 4.3. Реализация плана тактических мероприятий: организация плана работ и контроль претворения в жизнь. 5. Контроль эффективности. 5.1. Сбор информации – методы измерения и обработки основ- ных результатов в виде показателей. 5.2. Оценка и анализ – степень выполнение плана, поиск сдержи- вающих факторов. 5.3. Решение о проведении ситуационного анализа – что необхо- димо понять? Краткий вывод Несмотря на многообразие состояний рыночного спроса, концеп- ций управления маркетингом, целей и задач производственной систе- мы, основу маркетингового цикла формируют следующие этапы: раз- ведка рынка, выбор целевого сегмента, формирование комплекса маркетинга и завоевание рыночной ниши. Таким образом, маркетинг представляет собой непрерывный процесс, целью которого является обеспечение соответствия факторов функционирования промышлен- ного предприятия условиям рыночной среды. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 68 Основные выводы по главе В современных экономических условиях обеспечение выжива- ния, развития и повышение конкурентоспособности каждого пред- приятия обусловлено, в первую очередь, действием таких факторов, которые определяют ужесточение требований к используемым техно- логиям в организации производства, совершенствованию методов ор- ганизации труда и управления. Акцент в организации производствен- ного процесса и управлении им смещается в сторону маркетинга. За счет этого повышается скорость оборачиваемости оборотных средств, достигается максимально быстрое продвижение выпускаемой про- дукции к конечному потребителю, расширяются рынки сбыта. Основная задача в управлении маркетингом связана с решением ключевой проблемы воздействия на уровень, время и характер ры- ночного потребительского спроса с целью обеспечения долгосрочно- го конкурентного преимущества коммерческой организации. Практическая сторона становления и реализации системы марке- тинга, а тем более ее социально-этичной концепции связана с громад- ными затратами всех экономических ресурсов как на уровне каждого предприятия, так и в масштабах всей отрасли. Особое место занимает фактор времени: перевод производства на рельсы маркетинга – это сложный и долговременный процесс, требующий в первую очередь серьезной психологической перестройки сознания как персонала лю- бой фирмы, так и общества в целом. Не секрет, что многие хозяй- ственные руководители в настоящее время ориентируются лишь на те инструменты и методы, которые позволяют получить быстрые и весьма заметные результаты, но краткосрочного характера. В этом случае их ожидать не приходится – это работа на перспективу. Интеллектуальное ядро теории управления маркетингом должно быть расширено за концептуальные пределы макроэкономики, что позволит более полно охватить организационные и стратегические проблемы [3, с. 145]. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 69 Контрольные вопросы 1. Перечислите основные состояния спроса и соответствующие им задачи маркетинга. 2. Какая из концепций управления маркетингом, по-вашему, наиболее ак- туальна для машиностроительного производства? 3. Назовите конкурентные преимущества и недостатки социально- этичного маркетинга. 4. Возможно ли использование социально-этичной концепции в условиях отечественного рынка? 5. Опишите основные этапы процесса управления маркетингом на примере определенного вида продукции машиностроительного производства. 6. Дайте характеристику основным факторам, определяющим стратегию маркетинга. 7. Укажите взаимосвязь систем маркетинга: информация, планирование, организация, контроль. Используйте понятие «маркетинговый цикл». 8. Охарактеризуйте содержание комплекса маркетинга. 9. Каковы основные тенденции развития спроса на отечественном рынке? 10. Объясните различия в целях маркетинга. Тестовые задания 1. При осуществлении концепции совершенствования продукции под по- нятием «маркетинговая близорукость» понимают: 1) отказ от стратегического планирования; 2) использование только оптовых посредников; 3) агрессивные усилия по сбыту товара; 4) решение социальных задач общества; 5) отказ от выпуска нового товара. 2. Утверждение «Не пытайтесь производить то, что продается кое-как, а производите то, что будет безусловно куплено», характерно для концепции: 1) современного маркетинга; 2) совершенствования производства; 3) совершенствования товара; 4) интенсификации коммерческих усилий; 5) социально-этичного маркетинга. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 70 3. Основой концепции социально-этичного маркетинга не являются идеи: 1) оптимизации производства; 2) гармонии с природой; 3) получения прибыли; 4) удовлетворения потребностей; 5) благосостояния человечества. 4. Главный определяющий признак скрытого спроса: 1) уровень сбыта колеблется в силу воздействия внешних факторов; 2) потребность, которая не удовлетворена существующими товарами; 3) развитие потенциальных потребностей целевого рынка; 4) безразличие к выпускаемому товару; 5) формирование рыночного спроса. 5. Какой параметр спроса необходим в целях решения вопроса о производ- ственной мощности предприятия? 