Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
§ 3. Система распределения продукции В современных условиях задачи, связанные с распределением (организация продаж, транспортировка и управление запасами, меха- низм ценообразования, продвиже- ние товара), производитель пере- кладывает на плечи различного рода посредников. Совокупность таких посредников, осуществля- ющих процесс движения товаров с целью обеспечения большей до- ступности для потребителя, – это так называемый канал сбыта, или система распределения Эффективность канала (в среднем расходы, связанные с деятель- ностью канала, составляют до 50 % от устанавливаемой цены, кото- рую оплачивает покупатель) – определяющий фактор организации системы маркетинга. Структура канала и менеджмент организаций, входящих в его со- став , определяют способность производителя обеспечить конкурент- ное преимущество в обслуживании рынка и удовлетворении его ре- альных и потенциальных потребностей. Необходимость каналов распределения В чем же заключены основные преимущества использования ка- налов распределения? Производитель, как кажется на первый взгляд, частично теряет контроль над главнейшей составляющей рынка – ко- нечным пользователем товара, доверяя выполнение отдельных видов деятельности (продажи, обслуживание потребителей, товародвиже- ние ) различным участникам канала. Целесообразность такого подхода определяет ряд факторов [34, с. 417; 23, с. 119]: несоответствие количества; несоответствие ас- сортимента ; экономическое несоответствие – специализация и финан- совые ограничения; несоответствие времени; несоответствие про- странства и места продажи. Распределение продукции – ор- ганизация движения товаров от производителя к потребителю, обеспечивающая удобство времени и места осуществления обмена ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 191 Во -первых, несоответствие ассортимента – большинство про- изводителей выпускают ограниченную номенклатуру продукции, а рынок предъявляет спрос на разнообразные товары и услуги. Пред- ставьте себе ситуацию, когда производитель стремится охватить весь спектр потребностей отдельного, пусть даже небольшого целевого рынка . Такое предприятие заведомо обречено на неудачу. Каналы сбыта резко сокращают необходимый объем транспорт- ных и коммуникационных ресурсов, обеспечивая необходимый уро- вень доступности товара. Чем больше емкость целевого рынка и чем глубже специализация производителя, тем выше эффективность кана- лов распределения. Во -вторых, несоответствие количества – логика распределения в значительной степени отличается от логики производства. Пред- приятие , как правило, стремится использовать эффект масштаба, ори- ентируя производство на выпуск крупных партий стандартизирован- ной продукции в твердо установленные нормативные сроки. Но по- требителя интересуют самые разнообразные объемы поставок в раз- личные промежутки времени. Другими словами, чтобы достичь эко- номии на объеме выпуска, производитель должен уметь удовлетво- рять потребности многих целевых сегментов, имеющих свои отличи- тельные особенности, которые необходимо учитывать при разработке и реализации программы маркетинга. Посредники в этом случае за счет своих преимущественных качеств (высокая информированность о нуждах потребителя, наличие деловых контактов, накопленный опыт , специализация) смогут помочь в более эффективном позицио- нировании товара. В -третьих, ограниченность и целесообразность распределения ресурсов – производитель может просто не иметь финансовых средств , достаточных для организации собственных каналов распре- деления , или же их инвестирование в собственное производство обеспечит более устойчивый доход и высокую рентабельность по сравнению с организацией каналов сбыта. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 192 Функции канала распределения Основная задача канала – обеспечение удобства времени, места приобретения товара и перехода прав собственности от производителя к потребителю. Для того чтобы добиться решения поставленной задачи наиболее эффективным образом, канал должен выполнять целый ряд жизненно важных функций [10]. Проведение исследований рынка – сбор информации, необходи- мой для планирования деятельности в целях обеспечения доступно- сти товара и создания изделий, наиболее полно соответствующих по- требностям клиентов. Стимулирование сбыта – привлечение внимания потребителя и организация продвижения на основе демонстрации возможностей предлагаемого рынку продукта. Организация товародвижения – услуги по транспортировке и складированию , управление материальными запасами, включая обу- чение заказчика пользованию товаром, а также послепродажное тех- ническое сопровождение. Финансирование и принятие риска – покрытие постоянных из- держек и принятие ответственности за организацию функционирова- ния канала сбыта. Установление целевых контактов – обеспечение долговремен- ных и надежных связей с потенциальными потребителями, проведе- ние деловых переговоров для сохранения целевой клиентуры в долго- срочной перспективе. Реализация представленных функций открывает дополнительные возможности позиционирования товара на целевом рынке: и с физи- ческой стороны (организация перемещения), и с психологической стороны (в сознании потребителя). Разнообразные товары требуют использования различных систем распределения , поэтому в практических условиях реализация полного перечня указанных функций совсем не обязательна, если только это не отразится на эффективности программы маркетинга. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 193 Уровень канала В первую очередь закрепление функций зависит от структуры ка- нала сбыта (количества уровней). Нулевой уровень – канал прямого маркетинга – включает в себя производителя , доставляющего товар непосредственно потребителю. Канал первого уровня составляют три элемента: производитель – посредник – потребитель. В качестве посредника могут выступать торговый агент, брокер или розничный продавец. Канал второго уровня включает в себя двух посредников. Канал третьего уровня – трех. Чем «длиннее» канал, тем больше функций возлагается на участ- ников распределения, но тем меньше степень контроля над организа- цией сбыта со стороны производителя. В отечественной практике промышленных предприятий некото- рые сбытовые каналы составляют сложную иерархическую цепочку, которая выходит за пределы третьего уровня. Организация такого распределения оправдана лишь погоней за «теневой» прибылью и обусловлена , с одной стороны, отсутствием должного контроля со стороны государства, а с другой – бесправностью отечественного производителя Пользователь Пользователь Пользователь Уровень канала Пользователь Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Производитель Производитель Производитель Дистрибьютор Оптовый торговец Розничный торговец Розничный торговец Нулевой Первый Второй Третий Р и с . 5.3. Структура канала распределения МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 194 Стратегия распределения Выбор и структура канала распределения – это область стратеги- ческих решений компании. Если некоторые виды деятельности по распределению продукции действительно следует перепоручить группе посредников в силу достижения наибольшей эффективности организации , то процесс разработки и реализации стратегии распре- деления передавать «в чужие руки» вряд ли целесообразно. Выбор стратегии подразумевает поиск оптимальной структуры распределения (табл. 5.5). Решение такой задачи включает в себя: установление целей распределения; анализ надежности и выбор видов деятельности ; анализ основных типов каналов сбыта; выбор опти- мального варианта рыночного канала компании. Таблица 5.5 Критерии выбора сбытового канала Учитываемые характеристики Канал Комментарии П р я мо й К о р о тк и й Д л и н н ы й Характеристики покупателей Многочисленность ** *** Принцип сокращения числа контактов Высокая концентрация ** *** Низкие издержки на один контакт Объем покупки *** Эффект масштаба Интенсивность покупок ** *** Повышенные издержки (частые заказы) Оперативная поставка ** *** Наличие запасов вблизи точки продажи Характеристики товаров и сервисного сопровождения Своевременность *** Необходимость быстрой доставки Объем заказа *** ** Минимизация транспортных операций Техническая сложность ** *** Требования к обслуживанию Стандартизация *** Товар адаптирован к каналу Степень новизны *** ** Полный контроль вывода нового товара Высокая ценность *** Защита уникальности предложения Характеристики фирмы Ограниченность ресурсов ** *** Издержки пропорциональны объему Широкий ассортимент *** ** Предложить полное обслуживание Жесткий контроль *** Полный мониторинг целевого рынка Широкая известность ** *** Хороший прием с позиции сбыта Широкий охват ** *** Сбыт должен быть интенсивным ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 195 Цели компании В первую очередь, стратегия распределения должна способство- вать достижению основных целей компании. Соответствие канала объему продаж, планируемой величине прибыли и имеющимся ре- сурсам обеспечивает решение задачи позиционирования соответ- ствующего товара. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью в целях укрепления и расширения рыночных позиций, целесообразно принять решение о подготовке собственного торгового персонала [34, с . 420], хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками В противном случае, если амбиции производителя не направлены на расширение рыночной доли, то стоит рассмотреть вопрос об ис- пользовании посредников. Метод распределения Выбор стратегии в отношении канала во многом обусловлен стратегией позиционирования и соответствующим ей методом рас- пределения [24] продукции (табл. 5.6). Оценка стратегии позициони- рования осуществляется по ряду параметров: степени насыщения рынка , типу и виду товара, контролю канала, уровню обучения. Таблица 5.6 Методы распределения продукции Интенсивное (массовое) Избирательное (селективное) Эксклюзивное (исключительное) высокая Степень насыщения рынка низкая повседневного спроса Тип товара особого спроса выборочный Контроль канала полный кратковременный Вид товара долговременный слабый Уровень обучения жесткий Основной целевой ориентир Удобство приобретения Охват рынка Укрепление образа МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 196 Метод интенсивного распределения – стремление максимально увеличить количество торговых точек с целью обеспечения массового характера сбыта. Такой подход обычно используется для товаров по- вседневного спроса в условиях насыщенного рынка. Метод эксклюзивного распределения – ограничение количества торговых посредников. Отобранные по ряду критериев посредники получают исключительное право на продажу товара. Данная модель предназначена для распределения специализированных изделий и предметов роскоши в условиях ненасыщенного рынка. Метод избирательного распределения– поиск золотой середины между интенсивным и эксклюзивным подходами. Надежность канала Надежность канала оценивается по трем основным взаимосвязан- ным параметрам: компетентности, контролю, риску. Посредник пред- лагает производителю свой опыт работы с рынком с соответствую- щей квалификацией выполнения основных функций распределения. Однако уровень компетенции посредника напрямую связан с оценкой эффективности затрат (высокая компетентность подразумевает рост цен ) и потерей контроля (развития стратегии маркетинга) со стороны производителя . Степень контроля и уровень компетенции оценива- ются с двух позиций: взаимное соответствие конкурентных стратегий партнеров по каналу и способность совместной реализации стратегии маркетинга . Проблема риска связана с возможностью посредника за- хватить лидерство в канале. В этом случае производитель может по- пасть в полную зависимость от канала распределения, или же посред- ник может превратиться из партнера в непримиримого конкурента. Другими словами, выбор оптимальной структуры распределения должен быть связан со всесторонней оценкой деятельности участни- ков канала: предыдущего опыта работы, положения на рынке, харак- тера и методов ведения конкурентной борьбы. ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 197 Тип канала На практике используются три типа каналов (табл. 5.7). Таблица 5.7 Основные типы каналов распределения Прямой маркетинг Организация продаж Участие посредников Прямая продажа Собственная сеть сбыта Торговые перекупщики Метод прямого отклика Услуги сторонних фирм Сбытовые агентства Интерактивный канал Совместный сбыт Вспомогательные фирмы Каналы прямого маркетинга открывают уникальные возможно- сти для стратегии сегментирования, обеспечивая точное позициони- рование товара. Прямая продажа – это форма личного контакта про- давца с покупателем, характеризующаяся сильной обратной связью. По некоторым оценкам, около 2 % приходится на прямые персональ- ные продажи [31, c. 210]. Сфера заключения сделок – рабочее место или дом. Метод прямого отклика – форма персональных продаж, в которой непосредственный контакт с потребителем организуется с помощью средств массовой информации, – составляет обширную группу приемов, с помощью которых осуществляется воздействие