Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
Стратегия диверсификации – выпуск продукции многоотрасле- вого характера (иных технологий), которая представляет интерес для избранной целевой группы потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга – обращение к нескольким сегментам рынка с разработкой для каждого из них свое- го собственного плана действий. Стратегия защиты позиций – создание барьера на пути про- никновения конкурентов на территорию целевого рынка в виде уста- новления низкого уровня цен и повышения качества продукции. Стратегия концентрированного маркетинга – сосредоточение усилий компании в единственном сегменте рынка, процесс поиска « ниши», который нацеливает предприятие на достаточно узкую груп- пу потребителей посредством разработки специализированной про- граммы маркетинга, увязанной с потребностями целевого сегмента. Стратегия лидерства на основе дифференциации – закрепле- ние за товаром уникальных потребительских свойств в сочетании с технологическим лидерством и соответствующим имиджем фирмы. ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ 291 Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга – стратегия, ориентированная на обширный рынок, на который, как правило, предприятие выходит с единой программой маркетинга. Стратегия низких издержек – обеспечение конкурентных пре- имуществ посредством формирования более выгодного ценового предложения за счет уменьшения расходов на производство и реали- зацию продукции. Стратегия низких цен – ценообразование, направленное на за- воевание рыночной доли и укрепление репутации товара путем уста- новления предельно низкой цены. Стратегия престижных цен – ценообразование, при котором высокая цена – гарант исключительности выбора, ощущения соб- ственного благополучия и чувства уверенности в признании обще- ства. Стратегия проникновения на рынок – ценообразование, преду- сматривающее установление низкого уровня цен с целью максималь- ного охвата потребительской аудитории. Результат стратегии – быст- рое проникновение на рынок, застающее врасплох конкурентов. Стратегия разведчика – стратегия разработки товара, содержа- нием которой является непрерывный поиск новых идей и стремление первыми вырваться на рынок с новыми товарами. Стратегия распределения продукции – поиск оптимальной структуры распределения, включающий установление целей распре- деления, анализ надежности и выбор видов деятельности, анализ ос- новных типов каналов сбыта и выбор эффективного варианта рыноч- ного канала компании. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 292 Стратегия расширения области использования продукта – поиск новых способов применения продукта и удовлетворения по- требностей за счет придания товару новых потребительских свойств. Субъект управления – менеджер (группа менеджеров или орга- низация), принимающий решения и управляющий объектами, процес- сами или отношениями путём воздействия на управляемую систему для достижения поставленных целей. Тактическая цель – цель, определяющая основные результаты деятельности подразделений компании, являющаяся необходимым условием достижения стратегических задач в каждой сфере коммер- ческой деятельности предприятия. Теория хаоса – теория, согласно которой сложные системы чрез- вычайно зависимы от первоначальных условий, и небольшие измене- ния в окружающей среде ведут к непредсказуемым последствиям. Техника целевого маркетинга – определение основных принци- пов сегментирования рынка, выбор целевого сегмента и стратегии охвата рынка с последующим позиционированием товара. Технические навыки – специальные знания и умения, необходимые в выполнении реальных задач. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар особого спроса – товар с уникальными свойствами, ради которых потребитель готов затратить дополнительные усилия. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых рынку. ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ 293 Товарный ассортимент – товары, связанные между собой схо- жестью потребностей, каналов распределения и целевых рынков. Товары длительного пользования – многократно используемые материальные изделия. Товары кратковременного пользования – материальные изде- лия, полностью потребляемые за один или несколько циклов. Товары пассивного спроса – объекты, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается об их покупке. Товары повседневного спроса – товары, приобретаемые часто, без раздумий и с минимальными затратами времени по их выбору. Товары предварительного выбора – объекты, которые потреби- тель сравнивает по интересующим показателям при покупке. Торг цены – снижение первоначальной прейскурантной стоимо- сти в ходе переговоров при заключении контракта. Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их со- четание, предназначенные для идентификации товаров. Торговый перекупщик – экономический агент (дистрибьютор, дилер или оптовая компания), который в ходе распределения получа- ет право собственности на приобретаемый товар. Традиционный подход к планированию – подход, направленный на совершенствование централизованной системы, при которой про- цесс корпоративного планирования рассматривается как прерогатива высшего руководства или специально создаваемых отделов. Управление маркетингом – исследование, планирование, реали- зация и контроль деятельности, нацеленной на определение, укрепле- ние и поддержание сделок с целевыми потребителями организации. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 294 Управление продукцией – это взаимосвязанный комплекс реше- ний относительно выбора предмета производства, определения вре- мени вывода товара на рынок и длительности жизненного цикла, пла- нирования и разработки новых изделий, оценки уровня потребитель- ского спроса и анализа факторов успеха в реализации продукции. Уровень предлагаемого сервиса – послепродажное обслужива- ние, наличие и время гарантийного срока, монтаж и установка, усло- вия поставок и возможность предоставления кредита. Уровень управления – часть организации, в пределах которой принимаются самостоятельные решения без обязательного согласо- вания с подразделениями, которые находятся выше или ниже по от- ношению к рассматриваемой структуре. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовле- творения. Установление целевых контактов – обеспечение долговремен- ных и надежных связей с потенциальными потребителями, проведе- ние деловых переговоров для сохранения целевой клиентуры. Финансирование и принятие риска – покрытие постоянных из- держек и принятие ответственности за организацию канала сбыта. Финансовый менеджмент – система управления финансовыми ресурсами, сочетающая в себе финансовую политику, методы, ин- струменты, а также людей, принимающих управленческие решения и выполняющих эти решения на практике. Формализация поведения – разработка правил и процедур, ре- гламентирующих поведение в любой возможной ситуации. Формализация процесса труда – строго установленный порядок выполнения производственного задания. Формализация работ – это способ стандартизации процесса труда и регламентации деятельности, ведущий к вертикальной диф- ференциации (отделение процесса исполнения от замысла). ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ 295 Формализация содержания труда – определение последова- тельности этапов (операций) и времени продолжительности работ. Функциональная структура управления – выделение подразде- лений в соответствии с видами деятельности, предполагающее объ- единение ресурсов для решения однотипных управленческих задач. Функциональные скидки – обращение к организаторам товаро- движения и распределения продукции, стимулирующее их к обеспе- чению и поддержанию определенных условий организации продаж. Целевой маркетинг –маркетинг, прикотором предприятие про- водит разграничение между группами потребителей, выявляет при- влекательные сегменты с целью более эффективного обслуживания. Ценовая дискриминация – реализация практически однотипной продукции по разным ценам. Ценовые точки – точки перегиба кривой рыночного спроса, в которых эластичность резко изменяется. Человеческие навыки – способности менеджера взаимодейство- вать с окружающими людьми. Чрезмерный спрос –состояние, при котором уровень спроса вы- ше, чем возможность его удовлетворения. Широта производственного портфеля – общее число ассорти- ментных групп. Экономическая эффективность – соотношение результатов и затрат компании. Экономический эффект от рекламы – соотношение прибыли от дополнительного товарооборота и расходов на рекламу. Эффект масштаба – возможность получения преимущества за счет увеличения объемов продаж. Эффект освоения – снижение себестоимости продукции по мере накопления опыта. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 296 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Достижение конкурентного преимущества и обеспечение инно- вационного развития экономики напрямую зависят от совершенство- вания методов управления всеми сторонами деловой активности предприятий. Приоритетным направлением является разработка эф- фективного инструментария управления маркетингом и удовлетворе- ния потребностей рынка. В этой связи современная производственная система предъявляет повышенные требования к уровню профессио- нальной подготовки менеджера, способного мгновенно реагировать на динамику потребительского спроса, владеющего методами опера- тивного решения управленческих задач и навыками разработки и внед- рения инновационных идей, прогрессивных технологий и продукции. В учебном пособии представлены результаты авторского иссле- дования, посвященного одной из актуальных проблем промышленно- го предприятия – решению задачи интеграции комплекса маркетинга и ключевых функций менеджмента с целью повышения конкуренто- способности хозяйствующего субъекта, а главным образом – управ- ленческих кадров. Авторы пособия, раскрывая содержание основных функций управления, акцентируют внимание на процессах планирования и принятия управленческих решений, а также проектирования и разви- тия организационных структур. Указанные функции имеют первосте- пенное значение в вопросах разработки стержневых элементов ком- плекса маркетинга и формирования рыночного спроса. В целях закрепления изложенных теоретических концепций и пе- редового опыта и развития профессиональных навыков и компетен- ций в каждую главу включены практические задания в форме интер- активного обучения: деловая игра, методы коллективной оценки, иг- ровое компьютерное моделирование, технологии ситуационного ана- лиза. Освоение представленных технологий и инструментов в области менеджмента и маркетинга будет способствовать пониманию совре- менной рыночной ситуации, отражающей тенденции и перспективы инновационного развития, что обеспечит принятие конструктивных управленческих решений. 