1) сегментная структура рынка; 2) предполагаемые потребности покупателя; 3) изменение уровня и характер первичного спроса; 4) уровень требовательности и разборчивости потребителей; 5) величина рыночного спроса. 6. Рынок покупателя определяется: 1) значительным числом потребителей; 2) превышением предложения над спросом; 3) превышением спроса над предложением; 4) эластичностью рыночного спроса; 5) ростом издержек производства. 7. Определяющий признак отсутствия спроса: 1) безразличие к выпускаемому товару; 2) развитие потенциальных потребностей целевого рынка; 3) потребность, которая не удовлетворена существующими товарами; 4) колебание уровня сбыта в силу воздействия внешних факторов; 5) незначительный объем продаж. 8. Какой параметр спроса оказывает существенное влияние на степень и скорость обновления выпускаемой продукции? 1) сегментная структура рынка; 2) изменение уровня и характер первичного спроса; 3) предполагаемые потребности покупателя; 4) величина рыночного спроса; 5) уровень требовательности и разборчивости потребителей. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 71 9. Основная задача синхромаркетинга заключена в следующем: 1) разработка программы изменения отношения к товару; 2) использование гибких цен в целях стабилизации спроса; 3) анализ причин падения спроса; 4) внедрение программ стимулирования сбыта; 5) разработка способа сглаживания колебаний в распределении спроса. 10. Инструменты комплекса маркетинга: 1) факторы макросреды; 2) факторы микросреды; 3) модель 4Р; 4) субъекты маркетинга; 5) системы маркетинга. 11. Какой параметр спроса оказывает существенное влияние на качество выпускаемой продукции? 1) сегментная структура рынка; 2) предполагаемые потребности покупателя; 3) изменение уровня и характер первичного спроса; 4) уровень требовательности и разборчивости потребителей; 5) величина рыночного спроса. 12. Основная задача поддерживающего маркетинга: 1) разработка программы стабилизации спроса; 2) внедрение программ стимулирования сбыта; 3) повышение качества выпускаемой продукции; 4) анализ конкурентных предложений; 5) разработка способа сглаживания колебаний в распределении спроса. 13. Управление маркетингом – это: 1) управление разработкой товара; 2) управление ценообразованием; 3) управление сбытом; 4) управление спросом; 5) управление коммуникациями. 14. Какой параметр спроса определяет широту, глубину и насыщенность товарного ассортимента? 1) сегментная структура рынка; 2) предполагаемые потребности покупателя; 3) изменение уровня и характер первичного спроса; 4) уровень требовательности и разборчивости потребителей; 5) величина рыночного спроса. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 72 Практическое задание II ДЕЛОВАЯ ИГРА: КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА Цель работы Цель работы – формирование практических навыков в решении задачи разработки программы маркетинга и оценки эффективности менеджмента. Работа рассчитана на 4 часа аудиторных занятий. Постановка задачи Характеристика ситуации. Каждый участник (команда, сфор- мированная из состава обучаемых студентов) – это производственное предприятие. Цель предприятия – получение максимальной прибыли. Основная задача – выбор производственной программы, установле- ние цены на каждый вид продукции, определение суммы расходов по реализации (реклама, товародвижение, сервис). Каждый участник должен установить объем выпуска j q по каж- дому из пяти представленных изделий (A–B–C–D–E). Объявить свою цену j P на каждое изделие и обозначить (распределить) удельные расходы на продвижение П j C и сервисное сопровождение C j С Критерии выбора решения. Рыночная цена формируется исходя из следующего соотношения: прогнозируемый доход (определяется умножением величины показателя «нормативная цена» на значение показателя «емкость рынка») к заявленной величине «объем рыноч- ного предложения». j j max j /Q P O P E j = , (2.9) Продукция, у которой объявленная цена выше рыночной max j j P P > , не покупается потребителем (рынком). В этом случае предприятие несет убытки. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 73 Продажа товара при объявленной цене ниже рыночной max j j P P ≤ происходит в очередности, определяемой наименьшей величиной ко- эффициента весомости j F : C C П П j j j j С f - C f - F P = , (2.10) где j P – объявленная цена изделия; C П j j С , C – затраты на продвижение и сервисное сопровождение. C П f , f – значимость продвижения и сопровождения продукции. Предприятие, имеющее наименьшее значение коэффициента, продает продукцию первым по объявленной цене, и далее в той же последовательности вплоть до насыщения рынка (емкости). Оценка деятельности. Итоговая оценка деятельности предприя- тия – сумма прибыли, рассчитываемая как ( ) C П j j j j j С C q D − − − = j C P , (2.11) где j q – объем выпуска изделия. Последовательность работы. Формирование конечного резуль- тата определяется восьмью раундами (периодами деятельности). По окончании каждого раунда производится промежуточная оценка деятельности предприятия и способа формирования програм- мы. Проводится анализ совершенных ошибок и формирование реко- мендаций, учитываемых в последующей деятельности. Подготовка к выполнению задания Каждому студенту (команде) выдает