на потребителя : телефонный маркетинг, продажа по каталогам, телеви- зионный маркетинг, реклама в средствах массовой информации. В настоящее время бурно развиваются интерактивные средства орга- низации продаж, которые напрямую связаны с совершенствованием электронных информационных технологий (компьютерные коммуни- кации ). Наличие мгновенной обратной связи открывает потребителю идеальные возможности планирования покупки путем немедленного доступа к необходимой информации. Главный недостаток – специ- альное дорогостоящее оборудование, которое должен приобрести по- требитель для организации интерактивной связи. Организация продажи товара с помощью торгового персонала В этом случае можно опираться на три альтернативных варианта: собственный торговый персонал компании, услуги сторонней фирмы или организация сбыта совместными усилиями. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 198 Каналы с участием посредников – это сеть независимых органи- заций , участвующих в распределении продукции. Торговый перекуп- щик характеризуется тем, что в ходе распределения он (дистрибью- тор , дилер, оптовая компания) получает право собственности на при- обретаемый товар. В отличие от этой категории, сбытовой агент участвует лишь в поиске наиболее привлекательных потребителей и осуществляет переговоры от лица производителя по различным усло- виям поставки (цена, объем, гарантии, сервисное сопровождение). Вспомогательные организации – это фирмы, выполняющие отдель- ные функции маркетинга, в том числе и распределение (транспортные компании , склады, финансовые учреждения, рекламные агентства). Эффективность распределения Оценка эффективности канала (рис. 5.4) основана на анализе це- лей и задач участников [10, c. 333-335]. Производитель строит свою стратегию на основе требований целевого рынка (1), а посредник осуществляет позиционирование своей деятельности (2) в соответ- ствии с характером франшизы потребителя, которая определяется ко- личеством , типом и степенью приверженности покупателей. Стратегия производителя Дифференциация продукции Стратегия позиционирования Стратегия продвижения Логистика распределения (навыки) Обслуживание клиентов Образ посредника Разнообразие товаров Торговый опыт Логистика распределения (опыт) Обслуживание клиентов Стратегия посредника Целевой рынок (производитель) Франшиза потребителя (посредник) Соотношение стратегий Соответствие рынков 1 6 2 4 5 7 3 КАНАЛ Р и с . 5.4. Эффект синергии в канале распределения ГЛАВА V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 199 Характер симбиоза (3) определяет устойчивость взаимоотноше- ний между партнерами и уровень конкурентоспособности канала. Оп- тимальное соотношение между стратегией производителя и франши- зой потребителя (4) говорит о том, что производитель обязан разраба- тывать стратегию реализации с учетом интересов целевой аудитории посредника . Оптимальное соотношение между стратегией посредника и целевым рынком производителя (5) акцентирует внимание первого на адаптации деятельности по сбыту к целевому рынку последнего. Эффективность отношений партнеров по каналу и успех реализа- ции стратегии определяются степенью относительного соответствия между двумя факторами: сочетанием конкурентных стратегий (6) и тождественностью целевого рынка с франшизой потребителя (7). Краткий вывод Структура и позиция канала предопределяют возможности обес- печения конкурентного преимущества. Совершенствование методов ведения конкурентной борьбы связано с развитием структуры канала. Основные задачи, связанные с организацией канала сбыта, можно свести к трем составляющим: закрепление функций маркетинга; цели и стратегия распределения; управление каналом сбыта. Существует более широкое понимание канала распределения, чем просто связка «производитель – торговый посредник». Любой эконо- мический агент, осуществляющий функции маркетинга, является полноправным участником канала. Во-первых, финансовые посред- ники процесса обмена – кредитные учреждения и страховые агенты; во -вторых, коммуникационные посредники – рекламные агентства и организаторы торговых выставок; в-третьих, организаторы физиче- ского распределения – транспортные и складские хозяйства. Стратегия распределения закладывает основу дифференциации предложения . Источниками преимущества могут служить скорость решения проблем потребителя и широта охвата потребностей. |