296 297 ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие ................................................................................................................. 3 Введение ....................................................................................................................... 7 Глава I. Менеджмент: управление предприятием ................................................... 9 §1. Сущность, задачи и функции менеджмента ................................................ 11 §2. Виды менеджмента ........................................................................................ 20 §3. Маркетинг как сфера деятельности предприятия ....................................... 27 Практическое задание I. Разработка тактических приемов ведения конкурентной борьбы ............................................................................................... 36 Глава II. Управление маркетингом как управление спросом ............................... 41 §1. Параметры спроса .......................................................................................... 43 §2. Концепции управления маркетингом .......................................................... 53 §3. Процесс управления маркетингом ............................................................... 61 Практическое задание II. Деловая игра: конкурентная борьба ............................ 72 Глава III. Планирование на предприятии ............................................................... 77 §1. Планирование как процесс ............................................................................ 79 §2. Формирование целей предприятия .............................................................. 86 §3. Разработка стратегии маркетинга................................................................. 96 Практическое задание III. Подготовка управленческого решения в условиях неопределенности: платежная матрица ............................................. 112 Глава IV. Сегментирование рынка ........................................................................ 121 §1. Постановка задачи целевого маркетинга ................................................... 123 §2. Стратегии охвата рынка .............................................................................. 134 §3. Позиционирование товара ........................................................................... 139 Практическое задание IV. Подготовка управленческого решения: оценка рыночных сегментов .................................................................................. 149 Глава V. Комплекс маркетинга .............................................................................. 161 §1. Управление производственным портфелем .............................................. 163 §2. Механизм ценообразования ........................................................................ 174 §3. Система распределения продукции ........................................................... 190 §4. Стратегия продвижения продукции ........................................................... 200 Практическое задание V. Оценка производственного портфеля: ABC- анализ .............................................................................................................. 218 Глава VI. Проектирование организационной структуры .................................... 225 §1. Основы проектирования организации ....................................................... 227 §2. Типы организационных структур ............................................................... 239 §3. Факторы, обусловливающие проектирование структуры ....................... 247 Практическое задание VI. Деловая учебная ситуация: оценка структуры управления ............................................................................... 263 Терминологический словарь .................................................................................. 267 Заключение .............................................................................................................. 296 298 Учебное издание БРАЖНИКОВ Максим Алексеевич САФРОНОВ Евгений Геннадьевич Менеджмент и маркетинг Редактор Ю . А . Петропольская Верстка И . О . Миняева Выпускающий редактор Н . В . Беганова Подписано в печать 11.10.13 Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная Усл. п. л. 17,32. Уч.-изд. л. 17,2 Тираж 50 экз. Рег. № 228/13 Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования « Самарский государственный технический университет» 443100, г. Самара, ул. Молодогвардейская, 244. Главный корпус Отпечатано в типографии Самарского государственного технического университета 443100, г. Самара, ул. Молодогвардейская, 244. Корпус № 8 |