задание преподаватель, ве- дущий практические занятия по изучаемой дисциплине. Получив задание, студент обязан: – изучить методические указания; – подготовить исходную информацию (табл. 2.6) и форму для разработки производственной программы и оценки результатов дея- тельности команды (табл. 2.7). МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 74 Исходные данные При построении производственной программы предприятия должны быть соблюдены условия, представленные в табл. 2.6: Таблица 2.6 Исходная игровая ситуация Исходный показатель Обозначение А В С D E Себестоимость изделия, руб. j C 100 80 60 40 20 Нормативная цена, руб. O j P 150 120 90 60 30 Производственная мощность, шт. max Q 600 Емкость рынка по изделию, шт. j E 500 Начальный капитал, руб. D 50000 Значимость продвижения П f 2 Значимость сопровождения С f 3 Таблица 2.7 Учет игровой ситуации каждого участника Команда «Название предприятия» Раунд №_ __ Оценочный показатель А В С D E Всего Первоначальная сумма в банке, руб. 50000 Объем выпуска, ед. Себестоимость, руб. 100 80 60 40 20 Издержки по продвижению, руб. за ед. Издержки по сопровождению, руб. за ед. РАСХОДЫ, руб. на ед. РАСХОДЫ НА ПРОГРАММУ Объявленная цена, руб. Рыночная цена, руб. Коэффициент предпочтения Объем продаж, ед. ПРИБЫЛЬ, руб. на ед. ДОХОД НА ПРОГРАММУ ПРИБЫЛЬ НА ПРОГРАММУ Итого по счету на конец раунда, руб. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 75 Содержание отчета Основные результаты выполненной работы должны быть пред- ставлены в виде отчета, который должен содержать следующее: 1) краткое описание выполненной работы – вариантов формиро- вания производственной программы по этапам (периодам); 2) исходные данные, соответствующие первоначальному этапу разработки программы; 3) результаты выполненных расчетов (см. табл. 2.7) по всем эта- пам задания; 4) предлагаемую модель формирования производственной про- граммы. Контрольные вопросы 1. Отсутствие какой информации сказывается на эффективности процесса планирования производственной программы? 2. Какие ошибки допускаются в процессе планирования и выводе товаров на рынок сбыта? 3. Как нивелировать фактор неопределенности в процессе распределения производственной программы? Библиографический список 1. Борден Н. Концепция маркетинга-микс // В кн.: Классика маркетинга / Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н. Каптурев- ского. – СПб.: Питер, 2001. – С. 529-528. – ISBN 5-272-00231-8. 2. Ван Ватершут У. Маркетинг-микс// В кн.: Маркетинг: Энциклопедия / Пер. с англ. Н. Качановой, Н. Мишаковой, А. Романенко, Т. Еремеева. Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – С. 405-417. – ISBN 5-318-00124-6. 3. Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации // В кн.: Классика маркетинга / Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – С. 129-158. – ISBN 5-272-00231-8. 4. Винд Дж. Сегментирование рынка // В кн.: Маркетинг: Энциклопедия / Пер. с англ. Н. Качановой, Н. Мишаковой, А. Романенко, Т. Еремеева. Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – С. 368-393. – ISBN 5-318-00124-6. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 76 5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: H.G.S., Азимут-центр, 1992. – 366 c. – ISBN 5-7588-0033-3. 6. Диксон П. Управление маркетингом / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.В. Шленова. – М.: БИНОМ, 1998. – 560 с. – ISBN 5-7989-0075-4. 7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. школа, 1995. – 255 с. – ISBN 5-06-003221-3. 8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с. – ISBN 5-318-00226-9. 9. Коли Э., Яворски Б. Рыночная ориентация: конструкт, научные предпо- ложения и практическое применение в менеджменте // В кн.: Классика марке- тинга / Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – С. 317-349. – ISBN 5-272-00231-8. 10. Коллис Д., Гемават П. «Топографическая» съемка бизнес-ландшафта // В кн.: Курс MBA по стратегическому менеджменту / Л. Фаэй, Р. Рэнделл: Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2002. – С. 265-291. – ISBN 5-94599-034-5. 11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волко- вой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с. – ISBN 5-8046-0048-6. 12. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1993. – 736 с. – ISBN 5-01-003642-8. 13. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с. – ISBN 5-318-00030-4. 14. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 1993. – 896 с. – ISBN 5-7133-0413-2. 15. Томпсон А. мл., Стрикленд А. III. Стратегический менеджмент: учеб- ник: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2000. – ХХ, 412 с. – ISBN 5-16-000166-2. 16. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого.– М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с. – ISBN 5-279-00670-X. 17. Хулей Г.Дж. Позиционирование // В кн.: Маркетинг: Энциклопедия / Пер. с англ. Н. Качановой, Н. Мишаковой, А. Романенко, Т. Еремеева. Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – С. 394-402. – ISBN 5-318-00124-6. 18. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. – М.: Янус-К, 2003. – 478 с. – ISBN 5-8037-0115-7. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 76 |